盡管很多人在抱怨這又是一屆無(wú)聊的奧斯卡，但是誰(shuí)說(shuō)奧斯卡一定要盯著(zhù)提名的影片看?

耐克就在奧斯卡頒獎直播中，推出了自己新一則《Dream Crazier》的廣告。這一回，他們把這個(gè)從去年建立的概念的全部情感，都賦予到女性身上：

耐克一向擅長(cháng)觸碰社會(huì )議題，來(lái)實(shí)現自身品牌的曝光。去年同一系列的《Dream Crazy》廣告中，他們請來(lái)了在唱國歌時(shí)下跪的卡佩尼克，爭議無(wú)數的同時(shí)曝光無(wú)數。

而這一回，似乎廣告只是很平常的去呼吁女性崛起，并沒(méi)有節奏飛起——要是這么想，你們還是太小看耐克了。

廣告于昨日面世之后，Youtube瀏覽量迅速的逼近300萬(wàn)，對其代理商W+K出色文案贊賞頗多，但很快也有網(wǎng)友發(fā)現，其中細節處的不妥。比如說(shuō)：

圖中是著(zhù)名的南非“雙性人”塞門(mén)亞。由于她患有雄激素過(guò)多癥，體內的睪丸素水平遠超其它女運動(dòng)員，因而在女子田徑比賽中占有一些先天優(yōu)勢。這讓她在摘金奪銀的同時(shí)，也面臨著(zhù)“究竟是不是女性”的爭議。

得益于2015年國際體育仲裁法庭認為，沒(méi)有證據表明睪丸素水平對于女運動(dòng)員的成績(jì)有促進(jìn)作用，并放寬了參賽標準。已經(jīng)結婚的塞門(mén)亞(配偶為女性)迎來(lái)了運動(dòng)生涯的黃金時(shí)期，她不僅在里約奧運會(huì )拿下女子800米的金牌，而且還入圍了當年世界最佳女運動(dòng)員的評選。

與她一起競技的運動(dòng)員表達過(guò)不公平的意見(jiàn)，英國運動(dòng)員琳西·夏普在賽后采訪(fǎng)時(shí)聲淚俱下：“公眾能看到，在規定改變之后(與塞門(mén)亞競爭)有多難，但我們依然盡力做到最好。”

2018年，國際田聯(lián)推出了新的睪丸素水平鑒定規則，要求擁有高睪丸素的運動(dòng)員需要以藥物來(lái)控制其在一定水平，方能參賽——仿佛為塞門(mén)亞量身定做的規則。

除了賽門(mén)亞，這一畫(huà)面同樣富有爭議：

畫(huà)面中脫掉外套，憤怒無(wú)比的女性名為謝麗爾·里夫，是WNBA明尼蘇達山貓隊的主教練。她曾經(jīng)帶領(lǐng)球隊4次獲得WNBA總冠軍，并且兩度拿下最佳主教練稱(chēng)號。

這樣一位功勛卓著(zhù)的教練，雖然不如同在廣告中出現的貝姬·哈蒙有望NBA執教那般吸引眼球，但也算是名滿(mǎn)天下。而許多球迷不滿(mǎn)的是：耐克偏偏選擇這樣一段于她而言丑態(tài)畢現的視頻做廣告。

網(wǎng)友cosmicky就在Youtube評論區里表示：“……如果你像小孩一樣，打破你的球拍，撕掉夾克或者對別人大喊大叫，這會(huì )讓人們認為我們女性只是傻瓜……人們只會(huì )認為我是非理性……成年人了，要學(xué)會(huì )鎮定一點(diǎn)。”

結果這個(gè)討論又不可避免的指向了耐克女球員里的當家人物，網(wǎng)球名將小威廉姆斯。

去年美網(wǎng)決賽，小威廉姆斯攜主場(chǎng)之勢，迎戰日本新秀大阪直美。比賽中，小威廉姆斯不斷地在和裁判爭執，甚至稱(chēng)裁判為“小偷”，偷走了她的關(guān)鍵分。小威的情緒一度失控，甚至需要現場(chǎng)官員入場(chǎng)調解。

最終小威輸掉了與大阪直美的比賽，賽后她親切的與對手擁抱，卻拒絕與裁判握手——雖然在賽后，她遭遇處罰以后，寫(xiě)信給裁判道歉，并承認了自己違背規則接受教練的指示。

雖然小威是美國人民的寵兒，但事發(fā)后輿論卻沒(méi)有站在她這一邊。她喪失理智的摔球拍、攻擊裁判并非為了公平，反而是是為了一己之私，遭到了廣泛批評。還有人打趣：如果不是因為大阪直美有一半黑人血統，這件事可能又要上升到種族歧視的高度。

此外，廣告里還有被網(wǎng)友嘲諷為“自公元627年就擁有的女性權力”的鼓勵帶著(zhù)穆斯林頭巾女運動(dòng)員參賽的宗教梗。這其中任何一句引起的聯(lián)想，都可能是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的社交媒體混戰，

由此可知耐克這個(gè)廣告的狠辣之處——在不明真相的群眾看來(lái)，可能這就是一個(gè)普通的勵志廣告。但他們早就意識到，廣告發(fā)出之后，媒體和體育迷很快就會(huì )發(fā)現其中的貓膩，然后在Twitter，在Facebook，在Reddit甚至在你們現在看到的這篇文章時(shí)，激發(fā)意見(jiàn)，并形成討論和傳播。

盡管在政治立場(chǎng)上和特朗普不對付，但起碼在北美，雙方的特點(diǎn)卻是相似：都善于制造話(huà)題，并利用社交網(wǎng)絡(luò )，迅速在群眾中蔓延擴散，最后收獲選票或者錢(qián)。與之相比，耐克中國區就顯得保守得多——或者說(shuō)功力差很多。只是但求無(wú)過(guò)的貼了幾張本土女運動(dòng)員的照片上來(lái)，只本地化了皮毛，卻未學(xué)到帶節奏的精髓。

不過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)策略對于耐克來(lái)說(shuō)也是雙刃劍，一方面耐克在球鞋設計和質(zhì)量都沒(méi)有明顯優(yōu)勢的情況下，憑借營(yíng)銷(xiāo)將競爭對手阿迪、UA甩在身后。但另一方面，帶節奏的自己，也很容易成為節奏本身。

比如在今天的廣告視頻下面，許多人依然在提及耐克之前的球鞋開(kāi)裂，以及使用童工的丑聞。另外網(wǎng)友也沒(méi)忘記，就在去年，現在鼓吹女性崛起的耐克還陷入過(guò)歧視女性風(fēng)波——雖然其全球范圍內男女比例相當，但只有29%的女性高管，而耐克男性員工每掙1美元，女性相應只能掙到0.99美元。

只能說(shuō)，求仁得仁。

本文來(lái)源于公眾號“難逃一吸”。