截至2019年1月，小紅書(shū)App用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)2億，估值超過(guò)30億美金，并入選美國最具影響力的商業(yè)雜志《Fast Company》評選的“世界最具創(chuàng )新精神公司”榜單，位居中國最佳創(chuàng )新公司Top3，緊隨美團和阿里。

在研究中國最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例時(shí)，筆者發(fā)現，“進(jìn)化能力”是這些優(yōu)秀企業(yè)的最大共性特征。無(wú)論是阿里巴巴與騰訊這樣的巨頭企業(yè)，還是京東、美團與拼多多這樣的準巨頭，它們今天的業(yè)務(wù)形態(tài)，都早已不是創(chuàng )業(yè)最初時(shí)的模樣。

例如，阿里巴巴最初只是一家服務(wù)于中小商家的B2B電商企業(yè)，但如今已經(jīng)演變成以C2C淘寶與B2C天貓為核心業(yè)務(wù)的全球最大電商，在電商之外，阿里巴巴還在云計算、金融與物流領(lǐng)域搭建起三大商業(yè)基礎設施。

騰訊最初是一家為BP機廠(chǎng)商提供網(wǎng)絡(luò )尋呼服務(wù)的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，但由于BP機市場(chǎng)的沒(méi)落而業(yè)務(wù)前景渺茫，后來(lái)意外孵化出即時(shí)通信工具QQ，在QQ的基礎上相繼衍生出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂(lè )、騰訊文學(xué)與騰訊體育等中國最大的文娛內容矩陣，衍生出應用寶、QQ手機管家與QQ瀏覽器等中國最大的移動(dòng)端工具產(chǎn)品矩陣，還研發(fā)出革命性的國民級應用產(chǎn)品——微信。

即使京東，最初也只是一家在中關(guān)村從事3C產(chǎn)品批發(fā)與零售的線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)，其在非典期間被迫切入線(xiàn)上，之后不斷豐富品類(lèi)，自建物流，不僅成為中國B(niǎo)2C領(lǐng)域最大的自營(yíng)電商企業(yè)，其還在電商業(yè)務(wù)的基礎上，孵化出京東物流與京東金融兩個(gè)千億市值的獨角獸企業(yè)。

小紅書(shū)是中國最近幾年新崛起的明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，其也不例外。小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“未來(lái)小紅書(shū)也許不會(huì )再是現在的樣子，但它一定會(huì )取得成功”。

正如毛文超所預料，截至2019年1月，小紅書(shū)App用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)2億，估值超過(guò)30億美金，并入選美國最具影響力的商業(yè)雜志《Fast Company》評選的“世界最具創(chuàng )新精神公司”榜單，位居中國最佳創(chuàng )新公司Top3，緊隨美團和阿里。已經(jīng)算得上巨大成功的小紅書(shū)也早已經(jīng)不是最初的樣子，在創(chuàng )建后的5年時(shí)間里，它不斷的向上生長(cháng)。

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小紅書(shū)1.0：找到真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)

2013年，小紅書(shū)創(chuàng )建于上海，其源于毛文超與瞿芳兩位創(chuàng )始人當時(shí)發(fā)現聚焦出境旅游信息分享的平臺很多，但在海外購物信息分享領(lǐng)域還是空白。毛文超與瞿芳因此敏銳的判斷，海外購物信息分享會(huì )是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )，便決定在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng )業(yè)。

小紅書(shū)的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書(shū)出境購物攻略》，放在小紅書(shū)網(wǎng)站上供用戶(hù)下載。2013年10月，這份PDF文檔放到網(wǎng)站不到一個(gè)月，就被下載了50萬(wàn)次。

但在2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢已成定局，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在加速移動(dòng)端的布局。毛文超與瞿芳迅速做出調整，帶領(lǐng)團隊于2013年圣誕節前，在蘋(píng)果手機應用商店上線(xiàn)了主打海外購物UGC分享的“小紅書(shū)”App。在這里，用戶(hù)開(kāi)始分享和交流其用真金白銀“砸”出來(lái)的境外購物心得，包括每個(gè)商品的詳細信息，如品牌、包裝、價(jià)格、購買(mǎi)地點(diǎn)和使用心得等。

UGC的內容生產(chǎn)模式，是小紅書(shū)最重要的產(chǎn)品決策，其奠定了小紅書(shū)在日后發(fā)展過(guò)程中貫穿始終“分享美好”的社區基因。

