近期科爾尼參加了紐約消費(fèi)者分析師峰會 (CAGNY)，這一峰會通過全球大型公司CEO的介紹，讓大家了解了消費(fèi)品公司的經(jīng)營狀況。在此我們分享一些觀察和管理心得。

1.遲來的警鐘——企業(yè)重新回歸到“增長至上”的管理原則上來

在經(jīng)過了幾年把戰(zhàn)略聚焦于提高成本效益、3G風(fēng)格的零基預(yù)算導(dǎo)致增長方式活力不足，增長能力持續(xù)減弱后，可口可樂CEO詹姆士·昆西 (James Quincey) 重新確認(rèn)增長才是“企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)”。雖然增長是目前為止所有企業(yè)的重中之重，但部分企業(yè) (如卡夫亨氏、億滋、家樂氏、強(qiáng)生消費(fèi)品、紐威等) 同時(shí)也將較大精力投入解決成本等其他問題。

相應(yīng)地，一個(gè)新的趨勢是，企業(yè)高層已清晰地將持續(xù)降本的目標(biāo)，定位于以節(jié)約的成本投入未來增長，另一個(gè)持續(xù)的趨勢是，顯而易見未來絕大多數(shù)增長將來自亞洲地區(qū)，很多產(chǎn)品類別在亞洲仍然有很大滲透空間，而且?guī)缀跛泄疽呀?jīng)清楚地認(rèn)識到不同的地域策略是增長的關(guān)鍵。

中國趨勢點(diǎn)評

隨著中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，我們明顯感到中國客戶對成本的關(guān)注大大提升，不少領(lǐng)先消費(fèi)品公司告訴我們，這是其過去十幾年以來第一次將成本控制提到戰(zhàn)略高度，其中外資企業(yè)更為熟知咨詢公司在這一點(diǎn)上可能帶來的價(jià)值，今年我們以外資客戶為主的成本控制類項(xiàng)目大幅增加。

因此，與國際趨勢不同的是，在中國的企業(yè)首次(而非持續(xù))關(guān)注成本控制，而與國際趨勢相同的是，中國及在中國的成功外資企業(yè)在關(guān)注成本的同時(shí)，無不強(qiáng)調(diào)需要將節(jié)約出的成本投入在增長舉措中。

2.品類組合管理獲得企業(yè)普遍的關(guān)注

幾乎所有公司都將擴(kuò)大其產(chǎn)品和服務(wù)作為重要的增長方式，如擴(kuò)大產(chǎn)品品類、投資相鄰品類(如原有品類的有機(jī)或天然版本等)、收購小品牌、擴(kuò)大品牌覆蓋等。但相對而言，企業(yè)在梳理其表現(xiàn)不佳的品類方面仍然不夠努力。

3.企業(yè)在以消費(fèi)者洞察為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新上投入更多資源

企業(yè)不斷提高創(chuàng)新預(yù)算，而增加的預(yù)算主要用于重新構(gòu)建更加靈活而敏捷的產(chǎn)品開發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)預(yù)測分析、快速樣品設(shè)計(jì)、品牌升級、電子商務(wù)，強(qiáng)化基礎(chǔ)研究和技術(shù)因素對突破式創(chuàng)新的推動(dòng)作用，及加強(qiáng)與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴進(jìn)行開放式創(chuàng)新。

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雖然國內(nèi)領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)已普遍認(rèn)同產(chǎn)品創(chuàng)新作為增長驅(qū)動(dòng)力的重要性，但我們?nèi)钥吹揭幌盗械奶魬?zhàn)，包括創(chuàng)新上投入仍普遍落后于國際同業(yè)，對產(chǎn)品創(chuàng)新的期望值管理，創(chuàng)新文化的建立和風(fēng)險(xiǎn)容忍度，等等。

4.部分企業(yè)認(rèn)識到大品牌出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性問題

雖然幾家領(lǐng)先公司認(rèn)為大品牌仍可依靠廣告和促銷這樣的方式獲得持續(xù)增長，但是那些規(guī)模小、實(shí)力強(qiáng)的品牌 (我們稱之為“食人魚”品牌) 的影響力得到了領(lǐng)先企業(yè)的普遍認(rèn)可。

以達(dá)能為代表的部分公司向市場傳遞了這樣的信息：未來市場將由規(guī)模更小、專業(yè)性更強(qiáng)、本地化及個(gè)性化的品牌構(gòu)成。在這一趨勢下，如何重構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是許多領(lǐng)先企業(yè)保持其市場定位的戰(zhàn)略要點(diǎn)。但歐萊雅與同業(yè)相比算是例外，其核心品牌增長一直高于市場水平。

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關(guān)于上述第2點(diǎn)和第4點(diǎn)，一方面，擴(kuò)展相鄰品類、多品牌已經(jīng)成為如安踏等中國企業(yè)成功的重要驅(qū)動(dòng)力，而另一方面，我們已看到數(shù)字化時(shí)代個(gè)性化產(chǎn)品已更為可能，小而美品牌是新零售時(shí)代的重要發(fā)展趨勢之一，但我們還沒有看到中國大型消費(fèi)品企業(yè)對小而美品牌帶來的機(jī)會，以及對上述達(dá)能等企業(yè)追求專業(yè)性強(qiáng)、本地化和個(gè)性化的小而美多品牌組合的策略有更多的關(guān)注和行動(dòng)。

5.跨國企業(yè)的運(yùn)營模式走向本地化

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏 (Jean-Paul Agon) 認(rèn)為“只有在戰(zhàn)場上你才能取得戰(zhàn)斗的勝利”。領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)管理層已普遍認(rèn)可貼近消費(fèi)者是取得成功的基礎(chǔ)，也就是說運(yùn)營模式將繼續(xù)走向本地敏捷化，擴(kuò)大本地團(tuán)隊(duì)的權(quán)力與義務(wù)。私下溝通中，部分跨國企業(yè)承認(rèn)其集中式運(yùn)營模式近年來并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

