在零售圈，會(huì )員體系一直都在迭代，因此我們不妨看看來(lái)自亞馬遜、Nike、絲芙蘭、星巴克、小米們的會(huì )員邏輯。

對于零售商來(lái)說(shuō)，會(huì )員體系基本是繞不開(kāi)的，我們不妨來(lái)看一看，電商時(shí)代最為主流的會(huì )員體系到底是什么樣的。

從全球視角看，最為常見(jiàn)的有7種形式：

1. 積分&層級體系

2. 服務(wù)訂閱體系

3. 實(shí)體訂閱體系

4. 慈善體系

5. 共享合作體系

6. 社群體系

7. TOKEN型體系

一、積分&層級體系

這幾乎是最簡(jiǎn)單的一種了，簡(jiǎn)而言之就是，每消費X元得到Y分，花的越多，積分越高。唯一的變數似乎在于，不同時(shí)間、不同渠道可能會(huì )有獎勵積分，例如店慶期間店內消費5倍積分，黑五/雙11期間，電商消費10倍積分等。

我們舉一個(gè)國外的例子，就是服裝品牌“北面(North Face)”，它的積分系統叫做“VIPeak”。

對于消費者來(lái)說(shuō)，理解這個(gè)體系也非常簡(jiǎn)單，就是每消費1美元，則獲得10積分——無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，如果是在奧特萊斯消費的話(huà)，則是每1美元得5積分。

這些積分可以用在未來(lái)的消費當中，為此，North Face通過(guò)App讓用戶(hù)可以管理自己的賬戶(hù)、購買(mǎi)商品、看積分、兌換獎勵。

這就是最簡(jiǎn)單的積分體系，通過(guò)積分來(lái)讓消費者愿意繼續到店消費，North Face是典型的單一層級的會(huì )員體系。

基于這種邏輯，就會(huì )有多層級的會(huì )員體系，一般和周期內(例如1年)的消費金額或積分正相關(guān)。層級體系的特點(diǎn)在于，消費者消費越高，獲得的獎勵越多。

這種等級本身也是游戲化體系，讓消費和“玩”關(guān)聯(lián)起來(lái)。在美國，比較經(jīng)典的案例就是美妝品牌e.l.f。

0-100分的消費者處于第1級，101-400分的消費者處于第2級，401分及以上的處于最高級——會(huì )員積分越多，獲得的獎勵就越獨一無(wú)二，最高級的獨特性是促使消費者購買(mǎi)更多商品的重要因素。

從積分角度看，1級消費者1美元消費獲得2分，2級消費者1美元消費獲得4分，3級消費者1美元消費獲得6分，而消費者可以通過(guò)使用積分來(lái)獲得對應服務(wù)。

類(lèi)似地，美國的星巴克也是這種層級體系，分為綠卡級(Green Level)和金卡級(Gold Level)。

當用戶(hù)擁有299星以?xún)?，就是綠卡級，會(huì )享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內免費續杯等特權;而當用戶(hù)的星星達到300及以上時(shí)，就升級為金卡級，此時(shí)不僅享受所有綠卡級的權限，每月還有雙倍積星日、得到一張印有個(gè)人姓名的金卡會(huì )員卡、以及每125顆星就可以?xún)稉Q免費的食品或咖啡。

除了能通過(guò)消費獲得星星，星巴克APP中也有一些活動(dòng)，例如特定時(shí)間到店消費，可以額外獲得星星，購買(mǎi)特定商品獲得額外星星獎勵等。

二、付費訂閱體系——服務(wù)類(lèi)

在付費體系中，消費者需要支付月費或者年費，以成為VIP。一般來(lái)說(shuō)，必須要有堅實(shí)的消費者基礎，畢竟你很難讓一個(gè)新用戶(hù)在幾乎沒(méi)有和你接觸的情況下，成為付費會(huì )員，所以這種付費體系基本都是用來(lái)維系資深用戶(hù)的。

另外，這種付費體系必須帶有會(huì )員福利，否則用戶(hù)沒(méi)必要白白掏錢(qián)給你。

最經(jīng)典的案例莫非亞馬遜了，現在年費119美元的Prime最早只需要79美元，但是當年只解決1個(gè)問(wèn)題，就是保證2日內免費送達——這是當年電商最大的問(wèn)題，不然一件商品2-3周才能到手，即使價(jià)格再有優(yōu)勢，也是等不起的。

后來(lái)，Prime中又被免費添加了諸多功能，例如亞馬遜音樂(lè )、亞馬遜照片(無(wú)限量存儲照片)、亞馬遜視頻(各類(lèi)電影、劇集、原創(chuàng )劇集隨意看)等等。2018年，投行JP Morgan的數據顯示，這個(gè)119美元的年費會(huì )員價(jià)值約784美元，可以說(shuō)是超值了。