小紅書(shū)發(fā)布PDF攻略與上線(xiàn)手機App，都正好趕在國慶、圣誕這兩個(gè)海外購物的高峰節點(diǎn)，讓其順利完成了種子用戶(hù)的積累。2014年春節，當又一批出境旅游的人們在A(yíng)pple Store上搜索海外購物相關(guān)的App時(shí)，第一個(gè)被搜索推薦的應用就是小紅書(shū)。

就這樣，沒(méi)有做任何推廣，在七天春節假期里，小紅書(shū)憑借精準的市場(chǎng)定位與極為差異化的內容，迎來(lái)用戶(hù)的第一次爆發(fā)式增長(cháng)。隨之而來(lái)的是小紅書(shū)社區里分享旅行與美食的內容也逐漸增多，這促使創(chuàng )始團隊開(kāi)始思考小紅書(shū)的內容是否要從海外購物延展到其他品類(lèi)，是否要引入代購進(jìn)入社區分享購物信息。

這時(shí)，毛文超與瞿芳體現了其作為優(yōu)秀創(chuàng )業(yè)者的理性特質(zhì)，他們認為小紅書(shū)在發(fā)展初期需要內容聚焦和品牌聚集，于是決定在這一階段只做購物類(lèi)的內容分享，并且社區用戶(hù)必須是“真實(shí)”的消費用戶(hù)，不歡迎代購的加入。為此，小紅書(shū)設計了一個(gè)模仿駕照扣分的系統，與真實(shí)購物體驗不相關(guān)的信息，都被隱藏。

毛文超與瞿芳做出這樣的決策并不容易，因為小紅書(shū)當時(shí)正處在A(yíng)輪融資的關(guān)鍵時(shí)期，需要靚麗的數據背書(shū)，而開(kāi)放其他門(mén)類(lèi)的信息分享有利于小紅書(shū)的數據變得更加好看。但優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者懂得在合適的時(shí)間點(diǎn)，有所為，有所不為。

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小紅書(shū)2.0：“社區+電商”雙輪驅動(dòng)

只做“真實(shí)”用戶(hù)的購物分享策略，并沒(méi)有影響用戶(hù)在小紅書(shū)社區分享信息的積極性，反而因為用戶(hù)分享的內容更加真實(shí)，精準，聚焦，讓2014年的小紅書(shū)作為專(zhuān)業(yè)海外購物分享社區在行業(yè)內聲名鵲起，吸引了越來(lái)越多精準的高黏性用戶(hù)加入。那個(gè)時(shí)候，用戶(hù)在小紅書(shū)只能逛不能買(mǎi)，因此其不僅成為用戶(hù)在海外購物時(shí)的消費決策平臺，也成為很多用戶(hù)在線(xiàn)下門(mén)店或者其他電商平臺購物時(shí)的重要參考。

很多品牌主希望在小紅書(shū)社區投放廣告，但在幾乎所有社區都會(huì )選擇廣告這個(gè)商業(yè)模式的情況下，小紅書(shū)創(chuàng )始團隊為了保護用戶(hù)體驗，仍然沒(méi)有開(kāi)放廣告的口子，而是選擇了更辛苦但是更符合用戶(hù)需求的路：電商。

抓住當時(shí)的跨境電商政策機遇，小紅書(shū)開(kāi)始在A(yíng)pp內提供跨境電商服務(wù)，電商團隊通過(guò)分析社區前端“有多少人發(fā)布，有多少人評論，有多少人點(diǎn)贊”的結構化數據進(jìn)行精準選品，完成用戶(hù)從發(fā)現商品到購買(mǎi)商品的體驗閉環(huán)。

龐大規模的優(yōu)質(zhì)流量以及商品的正品保障，讓小紅書(shū)通過(guò)“社區+電商”模式，找到了商業(yè)化變現的通路。2015年，小紅書(shū)也以此獲得騰訊、紀源資本、元生資本、金沙江創(chuàng )投等投資人青睞，創(chuàng )業(yè)不到三年就進(jìn)入10億美元估值的獨角獸名單。

小紅書(shū)在創(chuàng )業(yè)早期只專(zhuān)注做海外購物分享的策略，是為了內容聚焦與品牌聚焦，更好的在用戶(hù)心目中建立專(zhuān)業(yè)認知，這無(wú)疑是一個(gè)正確的策略選擇。但在海外購物分享這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)建立強大的內容護城河后，創(chuàng )始團隊需要為小紅書(shū)規劃更大的空間。

