過去五六年的時(shí)間，幸福西餅搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車，10年拓展241城市，2018年12億元的營收更是讓其可以和成立23年的味多美一較高下?？焖籴绕鸬男腋Ｎ黠?019年大步躍進(jìn)，將要沖擊20億元的營收目標(biāo)，但這20億元的蛋糕該怎么做?億歐獨(dú)家對(duì)話幸福西餅總裁伍賢勇，他對(duì)此給出了答案。

曾幾何時(shí)，吃蛋糕對(duì)大部分人來說還是一種“難得”的體驗(yàn)。蛋糕保質(zhì)期短，儲(chǔ)存成本高，大家不得不提前預(yù)定：第一次到店付款、選樣式，等待一兩天后，再到店里取蛋糕。繁瑣的步驟讓吃到口的蛋糕顯得更加珍貴，卻也增加了蛋糕的消費(fèi)門檻。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕模式興起，幸福西餅就是其中的代表。幸福西餅的創(chuàng)始人袁火洪僅有小學(xué)學(xué)歷，人生的前三次創(chuàng)業(yè)都以失敗告終，但他不甘心，最終在第四次創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌幸福西餅。

跟傳統(tǒng)連鎖模式不同，幸福西餅不開街邊店，而是在城市各區(qū)域建立分散的制作配送站點(diǎn)。蛋糕在配送點(diǎn)制作完成后，通過冷鏈物流運(yùn)送到顧客手中。通過這種模式，幸福西餅把訂蛋糕的體驗(yàn)做得像訂外賣一樣方便，因此俘獲了一批年輕客群的心。

伴隨著何炅喊出“新鮮現(xiàn)做，就是幸福西餅”的口號(hào)，這兩年互聯(lián)網(wǎng)賣蛋糕的模式已經(jīng)被復(fù)制到全國市場。據(jù)了解，幸福西餅2018年?duì)I收達(dá)到12億元。

一家在成長期的公司必定要保持“血液流通”，吸納更多高層管理者。品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家獲悉，原天圖投資合伙人伍賢勇于2018年11月以合伙人身份重磅加盟幸福西餅，擔(dān)任總裁職位。

十年拓展241城市

幸福西餅躋身“10億元俱樂部”

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙市場規(guī)模在3000-4000億元之間，其中蛋糕的市場規(guī)模約為1000億元，12億元大約只占行業(yè)總量的1.2%，似乎不值得一提。但是，跟同行業(yè)品牌對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，12億元營收就足以躋身top5，快速成長的幸福西餅更是可以和成立23年的味多美一較高下。

這兩個(gè)矛盾的數(shù)據(jù)也反映出一個(gè)現(xiàn)狀：蛋糕是個(gè)集中度很低的行業(yè)，主要市場被全國幾十萬家傳統(tǒng)蛋糕店瓜分。換句話說，即便在服務(wù)體驗(yàn)上領(lǐng)先于傳統(tǒng)門店，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的成長空間仍然很大，并不是誰能立刻吞下的市場。

正是基于這樣的行業(yè)判斷，幸福西餅才選擇了加盟的擴(kuò)張模式。

開店選擇直營還是加盟，這是很多消費(fèi)類公司都會(huì)遇到的問題。兩種模式無所謂好壞，都能做出成功的品牌。直營模式意味著自負(fù)盈虧，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的把控力度更強(qiáng)，但是投入精力大，擴(kuò)張速度較慢;加盟模式是與合伙伙伴共擔(dān)成本、共享收益，擴(kuò)張速度快，但對(duì)加盟門店的把控力度弱。

幸福西餅顯然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)賣蛋糕的模式信心十足，除了上海、天津、重慶、廣州、深圳五個(gè)城市保持直營，在其余236個(gè)城市均以加盟模式開店，招募各地合作伙伴。

加盟開店的底層邏輯是分工，各自負(fù)責(zé)擅長的部分：加盟商更熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，因此在前期的投資之后，加盟商負(fù)責(zé)管理日常的生產(chǎn)和配送。幸福西餅擅長線上運(yùn)營，負(fù)責(zé)線上銷售、品牌推廣、技術(shù)、售前售后等等一系列支持工作。為了方便管理，幸福西餅在每個(gè)城市只招募一名加盟商，該加盟商可建立多個(gè)站點(diǎn)。幸福西餅不收加盟費(fèi)，但從每單中抽取6%作為品牌管理費(fèi)。

