中國出版行業(yè)60%以上的利潤來(lái)源，都來(lái)自于教材教輔的發(fā)行。而這個(gè)行業(yè)，經(jīng)歷王后雄、任志鴻、衛鑫等人40年迭代后，業(yè)已走向成熟。

每年上半年，教輔市場(chǎng)都將迎來(lái)大旺季。即將面臨中、高考的學(xué)子們，都想通過(guò)大量的教輔資料快速提分。

這源自1978年以來(lái)的教育改革。當時(shí)高考經(jīng)濟不斷升溫，教育政策也不斷變動(dòng)：出版體制改革、地方產(chǎn)業(yè)保護、農村教育免費化、教育信息化啟動(dòng)。特別是21世紀后，政府屢次使用行政手段限價(jià)、限量、限編等政策，將教輔這一只小舟在驚濤駭浪中不斷翻滾。

這40年間，教輔行業(yè)也從萌芽到成熟、從茍且偷生到合理發(fā)展?，F而今，中國的教材教輔市場(chǎng)每年大概有500億元規模，這支撐了整個(gè)出版行業(yè)里60%以上的利潤來(lái)源。

1978-1985年：遍地亂象

1978年的勞動(dòng)節和國慶期間，北京、上海的新華書(shū)店門(mén)口人山人海，只為求購剛剛重印的中外文學(xué)名著(zhù)與社科經(jīng)典。

緊跟著(zhù)脫銷(xiāo)的就是教輔圖書(shū)。隨著(zhù)高考選拔人才機制的恢復，中國青少年中爆發(fā)起一股“數理化熱”，上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數學(xué)習題》，那時(shí)沒(méi)有精致的紙張，只是油墨印刷、草草裝訂。結果后來(lái)該題冊修訂3次、重印24次，累計銷(xiāo)量超過(guò)240萬(wàn)冊。

一時(shí)間，全國的教育出版社和兒童出版社照葫蘆畫(huà)瓢，也都掙得大錢(qián)。其他出版社分外眼紅，可沒(méi)辦法，它們“出身不好”，沒(méi)帶著(zhù)“教育”和“兒童”的字樣。在那個(gè)剛剛計劃經(jīng)濟改制的年代，沒(méi)能分到教輔出版的名額。

不過(guò)，改革開(kāi)放的火種越燒越旺，各社陸續拿到了出版教輔的許可。重慶的編輯們極其勤奮，快馬加鞭趕到北京，和海淀教師進(jìn)修學(xué)校達成合作。很快，重慶的書(shū)店里率先燃起了“海淀名師講xx”的熱潮。由于當時(shí)物流不便，北京的中學(xué)生們反倒比南方各省市更晚地用到這批爆款輔導書(shū)。

當所有人都想從中撈錢(qián)，但都缺乏自主研發(fā)能力時(shí)，最保險的做法就是抄。誰(shuí)賣(mài)得好，就抄誰(shuí)的，最后大家一起拼銷(xiāo)售。一年之后，市場(chǎng)上就有一萬(wàn)多種寫(xiě)著(zhù)“海淀名師”的教輔了。至于海淀區到底有多少名師，沒(méi)人知道。

教輔市場(chǎng)很快一片亂象。

抄也就算了，在一片混亂中，教輔圖書(shū)出現了大量錯誤。最可怕的是一些“政治性錯誤”，如將國家領(lǐng)土直接畫(huà)錯。除了知識性問(wèn)題，很多劣質(zhì)教輔要求學(xué)生機械地理解題目，拒絕對學(xué)生思維的培養。比如語(yǔ)文一道的填空題:“太陽(yáng)像個(gè)—慢慢地升起來(lái)。”孩子們根據自己對生活的觀(guān)察，填上“紅蘋(píng)果”“圓餅干”“金色的皮球”等。但標準答案只有一個(gè)—“紅球”，其他一律判錯。

