說(shuō)到根本上，這是一個(gè)如何看待知乎的堅守和大V訴求發(fā)生碰撞的問(wèn)題：一個(gè)想要商業(yè)開(kāi)放，一個(gè)恪守內容原則。

知乎大V與知乎再次發(fā)生碰撞是在2018年。

2018年11月27日，“兔撕雞”決定發(fā)一條朋友圈，把那些對知乎抱有不滿(mǎn)的大V聚集起來(lái)，去微博問(wèn)答謀求發(fā)展。很快，有人詢(xún)問(wèn)他在微博發(fā)展的方法論，并表現出了很迫切的“逃離”欲望，想多元化發(fā)展。

不到一周時(shí)間，他組建的“KOL引擎&問(wèn)答”群容納了好幾百人。2月24日，我們拿到的數據顯示，這個(gè)群的群成員有433人。

“兔撕雞”在知乎擁有5萬(wàn)多粉絲，精通講故事之道，熟悉經(jīng)濟學(xué)，曾經(jīng)做過(guò)電商，調研過(guò)影視公司，做過(guò)有影響的新媒體廣告，熟悉互聯(lián)網(wǎng)最前衛的營(yíng)銷(xiāo)套路，能在短時(shí)間內摸透平臺或產(chǎn)品規則。

從2015年10月起，他開(kāi)始在知乎挖掘“腦洞故事大V”，目前總數達到100多個(gè)，其中有50個(gè)粉絲數在2萬(wàn)~20萬(wàn)，這批大V制造了上億站內流量。據他介紹，由于有“撲哧大叔”等營(yíng)銷(xiāo)大號盜轉，從微博導流給了知乎近千萬(wàn)用戶(hù)。

“兔撕雞”有一個(gè)朋友在微博投資部門(mén)任職，發(fā)布這條朋友圈之前，他向這位朋友訴苦，他擁有很多作者資源，也做了好內容，想從知乎孵化出屬于中國的漫威宇宙。

他那位朋友立刻拍板，給他安排了微博方面的眾多資源，介紹了微博問(wèn)答運營(yíng)經(jīng)理及各領(lǐng)域負責人與他合作。“兔撕雞”去了新浪大廈與微博直接洽談，整個(gè)過(guò)程很順利，微博方面鼓勵他做MCN機構。

據了解，“兔撕雞”手里的核心知乎大V資源有一百多人，他們在知乎大V的排名都在一千名左右。還有三百多人的非核心資源，一旦召集起來(lái)，兔撕雞可以很快實(shí)施他的商業(yè)化構想。

微博的動(dòng)作非常迅速。1月8日，微博問(wèn)答官方公示百位答主入駐微博，兔撕雞和不少原知乎大V出現在了微博官方海報中。

幾次大V出走，知乎怎么看待？

知乎傲慢？

“兔撕雞”的做法“違背常理”，按照近兩年的慣有商業(yè)邏輯，通常是平臺主動(dòng)出擊，挖掘其他平臺頭部作者。這是平臺與平臺之間的競爭。

上一次發(fā)生這種事情是在2017年，頭條系的悟空問(wèn)答一口氣挖走了知乎數百位大V，知乎大V“惡魔奶爸”公開(kāi)稱(chēng)，“而且是給錢(qián)的，年收入比普通白領(lǐng)高，簽完后不能再發(fā)知乎，相當于獨家協(xié)議了。”

但實(shí)際上，據刺猬公社了解，那段時(shí)間，不止今日頭條一家內容平臺挖知乎的頭部作者，百度也有動(dòng)作，“當時(shí)手百在做一款叫手百問(wèn)答的產(chǎn)品，也挖了不少。”兩位曾經(jīng)與今日頭條、手機百度都簽約的問(wèn)答作者告訴刺猬公社，只不過(guò)手機百度比較低調，沒(méi)有讓媒體在輿論中炒得那么熱。