基于用戶(hù)更多生活領(lǐng)域信息的分享和閱讀需求，小紅書(shū)開(kāi)始擁抱社區的內容多元化，并引入千人千面的算法推薦機制，從以海外購物分享為主演進(jìn)到覆蓋美食、旅行、學(xué)習、育兒與健身在內的各類(lèi)生活方式分享，吸引了近千位明星入駐，使小紅書(shū)由此從一個(gè)單純的好物分享平臺，變成一個(gè)對年輕人極具影響力的生活方式平臺和消費決策平臺。

包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內的近千位明星入駐社區分享日常生活、一改創(chuàng )業(yè)初期的廣告零投放模式，贊助現象級的綜藝節目、在下沉市場(chǎng)和安卓手機用戶(hù)中的全面推廣，都使得小紅書(shū)在2018年實(shí)現了用戶(hù)的新一輪爆發(fā)式增長(cháng)。

同時(shí)，這一階段的小紅書(shū)商城引進(jìn)第三方商家和國內品牌，并逐漸提升其比例，實(shí)現了自營(yíng)與平臺相結合的電商模式。這樣既增加了商品種類(lèi)，也降低了自營(yíng)囤貨的庫存風(fēng)險，實(shí)現從跨境電商到綜合電商平臺的轉變。

小紅書(shū)在不同階段的不同戰略選擇，給其他創(chuàng )業(yè)者提供了一個(gè)很好的范例，在核心業(yè)務(wù)沒(méi)有構建起護城河之前，一定要專(zhuān)注主業(yè)，不要輕易的進(jìn)行新的業(yè)務(wù)延伸。

對應業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和其他社區不可比擬的高用戶(hù)價(jià)值，小紅書(shū)在資本市場(chǎng)備受追捧，2018年6月，小紅書(shū)完成阿里巴巴集團領(lǐng)投的超過(guò)3億美元財務(wù)融資，公司估值超過(guò)30億美金。

就在剛剛結束的2019年春節，小紅書(shū)又通過(guò)贊助各大衛視春晚，開(kāi)展一系列的站內站外紅包活動(dòng)，使得活躍用戶(hù)數相比去年同期增長(cháng)超過(guò)300%，到達新的歷史高點(diǎn)。

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小紅書(shū)3.0：堅守與再進(jìn)化

隨著(zhù)電商業(yè)務(wù)的成功，越來(lái)越多的人稱(chēng)呼小紅書(shū)為社區電商。在社區電商的商業(yè)邏輯中，社區只是手段，而電商是最終目的，衡量其業(yè)績(jì)的核心指標是電商行業(yè)常用的GMV(商品交易規模)。很多行業(yè)專(zhuān)家建議，小紅書(shū)應該加強電商屬性，努力做大交易規模。

但這是否是小紅書(shū)合適的戰略定位呢?

在和小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳的一次交流中，瞿芳對筆者說(shuō)，小紅書(shū)其實(shí)是一座城市，城市是由“城”和“市”組成，“城”是人民生活居住的場(chǎng)所，而“市”只是交易場(chǎng)所，沒(méi)有“城”就沒(méi)有市，“市”的存在是建立在“城”的基礎上的。就像小紅書(shū)的創(chuàng )建地上海，其是中國GDP最高的城市，但上海的勃勃生機不只因為發(fā)達的“市”(商業(yè)基礎設施)，而是因為其開(kāi)放、透明、進(jìn)步與摩登的城市人文環(huán)境，相對其他城市更能吸引人們來(lái)此居住生活。

對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)也一樣，是因為包括明星、普通上班族與年輕大學(xué)生在內的2億用戶(hù)喜歡在這里分享生活，記錄美好，了解世界，才形成了小紅書(shū)社區這座“城”，有了小紅書(shū)社區這座2億人居住的“城”，才有了電商這個(gè)“市”。如果居民棄“城”而去，“市”也將不復存在。

所以瞿芳清醒的認識到，雖然電商是小紅書(shū)目前最重要的商業(yè)化變現方式，但小紅書(shū)這個(gè)真實(shí)、多元、美好的UGC社區才是最大的優(yōu)勢壁壘，也是小紅書(shū)得以生存的根基。而商城只是小紅書(shū)之城的一個(gè)組成部分，如果脫離社區單獨存在，其與天貓、京東等電商巨頭相比并沒(méi)有任何優(yōu)勢，很難獨立生存。