一個(gè)資深編輯回憶起那段瘋狂的時(shí)光時(shí)寫(xiě)道，身邊不乏做教輔的年輕女編輯，短短幾年便住進(jìn)了花園洋房，買(mǎi)到了代步車(chē)。然而，面對圖書(shū)檢查，她們的心態(tài)是：“我一年編輯二十本書(shū)，上級只會(huì )抽查一兩本，就算這一兩本不合格讓我受到經(jīng)濟處罰，其余的編輯費也一分不會(huì )少。”

1985-2000年：“網(wǎng)紅”名師王后雄

教輔書(shū)一片亂象的80年代中期，王后雄從黃岡師范畢業(yè)，并在鄉村中學(xué)擔任化學(xué)老師。

到崗后，他決心進(jìn)行一場(chǎng)教學(xué)上的突破。

“同學(xué)們，你們了解我國古代四大發(fā)明之一的火藥的成分嗎?—不知道。”

“那你們猜，為什么汽車(chē)輪胎的彈性和強度都很好?—不知道。”

“你們測過(guò)體溫吧，要是體溫計破了，里面的水銀怎么處理?—不知道。”

“你們怎么一問(wèn)三不知啊?今天為了給你們講講這些常識，我們要了解一下—硫。”

他笑了，學(xué)生們也跟著(zhù)笑了。

王后雄一炮而紅。他注重目的、講究實(shí)驗、激發(fā)學(xué)生熱情的教法，后來(lái)被他概括為“王氏激活法”，曾發(fā)表在全國核心期刊上。每一年，他接收的都是普通班，但這幾個(gè)班紛紛在全縣化學(xué)統考中名列第一。

沒(méi)過(guò)兩年，王后雄調入城市，成為黃岡一中的金牌化學(xué)老師。

上世紀90年代初，華中師范大學(xué)出版社的編輯找到王后雄。那時(shí)，全國開(kāi)始大規模開(kāi)展中學(xué)化學(xué)競賽，卻沒(méi)有一本合適的教材。華中師大在“八五”出版規劃中，領(lǐng)下了2本化學(xué)奧賽輔導書(shū)，卻找不到合適的主編。

競賽教程是所有參考書(shū)中最難編的。“競賽”考察的是學(xué)生的思維能力。一道競賽題涉及的知識板塊、邏輯復雜程度和運算量，遠超高考題。

更重要的是，王后雄要編的競賽教程，不是給天才準備的。在“全民奧賽”政策的引導下，他要服務(wù)的是無(wú)數普通的中學(xué)生。他要讓他們批量化地達到拿獎的水準。

這是中國用于教育領(lǐng)域的一次“運動(dòng)式治理”嘗試。作為享受人口紅利的國家，我們并不知道哪個(gè)學(xué)生有天分，所以不妨讓每個(gè)人都試試，總能試出兩三個(gè)。

上世紀90年代初，王后雄主編的《高中化學(xué)競賽基礎教程》《初中化學(xué)競賽跟蹤輔導》問(wèn)世，2本書(shū)1年內各自銷(xiāo)量幾十萬(wàn)冊。

王后雄干成了一件極其難得的事。他編寫(xiě)了很多能鍛煉學(xué)生思維的好題，來(lái)“培養”學(xué)生思維。他率先證明，競賽這個(gè)以“鍛煉思維、提升創(chuàng )新能力、培養對學(xué)科本質(zhì)認識”為目的的素質(zhì)教育內容，也能夠以恰當的題目練習來(lái)培養。

由于王后雄對化學(xué)學(xué)科的突出理解和杰出貢獻，35歲的他被破格晉升為湖北省特級教師;39歲享受?chē)鴦?wù)院特殊津貼待遇。在第10屆教師節上，他受到了江澤民的接見(jiàn)并合影。

在一片“誰(shuí)嗓門(mén)大誰(shuí)就賣(mài)得好”的亂象中，王后雄將教輔行業(yè)引領(lǐng)到了“拼名師”的階段。

但是，學(xué)生、家長(cháng)想要更多。不是每個(gè)家長(cháng)都渴望孩子學(xué)化學(xué)。一個(gè)家庭更普遍的渴望，是有一套從初一到高三全學(xué)科教輔。