考慮到新開站點(diǎn)的盈利壓力，幸福西餅在營銷方面的投入也毫不吝嗇。從2017年開始，幸福西餅先后簽約了何炅、吳京謝楠夫婦、劉昊然為品牌代言人;與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，在地鐵、電梯等場景投放廣告;把每年9月10日定為幸?？駳g節(jié)等。

在全國開店和激進(jìn)營銷策略的助推下，幸福西餅連續(xù)3年?duì)I收翻番：2016年，幸福西餅的年?duì)I收是3億元，進(jìn)入全國60個(gè)城市;2017年，營收增長到6億元，拓展到150個(gè)城市;2018年，幸福西餅?zāi)隊(duì)I收達(dá)到12億元，進(jìn)入全國241個(gè)城市。

雖然總體營收做得很漂亮，但是快速的全國布局也帶來了幸福的煩惱，那就是加盟門店的管理問題。尤其是三四線新開門店，大都處于爬坡期，市場還沒有摸透，更需要總部的幫助，這意味著運(yùn)營和管理將成為今年的主旋律。

品牌老兵加盟

目標(biāo)百億蛋糕王國

幸福西餅是一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，但隨著線下站點(diǎn)越開越多，幸福西餅越來越需要一個(gè)懂線下生意的高層管理者，伍賢勇正是合適人選。他在快消品領(lǐng)域有18年的管理經(jīng)驗(yàn)+6年投資經(jīng)驗(yàn)，目前與創(chuàng)始人袁火洪共同管理幸福西餅，目標(biāo)打造出100億元營收的蛋糕品牌。在具體分工方面，兩人各自負(fù)責(zé)擅長的領(lǐng)域：袁火洪主抓產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，伍賢勇管理品牌和市場運(yùn)營。

到訪幸福西餅時(shí)，伍賢勇的辦公桌上放著一本《原則》，采訪中聊到某些消費(fèi)品牌的興衰時(shí)，伍賢勇會(huì)理性分析這些公司在戰(zhàn)略決策上的教訓(xùn)，他在微信朋友圈里也常分享品牌戰(zhàn)略類的干貨文章?？吹贸鰜?，伍賢勇很熱愛做品牌這件事。

伍賢勇起步于廣州寶潔，從1995年到2003年這9年，他先后管理過幫寶適、品客、玉蘭油、佳潔士等品牌。2004年，伍賢勇以市場總監(jiān)的身份進(jìn)入風(fēng)頭正勁的李寧，8年時(shí)間一路升任為公司副總裁，擔(dān)任李寧旗下樂途中國的總裁。2011年-2012年期間，離開李寧的伍賢勇曾短暫擔(dān)加盟七匹狼、白象食品。2013年，已經(jīng)在管理崗位深耕18年的伍賢勇決定切換身份，進(jìn)入投資界，加盟天圖投資。

相比之前18年的線下零售管理經(jīng)驗(yàn)，近6年的消費(fèi)品投資經(jīng)歷讓伍賢勇接觸了很多創(chuàng)新消費(fèi)的公司，也了解到不少新技術(shù)、新營銷方式，這讓他能順利適應(yīng)幸福西餅的互聯(lián)網(wǎng)公司文化?，F(xiàn)在，伍賢勇的主要工作是管理幸福西餅的日常運(yùn)營，也就是讓公司的品牌和營銷“跑”得更快。

不過，就在加盟幸福西餅當(dāng)月，伍賢勇就經(jīng)歷了一次品牌事件。2018年11月，山東臨沂加盟商爆料稱“加盟一年時(shí)間不盈利，抱怨各項(xiàng)成本和費(fèi)用過高，希望總部可以彌補(bǔ)其部分運(yùn)營虧空”。幸福西餅在此后的聲明中回應(yīng)稱“是加盟商自身運(yùn)營出現(xiàn)問題”，并指出其“要求總部以三倍超高價(jià)收購”的要求并不合理。最終雙方解除了合作關(guān)系，通過法律途徑解決。

