江小白已經(jīng)不是叛逆小子了。

當前經(jīng)濟運行穩中有變、變中有憂(yōu)。但江小白銷(xiāo)售額翻番，拿20多億元擴建產(chǎn)能，拿30多億元推動(dòng)“集中產(chǎn)業(yè)園”。

它已成為傳統產(chǎn)業(yè)升級的優(yōu)質(zhì)樣本，為消費品領(lǐng)域提供了有效的產(chǎn)業(yè)方法論。

7年前，定位年輕人的白酒品牌江小白面世。當時(shí)傳統白酒行業(yè)的共識是：年輕人不懂白酒，江小白活不過(guò)1年。

7年后，這個(gè)共識發(fā)生了改變，“白酒年輕化”的小趨勢逐漸成為行業(yè)共識。茅臺、五糧液、洋河等，紛紛推出各自的年輕化產(chǎn)品。

正如羅振宇在跨年演講中所言：“小趨勢不是大趨勢的小時(shí)候，它本身也未必能長(cháng)成一個(gè)大趨勢，它的威力是能啟動(dòng)連鎖反應。”

這幾年許多人都看不懂江小白。但往回看，它的每個(gè)階段都暗含著(zhù)各種小趨勢。但每年大量解讀江小白的文章中，都在千篇一律地講營(yíng)銷(xiāo)，從未從更深層次、盡可能還原江小白成長(cháng)的本來(lái)面目。

味道利口化

江小白的本來(lái)面目，不是那瓶身上刷屏的文案。

包裝吸引的是感官世界的感受，但感官世界和真實(shí)世界之間有一道鴻溝。酒水飲品方面，這道鴻溝本質(zhì)上是口感。

就像抖音、得到、微博、王者榮耀等App，在以不同形式爭奪用戶(hù)的碎片化時(shí)間;飲品領(lǐng)域里，無(wú)論是烈酒、葡萄酒，還是碳酸飲料、果汁飲品，也在通過(guò)不同的口感，搶占消費者的舌頭。

江小白做的，就是為人類(lèi)口感提供多樣化選擇。

江小白定位單純高粱酒，這種清香型酒體，既不同于濃香型的窖香糟香，也不同于北方二鍋頭的粗獷濃烈。細膩柔和、清淡爽口和味道干凈，是它最明顯的特征，也是白酒里的輕口味。

輕口味，在試圖掙脫人們對傳統重口味白酒的觀(guān)念枷鎖。

這道枷鎖讓“我們很容易忘記，我們生活在一個(gè)龐大的、遠超過(guò)自己感知力的共同體當中。這使得我們要想接近事實(shí)的真相，變得難上加難。”

中國人喝酒的真相是什么？在靜態(tài)的存量市場(chǎng)內，人們會(huì )覺(jué)得喝醬香酒是高端、喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場(chǎng)都很小。但本質(zhì)上講，不怎么喝白酒的人，才是市場(chǎng)主流，這才是最大的消費現實(shí)。

不怎么喝白酒的人對傳統白酒濃烈、刺激的味道拒之千里，不喜歡辣口、不喜歡醉酒快、不喜歡宿醉、不喜歡滿(mǎn)身酒味……這個(gè)行業(yè)的新興者必定要打破重口味的傳統，用輕口味降低年輕人接受白酒的難度。

輕口味這條差異化之路，注定艱難坎坷。不斷優(yōu)化高粱酒的味道、研發(fā)出更低度的酒體、創(chuàng )新混飲等品飲方式……江小白也是做了一系列回歸產(chǎn)品口感的動(dòng)作，才為年輕人提供了喜歡的味道，并與他們的生活方式越來(lái)越契合。

從國內市場(chǎng)來(lái)看，江小白的味道工程也許會(huì )很艱難。但如果放到全球酒飲口感體系中去評價(jià)，無(wú)論是歐美人喜歡的清爽干凈的烈酒，還是國內消費者日漸偏愛(ài)的精釀啤酒、日本清酒等，它們都遵循一個(gè)共同的口感原則——順口、清爽、純凈。

