頭條是“看過(guò)就走”，微博是“大雜燴”?

盡管2019年春節檔已經(jīng)過(guò)去，業(yè)內關(guān)于這一黃金檔期的復盤(pán)依然沒(méi)有結束。

很多人都沒(méi)有想到，春節檔票房冠軍竟然歸屬于首日排片僅為11.4%的《流浪地球》，而且這一逆轉從大年初二就開(kāi)始了。

《流浪地球》的火爆或許離不開(kāi)該片在互聯(lián)網(wǎng)平臺上積極展開(kāi)電影營(yíng)銷(xiāo)的功勞。

在電影宣發(fā)標配的微博平臺上，《流浪地球》上映后共登上微博熱搜榜41次，覆蓋人次超過(guò)25億。上映期間，導演郭帆、主演屈楚蕭等主創(chuàng )也在微博上積極為電影進(jìn)行宣傳。

導演郭帆更是參與#流浪地球造句大賽#互動(dòng)話(huà)題，用電影中經(jīng)典臺詞“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車(chē)不規范，親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全，多次轉發(fā)破萬(wàn)。

在近兩年才入局電影營(yíng)銷(xiāo)的今日頭條上，《流浪地球》進(jìn)行了微訪(fǎng)談活動(dòng)。作者劉慈欣、導演郭帆、主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等主創(chuàng )在線(xiàn)回答網(wǎng)友提問(wèn)。整體閱讀量突破2600萬(wàn)。

今日頭條還開(kāi)展了春節檔影片的主題征文活動(dòng)，《流浪地球》閱讀量10萬(wàn)+以上的相關(guān)文章有25篇，其中還包括了5篇閱讀量在百萬(wàn)以上的爆款文章。

事實(shí)上不只是《流浪地球》，春節檔熱映的《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片也都在微博、今日頭條等平臺上進(jìn)行了電影營(yíng)銷(xiāo)，那么兩大宣發(fā)陣地各自有哪些特征?相比之下又存在哪些長(cháng)短呢?

頭條是“看過(guò)就走”，微博是“大雜燴”?

從事?tīng)I銷(xiāo)工作的資深業(yè)內人士“拙言9527”向數娛夢(mèng)工廠(chǎng)表示，營(yíng)銷(xiāo)首先看中的是傳播效率，與目標群的溝通成本要低。產(chǎn)品(營(yíng)銷(xiāo)項目)在微博和頭條上都可以做，只是運營(yíng)方法的不同而已，但如果兩個(gè)平臺優(yōu)先選擇的話(huà)還是傾向于微博。

這位業(yè)內人士與微博、今日頭條都曾合作過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)項目。在他看來(lái)微博的核心是“一對多”，每個(gè)用戶(hù)都可以成為一個(gè)媒體，而今日頭條則是“咨訊搬運工”，做流量分發(fā)。但就傳播效率而言，具有媒體屬性的微博更強一些。

數娛夢(mèng)工廠(chǎng)發(fā)現，同樣的內容，在微博和今日頭條上的互動(dòng)情況相去甚遠。例如《流浪地球》在微博和今日頭條上同時(shí)展開(kāi)的線(xiàn)上活動(dòng)“流浪地球造句大賽”。截止3月4日，該話(huà)題在微博上的閱讀量為5.7億，討論量為13.4萬(wàn)。而在今日頭條上該話(huà)題的閱讀量為502萬(wàn)，而討論量?jì)H為807。

雖說(shuō)微博與今日頭條的平臺屬性略有不同，但或許也從側面體現了兩個(gè)平臺的用戶(hù)習慣的不同：微博用戶(hù)更樂(lè )于參與到話(huà)題互動(dòng)中來(lái)，而今日頭條的用戶(hù)更傾向于接受信息和瀏覽信息。

以閱讀量相近的“流浪地球”話(huà)題在兩個(gè)平臺上互動(dòng)量為例，今日頭條上有15億閱讀，有21萬(wàn)討論量。而微博上14.2億閱讀，卻有116.8萬(wàn)討論。

前述行業(yè)人士也指出了這兩家平臺存在的問(wèn)題：“頭條資訊多流量大，但都是‘看過(guò)就走’，微博是‘大雜燴’，啥都有。”

今日頭條的特色是個(gè)性化推薦，能夠基于算法為用戶(hù)推薦興趣內容，因此在今日頭條上的流量相當可觀(guān)?；?dòng)情況較差的原因或許來(lái)源于兩點(diǎn)：玩法形式固化和受眾未養成互動(dòng)習慣。

以春節檔影片在今日頭條上的營(yíng)銷(xiāo)玩法為例，今日頭條針對《流浪地球》邀請主創(chuàng )團隊參加今日頭條的微訪(fǎng)談、問(wèn)答、征文等環(huán)節，并號召今日頭條上的部分明星大V進(jìn)行轉發(fā)助力。除此之外，今日頭條為《瘋狂的外星人》在春節期間派發(fā)紅包活動(dòng)，為《小豬佩奇過(guò)大年》組織家庭線(xiàn)下觀(guān)影團，《新喜劇之王》周星馳#我養你啊#合拍視頻活動(dòng)……