王后雄一人之力難以實(shí)現，這需要一個(gè)巨大的團隊。而率先做成這件事的，是山東濱州的著(zhù)名語(yǔ)文老師——任志鴻。

1995-2004年：《志鴻優(yōu)化》

上世紀90年代初是“官辦”教輔年代。所謂“官辦”，是指各省市教育局和出版社合作，將教輔書(shū)選入教育局頒布的推薦名單，再讓學(xué)校依據名單從國有書(shū)店訂購。

這種官辦期刊有多掙錢(qián)?以作為發(fā)行渠道的新華書(shū)店為例，1995年前后，每個(gè)省新華書(shū)店銷(xiāo)售額在15~20億元，教輔占比70%~80%。

一家民營(yíng)教輔要想活下去，不是想辦法提高質(zhì)量、加重研發(fā)，這會(huì )引來(lái)一萬(wàn)家公司抄襲。相反，和地方打點(diǎn)關(guān)系，擠進(jìn)“紅頭文件”才是當務(wù)之急。

還有一些書(shū)商選擇與學(xué)校做“直銷(xiāo)”，直接和老師們分錢(qián)。一般來(lái)說(shuō)，他們半價(jià)甚至2~3折賣(mài)給學(xué)校，學(xué)生8折甚至全價(jià)買(mǎi)入。

這其中，任志鴻卻做出了有劃時(shí)代意義的教輔。20年后，世紀天鴻登上創(chuàng )業(yè)板，成為極少數以教輔出版為核心的上市公司。

中國的教輔市場(chǎng)，每5~8年就會(huì )迎來(lái)一場(chǎng)大洗牌，因為教材基本5~8年就會(huì )改一輪。1995年，國家的教育政策轉變，九年義務(wù)教育教材在這一年起大規模推廣到全國。

任志鴻為了等待這一刻，已花了1 400多個(gè)日夜。

1991年以前，他是山東濱州市一名語(yǔ)文名師。隨后2年，他和書(shū)商合作編了2本教輔，迅速掙了30多萬(wàn)元。1994年，任志鴻辦理了停薪留職手續，開(kāi)了家沾化教育書(shū)店，主要銷(xiāo)售他編印的教輔。第二年年底，凈賺120萬(wàn)元。

據說(shuō)，他的前同事把他舉報到了濱州市新聞出版局。當他聽(tīng)說(shuō)市里來(lái)人，嚇得趕緊開(kāi)始埋書(shū)。沒(méi)想到，政府來(lái)人不是辦他，而是來(lái)合作的。

原來(lái)國家出版體制改革后，出版局拿到印書(shū)、賣(mài)書(shū)資格，但薄弱的編輯能力導致其教輔書(shū)賠得慘烈。如果第二年利潤還是不高，出版局相關(guān)人員恐怕飯碗不保。

任志鴻有生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力，唯一害怕的就是“盜版”“非法印刷”的法律風(fēng)險。濱州市新聞出版局的書(shū)刊經(jīng)營(yíng)部，愿意以一年5萬(wàn)元的價(jià)格承包給他。

此后，任志鴻打著(zhù)官方名義賣(mài)書(shū)，并于同年7月推出了《優(yōu)化設計》系列教輔。1998年，其單年利潤已突破1 000萬(wàn)元。

幾經(jīng)考慮，他成立了天鴻書(shū)業(yè)。2000年，這套叢書(shū)的銷(xiāo)售額達1億元。

為什么《優(yōu)化設計》會(huì )火?翻遍全網(wǎng)報道，所有人都在強調任志鴻自建代理商、搞直銷(xiāo)。

但任志鴻最厲害的是他明白，無(wú)論是直銷(xiāo)還是走政府征訂，本質(zhì)都是服務(wù)好學(xué)校。1998年，河北一所普通中學(xué)的年級主任劉英，驚愕地看到推銷(xiāo)員將一摞《志鴻優(yōu)化》擺在她的桌子上。從數學(xué)到政治，從初一到高二，還有高三一輪復習、二輪復習，都有與之對應的單印本圖書(shū)。