一番比較，江小白仿佛有預見(jiàn)性地踩準了這個(gè)小趨勢的節拍。

去身份，去階層

好口感只是躋身年輕人群體的門(mén)檻。當下的年輕消費者，更愿意消費的是“與我相關(guān)”。從商業(yè)角度而言，品牌傳遞的價(jià)值觀(guān)是否與這群消費者志同道合，才是你能在這個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)化的關(guān)鍵。

傳統白酒附帶的價(jià)值觀(guān)是功利性的、階層化的，比如喝酒就是混人際關(guān)系、講究場(chǎng)合、要有禮節秩序、座位有尊卑、敬酒講規矩……這也是白酒面臨消費斷層危機的主要原因。

江小白在傳遞去階層的文化，讓飲酒變得輕松。

傳統白酒悄悄地映射著(zhù)金錢(qián)、地位和權力，人們在潛移默化中喝出了階層，縣長(cháng)、市長(cháng)、職員、老板喝的酒，常常是涇渭分明。年輕人則強調為自己喝酒，希望能夠釋放自己的情懷，放大自己的喜怒哀樂(lè )。幾個(gè)同學(xué)、兄弟、同事一起吃個(gè)夜宵或者吃頓火鍋，一起聊一聊開(kāi)心的事，吐槽一下煩惱，所有人放下身段、去掉身份，酒桌上沒(méi)有領(lǐng)導，只有朋友。

江小白Slogan是“生活很簡(jiǎn)單”，這句話(huà)隱藏了新生代的處世哲學(xué)。他們雖然同樣重視物質(zhì)層面的滿(mǎn)足，但更注重精神體驗。他們的滿(mǎn)足感與物質(zhì)沒(méi)有多大關(guān)系，與階層也沒(méi)有多大關(guān)系。

更進(jìn)一步講，江小白是在提供一種“情緒飲料”。只有與人們的表達、主張、態(tài)度，尤其是情緒相匹配時(shí)，才會(huì )引發(fā)消費者的心理認同，從而觸發(fā)飲酒需求。

在簡(jiǎn)單純粹的飲酒需求中，江小白發(fā)現了小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情的“四小場(chǎng)景”，這些不是傳統的政商場(chǎng)合，也不是應酬接待，而是新生活方式、新消費方式演進(jìn)的產(chǎn)物。在江小白看來(lái)，為年輕人提供的不是產(chǎn)品，是創(chuàng )新的消費場(chǎng)景解決方案。

而這樣的消費場(chǎng)景創(chuàng )新，早在幾千年前李杜吟詩(shī)作賦的時(shí)候就定下來(lái)了。畢竟，世界上有很多創(chuàng )新，不是往前，也不是走向從來(lái)沒(méi)人去過(guò)的陌生地帶，而恰恰是往回走。

古老的母體，會(huì )在不同時(shí)代化身為不同的樣子。江小白做的，只不過(guò)是不斷回溯它，不斷把這個(gè)時(shí)代最好最新的東西獻給它、強化它。

只是，將目光聚焦于江小白所處的零售行業(yè)，會(huì )發(fā)現以前單純靠品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng )新的競爭力正在削弱。

包裝、味道可以模仿，消費場(chǎng)景可以共享。江小白難以被復制的核心競爭力到底是什么?

供應鏈是核心能力

展開(kāi)零售行業(yè)，這個(gè)立體的世界中正在發(fā)生一些改變。其中一個(gè)最顯著(zhù)的現象，就是“自有品牌現象”。

自有品牌一般是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費者的需求后所開(kāi)發(fā)的新品牌，其擁有自設的生產(chǎn)基地，或委托合適的生產(chǎn)企業(yè)，且獨立控制銷(xiāo)售渠道。比如沃爾瑪推出的“惠宜”、永輝超市推出的“永輝優(yōu)選”，他們省去了產(chǎn)品和消費者之間的生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商等環(huán)節，都在往上游供應鏈挺進(jìn)。

透過(guò)自有品牌現象，江小白看到了“企業(yè)進(jìn)化邏輯”：品牌總有一天會(huì )老化，如果企業(yè)追求的是長(cháng)期價(jià)值，必須確保有一樣東西不會(huì )變，那就是優(yōu)質(zhì)供應鏈。