比較極致，甚至極端的就是Costco，其商品產(chǎn)生的收入在覆蓋商品成本、人員成本、管理費用等以后，幾乎就用完了，以至于它的最終收歸股東利潤和會(huì )員費是幾乎相等的。

三、付費訂閱體系——商品類(lèi)

付費體系的另一種邏輯就是，“訂閱箱(Subscription Box)”型，也就是產(chǎn)品/商品這類(lèi)實(shí)體物品的訂閱。

這中“訂閱箱”中的商品一般都是需要反復購買(mǎi)的，以Bean Box為例，它就是咖啡的訂閱——正常買(mǎi)就是正常價(jià)格，但是如果你進(jìn)行訂閱的話(huà)，你就可以在一個(gè)周期內一直按期收到咖啡，并且你可以享受一個(gè)折扣。本質(zhì)是一種直接鎖定消費者、鎖定需求的行為，再往下說(shuō)可能就是反向供應鏈了。

這種訂閱還有一個(gè)好處，就是可以增加顧客的終身價(jià)值——從Bean Box的案例看，你讓消費者1次購買(mǎi)，實(shí)現6個(gè)月的反復服務(wù)，和讓消費者1個(gè)月1個(gè)月的買(mǎi)，這能一樣嗎?

亞馬遜也有類(lèi)似的服務(wù)，某些商品可以直接在購買(mǎi)頁(yè)面上可以選擇“訂閱”的——通常給5%左右的折扣。

四、慈善體系

折扣可以是會(huì )員體系的一個(gè)組成，但不是必須有。

因此，慈善體系的邏輯在于，你在用自己的價(jià)值觀(guān)吸引消費者，進(jìn)而建立了更牢固的關(guān)系。比較常見(jiàn)的方式在于，企業(yè)拿收入的一個(gè)百分比做慈善，例如將這筆錢(qián)捐給慈善機構、疾病研究機構、動(dòng)物保護組織等。

這里的一個(gè)小小的進(jìn)化版是，企業(yè)會(huì )列給你幾個(gè)可選的捐助機構，你來(lái)選擇你愿意捐助的機構。美國的The Body Shop就是這樣，它將動(dòng)物福利引入了自己的會(huì )員體系。

消費者除了獲得獎勵和VIP待遇以外，還可以選擇將自己的消費額的百分比捐給動(dòng)物福利機構Born Free USA。這也是因為T(mén)he Body Shop一直強調環(huán)保責任。

這種邏輯在于，和消費者不僅僅是商品、服務(wù)的交流，還是價(jià)值觀(guān)的融合，進(jìn)而讓消費者的忠誠來(lái)到了一個(gè)不同的、無(wú)人競爭的領(lǐng)域——可以說(shuō)是一種“價(jià)值觀(guān)的藍海戰略”。

五、共享合作體系

一個(gè)消費者手里不會(huì )只有一張會(huì )員卡，所以需求也是多樣的?？梢赃@么說(shuō)，消費者的消費時(shí)間是很“閑置的”，核心是來(lái)自不同業(yè)態(tài)的商業(yè)能不能一塊“割韭菜”——在你這里買(mǎi)電子產(chǎn)品，在我這里買(mǎi)鞋，在他那里買(mǎi)零食。

因此，消費者也會(huì )希望在獎勵方面有更大靈活性。這時(shí)候需要的就是異業(yè)合作了，相當于消費者共享，畢竟每個(gè)企業(yè)手里都是私域流量，數據都是單一細分的，如果(在法律允許情況下)實(shí)現了數據的對接，那么幾乎就畫(huà)出了消費者的整個(gè)人生了。

在美國，Nike的會(huì )員體系就是這樣，它和蘋(píng)果、Classpass、Headspace進(jìn)行了合作，這幾家并不是隨便選的，都是可以和運動(dòng)掛鉤的，屬于是幾家以運動(dòng)為核心價(jià)值觀(guān)的企業(yè)的合作。

同時(shí)，Nike也有多種針對不同運動(dòng)的App，來(lái)幫助會(huì )員達到自己的鍛煉目標。然后只要消費者的行為能被App記錄下來(lái)，那么就可以得到獎勵。

日本蔦屋書(shū)店也是這個(gè)邏輯，它聚焦的是生活：通過(guò)T卡系統，蔦屋書(shū)店的母公司在2018年5月時(shí)已經(jīng)打通日本179家企業(yè)的88.7萬(wàn)家店鋪，實(shí)現積分通用，而盈利不來(lái)自于積分本身，而是對消費者的大數據洞察。因為消費者的數據不再僅僅是單一的買(mǎi)書(shū)、吃飯、購物，而是所有的綜合。