相比傳統的文章、短視頻文章轉載的形式，今日頭條已經(jīng)在積極探索電影宣發(fā)新玩法。

不過(guò)，“信息搬運”的單向傳播形式使得頭條在短期內難以建立起成熟的社交互動(dòng)體系，加上入駐的具有號召力的大V用戶(hù)有限，用戶(hù)尚未形成通過(guò)該產(chǎn)品分享、社交的使用習慣，在信息傳播中用戶(hù)處于被動(dòng)地位，主要的互動(dòng)方式受限于留言、點(diǎn)贊等。

其實(shí)不難看出今日頭條和微博常見(jiàn)的互動(dòng)玩法極為相似，但收效卻并不如微博。這或許也歸結于平臺屬性的原因，今日頭條的用戶(hù)習慣僅在站內瀏覽，極少會(huì )出現將站內信息分享出去的習慣。

微博的優(yōu)勢在于社交媒體屬性。據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶(hù)已達4.46億，有3萬(wàn)個(gè)娛樂(lè )明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL、60多個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。

各領(lǐng)域用戶(hù)和內容混合的“大雜燴”，但同時(shí)問(wèn)題也在于很難做到精準的內容垂直。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)起步較早的微博已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)玩法上漸入佳境。

數娛夢(mèng)工廠(chǎng)向微博電影宣發(fā)相關(guān)部門(mén)了解到，微博電影目前可以提供11種營(yíng)銷(xiāo)宣傳的玩法，包括比較傳統的短視頻、微博話(huà)題、明星入駐，微博點(diǎn)評。結合微博功能的微博故事、微博問(wèn)答、微博直播。線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的觀(guān)影沙龍活動(dòng)甚至是微博表情、微博貼紙、會(huì )員卡片都可以為電影營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)。

不少片方會(huì )創(chuàng )新獨特的營(yíng)銷(xiāo)玩法，例如今年春節檔，韓寒以票根抽獎形式，開(kāi)啟《飛馳人生》預售;周星馳現身IG直播間為《新喜劇之王》宣傳打call;《瘋狂外星人》黃渤帶頭打樣微博故事挑戰線(xiàn)上拜年比誰(shuí)更“瘋”;孟美岐獻唱《流浪地球》推廣曲《有種》，覆蓋人次近5億，并且電影官微征集推廣曲bgm混剪，航天、體育等各界用戶(hù)紛紛創(chuàng )作視頻。

電影營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)：不能一味追求曝光度?

電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的營(yíng)銷(xiāo)并不是這兩年才有，《流浪地球》是一個(gè)靠口碑和熱度成功逆襲的范例。

但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為電影宣發(fā)起到“四兩撥千金”的作用早在2011年的《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)事件中就有體現。

《失戀33天》算是首部通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)大獲全勝的小成本電影。由于宣發(fā)成本有限，《失戀33天》嘗試建立起《失戀33天》主題的微博矩陣，除了電影的官方微博，同時(shí)還開(kāi)設了多個(gè)帶有“失戀33天”的微博賬戶(hù)，例如：“失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄”、“失戀33天心語(yǔ)”等賬戶(hù)粉絲數均超過(guò)十萬(wàn)。

以微博矩陣加上微博上的話(huà)題討論再加上大V的轉發(fā)和推薦，在網(wǎng)絡(luò )上形成“滾雪球”效應。與此同時(shí)宣發(fā)方也配合電影內容展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，如“失戀物語(yǔ)”主題視頻故事、《失戀33天》電影美食地圖等，最終幫助這部制作和宣發(fā)只有千萬(wàn)成本的電影換來(lái)了3.5億的票房。

而2018年底的《地球最后的夜晚》可能算是一個(gè)教科書(shū)式的“營(yíng)銷(xiāo)爭議蓋過(guò)電影本身”的案例。

該片在“頭條系”產(chǎn)品抖音上進(jìn)行的“跨年一吻”病毒式營(yíng)銷(xiāo)為該片在上映前刷足了聲量和熱度，不過(guò)文藝片的受眾與抖音用戶(hù)受眾最終證明難以吻合，導致上映后影片口碑“滑鐵盧”。

不難看出互聯(lián)網(wǎng)的電影營(yíng)銷(xiāo)最終還是要歸到作品本身。成功通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為小成本或宣發(fā)經(jīng)費有限的影片逆風(fēng)翻盤(pán)的可能是存在的，但必須要認清的是，上述提到的《流浪地球》《失戀33天》影片本身的質(zhì)量是不可否認的。一部好的影片通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺營(yíng)銷(xiāo)的口碑發(fā)酵及提升曝光度能夠為影片的票房做出極大的貢獻。

另一點(diǎn)應該避免“踩雷”的是，根據影片的調性進(jìn)行適當的營(yíng)銷(xiāo)形式才能事半功倍。從今年電影票房受“口碑效應”影響越來(lái)越大的趨勢來(lái)看，一味追求曝光度并非明智之舉。

《地球最后的夜晚》的例子也回答了兩個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)多少關(guān)注以及盲目追求曝光能給影片口碑帶來(lái)多大損失。

互聯(lián)網(wǎng)平臺將在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內都是電影營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，相信也會(huì )有更多的平臺參與到電影營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。但不論未來(lái)如何，選擇合適的平臺、合適的形式進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信公眾號“數娛夢(mèng)工廠(chǎng)”(ID：D-entertainment)，作者：劉萱。