周黑鴨背靠電商，絕味瞄準(zhǔn)外賣(mài)，新零售成為二者的競(jìng)技場(chǎng)。

廣州南站，中國(guó)最大的鐵路客運(yùn)樞紐之一，春運(yùn)期間每日客流達(dá)到50萬(wàn)人次，這里也成為零售業(yè)態(tài)的競(jìng)技場(chǎng)，周黑鴨、絕味兩個(gè)“老對(duì)頭”毗鄰而建，無(wú)聲地爭(zhēng)搶著客源。

這幅場(chǎng)景就像一面鏡子，折射出過(guò)去多年，周黑鴨與絕味的競(jìng)爭(zhēng)膠著、互不相讓。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)休閑鹵制品零售額將達(dá)到千億規(guī)模。雖然目前市場(chǎng)集中度較低，作坊式加工還是主流。不過(guò)零食消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)，而在休閑鹵制品行業(yè)，品牌類(lèi)鹵制品的收入增速遠(yuǎn)高于非品牌類(lèi)。

在這樣一個(gè)準(zhǔn)千億市場(chǎng)，究竟周黑鴨、絕味，何者才能做到中國(guó)“第一鴨”?

周黑鴨的“黑暗時(shí)刻”

最近，周黑鴨有些艱難。

不久前，做空機(jī)構(gòu)艾默生一篇《周黑鴨——鴨子的黑暗面》的報(bào)告，逼得周黑鴨停了牌。艾默生稱(chēng)，實(shí)地調(diào)研的結(jié)果與財(cái)報(bào)披露不符，周黑鴨夸大了銷(xiāo)量和平均交易額，2018年的實(shí)際利潤(rùn)可能只有預(yù)計(jì)額的一半。

周黑鴨很快發(fā)布澄清公告，回應(yīng)并駁斥了上述報(bào)告。3月6日復(fù)盤(pán)后，周黑鴨股價(jià)略有回升。

2016年天貓“雙11”，周黑鴨赴港交所上市，發(fā)行價(jià)5.88港元，如今一路跌宕下行至3.7港元左右，近乎腰斬;而它的老對(duì)手絕味，2017年以16.09元人民幣的發(fā)行價(jià)在上交所掛牌，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，如今穩(wěn)定在40元上下，兩年翻了一番還不止。

2018年中，周黑鴨高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)將比上年同期下跌約30%，叫人大跌眼鏡。當(dāng)周黑鴨力有所不逮時(shí)，絕味正在加速甩開(kāi)與它的距離——2018年，絕味總營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均為兩位數(shù)。

并且，如今絕味的全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是周黑鴨的八倍，市值是它的兩倍多。

有絕味作對(duì)比，讓人不禁發(fā)出疑問(wèn)：堅(jiān)持“小而美”的周黑鴨走錯(cuò)了嗎?

“小而美”還是“大而廣”?

周黑鴨和絕味，擴(kuò)張思路迥然不同，路線之爭(zhēng)與他們的創(chuàng)始人不無(wú)關(guān)系。

2002年，27歲的重慶人周富裕，在武漢開(kāi)了家小作坊“富裕怪味鴨店”，揭開(kāi)“周黑鴨”的序幕。

3年后，周富裕決定注冊(cè)“周黑鴨”的商標(biāo)。

此時(shí)，37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南一龍頭藥企市場(chǎng)部經(jīng)理的職位，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他買(mǎi)下家鄉(xiāng)一鹵鴨店的配方，在長(zhǎng)沙街頭開(kāi)出第一家“絕味鴨脖”。

最初的周富裕一點(diǎn)也不富裕，一門(mén)心思都在鴨子身上，癡迷起來(lái)，他一天能工作20個(gè)小時(shí)以上。

為了找到滿意的鹵鴨味道，周富裕試了大概100多天，平均每天鹵4、5道。擔(dān)心犯瞌睡會(huì)誤事，守在爐邊的他把點(diǎn)著的香煙夾在手上，一燙手指就醒了，這樣的笨辦法，周富裕試驗(yàn)出了最佳的火候、鹵料。

“苦日子”過(guò)下來(lái)，周富裕成了“鴨子通”——一只鴨子掂量掂量就知道幾斤幾兩，誤差在幾十克以內(nèi)。

周富裕和他的周黑鴨，都透著股“軸”勁兒。

成立十多年來(lái)，周黑鴨只在初期短暫放開(kāi)過(guò)加盟，期間出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量管理問(wèn)題，此后一直堅(jiān)持100%自營(yíng)。無(wú)論是面對(duì)業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，還是后來(lái)者“跑馬圈地”式的追趕，關(guān)于自營(yíng)，周黑鴨再無(wú)松口。周富裕曾解釋?zhuān)芎邙啿蛔分鸬教庨_(kāi)店，而是要“內(nèi)在充盈”，則“外溢”成自然。所謂“內(nèi)在充盈”，就是把產(chǎn)品做好。

周富裕最初就想把周黑鴨的味道做成獨(dú)一無(wú)二的。在產(chǎn)品方面，周黑鴨的很多舉動(dòng)都是首創(chuàng)。例如，它在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)全面采用充氮鎖鮮裝，以及去年推出小龍蝦新品“聚一蝦”，號(hào)稱(chēng)解決了小龍蝦只能季節(jié)性食用的大難題。

相比之下，從不低調(diào)的絕味則是另一番景象。

戴文軍和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)干過(guò)醫(yī)藥銷(xiāo)售代表，對(duì)于怎么推銷(xiāo)產(chǎn)品再熟悉不過(guò)，絕味最初就是靠著“免費(fèi)品嘗”攢下一波名氣。

絕味的營(yíng)銷(xiāo)一向高調(diào)。從公交車(chē)廣告、電梯廣告到電視廣告、新媒體廣告，緊跟潮流。2013年湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》大火，絕味本想冠名，卻被節(jié)目組以內(nèi)涵不符婉拒，但它還是通過(guò)搶占節(jié)目間隙的廣告時(shí)間紅了一把。

來(lái)自興業(yè)證券的一份行業(yè)研究報(bào)告顯示，周黑鴨、絕味、煌上煌三大“鴨股”的銷(xiāo)售費(fèi)用成分中，絕味的廣告宣傳費(fèi)占比要高出周黑鴨不少。

絕味的廣告宣傳費(fèi)占銷(xiāo)售費(fèi)用的比重遠(yuǎn)高于周黑鴨。

但絕味也有玩過(guò)火的時(shí)候。2017年一則廣告就引發(fā)口誅筆伐，最終因違反廣告法被罰60萬(wàn)。

與周黑鴨堅(jiān)持自營(yíng)形成鮮明對(duì)比，絕味“以直營(yíng)連鎖為引導(dǎo)、加盟連鎖為主體”，借助加盟商的力量，在全國(guó)快速擴(kuò)張，很快就在門(mén)店數(shù)量上把周黑鴨甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

截至2018年6月，絕味在全國(guó)擁有9459家門(mén)店，其中超過(guò)九成都是加盟店，而周黑鴨只有1196家，全部自營(yíng)。

絕味的生意做得不錯(cuò)。近五年來(lái)，其營(yíng)收長(zhǎng)期保持兩位數(shù)增速。2018年，絕味的營(yíng)收超過(guò)40億，無(wú)論銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率、門(mén)店規(guī)模，都是中國(guó)休閑鹵制品的老大。

互聯(lián)網(wǎng)是最大的變量

3月8日婦女節(jié)，周黑鴨聯(lián)合美妝品牌謎尚推出限定彩妝禮盒，線上線下同步銷(xiāo)售。這不是周黑鴨第一次玩跨界，去年它和御泥坊一起，在天貓發(fā)布“小辣吻咬唇膏”，頗受歡迎。

在線上，周黑鴨玩得風(fēng)生水起。盡管線下門(mén)店數(shù)只有絕味的1/8，但周黑鴨天貓旗艦店的粉絲數(shù)卻是絕味的五倍。

據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)，電商在其銷(xiāo)售中扮演著越來(lái)越重要的角色。2017年，其電商銷(xiāo)售額達(dá)3.4億，占比上年增長(zhǎng)30.5%，占總體收入的比例超過(guò)10%。