《志鴻優(yōu)化》的每一個(gè)單元、每一篇課文都有預習篇，課中有知識講解，課后有復習習題。而且，與書(shū)配套的還有單課練習卷、周考卷、月考卷、期中期末考試卷。

教育行業(yè)評價(jià)一套to B的體系好不好，不是看它能否直接讓學(xué)生提分，而是能否幫老師省事。很快，一些老師將《志鴻優(yōu)化》里的答案收上來(lái)，直接把里面的期中期末考卷用來(lái)當作試題。

任志鴻明白，既然他真正的用戶(hù)是老師，那就要讓每一科老師在每學(xué)期教學(xué)過(guò)程中的一切場(chǎng)景，都能通過(guò)《志鴻優(yōu)化》來(lái)解決。

后來(lái)，當《志鴻優(yōu)化》大批量銷(xiāo)往教育資源較差的地區時(shí)，老師再也不用為了給學(xué)生出卷子而頭疼了。

2000年后，任志鴻竟然開(kāi)始在教輔書(shū)后面贈送網(wǎng)課卡。輸入相應網(wǎng)站，學(xué)生和老師能看到優(yōu)秀教師的講課視頻與在線(xiàn)題庫。這些視頻和題庫，如果使用率高，就是今天所謂的“雙師模式”與“翻轉課堂”，只是當時(shí)大家的習慣還沒(méi)有被培養起來(lái)。

盡管學(xué)生很少使用網(wǎng)課，不少老師卻將這作為自己備課、學(xué)習的重要渠道。一家教輔公司，在千禧年就完成了網(wǎng)校和教育信息化的初步架構。

任志鴻憑借對B端需求的準確把握，迅速成為了征訂市場(chǎng)最大的玩家。2004年，世紀天鴻書(shū)業(yè)拿到了“出版物國內總發(fā)行權”和“全國性連鎖經(jīng)營(yíng)權許可”，成為民營(yíng)書(shū)局中第一個(gè)吃螃蟹的人。

這意味著(zhù)，他的權限已經(jīng)與國有出版社、新華書(shū)店平起平坐。

2004-2011年：《五三》為高考提分負責

進(jìn)入21世紀，新課標改革，高考開(kāi)始由各省出題。

結果卻頗為喜感，新課標的教材數量遠遠超過(guò)原來(lái)的全國統一教材，有一本教材就有一本教輔，這在客觀(guān)上促進(jìn)了教輔市場(chǎng)的大發(fā)展。

到了2005年，全國500多家出版社，有90%都跨界教輔。其中盜版、劣質(zhì)的小公司也越來(lái)越多。任志鴻這種正規的頭部玩家被尤為重視，學(xué)校不可能離開(kāi)教輔，大品牌高質(zhì)量教輔在這一時(shí)期更受歡迎。

《志鴻優(yōu)化》抓住的最大市場(chǎng)，就是中學(xué)階段的同步市場(chǎng)。老師和學(xué)生需要一種“每天做題、每天判卷”的狀態(tài)。

因此，《志鴻優(yōu)化》是為B端提供一套練習體系，但它能否為學(xué)生提分，這個(gè)難講。這個(gè)問(wèn)題，直到《五年高考，三年模擬》的出現才迎刃而解。

河北肅寧縣是當年搞盜版教輔的一個(gè)聚集地，有一群農民、退伍軍人以此為生，與山東梁山遙相呼應。鄉里養雞的衛鑫商業(yè)嗅覺(jué)靈敏，一次在北京的小書(shū)店里，他發(fā)現了盜版的英語(yǔ)語(yǔ)法手冊。

