從跨境電商公司到信息流社區公司，定位變化背后是商業(yè)化艱辛。

大小公司都在新年調整架構、升級組織，這次輪到了小紅書(shū)。

調整的核心是拆分電商業(yè)務(wù)。小紅書(shū)在內部信中稱(chēng)，將第三方商家的“平臺”部分并入社區體系，更名為“品牌號”，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷(xiāo)和交易;“自營(yíng)”電商“福利社”繼續獨立發(fā)展，保留采銷(xiāo)、倉儲物流、客服等完整鏈條。而此前，社區和電商在小紅書(shū)內部是涇渭分明的兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)負責引流，一個(gè)負責創(chuàng )收。

此番調整至少透露出兩個(gè)信號：第一，成立六年的小紅書(shū)放棄了以單一電商支撐商業(yè)化的初始目標，“跨境電商”小紅書(shū)正式成為歷史;第二，將第三方商家的銷(xiāo)售納入社區體系，是為了從內容到交易的鏈條更順暢，保障廣告主利益，加快廣告起量。

不難看出，小紅書(shū)眼下的目標是全速做大DAU，成為用戶(hù)和廣告主都青睞的社區產(chǎn)品，而這將決定它“商業(yè)化關(guān)鍵年”的成敗。

梳理小紅書(shū)的成長(cháng)路徑和商業(yè)化決策，這些問(wèn)題值得思考：跨境電商的路為什么沒(méi)能走通?社區廣告的挑戰又在哪里?成不了網(wǎng)易考拉的它，能如愿成為抖音嗎?

小紅書(shū)在2014年上線(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)，這一年也是中國跨境電商元年，天貓國際、網(wǎng)易考拉相繼入場(chǎng)，回過(guò)頭看，這些對手的存在或許一開(kāi)始就決定了戰局：無(wú)論阿里還是網(wǎng)易，都有充沛的流量池用以滋養新業(yè)務(wù)，更重要的是擁有可靠的現金奶牛產(chǎn)品，不惜在新賽道上一擲千金。

小紅書(shū)電商收入的大頭、自營(yíng)業(yè)務(wù)“福利社”就頻頻遭遇對手價(jià)格戰的狙擊。一位小紅書(shū)前員工告訴36氪，小紅書(shū)自營(yíng)的主要策略是推爆款，精選SKU，放大采購規模以降低成本，但它的選品常常被對手緊盯，“小紅書(shū)推什么，考拉就在首頁(yè)促銷(xiāo)賣(mài)什么。”貼身肉搏的競爭之外，建保稅倉、建客服團隊都是大筆開(kāi)支，令小紅書(shū)資金壓力巨大。

小紅書(shū)自營(yíng)有限的SKU把一部分種草用戶(hù)攔在了門(mén)外，更糟糕的是，他們常常流向競爭對手完成購買(mǎi)。之后，小紅書(shū)又在自營(yíng)之外向第三方商家開(kāi)放，大量擴充商品，但這又帶來(lái)了新的信任問(wèn)題。一位接近小紅書(shū)的人士告訴36氪，因第三方商家業(yè)務(wù)發(fā)展不順，某位負責人曾被調崗。

公允地說(shuō)，問(wèn)題可能并不在小紅書(shū)身上。政策的影響，模式的先天缺陷，讓一眾垂直的跨境電商創(chuàng )業(yè)公司折戟。一份數據顯示，2018年Q3中國跨境電商市場(chǎng)中，小紅書(shū)份額排在第六位，占比3.9%，位居一二的天貓國際和網(wǎng)易考拉份額為30.2%和23.2%，格局初定，機會(huì )仍在大小巨頭手中。

來(lái)自“中國產(chǎn)業(yè)研究院”

直到2017年，小紅書(shū)的戰略仍是all in 電商，轉折發(fā)生在那年年底——從產(chǎn)品、運營(yíng)，到營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生了明顯變化。提升社區活躍度成了第一目標，事后證明，這個(gè)轉向是成功的，策略是有效的。

