2016年3月16日，虎嗅《網(wǎng)易善變，丁磊有道，16年間三次重生，玩遍四大變現模式》刷了屏。當時(shí)網(wǎng)易正處于電商業(yè)務(wù)爆發(fā)前夜。筆者當時(shí)點(diǎn)評網(wǎng)易的心態(tài)是“有錢(qián)、有人、有技術(shù)、有平臺、有流量，搞一下成功了可再造一個(gè)網(wǎng)易，失敗了也不傷元氣。”

其后，網(wǎng)易電商進(jìn)境神速，令投資人驚艷，2017年末市值一度逼近500億美元。但2018年Q4，電商收入增速跌破50%，毛利潤率只有4.5%。不客氣地說(shuō)，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)已未老先衰。

春節前后，網(wǎng)易進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)調整伴隨大規模裁員。

據財經(jīng)網(wǎng)報道，有些員工節前拿到晉升通知，節后興沖沖來(lái)上班卻收到裁員通知。個(gè)別春節后剛入職的新員工，不到三周就被開(kāi)除了。

盡管游戲業(yè)務(wù)每季毛利潤超過(guò)100億，網(wǎng)易已無(wú)昔日的從容氣度。

營(yíng)收增速尚可

2010年以來(lái)，網(wǎng)易營(yíng)收從55億增至672億，年均復合增長(cháng)率為36.7%。盡管不算甚高，但貴在堅持，2018年營(yíng)收已是2010年的12.2倍。

從2017年報開(kāi)始，網(wǎng)易把營(yíng)收分為游戲、電商、廣告、郵箱及其它業(yè)務(wù)兩個(gè)部分，剛好對應互聯(lián)網(wǎng)四大變現模式(游戲、電商、廣告、增值服務(wù))。

眾所周知，游戲是驅動(dòng)網(wǎng)易營(yíng)收增長(cháng)的主要動(dòng)力。2016年，游戲收入凈增107億、對營(yíng)收增長(cháng)的貢獻率為69%，2017年降至52%。

2018年，游戲收入凈增降至39億、營(yíng)收增長(cháng)貢率僅為30%，但在游戲版號一度停止審核的背景下，網(wǎng)易的表現可謂優(yōu)秀。

從季報可以更清楚地看到電商業(yè)務(wù)的崛起。2017年Q1，電商營(yíng)收19億，占比14%，規模無(wú)法望游戲之項背;2018年Q4，電商營(yíng)收67億，占營(yíng)收的34%，隱然可與游戲分庭抗禮。

2018年，電商收入凈增75.7億，營(yíng)收增長(cháng)貢獻率達58%，首次超過(guò)游戲。

不再閑庭信步

2018年網(wǎng)易營(yíng)收、毛利潤分別為2010年的12.2倍和7.66倍。毛利潤增速遠低于營(yíng)收，年均復合增長(cháng)率29%。

雖然同為流量變現模式，電商與游戲有天壤之別，體現在毛利潤率就是電商遠低于游戲。2015年以來(lái)，電商收入占比一路走高，毛利潤率卻降了30個(gè)百分點(diǎn)，頗有“衛星上天、紅旗落地”的意味。

用藍色折線(xiàn)代表毛利潤，彩色堆疊柱代表市場(chǎng)、行政、研發(fā)費用。毛利潤“淹沒(méi)”費用時(shí)，企業(yè)才能獲得經(jīng)營(yíng)利潤，從下圖可以看出網(wǎng)易的舉重若輕——

進(jìn)入2017年，網(wǎng)易賺錢(qián)的“姿勢”不像以往那樣從容：

2017年Q1毛利潤率54.9%，三項費用合計占營(yíng)收的19.9%，經(jīng)營(yíng)利潤率35%;2018年Q4，毛利潤率38.6%，三項費用合計占營(yíng)收的27.3%，經(jīng)營(yíng)利潤率僅為11.3%。

2010年，網(wǎng)易營(yíng)收、凈利潤分別為55.1億和22.3億，凈利潤率36.5%;2018年，網(wǎng)易營(yíng)收、凈利潤分別為671.6億和64.8億，凈利潤率僅為3.0%。

不夸張地說(shuō)：2010年的網(wǎng)易“閑庭信步”，2018年的網(wǎng)易在“水里撲騰”。

凈利潤率36.5%的網(wǎng)易與凈利潤率3.0%的網(wǎng)易不是同一家公司。

真假雙引擎

運營(yíng)游戲的直接成本包括人員薪酬、帶寬成本以及由購置版權或支付許可費形成的無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)。網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)毛利潤率一直在60%以上，2018年季度毛利潤均值超過(guò)100億，是不折不扣的搖錢(qián)樹(shù)。