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首先，我們看到在中國成功的國際品牌往往是獲得更多本土決策授權(quán)、產(chǎn)品本土化更強(qiáng)的企業(yè)，如在中國電商環(huán)境下持續(xù)高速增長、本土化管理的歐萊雅和雅詩蘭黛乃至近兩年業(yè)績亮眼的資生堂，相較于在中國持續(xù)遭遇水土不服、業(yè)績不佳的LVMH、香奈兒等;其次，在數(shù)字化領(lǐng)域，“中國創(chuàng)新模式全球推廣”已越來越多地被領(lǐng)先跨國企業(yè)采納。

6.可持續(xù)發(fā)展成為一些公司的核心，但更多公司僅僅說說而已

聯(lián)合利華、達(dá)能、歐萊雅真正將可持續(xù)發(fā)展理念融入公司的每項(xiàng)活動(dòng)，而其他大多數(shù)企業(yè)雖然宣稱要為環(huán)境保護(hù)和人類福祉做貢獻(xiàn)但行動(dòng)有限。不過普遍而言，企業(yè)現(xiàn)在對塑料再生利用率的重視程度確實(shí)越來越高了。

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在一些歐美國家，尤其是德國和法國，產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展(如是否使用清潔能源等)已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，可持續(xù)發(fā)展策略在一定程度上已可直接影響業(yè)績。

中國企業(yè)的焦點(diǎn)還在提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上，即使是領(lǐng)先企業(yè)，他們在可持續(xù)發(fā)展上的關(guān)注度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方企業(yè)。值得關(guān)注的是，科爾尼一年前對7個(gè)國家未來消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國年輕消費(fèi)者(95后，亦稱互聯(lián)網(wǎng)原住民)比年長消費(fèi)者更傾向于購買為社會做出貢獻(xiàn)的品牌。

7.數(shù)字化持續(xù)加速

因產(chǎn)品類別和地域而異，電子商務(wù)的速度增長整體高達(dá)10%～40%;數(shù)字化營銷加速發(fā)展;部分企業(yè)，如聯(lián)合利華，建立了龐大的“數(shù)據(jù)湖”，以提升其對消費(fèi)者和競爭對手的洞察能力。品牌直接對消費(fèi)者 (Direct To Consumer - DTC) 的業(yè)務(wù)模式的發(fā)展仍然有限，而且整體處于校驗(yàn)商業(yè)模式能否跑通的階段。很多企業(yè)尚未清晰意識到平臺化商業(yè)模式的巨大意義及其對行業(yè)的影響，這一課題因此也還沒有成為本次會議的討論點(diǎn)。

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對于廣大品牌而言，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心的新零售變革不僅僅是渠道形態(tài)的變化，更重要的是影響了消費(fèi)品行業(yè)的競爭力模型——產(chǎn)品和品牌變得比以往任何時(shí)候都更加重要。

在這一環(huán)境下，如何快速提升數(shù)字化能力成為企業(yè)的痛點(diǎn)，以有效的方式與合適的外部生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴合作已成為解決這一痛點(diǎn)的有效方式。平臺化商業(yè)模式不僅僅限于阿里京東的零售平臺，品牌商平臺模式也將帶來巨大的影響和機(jī)會。

8.重新發(fā)現(xiàn)成功品牌策略背后的藝術(shù)

消費(fèi)品公司逐漸意識到傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)不再適用，達(dá)能Activia系列最初的戲劇性失敗是一個(gè)很好的例子。特別是對于年輕一代消費(fèi)者，情感共鳴、真實(shí)性、更高的立意和社群關(guān)懷、品牌故事設(shè)計(jì)是品牌取得成功的關(guān)鍵。達(dá)能Activia系列第二次推廣取得了成功，而且我們也看到了新的營銷方法在多芬等品牌中取得的出色成果。

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新的品牌策略成功要素也與科爾尼未來消費(fèi)者研究成果契合，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國年輕消費(fèi)者(95后/互聯(lián)網(wǎng)原住民)有深度數(shù)字化、自學(xué)、更具創(chuàng)造力與創(chuàng)業(yè)精神、更加多元文化包容、更有責(zé)任感、更重視社群關(guān)懷的特點(diǎn)。

9.供應(yīng)鏈需調(diào)整，但任重道遠(yuǎn)

對多樣化、小批量 (特別是個(gè)性化發(fā)展趨勢下) 和“極致”服務(wù)水平等需求的增加，要求企業(yè)重新思考如何建設(shè)數(shù)字化時(shí)代下的供應(yīng)鏈。但是近年來，大多數(shù)企業(yè)在供應(yīng)鏈上的投資不足，原有資產(chǎn)難以適應(yīng)新的形勢。目前，很多企業(yè)開始加大力度推動(dòng)敏捷供應(yīng)鏈變革。

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敏捷供應(yīng)鏈乃至敏捷組織是中國領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)開始關(guān)注的課題，也是近期“王者歸來”的寶潔在提升新品開發(fā)效率和有效性方面采取的重要舉措。然而，敏捷是需要大量投入的，如何根據(jù)不同產(chǎn)品和消費(fèi)者特點(diǎn)，確定差異化的供應(yīng)鏈策略(例如新產(chǎn)品小產(chǎn)品建立敏捷供應(yīng)鏈，成熟品運(yùn)用常規(guī)供應(yīng)鏈等)，是平衡效率和成本的有效方式。

本文來源于界面新聞。