那段時(shí)間，知乎CMO張亮的一番言論也將知乎與一些知乎大V對立起來(lái)，有聊天截圖顯示，他說(shuō)，“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個(gè)寫(xiě)作的人？”這句缺乏上下語(yǔ)境的聊天截圖，被用來(lái)指摘知乎傲慢。

但針對這一次出走，也有知乎用戶(hù)賀嘉撰文稱(chēng)，“知乎：依舊是普通人‘崛起’的機會(huì )之一”，“知乎和抖音會(huì )讓那些新手作者產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內容有機會(huì )，推給上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)用戶(hù)，給他們帶來(lái)原始的粉絲積累。”

這次與上一次被動(dòng)“出走”不一樣，他們選擇了主動(dòng)走出知乎，同其他平臺接洽，與平臺競爭沒(méi)有任何直接關(guān)系。到底是什么原因造成了這個(gè)尷尬的局面呢？

“兔撕雞”在一篇文章中寫(xiě)道，他想組織一個(gè)類(lèi)似于MCN的高效組織，知乎不待見(jiàn)。

在知乎給刺猬公社的回復中，知乎稱(chēng)，知乎沒(méi)有傳統意義上的“MCN 機構”，他們認為每個(gè)人都有值得分享的知識。

2015年末到2017年初，“兔撕雞”和其他幾位知乎大V在知乎開(kāi)通了一個(gè)叫“故事販賣(mài)機”的專(zhuān)欄，組織、挖掘和培養一批具有潛力的作者，“兔撕雞”想讓他們“成長(cháng)為獨樹(shù)一幟的作家，讓知乎成為腦洞的沃土，中國的漫威。”

“故事販賣(mài)機”有點(diǎn)類(lèi)似于微信公眾號“真實(shí)故事計劃”，每天發(fā)布一篇故事是他們的規定動(dòng)作，此外，他們還會(huì )定期組織熱題，尋找潛力選題定向爆破。

“這一切，是免費運作的，基于優(yōu)秀的社群運營(yíng)和策劃能力，還有我們濃烈的興趣。”“兔撕雞”說(shuō)，那段時(shí)間，“故事販賣(mài)機”出產(chǎn)了一部分優(yōu)秀作品，愛(ài)奇藝買(mǎi)走了知乎大V“無(wú)色方糖”撰寫(xiě)出來(lái)的《人匠》故事版權。

伴隨這個(gè)專(zhuān)欄的提問(wèn)也層出不窮，延伸出了不少熱門(mén)話(huà)題。比如，有哪些關(guān)于“劍”的故事？你寫(xiě)過(guò)或者聽(tīng)過(guò)哪些“魔性”的故事？

“我所直接發(fā)掘和推起來(lái)的萬(wàn)粉故事KOL超過(guò)50位。”“兔撕雞”說(shuō)，他會(huì )給寫(xiě)作者提供寫(xiě)故事的方法論，告訴他們爆款的邏輯是什么。

2017年初，“兔撕雞”由于工作繁忙，開(kāi)始停止參與運營(yíng)“故事販賣(mài)機”，一群作者開(kāi)始單打獨斗，加上知乎改版，這一欄目走向沒(méi)落。但“兔撕雞”在新的工作崗位上，卻制造出了“東風(fēng)日產(chǎn)轉發(fā)奚夢(mèng)瑤微博未刪除轉發(fā)提示”等營(yíng)銷(xiāo)事件，逐漸嶄露頭角。

好景不長(cháng)，原本要在2018年要升任部門(mén)副總監的“兔撕雞”，在當年3月份生病，向公司申請了半年的假期，最后也沒(méi)升職成功。養病那段時(shí)間，他又回到了知乎，開(kāi)始尋思著(zhù)怎么讓那幫創(chuàng )作者再次活躍起來(lái)，他的答案是成立MCN機構，與知乎合作，盤(pán)活存量，讓知乎給予資源扶持。