電商業(yè)務(wù)的直接成本是在運維線(xiàn)上平臺的基礎上(薪酬、帶寬等)再加商品采購、倉儲、物流等項支出，毛利潤率比游戲低一個(gè)數量級。

2018年Q4，電商業(yè)務(wù)收入66.8億，毛利潤不到3億，毛利潤率僅4.5%。

這還不是真正的毛利潤率，只是“名義毛利潤率”。

毛利潤率是可以給目標行業(yè)、標的企業(yè)定性的核心指標，甚至可以說(shuō)：毛利潤率過(guò)低的生意不能做。因為營(yíng)收成本剛性強、規模效應不明顯，費用則是“柔性的”且會(huì )隨規模擴大而被攤薄。特斯拉雖然長(cháng)年虧損，但毛利潤率一直在20%以上。

研究標的企業(yè)毛利潤時(shí)要遵守一個(gè)原則：必需花的錢(qián)是成本，可花可不花的錢(qián)是費用?？鄢谐杀镜拿麧櫬什拍芊磻鎸?shí)情況。

假如飯館計算毛利潤時(shí)不扣除服務(wù)員薪酬，而將之列入“市場(chǎng)及促銷(xiāo)費用”，這樣算出的毛利潤率是自欺欺人。

對自營(yíng)電商而言覆約支出不可或缺，京東卻將之列為費用，實(shí)質(zhì)上是“履約成本”。

網(wǎng)易則把“Shipping and handling costs”(大致相當于京東的“覆約成本”)裝進(jìn)“Selling and marketing expenses”。這不是一筆小錢(qián)，2015年~2018年金額分別為1.55億、5.04億、11.83億和16.7億。

2017年Q1，網(wǎng)易電商“名義毛利潤”為2.43億，履約成本2.13億，真實(shí)毛利潤2952萬(wàn)，毛利潤率1.6%，這是最近八個(gè)季度的高峰;

2017年Q4，名義毛利潤、履約成本分別為3.43億和3.93億，算下來(lái)虧了5000多萬(wàn)，真實(shí)毛虧損率1.1%;

2018年Q4，名義毛利潤3億、同比下降12.6%，履約成本5.73億、同比上升45.6%，毛虧損2.73億、虧損率4.1%!

2018年Q4，網(wǎng)易游戲毛利潤110億，電商業(yè)務(wù)虧了不到3億，看似無(wú)傷大雅。但該季電商業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的34%，對營(yíng)收增長(cháng)的貢獻率達58%，這樣的“棟梁”竟然沒(méi)“錢(qián)途”豈不令人失望。網(wǎng)易電商的真相很殘酷：賣(mài)得越多虧得越多。

自營(yíng)電商不賺錢(qián)是京東大力發(fā)展開(kāi)放平臺的根本原因。用自營(yíng)賺口碑，從第三方賣(mài)家賺利潤的策略成效顯著(zhù)，但盡管三方賣(mài)家GMV占比已接近50%仍未令京東扭虧為盈。

2018年，網(wǎng)易電商收入不到200億，預計京東營(yíng)收會(huì )超過(guò)4000億(京東將于2月28日盤(pán)前披露財報)。與京東相比，網(wǎng)易電商只邁出萬(wàn)里長(cháng)征的第一步，但即便走一萬(wàn)二千五百里，也只不過(guò)是半個(gè)京東。

網(wǎng)易游戲做得不錯但發(fā)展空間有限，于是電商被寄予厚望。近幾年來(lái)，電商的確成為驅動(dòng)營(yíng)收及市值的引擎，不料卻是個(gè)“假引擎”。

網(wǎng)易有別的選擇嗎?

廣告、增值服務(wù)、游戲，網(wǎng)易都“通關(guān)”了，但電商這關(guān)可能“打不過(guò)去”。“打過(guò)去”也不過(guò)是個(gè)“小京東”。

電商增速放緩，效益下滑，萬(wàn)里之外的目標是不算誘人的京東，網(wǎng)易的處境很尷尬。不妨幫網(wǎng)易想想：當初有別的選擇嗎?

一是做視頻網(wǎng)站。網(wǎng)易的產(chǎn)品及運營(yíng)能力不次于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷或騰訊視頻。愛(ài)奇藝已有近9000萬(wàn)付費會(huì )員，每年200億收入，30億~40億虧損網(wǎng)易也扛得起。但這條路風(fēng)險很大。游戲行業(yè)老大是騰訊，老二網(wǎng)易活得可以很舒服。網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域不見(jiàn)得有四個(gè)“席位”，假如只有三個(gè)，網(wǎng)易能把誰(shuí)擠掉呢?

二是象拼多多那樣做電商。簡(jiǎn)單、粗暴，什么人都可以來(lái)賣(mài)，賣(mài)什么都成?？纯磭肋x、考拉的調性，想想丁老板的脾性，能那樣做?

回過(guò)頭來(lái)看，比電商更好的選擇是做出“今日頭條”、“抖音”這樣的產(chǎn)品。網(wǎng)易不乏這方面的基因，但好事兒不能都讓丁老板趕上，否則世上其他人就沒(méi)有機會(huì )了！

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland。