7 年前的 3 月 9 日，張一鳴在北京創(chuàng )辦頭條。

同樣的“七年之癢”，另一個(gè)從社交+內容的巨頭騰訊，已經(jīng)開(kāi)啟多元化布局，為日后的成為航母打下基礎。

而同樣試圖不斷擴張的頭條，卻有點(diǎn)高興不起來(lái)。我先給頭條的 2018 畫(huà)個(gè)重點(diǎn)：

海外擴張虧損 12 億美元；

海外化成績(jì)喜憂(yōu)參半；

整體營(yíng)收未達預期；

整體看下來(lái)，很容易給人“頭條乏力”的錯覺(jué)。

頭條崛起的這幾年，看客們幾乎習慣了頭條的收入坐著(zhù)火箭增長(cháng)：2016 年的 60 億目標在當年的 10 月就提前超額完成;2017 年的 150 億也是輕松愉快。

但在整體放緩的大環(huán)境下，2018 年本就首次未超預期的 500 億后，頭條轉頭又提出了 2019 年的 1000 億目標。

換句話(huà)說(shuō)，2018 年都完成得很吃力的目標，2019 年還要再翻一番。

以去年廣告大盤(pán)為例，7.3% 的總體增幅相比 2017 已經(jīng)大幅下降，增長(cháng)極其乏力。

在人口紅利已經(jīng)見(jiàn)頂的前提下，3000 億的移動(dòng)廣告里，頭條已經(jīng)拿走兩成。

要繼續保持增長(cháng)，要不上馬新賽道，要不提升用戶(hù)規模與時(shí)長(cháng)。但對于頭條而言，兩者都顯得困難重重。

前者已經(jīng)有諸多不算成功的嘗試(社交的多閃、電商的值點(diǎn))，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有激起水花;而后者，今日頭條App 增長(cháng)已近乎停滯，在力推社交分發(fā)，嘗試電商等業(yè)務(wù)后，依舊沒(méi)有明顯增長(cháng)。

唯一能指望的則是出海。

因為抖音月活躍用戶(hù)在全球已經(jīng)超過(guò) 5 億，是僅次于微信、QQ 的獨立 app 產(chǎn)品，同時(shí)還通過(guò)“抖音五分鐘，人間一小時(shí)”的高粘性，在廣告端有亮眼表現。

顯然，抖音或者說(shuō) TikTok 的困境與應對措施，直接左右了頭條的出海之路。

所以，我們不妨討論一下，要完成這 1000 億“小目標”，頭條需要克服哪些難題?

頭條為何拼命燒錢(qián)出海

頭條的出海已初見(jiàn)成效。

事實(shí)上，頭條的出海早在 2015 就已展開(kāi)。

當時(shí)的主角還是今日頭條海外版 Topbuzz，但三年下來(lái)，除了在巴西、北美兩地拿下了一定市場(chǎng)份額，其余市場(chǎng)幾乎沒(méi)有存在感。

對于社交入局已晚的頭條而言，Topbuzz 顯然是等不起的。

抖音在獲客層面的強大爆發(fā)力，才讓 TikTok 被頭條扶正，成了頭條出海主角。

所以 TikTok 解決了頭條出海的什么問(wèn)題?

它有 Topbuzz 不具備的自營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，也就是所謂的“出圈”，回看抖音在國內崛起的路徑，幾次用戶(hù)規模暴漲的關(guān)鍵點(diǎn)就是洗腦視頻在微博等社交平臺的大范圍傳播，最終實(shí)現低成本的獲客，出海也是如此。

我們以成績(jì)而言，在 2018 年社交類(lèi) App 全球下載量排名中，TikTok 表現的確相當亮眼，在總榜中僅次于 Facebook，App Store 與 Google Play 也分別拿下了第一第二的成績(jì)。

但爬上榜首的 TikTok 是頭條的終點(diǎn)嗎?

并不是。

在去年今日頭條的六周年活動(dòng)上，張一鳴就明確提出：

“三年后超 50% 頭條用戶(hù)來(lái)自海外”。

這一數字在 2018 年的上半年僅為“接近 20%”

回到剛才所說(shuō)的，頭條出海成功的關(guān)鍵在于“自營(yíng)銷(xiāo)”。

在國內，抖音的爆紅的渠道是微博微信，在國外 Tiktok 國外則是依靠本土的 Facebook、Snapchat、Twitter。

Snap 和 Twitter 已經(jīng)在最新財務(wù)文件中把 TikTok 列為競爭對手，Facebook 更是直接推出了一款類(lèi)似于 TikTok 的短視頻 App Lasso。