大V想在知乎上看到MCN模式

MCN機構是舶來(lái)品，2016年在國內興起。2016年，微博上線(xiàn)視頻頻道，為視頻內容增加專(zhuān)門(mén)的流量入口。推出MCN管理系統，為MCN提供成員管理、內容管理、資源投放、數據粉絲等服務(wù)，使MCN能更高效地進(jìn)行內部管理和運營(yíng)效果分析。

之后，今日頭條、騰訊、百度、淘寶等內容巨頭開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，籠絡(luò )和培育自己的MCN機構，讓MCN機構給自己輸送源源不斷的內容。平臺出臺宏觀(guān)政策扶持MCN機構，對MCN機構的創(chuàng )作者提供超出普通創(chuàng )作者的資源待遇。

微博運營(yíng)部副總經(jīng)理陳福云曾在接受刺猬公社專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，以前微博直接按照垂直領(lǐng)域去對接KOL，現在是通過(guò)垂直領(lǐng)域對接MCN，再由MCN去對接KOL。

MCN的一個(gè)好處就在于，機構會(huì )提供更系統化的服務(wù)，會(huì )給內容生產(chǎn)者提供好的創(chuàng )作環(huán)境和商業(yè)變現環(huán)境，為創(chuàng )作者內容的持續性生產(chǎn)提供保證。

陳福云舉了個(gè)例子，對個(gè)人視頻創(chuàng )作者而言，一個(gè)人做視頻需要又拍又剪又做特效；有MCN機構做背景的創(chuàng )作者，會(huì )有專(zhuān)門(mén)團隊支持拍攝、剪輯和特效，創(chuàng )作者主要負責創(chuàng )意部分就可以。“要有專(zhuān)業(yè)的人來(lái)服務(wù)內容創(chuàng )作者，才能扶持出更多的創(chuàng )作者，并且持續的時(shí)間更長(cháng)。不然你靠一個(gè)人去做，做兩年，創(chuàng )意就枯竭了。”

從內容創(chuàng )作、內容運營(yíng)，到商業(yè)開(kāi)發(fā)、盤(pán)活資源等方面，“兔撕雞”都想與知乎進(jìn)行深入交流，把自己的運營(yíng)經(jīng)驗分享到知乎內部。他說(shuō)，他找到了6位知乎員工，并希望他們把他的訴求傳遞給知乎高層，但都沒(méi)有回應。“迫不得已，我又貿然給知乎CMO張亮發(fā)了一封私信，結果也沒(méi)有回音。”

一度很自信的“兔撕雞”在知乎這里碰壁了，他說(shuō)，曾給國內一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者綜藝節目提建議時(shí)，對方都會(huì )給予一個(gè)反饋，怎么到知乎這里什么反饋都沒(méi)有呢？他有些郁悶。

李沫霖做過(guò)自由編劇、影視媒體主筆、報紙記者，目前離職在籌備自己的電影，在知乎擁有自己的賬號，“兔撕雞提出那些很好的點(diǎn)子，我不明白知乎為什么不去往下做，或者說(shuō)知乎就不搭理人家，我挺為這件事難過(guò)的。”

不過(guò)，知乎方面也回復刺猬公社稱(chēng)，“創(chuàng )作者中心”是知乎與優(yōu)秀回答者溝通、互動(dòng)的主要渠道。

回復稱(chēng)，知乎沒(méi)有“大V”，粉絲數量并不是考量創(chuàng )作者在知乎影響力和給予用戶(hù)幫助的唯一標準。在知乎的運營(yíng)體系下面，知乎更傾向用各領(lǐng)域的“優(yōu)秀回答者”來(lái)定義各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者，“優(yōu)秀回答者”是根據回答者創(chuàng )作內容的綜合權重得出的，并不是只考慮贊同數，知乎有一套專(zhuān)門(mén)的算法，能否對用戶(hù)的問(wèn)題給予可信賴(lài)、有幫助的解答，是重要的評判標準。

