迪士尼創(chuàng )造了一種不同于世界上任何一家企業(yè)的絕佳體驗，而且深受顧客喜愛(ài)。

可能沒(méi)有一家企業(yè)在讓人收獲樂(lè )趣、幸福感與成就感以及享受服務(wù)與樂(lè )趣上做得比迪士尼更好。是什么讓迪士尼旗下的公園和員工與世界上其他的主題公園,甚至是其他企業(yè)區別開(kāi)來(lái)?

是什么讓迪士尼如此與眾不同？幾乎每家公司在提供服務(wù)和塑造形象方面都想效仿迪士尼,讓消費者擁有類(lèi)似的體驗,然而幾乎沒(méi)有公司能夠復制這模式。這其中的奧秘就是以下五個(gè)原則。

第一大原則：印象

迪士尼樂(lè )園就是一場(chǎng)“秀”！每位顧客對其每次經(jīng)歷都有印象。他們不僅能描述出來(lái)，而且還能將這些印象歸為3類(lèi)：積極、消極或中立。

盡管“中立”看起來(lái)似乎等同于“沒(méi)有印象”，但它的存在與“積極”“消極”同樣重要。“中立”的意思是，公司并沒(méi)有做出任何讓自己或自己的服務(wù)區別于其他競爭者的事情。平均水平從來(lái)不會(huì )給任何人帶來(lái)靈感。而那些提供冷淡或平庸服務(wù)的個(gè)人和公司所留下的印象表明，他們在顧客眼中一點(diǎn)也不重要。

印象非常重要，因為它是決定企業(yè)與顧客關(guān)系變化走勢的首要因素。顧客每次與你的公司在任何方面有所接觸，都會(huì )形成自己的看法。如果你對行為科學(xué)有所研究，你就知道看法通常會(huì )影響行動(dòng)，無(wú)論積極還是消極、購買(mǎi)還是放棄、下次帶家人來(lái)還是再也不來(lái)?？傊?，印象產(chǎn)生看法，看法影響行動(dòng)。印象就是考量企業(yè)及其員工真正重視程度的一個(gè)模板。

在創(chuàng )造絕佳印象這點(diǎn)上，迪士尼早已是專(zhuān)家級別——它們創(chuàng )造的每一種體驗都給顧客留下了絕佳的印象。至于它們的秘訣，從進(jìn)門(mén)處如紅毯般涂滿(mǎn)顏色的水泥地，到離開(kāi)時(shí)伴隨的溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅持不懈地為顧客創(chuàng )造最佳體驗的決心。

事先設計+反復練習＝絕佳印象。

迪士尼的經(jīng)營(yíng)理念，就是一定要把公眾或顧客所能見(jiàn)到的一切事物加以精心編排并呈現。所以，在任何一家迪士尼樂(lè )園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過(guò)事先籌劃和編排的。迪士尼正在創(chuàng )造的，同時(shí)也是你的企業(yè)必須意識到的，就是這屬于企業(yè)發(fā)展的一部分——迪士尼稱(chēng)之為“這場(chǎng)秀的一部分”。

每場(chǎng)成功的“演出”和每個(gè)成功的公司之所以能獲得成功，主要原因在于它們在設計之初就是成功的。如果我們只依靠機會(huì )或沒(méi)有充分準備，那我們就會(huì )陷入麻煩。

我們想一想百老匯的舞臺劇或者音樂(lè )劇。那些演出團隊是如何做到日復一日、年復一年地保持著(zhù)同一出劇目的絕佳表演水準的呢？答案是通過(guò)挑選合適的演員、設定演出標準、不斷練習表演技能以及每次演出時(shí)都會(huì )期望達到一貫的卓越水準。

為公司創(chuàng )造積極正面的印象，與完成一場(chǎng)精彩的百老匯的演出或是打造一個(gè)“華特迪士尼世界”并無(wú)差別。

在迪士尼工作十余年的布魯斯，曾有幸成為“王國的孩子”表演團隊中的一員。當時(shí)他們在華特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。該劇時(shí)長(cháng)僅有25 分鐘，但在正式表演之前，整個(gè)表演團隊每天都在制作中心反復排練。有一天，布魯斯計算了一下他們花在排練上的時(shí)間，結果令他大吃一驚：“臺上1分鐘，臺下7小時(shí)！”排練的重點(diǎn)就在于要把參演人員培養成能夠一直重復展現技藝的專(zhuān)業(yè)演員。