這無(wú)疑使得頭條擅長(cháng)的“自營(yíng)銷(xiāo)”隨時(shí)有被切斷的風(fēng)險。

而頭條的另一個(gè)重要的流量來(lái)源，出海廣告投放總量卻在收縮。

以 TikTok 為例，智線(xiàn)的移動(dòng)應用類(lèi)廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的榜單中，其排名下滑極為明顯，尤其近兩個(gè)月已經(jīng)跌出 TOP10。

從 TikTok 近半年的渠道投放趨勢來(lái)看，整體的收縮趨勢非常明顯。尤其是在國內寒冬進(jìn)一步加劇的第四季度，線(xiàn)條更加陡峭。

在頭條瘋狂海外投放的這一年，也是 CPI 暴漲的一年。

Statista 數據顯示：2017 年 2 月，iOS 和 Android 在全球范圍平均 CPI 分別為 0.86 和 0.44 美元。但 2018 年 1 月，雙平臺的全球均值達到了在 2.79 美元。

如果要維持之前的投放力度，頭條開(kāi)銷(xiāo)的總量可能將達到之前的三倍以上。

Facebook/YouTube 導流、外加 3 億多美元的谷歌廣告一套組合拳打下來(lái)，盡管下載量非常漂亮，但 Tiktok 在美國的 30 天用戶(hù)保留率僅約為 10%。

所以，頭條出海面臨的局勢就成了：廣告投放收縮，社交平臺的“自營(yíng)銷(xiāo)”路徑受到威脅，但用戶(hù)留存卻還沒(méi)提升到理想水平。

換句話(huà)說(shuō)，如何豐富增長(cháng)手段已經(jīng)是頭條面臨的首要問(wèn)題。

高線(xiàn)市場(chǎng)的切入難度

上文我們聊到，歐美市場(chǎng)“高投入低留存”問(wèn)題，我們不妨順著(zhù)這個(gè)思路，探討一下背后的邏輯。

和印度等低線(xiàn)市場(chǎng)相比，我認為歐美的內容消費有至少有兩點(diǎn)明顯的區別：

市場(chǎng)與習慣誕生早

網(wǎng)紅變現模式多

以視頻為例，大部分人都在電視上看過(guò)《家庭幽默錄像》這類(lèi)節目，對其大量的國外搞笑視頻都有深刻印象。

為什么大量的視頻素材都來(lái)自歐美?最根本原因是，歐美國家很早就實(shí)現了家用手持 DV 的普及，這也催生了后來(lái)的 Youtube;BBS、博客等同理。

歐美國家更成熟的消費需求，已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)市場(chǎng)向更多維度的探索。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。今年一月的《財富》雜志給 Quibi 下了一個(gè)定義：認為其“開(kāi)辟了‘精品付費’短視頻的全新賽道”。

Quibi 崛起代表了一種什么趨勢呢?

創(chuàng )始人一個(gè)是夢(mèng)工廠(chǎng)創(chuàng )始人杰弗瑞·卡森伯格，另一個(gè)是惠普前總裁兼 CEO 梅格·惠特曼。

憑這兩人的資源整合能力，Quibi 拿下了包括迪士尼、?？怂?、時(shí)代華納在內的 10 億美元投資，簽下了眾多好萊塢導演和制片人的同時(shí)，已經(jīng)有 10 家好萊塢影業(yè)加入。

用戶(hù)只需繳納 5 美元(有廣告)或者 8 (美元)就可以享受好萊塢制作級別的短視頻，可想而知這對于市場(chǎng)有多大的沖擊。

歐美的市場(chǎng)競爭，已經(jīng)提升到了影視巨頭報團反擊科技巨頭的維度。

從歐美市場(chǎng)成熟度說(shuō)開(kāi)去，則是幾乎每一個(gè)內容賽道的擁擠。

時(shí)尚帶貨有 Instagram，游戲直播有 Twitch、開(kāi)腦洞有 Youtube……

在歐美普遍的“平臺-生產(chǎn)者”高分成的模式下，依舊燒錢(qián)的頭條突圍出海，難度被進(jìn)一步加大。

本地化與升級的陣痛

在 The Information 頭條援引知情人士消息中，憑著(zhù)低至 20 美分的獲客成本，頭條砸進(jìn)印度市場(chǎng)電視和網(wǎng)絡(luò )廣告的上千萬(wàn)美元，最終變成了 TikTok 20% 的日?；钴S用戶(hù)已增長(cháng)，以及超過(guò) 2300 萬(wàn)的用戶(hù)規模。