對用戶(hù)的商業(yè)行為進(jìn)行嚴加管制

知乎與知乎大V之間的矛盾不只是溝通機制問(wèn)題，還體現在知乎的商業(yè)規則上。

一次，李沫霖的朋友問(wèn)他，能不能在知乎上尋找一些KOL做廣告。那位朋友找到了幾個(gè)擁有幾十萬(wàn)粉絲的知乎大V。但后來(lái)發(fā)現，所有鏈接都不能在知乎存活，一旦被知乎檢測到文章存在廣告痕跡，就會(huì )立即被處罰。

2018年8月，知乎推出“海鹽計劃”，該計劃擁有“鹽值”系統和“創(chuàng )作者中心”這兩大核心板塊。知乎希望“鹽值”系統解決“如何保障良性的討論氛圍”和“如何兼顧內容的質(zhì)和量”兩大問(wèn)題。

這個(gè)系統類(lèi)似于支付寶的芝麻信用，芝麻信用有歷史、身份、人脈、履約能力和行為給予分數，“鹽值”系統用基礎信用、社區建設、內容創(chuàng )作、遵守公約和友善互動(dòng)5個(gè)維度來(lái)衡量一個(gè)創(chuàng )作者的優(yōu)質(zhì)程度，并給予評分。

如果一個(gè)創(chuàng )作者的鹽值分數達到800分，可獲得官方給予的三個(gè)月免費會(huì )員獎勵。一位知乎用戶(hù)稱(chēng)，“知乎會(huì )員（連續包年）一年費用現在是313，（連續包季）一個(gè)季度是90元。相當于你給知乎打工（通過(guò)社區建設、回答問(wèn)題、完善資料等提高鹽值），知乎給你90元。”

“達到最高等級的，可以由官方對接引進(jìn)商業(yè)合作項目。”知乎用戶(hù)何光說(shuō)。

知乎商業(yè)化主要分為兩塊，一塊是廣告，包括原生廣告、展示廣告等，都是目前商業(yè)化的重點(diǎn)；另一塊是知識市場(chǎng)，包括知乎 Live、知乎書(shū)店等。

知乎方面的數據顯示，截至2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識服務(wù)產(chǎn)品。生產(chǎn)者達到5000名，國博講解員河森堡、心理學(xué)博士“動(dòng)機在杭州”、生活方式紅人“葛巾”、HR從業(yè)者“小紅拖拉機”等知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者；作家馬家輝、社會(huì )學(xué)家李銀河、時(shí)事評論家老梁、著(zhù)名主持人方宏進(jìn)等專(zhuān)家名人都參與提供知識服務(wù)；目前，知乎付費用戶(hù)人次已達到600萬(wàn)，每天，有超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)。知乎創(chuàng )始人周源曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)。

但對于參與開(kāi)通知乎Live的何光來(lái)說(shuō)，他摸不清知乎的主講人審核規則。他告訴刺猬公社，他開(kāi)通知乎Live比較早，審核很?chē)栏?，但不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，出現了一批他認為不需要太多考察的主講人開(kāi)通知乎Live。

讓他更在乎的一點(diǎn)在于，知乎會(huì )員體系，讓他的收入變低了。“目前知乎開(kāi)通了會(huì )員系統，付費會(huì )員可免費參與Live，但用戶(hù)為會(huì )員付的費用，與我們沒(méi)有任何干系，相當于知乎用我們的Live內容，吸引用戶(hù)開(kāi)會(huì )員，我們沒(méi)有得到收益。”

知乎對此回應：除了主講人和我們簽協(xié)議買(mǎi)斷的，其他 Live 都是和用戶(hù)分成的，按照會(huì )員收入的一定比例分的，主講人都知道的。

現在，詬病知乎的一個(gè)槽點(diǎn)是過(guò)多的廣告，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴刺猬公社，如果你留意，你會(huì )發(fā)現，知乎上有很多教育培訓機構、租房信息、知識付費課程之類(lèi)的廣告。