如果把小紅書(shū)簡(jiǎn)單定義為一個(gè)交易導向的電商公司，過(guò)度追求電商的交易規模，勢必會(huì )傷害到社區用戶(hù)體驗，那就本末倒置了。瞿芳認為小紅書(shū)的商業(yè)模式，不應該只是效仿京東、天貓等面向C端用戶(hù)的交易差價(jià)或交易傭金模式，而是應該找到符合自己基因，與社區生態(tài)高度融合的全新商業(yè)模式。

與阿里巴巴、京東和拼多多這些純電商企業(yè)相比，小紅書(shū)的核心優(yōu)勢在于它是一個(gè)用戶(hù)通過(guò)在社區的高頻交流，發(fā)現好品牌和創(chuàng )造消費流行的平臺，可以讓品牌通過(guò)用戶(hù)口碑而實(shí)現品牌積累，不僅帶動(dòng)其商品在小紅書(shū)上交易，更帶動(dòng)其在全渠道的交易規模。

其他所有電商企業(yè)都主要是創(chuàng )造交易價(jià)值，而小紅書(shū)是唯一同時(shí)兼具品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道交易兩個(gè)核心價(jià)值的企業(yè)。

從品牌商的角度來(lái)看，他們也極為認可小紅書(shū)的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，希望參與其中，獲得品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。從國際大集團到本土新興品牌，目前已經(jīng)有近一萬(wàn)個(gè)品牌在小紅書(shū)建立了品牌號。從小紅書(shū)社區用戶(hù)的角度來(lái)看，也希望小紅書(shū)能幫他們提供更多品牌的真實(shí)信息，發(fā)現好的品牌與好的商品。從小紅書(shū)自身角度來(lái)看，作為生活方式分享和消費決策入口，品牌商也是小紅書(shū)城市生態(tài)必不可少的組成部分。

所以發(fā)揮面向B端品牌商的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，進(jìn)而獲取商業(yè)價(jià)值，是小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)之外的另一條商業(yè)化通路。另外，廣告本身也早已是大多數社區的重要收入來(lái)源。

在2018年中小紅書(shū)用戶(hù)突破1.5億之后，小紅書(shū)開(kāi)始了社區商業(yè)化的探索。從小紅書(shū)2018年的業(yè)務(wù)舉措就已經(jīng)能看到小紅書(shū)在這方面的思考與準備。2018年12月，小紅書(shū)上線(xiàn)了品牌合作人平臺，品牌合作人平臺可以用來(lái)連接品牌和小紅書(shū)博主，同時(shí)，社區電商部為品牌打造了從社區種草到交易轉化的標桿案例。另外，小紅書(shū)還陸續上線(xiàn)了美妝、奢侈品、旅游等行業(yè)的一些頭部品牌廣告。

據悉，除品牌合作人平臺之外，小紅書(shū)于2019年還將整合內部的數據、社區與電商資源，上線(xiàn)更多品牌賦能工具，為品牌商提供系統的廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)解決方案，幫助品牌商不僅在小紅書(shū)平臺發(fā)現、觸達、轉化與留存用戶(hù)，還幫助其在小紅書(shū)之外創(chuàng )造持續有效的品牌價(jià)值。小紅書(shū)由此創(chuàng )造的廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，已經(jīng)成為小紅書(shū)繼電商收入之外新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

不過(guò)值得小紅書(shū)注意的是，在拓展廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的同時(shí)，如何繼續保持社區的用戶(hù)體驗不被破壞，甚至進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗，將是對毛文超與瞿芳等核心高管團隊商業(yè)智慧的挑戰。

戰略決定組織。2019年農歷新年開(kāi)年，小紅書(shū)便通過(guò)員工內部信的形式宣布了新一輪的組織升級。從這次組織調整看，也主要是為了匹配小紅書(shū)在廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域的戰略進(jìn)化。

首先在商業(yè)端，小紅書(shū)將原來(lái)的社區電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門(mén)。品牌號部門(mén)將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，將社區電商業(yè)務(wù)與整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)打通，為品牌方提供從社區內容到粉絲維護再到交易閉環(huán)全鏈條服務(wù)，幫助他們提升商業(yè)價(jià)值。這種模式將給品牌方帶來(lái)獨特價(jià)值。

小紅書(shū)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)則升級為“福利社”部門(mén)，并將商品采銷(xiāo)、倉儲物流和客戶(hù)服務(wù)等全價(jià)值鏈流程打通，以更高效地響應用戶(hù)需求，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

隨著(zhù)建立全新商業(yè)生態(tài)的戰略要求，小紅書(shū)的組織管理需求也隨之而來(lái)。所以這次組織升級還同時(shí)整合了對外傳播和對內管理的多個(gè)部門(mén)，以更聚焦集團層面中后臺賦能業(yè)務(wù)的功能、更加注重戰略的制定及重點(diǎn)項目的推進(jìn)，對外打造小紅書(shū)品牌形象，對內為公司運營(yíng)提供堅實(shí)的后盾。

這部分組織的進(jìn)化，從長(cháng)遠來(lái)看甚至比業(yè)務(wù)的制定更加重要，這也是“人”和“事”的邏輯關(guān)系。

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結語(yǔ)

從最早PDF版的PC端攻略，到推出專(zhuān)注海外購物信息分享的UGC移動(dòng)端社區App，到跨境電商、綜合電商的成功商業(yè)化探索，再到內容多元化、引進(jìn)明星生態(tài)與市場(chǎng)下沉，2019年又將推進(jìn)面向B端品牌商的廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，像所有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現的那樣，小紅書(shū)一直隨著(zhù)外部環(huán)境與內部能力的變化而持續戰略進(jìn)化。

在創(chuàng )業(yè)之初，有一次在飛機上，毛文超問(wèn)瞿芳：“你說(shuō)我們要做一家什么樣的公司?”瞿芳當時(shí)剛開(kāi)過(guò)一天的會(huì )，又累又困，但她脫口而出的答案就是，“當然要做一家偉大的公司啊!”小紅書(shū)之所以能夠持續進(jìn)化，背后正是小紅書(shū)創(chuàng )始人團隊希望做一家偉大企業(yè)的進(jìn)取心與真實(shí)愿望。

除了進(jìn)取與進(jìn)化，我們還發(fā)現小紅書(shū)對打造一個(gè)具有“分享”精神，充滿(mǎn)“美好”、“真實(shí)”與“多元”社區的堅守從來(lái)沒(méi)有變化，無(wú)論產(chǎn)品與商業(yè)模式如何進(jìn)化，都不會(huì )以犧牲用戶(hù)體驗為代價(jià)。這背后則是小紅書(shū)創(chuàng )始人團隊特有的克制與理想主義。

如果不是這種克制與理想主義，小紅書(shū)或許會(huì )憑借社區的大規模流量去選擇更簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)化變現方式，而不會(huì )選擇現在這條更復雜、更艱難的路。但最復雜，最艱難的道路，往往是最正確的道路。

國民級應用微信是全球范圍內最為尊重用戶(hù)體驗，在商業(yè)化上也最為克制的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)是目前國內最接近微信的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。最近也有一些媒體拿抖音與小紅書(shū)類(lèi)比，但相比抖音大規模的進(jìn)行流量變現，小紅書(shū)極為克制的商業(yè)變現模式與其有著(zhù)本質(zhì)區別。

雖然我們還無(wú)法預測小紅書(shū)未來(lái)在商業(yè)上到底能達到多大的高度，但我們可以肯定的是，只要保持持續進(jìn)化的能力，并在進(jìn)化的同時(shí)，堅守“分享”、“信任”、“真實(shí)”與“美好”這些基因在小紅書(shū)之城長(cháng)存，小紅書(shū)這個(gè)虛擬城市就一定會(huì )像其創(chuàng )始地上海一樣，永葆勃勃生機。

模流量去選擇更簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)化變現方式，而不會(huì )選擇現在這條更復雜、更艱難的路。但最復雜，最艱難的道路，往往是最正確的道路。

國民級應用微信是全球范圍內最為尊重用戶(hù)體驗，在商業(yè)化上也最為克制的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)是目前國內最接近微信的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。最近也有一些媒體拿抖音與小紅書(shū)類(lèi)比，但相比抖音大規模的進(jìn)行流量變現，小紅書(shū)極為克制的商業(yè)變現模式與其有著(zhù)本質(zhì)區別。

雖然我們還無(wú)法預測小紅書(shū)未來(lái)在商業(yè)上到底能達到多大的高度，但我們可以肯定的是，只要保持持續進(jìn)化的能力，并在進(jìn)化的同時(shí)，堅守“分享”、“信任”、“真實(shí)”與“美好”這些基因在小紅書(shū)之城長(cháng)存，小紅書(shū)這個(gè)虛擬城市就一定會(huì )像其創(chuàng )始地上海一樣，永葆勃勃生機。

本文來(lái)源于礪石商業(yè)評論，作者：劉學(xué)輝、金梅。