劃重點(diǎn)：廣告收入有限

背后的原因，其實(shí)并不難理解。

頭條信息流產(chǎn)品的核心，本質(zhì)上依然是“即時(shí)滿(mǎn)足”：通過(guò)興趣內容，吸引用戶(hù)不斷地往下刷，最終讓廣告觸達用戶(hù)。

這意味著(zhù)：

內容足夠豐富，將用戶(hù)粘住直到廣告出現;

成熟專(zhuān)業(yè)的廣告業(yè)基礎設施，承接垂直化內容;

與國內不同的是，印度文化語(yǔ)境相對更加復雜。

以語(yǔ)言舉例來(lái)說(shuō)，印度共有 1652 種語(yǔ)言和方言，其中使用人數超過(guò)百萬(wàn)的就達 33 種。

而語(yǔ)言之間，還常伴有矛盾與歧視。印度北方 hindi 比較多，可能占了 40%，但印度南部有自己的語(yǔ)言，hindi 是他們最不喜歡的語(yǔ)言，印度南部最喜歡的是他們的本土語(yǔ)言，其次是英語(yǔ)。

這意味著(zhù)，國內一句“好嗨哦”一曲“學(xué)貓叫”形成刷屏的景象，在民族、文化語(yǔ)境更加復雜印度市場(chǎng)更難實(shí)現。

換句話(huà)說(shuō)，低成本的病毒式傳播的拉新手段，在印度恐怕很難施展。

而往更深層來(lái)說(shuō)，低線(xiàn)市場(chǎng)自媒體生態(tài)的薄弱，導致了廣告價(jià)值增長(cháng)的緩慢。

在印度，最主流的媒體依然是電視+報紙，如果整個(gè)市場(chǎng)的廣告收入盤(pán)子是 100，大概有 35% 是來(lái)自于電視，35% 是來(lái)自于紙媒。

最大的問(wèn)題在于，低線(xiàn)市場(chǎng)尚未實(shí)現“內容生產(chǎn)平民化”。

以印度為例，幾乎完整錯過(guò)了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并沒(méi)有建立起國內由 BBS、博客、貼吧時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的草根文化氛圍。即使是自媒體時(shí)代到來(lái)，目前也依然以接受過(guò)媒體訓練，專(zhuān)職寫(xiě)作的主流記者為主。

這就導致，不僅客戶(hù)對于自媒體投放尚心存疑慮，藝人經(jīng)紀、MCN 等機構也尚未發(fā)展起來(lái)，頭條出海的過(guò)程中很難對接大量的中小視頻生產(chǎn)者。

海外監管的監管力度

同樣是增長(cháng)，國內出現的過(guò)的問(wèn)題，出海之路顯然也不會(huì )例外。

以頭條為例，去年在很長(cháng)一段時(shí)間里都處于到處滅火的狀態(tài)。

一方面來(lái)自隱私收集：美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )(FTC)日前宣布，Musical.ly (去年 8 月與 TikTok 合并)違反了美國《兒童在線(xiàn)隱私保護法案》非法收集兒童個(gè)人信息，將被處以 570 萬(wàn)美元罰金。

另一方面則來(lái)自?xún)热莨芸兀涸诔霈F“墳頭蹦迪”等事件后，印度有立法者表示，TikTok將導致該國青少年和年輕人“文化墮落”，要求政府對 TikTok 采取行動(dòng);泰米爾納德邦信息技術(shù)部長(cháng)則認為，州政府將應該在泰米爾納德邦禁止 TikTok 。

隨之而來(lái)的應用成癮、內容取向扭曲等問(wèn)題并不只是出海的頭條的問(wèn)題。

包括 Facebook、Snapchat、Twitter 等在內的平臺也在去年也面對了巨大輿論的壓力。

更甚的是，監管力度對于內容產(chǎn)品一再收緊。比如歐洲拿出了“史上最嚴”的《通用數據保護法案》，Facebook 更是一整年都被美國國會(huì )議員緊盯。

做個(gè)不恰當的比喻，這就像發(fā)達國家和發(fā)展中國家關(guān)于環(huán)保問(wèn)題的爭端，頭條與中國的處境如出一轍。

Facebook、Snapchat、Twitter 等早已扎根的平臺或許還能斷臂求生，而對于出海的頭條而言，則時(shí)面對各地監管法規的長(cháng)時(shí)間的磨合，這對于增長(cháng)顯然不是什么好事。

總結

長(cháng)遠來(lái)看，國內人口紅利吃干的大前提下，下沉和出海已經(jīng)是保持增長(cháng)唯二的路徑。

而面對市場(chǎng)的諸多不確定，“瘙癢難耐”下提出的這 1000 個(gè)“小目標”，對于頭條而言可謂是任重道遠。

本文來(lái)源于唆麻。