他分析過(guò)，知乎變成這樣，和用戶(hù)下沉有關(guān)。以前是邀請制，知乎是社會(huì )精英的集散地。但精英人群數量有限，你要想變大，肯定要去開(kāi)拓三四線(xiàn)城市。

在賀嘉看來(lái)，對于大量來(lái)自三四線(xiàn)城市的年輕人而言，“知識市場(chǎng)”有助于幫助他們去解決工作，生活和學(xué)習中的一些日常性的問(wèn)題。雖然這些知識并不能夠替代系統性的學(xué)歷教育，以及社會(huì )的歷練，但仍然是很有價(jià)值的內容。

不過(guò)，令何光不滿(mǎn)的一點(diǎn)在于，“知乎官方自身追求商業(yè)化，卻不給用戶(hù)（主要是知乎大V）任何商業(yè)化的機會(huì )，對用戶(hù)的商業(yè)行為進(jìn)行嚴加管制。”

2018年3月，知乎大V張佳瑋因在知乎私接廣告，被禁言7天，到了12月，他開(kāi)始在微博活躍。一位匿名知乎用戶(hù)說(shuō)，“君不見(jiàn)張佳瑋都開(kāi)了個(gè)微博號，每天發(fā)三五條動(dòng)態(tài)了么？”

在“頭條挖知乎300大V”事件中，李沫霖是其中一員，“讓大V之間看到了自己內容的價(jià)值，起碼不像在知乎，你寫(xiě)篇文章的開(kāi)頭，就在想有人罵你吃相難看，接軟文，然后還擔心被官方封號。”

他認為自己在知乎的狀態(tài)是，“被動(dòng)地裹挾在官方和用戶(hù)的中間，然后你還必須做下去。”

一個(gè)想要商業(yè)開(kāi)放，一個(gè)恪守內容原則

是什么原因讓知乎一直這么緊扣著(zhù)一些商業(yè)規則不做開(kāi)放呢？MCN機構計劃對知乎來(lái)說(shuō)，到底存在什么樣的風(fēng)險？

所有的答案我們都要追溯到2015年10月，那個(gè)月發(fā)生了一件影響知乎至今的大禁封事件——史稱(chēng)“二十四幀”事件。

在該事件中，知乎官方永久封禁了89個(gè)賬號，42個(gè)賬號因為觸碰到了“大量、重復的發(fā)送相似內容的私信，進(jìn)行干擾知乎社區秩序的交易”被永久封禁，其他47個(gè)賬號被永久封禁的理由是“擁有多個(gè)帳號，或者與多個(gè)帳號合作謀求不正當曝光”。

在“二十四幀”事件之前，知乎官方稱(chēng)，知乎社區管理組通過(guò)技術(shù)手段監控到部分贊同流量異常、功能濫用等可能會(huì )威脅到社區秩序的現象，在這期間也陸續接到不同用戶(hù)的相關(guān)反饋。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調查和取證，知乎確認以下帳號存在違反知乎社區規范的行為：張小串，孔鯉，胡嵐，君陌Faust，吃花的松鼠。

以上列舉的帳號全部是知乎頭部賬號，在知乎社區開(kāi)設“二十四幀”專(zhuān)欄，專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)影視評論，至今還有54048人關(guān)注該專(zhuān)欄。知乎官方稱(chēng)，它們存在通過(guò)多個(gè)帳號合作、團伙成員互相點(diǎn)擊贊同、濫用產(chǎn)品功能、惡意添加或刪除問(wèn)題話(huà)題等方式謀求不正當曝光的行為。