在中國，也慢慢有這種異業(yè)合作，比如京東Plus可以送贈你愛(ài)奇藝會(huì )員，本身也是雙方數據的打通和流量共享，進(jìn)而將流量變成“留量”。

六、社群體系

美妝品牌絲芙蘭(Sephora)的會(huì )員體系Beauty Insider是一定要說(shuō)的，一方面，這套體系基于消費額可以升級為3檔，每個(gè)檔次中每1美元的消費都可以得到不同等級的積分回饋(1美元分別換1分、1.25分、1.5分)，同時(shí)還有傳統“分層體系”中隨著(zhù)等級提高而獲得更多獨家服務(wù)的機會(huì )。

此外，絲芙蘭的會(huì )員體系最大特點(diǎn)是建立了社群——和各類(lèi)會(huì )員進(jìn)行交流、尋找靈感，參加獨家活動(dòng)等。此時(shí)，絲芙蘭的會(huì )員就來(lái)到了品牌社群，而絲芙蘭可以了解消費者的需求，進(jìn)而對自己的產(chǎn)品設計等進(jìn)行優(yōu)化。

這種邏輯在國內也是有的，就是小米的社區，一群粉絲聚在社區里相互交流，提出自己的需求，而小米的產(chǎn)品經(jīng)理可以收集相關(guān)信息，進(jìn)行對應的系統更新：用戶(hù)覺(jué)得自己被重視了，小米獲得了消費者需求、滿(mǎn)足消費需求，雙方皆大歡喜。

七、TOKEN型

最后一種是區塊鏈中的TOKEN邏輯，或者說(shuō)，是類(lèi)似于“資產(chǎn)證券化(ABS)”的思路，應該被稱(chēng)為是一種“資產(chǎn)代幣化(ABT)”。

這種邏輯，在國內是可以見(jiàn)得到的，目前可以簡(jiǎn)單分為兩種，第一種是“商品代幣化”，其代表是二手電商享物說(shuō)，第二種是“行為代幣化”，我認為代表是趣頭條、今日頭條極速版們。我們一起來(lái)看：

"商品代幣化"

二手電商的問(wèn)題在于，賣(mài)方要把一件“和自己有情感聯(lián)系”的物品出售，而基于博弈論，買(mǎi)方會(huì )將一切二手直接認為是有問(wèn)題，形成“檸檬市場(chǎng)效應”，出很低的價(jià)格，或者，無(wú)論你的價(jià)格多么“美妙”、商品是如何“完美未拆封”，我都先要求8折然后包郵——只要在閑魚(yú)上賣(mài)過(guò)一次東西，你就知道了。

這會(huì )極大降低交易的效率，而且賣(mài)方通常會(huì )感到非常不舒服，最后可能“供給側”就出問(wèn)題了，以至于對市場(chǎng)產(chǎn)生負面效應。

享物說(shuō)的邏輯很有趣，就是不引入錢(qián)，而是用小紅花，用戶(hù)通過(guò)各種行為——例如簽到、分享等——賺取小紅花，然后用自己的小紅花“交換”別人的商品。因為小紅花沒(méi)有和人民幣錨定，于是，用戶(hù)就會(huì )根據自己的真實(shí)需求——而不是由于“消費主義”產(chǎn)生的“剁手行為”——來(lái)參與購買(mǎi)。于是買(mǎi)賣(mài)雙方的壓力都減少，極大促進(jìn)了商品的流通效率。

這種邏輯其實(shí)在線(xiàn)下渠道是有的，那就是“月餅票”，也就是月餅就擺在那里，最后拿到票的人，自己去特定地點(diǎn)提貨，至于中間過(guò)程——貨是不動(dòng)的，票是飛來(lái)飛去的，極大降低成本。將這一套貨票的邏輯“線(xiàn)上化”，再結合二手電商的模式，就形成了享物說(shuō)。

“行為代幣化”

第二種邏輯就是“行為代幣化”，趣頭條就如此。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，用戶(hù)在A(yíng)PP上的所有行為都可以得到獎勵，閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣，變著(zhù)法兒的用“代幣”獎勵用戶(hù)，然后這個(gè)“代幣”每個(gè)周期(趣頭條的周期是“1天”)都會(huì )清零，兌換為人民幣，積累到一定數額，就可以提現——或者直接在A(yíng)PP內購買(mǎi)其他商品。

這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，留存客戶(hù)是需要成本的，為什么不把這些成本盡量直接給客戶(hù)呢?而這些人民幣來(lái)源也簡(jiǎn)單，直接分每個(gè)周期的毛利就可以了。所以現在，我們會(huì )發(fā)現很多APP都有了這個(gè)邏輯，比如今日頭條的極速版、各類(lèi)頭條APP、各類(lèi)資訊APP等。

本文來(lái)自微信公眾號：零售威觀(guān)察(ID：onRetailing)，作者：王子威。