邀請明星入駐種草、首次贊助網(wǎng)絡(luò )綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng )造101》，令小紅書(shū)涌入一大批粉絲型用戶(hù)，拉動(dòng)了日活飛快增長(cháng)。而此前，小紅書(shū)內部就要不要引入明星發(fā)生過(guò)很多爭執，一種意見(jiàn)認為明星天然有帶貨傾向，有損素人社區的真實(shí)性。

也是這個(gè)時(shí)期，小紅書(shū)開(kāi)始在產(chǎn)品上對標抖音，全面信息流化，為廣告變現打下了基礎。

我們不妨想想信息流廣告的本質(zhì)：把內容分發(fā)的主動(dòng)權掌握在平臺手中，而不是用戶(hù)的“關(guān)注鏈”中;讓廣告盡量貼近原生內容，不引起用戶(hù)反感。這在一定程度上解決了早期困擾小紅書(shū)的難題：在一個(gè)定位為“用戶(hù)真實(shí)分享”的社區里，如何插廣告能盡可能不損害用戶(hù)體驗。

2018年5月，小紅書(shū)以30億美金估值引入阿里領(lǐng)投的D輪融資，很大一部分錢(qián)也投向了技術(shù)。在技術(shù)陣容上頗為驕傲的小紅書(shū)自然理解，抖音起量快的法寶之一就是推薦算法，這也是今日頭條的核心壁壘。

更真實(shí)的挑戰在于，小紅書(shū)能否成為抖音。2018年年中時(shí)，上線(xiàn)兩年的抖音日活就達到了1.5億，巨大且爆發(fā)式的用戶(hù)增長(cháng)能夠支撐它快速賺錢(qián)，而彼時(shí)小紅書(shū)的日活尚在百萬(wàn)量級。

這是因為從定位上，抖音更接近一款人人都可以“記錄美好生活”的工具，社區性質(zhì)較弱。而小紅書(shū)相反，雖然它的UGC內容已經(jīng)包羅萬(wàn)象，但“在國外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不只是社區初期形成的動(dòng)能，還一直是小紅書(shū)最硬核的那部分用戶(hù)的需求，所謂的社區基因，這多少限制了它在用戶(hù)上突破“次元壁”。從這一點(diǎn)上說(shuō)，小紅書(shū)面臨和知乎類(lèi)似的商業(yè)化困境。

此番架構調整后，小紅書(shū)的目標和路徑似乎更加明確：

第一，繼續做高DAU。官方稱(chēng)2019年春節前用戶(hù)量突破了2億，春節期間活躍用戶(hù)同比增長(cháng)了三倍多，這離不開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作——在多個(gè)地方衛視中露出，獨家冠名東方衛視、15秒TVC廣告、大規模撒幣發(fā)紅包等。

第二，吸引更多的品牌入駐、銷(xiāo)售和投放。交易傭金、開(kāi)屏、信息流廣告之外，去年底小紅書(shū)上線(xiàn)了官方品牌合作人平臺，規定必須經(jīng)過(guò)官方認證的品牌在開(kāi)通賬號后才能通過(guò)博主做廣告，且博主必須標示“廣告”。這是官方規范此前灰色鏈條的開(kāi)始，未來(lái)也可能效仿微博“微任務(wù)”、抖音“星圖”，抽取一部分傭金作為平臺收入。

第三，維持小部分福利社自營(yíng)，從社區筆記中發(fā)現潛在小眾爆款，先于其他平臺提供商品，采銷(xiāo)保證利潤最大化。

看起來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)模式的重點(diǎn)，正在向它的股東阿里巴巴靠攏，為品牌搭建交易平臺，賺廣告費和傭金。只不過(guò)，賣(mài)鉆展、直通車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在信息流變現上，它甚至比淘寶還提早了一步。

若這條路能夠走通，那么外界揣測的“阿里最終收購小紅書(shū)作為流量入口”，就幸運地不會(huì )發(fā)生了。

本文來(lái)源36氪，作者：?jiǎn)誊贰?/span>