在臨近時(shí)間點(diǎn)上，知乎還發(fā)生了一件事，知乎賬號“芝士就是力量”對接軟文的幾個(gè)大V扒皮，牽扯出了大批知名大V，讓整個(gè)知乎社區的人對此很反感。2015年的知乎并沒(méi)有大張旗鼓做商業(yè)的野心，那時(shí)，知乎常見(jiàn)簡(jiǎn)單的展示廣告、一定門(mén)檻的原生頁(yè)面廣告，內容精英化依舊是知乎的特色。

這一事件造就了知乎對待段子、營(yíng)銷(xiāo)內容、虛假內容、人肉內容、爆料內容的一貫態(tài)度——刪除違規內容，禁言或封禁違規賬號。

即便是現在，某一條內容出現大量違反常規的點(diǎn)贊或轉發(fā)，也會(huì )被知乎還以顏色。如果知乎啟動(dòng)MCN扶持計劃，那么，知乎原有的規則將會(huì )完全被推翻，也就相當于是承認了“多個(gè)帳號合作、團伙成員互相點(diǎn)擊贊同”在知乎體系的合理性。

關(guān)于此次知乎大V主動(dòng)尋求多元化發(fā)展事件，在外界看來(lái)，知乎大V的需求和知乎規則再次出現了激烈碰撞，一個(gè)想要商業(yè)開(kāi)放，一個(gè)恪守內容原則，知乎不想以MCN的方式扶持知乎大V，便是為了避免抱團的情況出現。

“在問(wèn)答的情境下，對付費內容零容忍。”知乎方面回復刺猬公社。

周源很喜歡的一本書(shū)叫《美國大城市的死與生》，作者簡(jiǎn)·雅各布斯反對美國戰后攤大餅式的城市擴張，提出城市的本質(zhì)和活力在于其多樣性。

周源經(jīng)常用城市建設的思維去思考知乎該有的發(fā)展模式，他在自述文章《知乎為什么》中寫(xiě)道，“網(wǎng)絡(luò )社區和城市的形成有很多相似之處，我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車(chē)，這意味著(zhù)新的挑戰，在產(chǎn)品上線(xiàn)之初，你是一個(gè)項目經(jīng)理，但現在你得學(xué)會(huì )成為一名市長(cháng)。”

“首先我希望這個(gè)城市繁榮發(fā)展。繁榮發(fā)展不是先招商引資，而是把城市最底層的基礎設施做好。比如說(shuō)衛生系統、治安系統，排水抗災害的能力等等。這些做好了，大家才會(huì )覺(jué)得這個(gè)城市有安全感。”周源在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

在知乎這座城市里，知乎將規則和能力進(jìn)行升級，用技術(shù)和產(chǎn)品落實(shí)規則，展現能力，他們創(chuàng )造出了兩個(gè)AI機器人，一個(gè)叫“悟空”，專(zhuān)門(mén)處理無(wú)數用戶(hù)自動(dòng)發(fā)布的小廣告；一個(gè)是“瓦力”，專(zhuān)門(mén)用來(lái)甄別各個(gè)評論區的內容，時(shí)下最火的“杠精”，就是他們的甄別對象。

知乎對內容有自己的要求，但還是有越來(lái)越多的人對知乎的主觀(guān)感受變得復雜，他們認為知乎的內容質(zhì)量大幅下滑，娛樂(lè )化正在吞噬知乎。他們想讓知乎變得更好，同時(shí)又不喪失格調。

不過(guò)，周源在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，不應該把數量和質(zhì)量直接對等起來(lái)。最重要的還是看你做的東西是不是一個(gè)基礎需求。

在刺猬公社的訪(fǎng)談中，不少知乎大V都埋怨知乎的閉環(huán)流量渠道，不允許外部鏈接進(jìn)入。2018年騰訊大學(xué)的一次訪(fǎng)談上，周源說(shuō)，“通過(guò)知乎去導流，發(fā)布一些不良信息的團伙是很多的，我們每天都在想辦法把他們都干掉。”

說(shuō)到根本上，這也是如何看待知乎的堅守和大V訴求發(fā)生碰撞的問(wèn)題。