雖然加盟商事件跟個(gè)別供應(yīng)商的心態(tài)有關(guān)，但也反映出幸福西餅?zāi)壳暗奶幘常阂环矫?，幸福西餅有自身發(fā)展速度的要求;另一方面，不同城市站點(diǎn)的發(fā)展不均勻，需要在三四線城市投入更多精力做品牌宣傳，改變消費(fèi)習(xí)慣。

伍賢勇表示，2019年幸福西餅將放緩新城市的拓展速度，希望通過加強(qiáng)管理和運(yùn)營，提高單店的盈利能力。同時(shí)，在請(qǐng)明星代言的基礎(chǔ)上，幸福西餅也將探索更多的新玩法，比如粉絲裂變、內(nèi)容營銷、跟其他品牌聯(lián)合營銷等，目標(biāo)是讓70-80%的現(xiàn)有加盟商盡快實(shí)現(xiàn)盈利。伍賢勇告訴品牌實(shí)驗(yàn)室，2019年，幸福西餅的目標(biāo)是沖擊20億元營收;未來五年，目標(biāo)沖擊百億元營收。

20億元的蛋糕怎么做?

過去幾年，“加盟開店+激進(jìn)營銷”的策略達(dá)到了不錯(cuò)的效果，幸福西餅在營收規(guī)模上可以和某些老品牌相提并論。但要持續(xù)性的高速增長并不簡單，伍賢勇介紹了幸福西餅2019年的幾個(gè)新動(dòng)作：

在戰(zhàn)略層面，幸福西餅2019年會(huì)探索多品牌策略。目前幸福西餅屬于中端品牌，可以從中再分化出一個(gè)高端品牌和一個(gè)中低端品牌，讓不同消費(fèi)水平的客群都能體驗(yàn)到新的服務(wù)模式，從而增強(qiáng)幸福西餅在三四線城市的市場競爭力。

在管理層面，幸福西餅今年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的毛利率。在原材料不變的情況下，優(yōu)化內(nèi)部管理，提高原材料的利用率，降低產(chǎn)品成本。目前，幸福西餅的蛋糕產(chǎn)品毛利率約為30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的50%-70%，這是幸福西餅主打性價(jià)比路線的原因。不過伍賢勇認(rèn)為，通過提高材料利用率，做到40%的毛利率最為合適。

據(jù)了解，2018年幸福西餅日均訂單量近4萬，全國蛋糕平均客單價(jià)在145元。從線上訂單的來源來看，幸福西餅約60%的訂單來自于有贊小程序，30%的訂單來自外賣平臺(tái)，10%的訂單來源于京東、淘寶等平臺(tái)。

在產(chǎn)品層面，幸福西餅開始圍繞蛋糕做多品類的擴(kuò)充。蛋糕是剛需低頻的產(chǎn)品，很多人只有在生日時(shí)才會(huì)訂蛋糕。因此，幸福西餅也在探索更高頻的下午茶、面包、飲品等品類。

另外，幸福西餅的新零售店有機(jī)會(huì)成為新的營收增長點(diǎn)。此前，幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪曾表示，新零售店是為了解決傳統(tǒng)烘焙店信息不對(duì)稱的問題，通過更完善的信息系統(tǒng)讓消費(fèi)者能吃到新鮮出爐的烘焙食品，與分布式站點(diǎn)的加盟模式不同，幸福西餅線下新零售店更注重體驗(yàn)，采取直營模式。

現(xiàn)在，幸福西餅已經(jīng)在深圳開業(yè)2家新零售店，主要售賣西餅、面包、飲品，同樣主打新鮮現(xiàn)賣，店內(nèi)60%的面積是后廚。不過新零售店主要覆蓋附近3公里的西餅和面包訂單，蛋糕的需求仍然由原有的分布式制作配送中心覆蓋。

過去五六年的時(shí)間，幸福西餅搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車，從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展為全國品牌，這種崛起速度讓很多老品牌產(chǎn)生了危機(jī)感。現(xiàn)在，蛋糕連鎖品牌都不會(huì)輕視互聯(lián)網(wǎng)渠道，這種“線上引流，線下服務(wù)”的模式儼然成為了標(biāo)配。這也意味著那些沒有線上渠道、沒有物流配送的私營蛋糕房會(huì)越來越難做。畢竟在這個(gè)時(shí)代，誰能把懶人服務(wù)好，誰才是時(shí)代的弄潮兒。

本文來源于億歐網(wǎng)，作者：宋少卿。