這么好的書(shū)，粗制濫造地印刷太虧了，他決定好好修訂一番。衛鑫聯(lián)絡(luò )了北京一些著(zhù)名中學(xué)的英語(yǔ)老師，把這豎版語(yǔ)法書(shū)做了修訂，改成橫版印刷，賺了不少錢(qián)。

后來(lái)，衛鑫去了北京馬家堡，那地方活躍著(zhù)一批文化出版人。他們只干一件事：給想出教輔的人起名字。

伴著(zhù)北京春日狂躁的沙塵暴，一人張口就是8個(gè)大字：“五年高考，三年模擬”。衛鑫為此花了1萬(wàn)元。

《五年高考，三年模擬》這個(gè)名字，倒逼著(zhù)衛鑫去搜集這幾年的高考真題。而且，他還把整套卷子拆開(kāi)，分專(zhuān)題列舉，依據難度來(lái)排列題目。

后來(lái)，他去找人大附中、北京四中的老師給自己篩選題目，又針對專(zhuān)題，增設了“考綱解讀、規律方法、知識清單”這些模塊，將《五三》從單純的習題集變成一本真正研究高考的題目。

最后，他還找了大學(xué)生來(lái)校對，找出一處錯誤，給2元錢(qián)，沒(méi)有上限?！段迦飞鲜泻?，憑借硬實(shí)力引爆全場(chǎng)。

故事還沒(méi)有結束，衛鑫還把當年的高考題，也挪進(jìn)教輔。6月份剛考試，衛鑫派人搜集全國考卷，修訂習題集，再度印刷。暑假，“五三B版”上市，之前買(mǎi)過(guò)的人又買(mǎi)了一次;之前沒(méi)買(mǎi)過(guò)的人，紛紛入坑。

這個(gè)后起之秀，瞬間成了教輔市場(chǎng)最大的玩家，連續幾年占據北京西單圖書(shū)大廈和王府井書(shū)店的高考暢銷(xiāo)書(shū)第一名的位置。在巔峰期，《五三》能占據市面上20%的教輔市場(chǎng)份額。

2011年至今：3位大佬“洋相”百出

2010年后，3個(gè)教輔大佬的日子都不好過(guò)。

從2005年起，有人唱起了動(dòng)聽(tīng)的小曲子：“王后雄家是空殼，誰(shuí)要買(mǎi)呀誰(shuí)上當……”所謂“空殼”，是說(shuō)王后雄每天寫(xiě)著(zhù)像《成為卓越教師的十項修煉》《以生活經(jīng)驗為教學(xué)起點(diǎn)：科學(xué)教育方式的重要轉變》等素質(zhì)教育風(fēng)格的論文，但他的名字卻印在由熊輝一手策劃，接力出版社印刷發(fā)行的《教材完全解讀》《教材重難點(diǎn)手冊》等暢銷(xiāo)千萬(wàn)冊的教輔之上。

王后雄從一名教授創(chuàng )新課堂的中學(xué)名師，變成了做教輔的小熊圖書(shū)的頭部IP。身為被一套體制機制捧紅的人，王后雄和當代網(wǎng)紅的命運沒(méi)什么兩樣。

當公司成為全國品牌時(shí)，CEO熊輝開(kāi)始想：真正的主角是王后雄，還是“小熊圖書(shū)”呢?一個(gè)品牌由個(gè)人來(lái)支撐，會(huì )不會(huì )影響后續的傳播與公司價(jià)值?后來(lái)，《王后雄·教材完全解讀》變成了《教材完全解讀》。

王后雄在小熊圖書(shū)里，僅占有4%的股份。

2015年，王后雄成立王后雄教育。這一次，他占的股份僅有3.6%，實(shí)際控制人叫馬巍，公司主營(yíng)的項目是“王后雄高考特訓營(yíng)，兩個(gè)月提高五十分”。