一定程度上，來(lái)自電商收入的增長(zhǎng)能緩解周黑鴨線下門(mén)店盈利能力的隱憂。

過(guò)去，周黑鴨的盈利能力遠(yuǎn)超絕味。即使總營(yíng)收比絕味少數(shù)億元，周黑鴨的凈利潤(rùn)常常是對(duì)方的兩倍。2017年，絕味的毛利率為35.79%，而周黑鴨則高達(dá)60.9%，這是因?yàn)?mdash;—依靠經(jīng)銷(xiāo)商快速線下擴(kuò)張的絕味，也必須讓利給經(jīng)銷(xiāo)商。

來(lái)自興業(yè)證券的行業(yè)研究報(bào)告顯示，2013-2016年，周黑鴨門(mén)店的坪效約可至10萬(wàn)元/平方米/年，遠(yuǎn)高于絕味食品自營(yíng)店的4萬(wàn)，以及絕味加盟店的1.2萬(wàn)。

周黑鴨在招股說(shuō)明書(shū)中稱(chēng)：自營(yíng)門(mén)店一般在1-2個(gè)月內(nèi)達(dá)到收支平衡，新開(kāi)自營(yíng)門(mén)店的投資回收期約為2-6個(gè)月。

周黑鴨的直營(yíng)模式，優(yōu)勢(shì)在于便于管理，且可以有效控制成本，但也因此限制了擴(kuò)張速度。特別是現(xiàn)在，周黑鴨在一二線城市基本布局完畢，面臨市場(chǎng)下沉?xí)r，門(mén)店盈利問(wèn)題更加突出。周黑鴨的單品價(jià)格不低，價(jià)格敏感人群可能會(huì)對(duì)其不太感冒。

實(shí)際上，周黑鴨2018年凈利潤(rùn)大跌的原因之一，就在于門(mén)店顧客的流失。如何在擴(kuò)張的同時(shí)維持店鋪的高坪效、高盈利，是周黑鴨面臨的一大難題。

發(fā)力新零售

反觀絕味，雖然在線上銷(xiāo)售上“失了一城”，但它很快找到了適合自己的發(fā)力點(diǎn)——外賣(mài)。依靠線下近萬(wàn)家門(mén)店，絕味的外賣(mài)服務(wù)迅速蔓延。

2016年天貓“雙11”，絕味以“全場(chǎng)五折”“1小時(shí)極速達(dá)”作為其外賣(mài)業(yè)務(wù)的開(kāi)篇，一天斬獲11萬(wàn)單。到2018年底，絕味通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，累計(jì)會(huì)員4000多萬(wàn)。

記者在“餓了么”上搜索發(fā)現(xiàn)：絕味品類(lèi)較多，除常見(jiàn)的鴨脖、鴨鎖骨、鴨掌外，還有素食、飲料，在餓了么平臺(tái)還有套餐可選。而周黑鴨的選擇相對(duì)單一，基本只有肉食，分鎖鮮裝盒真空包裝。價(jià)格上，周黑鴨也略高于絕味。

特別地，一些絕味門(mén)店還支持24小時(shí)配送，而周黑鴨的營(yíng)業(yè)時(shí)間則相對(duì)統(tǒng)一，從上午10點(diǎn)左右，至晚上10點(diǎn)左右。絕味并未明確透露外賣(mài)收入占比，但在其財(cái)報(bào)中一再表示，要“推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，推動(dòng)O2O業(yè)務(wù)更上一個(gè)臺(tái)階”。

周黑鴨也不甘示弱。據(jù)財(cái)報(bào)，2017年，周黑鴨外賣(mài)收入已占門(mén)店總收入的10.3%。去年底，周黑鴨*餓了么外賣(mài)聯(lián)合店在上海開(kāi)業(yè)，此前周黑鴨還開(kāi)出過(guò)智慧支付主題店、會(huì)員主題店、電競(jìng)主題店。無(wú)疑，它想要在互聯(lián)網(wǎng)的新新人類(lèi)中贏得一席之地。