供應鏈的建設需要時(shí)間、人才團隊、產(chǎn)能、經(jīng)營(yíng)模型以及管理精細化的積累。好在，外界一心專(zhuān)注解讀江小白品牌營(yíng)銷(xiāo)的那幾年里，它正暗暗布局著(zhù)全產(chǎn)業(yè)鏈。

比如“農莊+”戰略中，對外公布的5 000畝高粱示范種植基地，實(shí)際上在2015年就已開(kāi)始建設，此前一直處于半保密狀態(tài)。

“酒莊+”戰略啟動(dòng)的時(shí)間更早，創(chuàng )立至今，在收購及改建擴建產(chǎn)能上，已累計投資20多億元，建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊。

全產(chǎn)業(yè)鏈的建設，除了投入資本，還需要人才團隊的支撐。而在江小白的釀酒師團隊中，有白酒國家級評委5位、高級品酒師12位、高級釀酒師8位，酒廠(chǎng)技術(shù)團隊達到了國內一線(xiàn)名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲備。

無(wú)論是酒莊、農莊，還是人才建設，一切都有跡可循，只是觀(guān)眾都熱衷于關(guān)注聚光燈下的成功，忽略了它隱藏起來(lái)的真正實(shí)力。2018年8月，江小白發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號”戰略，眾人才發(fā)現，江小白圍繞“農莊+”“酒莊+”“味道+”“市場(chǎng)+”和“品牌+”等優(yōu)質(zhì)供應鏈的布局逐漸浮出水面。

圍繞“一瓶酒”，江小白從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場(chǎng)銷(xiāo)售延伸；圍繞酒業(yè)，江小白更是布局了循環(huán)農業(yè)、生態(tài)旅游等，一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈轟然而至。

這究竟是全產(chǎn)業(yè)鏈模式還是多元化擴張?質(zhì)疑再次擠進(jìn)市場(chǎng)漏斗，流向江小白。

江小白的回應是，時(shí)間會(huì )見(jiàn)證一切。它稱(chēng)，企業(yè)要想讓優(yōu)質(zhì)供應鏈成為企業(yè)的長(cháng)期價(jià)值，必須跳出時(shí)間設置的陷阱，持續、長(cháng)期地守住目標，做時(shí)間的朋友。

未來(lái)藏在小趨勢

與時(shí)間做朋友，將時(shí)間的尺度反復拉大和縮小來(lái)看，你會(huì )發(fā)現江小白的7年里幸運地踩中了行業(yè)進(jìn)化趨勢的每一個(gè)節拍。

哪怕有些趨勢當時(shí)很小，很難察覺(jué)。但這些小趨勢隱伏著(zhù)巨大能量，每一個(gè)小趨勢都是呼嘯而過(guò)的分針，會(huì )波及到未來(lái)的某次時(shí)針跳動(dòng)。

“小趨勢”是解讀2018年商業(yè)變幻的關(guān)鍵詞之一。在“時(shí)間的朋友”演講尾聲，羅振宇指出，小趨勢沒(méi)法跟，但我們可以從五個(gè)方面做好準備：了解事實(shí)真相、掙脫觀(guān)念枷鎖、重新定位生命的坐標、學(xué)會(huì )從人的身上汲取力量、有一套長(cháng)期主義的人生算法。

將此映照到江小白身上，一切都一目了然。從后往前看，江小白提出的味道利口化和白酒年輕化，一切似乎都順理成章。但如果回到這些事情發(fā)生的現場(chǎng)，陶石泉真的能預測接下來(lái)發(fā)生什么事嗎?

他能做的，只是隨時(shí)準備，把自己的感知能力磨得銳利無(wú)比，隨時(shí)等待、捕捉那個(gè)小趨勢信號的傳來(lái);捕捉到信號之后，將之持續、長(cháng)期地做下去。

在7年來(lái)對江小白的近距離觀(guān)察過(guò)程中，曾經(jīng)有很多人問(wèn)我：為什么江小白在說(shuō)唱和街舞綜藝爆發(fā)之前，就能夠早早做出YOLO青年文化節和Just Battle國際街舞賽事，并事先掌握到頭部明星資源?

或許，答案就藏在它對每一個(gè)小趨勢的隨時(shí)準備之中。