王后雄作為一名中學(xué)名師、大學(xué)特聘教授，受著(zhù)策劃公司和出版業(yè)的吹捧，企業(yè)經(jīng)營(yíng)那一套他根本不懂。他省了很多力氣，卻也沒(méi)了自己把握方向的機會(huì )。

任志鴻的日子也不好過(guò)。他辛苦了多年，終于將世紀天鴻推上市了，卻沒(méi)有想到遇到了來(lái)自猿題庫、一起作業(yè)等純正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“降維打擊”。

大家都是搞題庫，任志鴻比得過(guò)有人工智能和大數據加持的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎?人家能用大數據精準定位到某一個(gè)學(xué)生實(shí)際的學(xué)習情況，用科學(xué)的數字說(shuō)明他再做幾道題，這個(gè)單元可以過(guò)關(guān)。這些是傳統教育中無(wú)法企及的難題。

世紀天鴻辛苦運營(yíng)了十幾年的教育信息化業(yè)務(wù)，到2013年，那些在線(xiàn)課堂和題庫覆蓋了3 000所學(xué)校、35萬(wàn)教師、170萬(wàn)學(xué)生。

這也不只是任志鴻的痛。曲一線(xiàn)、薛金星、王后雄等，在2000-2012年里，也各自花了幾千萬(wàn)元投入信息化開(kāi)發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教輔已經(jīng)不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準定位每個(gè)學(xué)生的學(xué)習情況，讓他做最少的題，以最扎實(shí)的方式掌握課程內容，才是新一代互聯(lián)網(wǎng)教育公司的目標。這里面涉及的人工智能、大數據等技術(shù)，對這些紙質(zhì)時(shí)代的老板們來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰。

衛鑫也還有他的夢(mèng)想。2012年，衛鑫去賣(mài)茶葉了，3年后虧損近1億元。比起做茶葉，他覺(jué)得還是賣(mài)點(diǎn)教輔書(shū)掙錢(qián)更實(shí)際。

教輔之“迷”

過(guò)去40年，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟的影響下，教輔行業(yè)一共經(jīng)歷了這幾個(gè)重大的階段：

(1)恢復高考后，以計劃出版為主時(shí)，一片混亂，大家拼銷(xiāo)售。

(2)全民奧賽政策下，王后雄登臺，在90年代初期點(diǎn)燃了“拼名師”的火種。

(3)國有體制和民營(yíng)書(shū)商友好合作的時(shí)間內，任志鴻在20世紀90年代末登臺，向大家宣布，一個(gè)名師的力量有限，更好的是“拼體系”。

(4)在國家限制“公私合謀”的情況下，衛鑫亮相，說(shuō)明最厲害的教輔，要“拼提分”“拼結果”。

(5)互聯(lián)網(wǎng)教育公司在2014年左右鋪天蓋地出現，宣稱(chēng)“要用人工智能和大數據來(lái)改造題庫，讓學(xué)生從多做題真的變成科學(xué)地做題”。

總結下來(lái)，教輔這個(gè)行業(yè)，好像從來(lái)和素質(zhì)教育就沒(méi)什么關(guān)系。有考試，就一定有教輔。哪里有需求，哪里就有不可扼殺的供給。

但是，當中國的高考制度整體保持穩定時(shí)，在教學(xué)和課堂上要求創(chuàng )新，應試教育的訴求反而會(huì )顯得更為突出。因為上課教的，和考試考的會(huì )存在難度不對等。

在過(guò)去幾十年的改革中，中國教育愈發(fā)呈現出一種“雙軌制”的形態(tài)：素質(zhì)教育之軌逐漸揚帆，應試教育之軌保持穩定。

因此，在承認素質(zhì)教育與應試教育并不完全矛盾的前提下，或許并不應該要求教輔全盤(pán)“素質(zhì)化”。在探索創(chuàng )新課堂的同時(shí)，教輔行業(yè)要形成“產(chǎn)品導向、提分為王”的思想基礎，讓它們承擔好另外一個(gè)軌道的重要角色。

(原文刊載于博雅浮生繪)