這就意味著(zhù)“印象”兼具先天性特點(diǎn)和重復性特點(diǎn)，而后者又是我們培訓員工并希望他們能夠一直展現的。

印象，以及我們創(chuàng )造印象的能力就是我們所掌握的最強有力的工具之一。我們通常不會(huì )意識到自己每天都在不斷地創(chuàng )造印象—既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會(huì )讓我們在顧客的腦海中建立或好或壞的形象。印象會(huì )給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會(huì )形成一種根深蒂固的看法。

第二大原則:聯(lián)系

古羅馬天主教思想家圣·奧古斯丁說(shuō)，“要尤其留意那些跟你關(guān)系更親密的人,無(wú)論更親密的原因是出于時(shí)間、地點(diǎn)還是情況上的偶然。”

很少有公司通過(guò)自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術(shù)運用自如，但迪士尼絕對是其中一個(gè)。還有一個(gè)是美國西南航空公司，它們的運營(yíng)模式是依靠高超的推理能力。即他們能切實(shí)創(chuàng )造一個(gè)舒適的環(huán)境,甚至能讓顧客開(kāi)懷大笑,而且是在難以取悅大眾的市場(chǎng)消費場(chǎng)景之商務(wù)航空旅行中實(shí)現。

最近,在我乘坐的一個(gè)航班上,有個(gè)乘務(wù)員把威利·納爾遜的著(zhù)名歌曲《再次上路》里的歌詞改換成“再次飛翔”。改編之后,這首歌變得既有趣又創(chuàng )意十足,甚至有段時(shí)間我都忘記自己是在飛機上。

聯(lián)系就是所有長(cháng)期、有意義的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系的核心。一種關(guān)系拐點(diǎn)的開(kāi)啟或者一種新關(guān)系建立過(guò)程的催化劑就是兩個(gè)人之間的聯(lián)系,這對體驗的創(chuàng )造至關(guān)重要。

每位顧客都希望感受到自己的重要性,以及希望遇到友善的工作人員,自己能從中感受到受歡迎。如果你的公司沒(méi)有把這個(gè)列為重中之重,那就意味著(zhù)忽略了服務(wù)行業(yè)的一個(gè)基本要素和原則聯(lián)系是接觸和關(guān)系之間的軸心點(diǎn)。

將客戶(hù)與顧客從消費者發(fā)展成“大使”,靠的是你在理智、情感以及個(gè)體方面創(chuàng )造聯(lián)系的能力。“大使”認為你的員工、產(chǎn)品和服務(wù)非常有價(jià)值,所以才愿意成為你公司的一個(gè)“行走的廣告”。對你的公司來(lái)說(shuō),“大使”就像一座“金礦”—他們不會(huì )給公司帶來(lái)任何成本,反而給公司帶來(lái)巨額收益。如果沒(méi)有他們,損失是十分巨大的。

聯(lián)系會(huì )建立與顧客的融洽關(guān)系或其他某種關(guān)系——無(wú)論多么簡(jiǎn)單。它要比單純的溝通意義更為深遠,代表的是我們通過(guò)為長(cháng)關(guān)系奠定基礎而建立信任、自信和忠誠的方式。

溝通與建立關(guān)系的秘訣可以在體驗的增值部分找到,簡(jiǎn)而言之,也就是價(jià)值。這就和人們剛剛建立聯(lián)系或開(kāi)始一段關(guān)系一樣。除非這段關(guān)系一開(kāi)始就是“一見(jiàn)鐘情”,否則大多數關(guān)系的支點(diǎn)都源自一種交易性關(guān)系——雙方都會(huì )從對方那里獲取價(jià)值。

如果在工作上缺乏更深或更緊密的意義,甚至是“一見(jiàn)鐘情”這樣的聯(lián)系也不會(huì )一直持續下去。價(jià)值的意義也不止單純的實(shí)用。當然,在你渴的時(shí)候有人遞給你一杯水,這是有實(shí)用價(jià)值的,但這種體驗不僅僅是面帶微笑遞過(guò)來(lái)的一杯水那么簡(jiǎn)單。所以每個(gè)人都要時(shí)刻銘記這一點(diǎn)。

根據Defacto研究機構的調查,有55%的顧客會(huì )為了享受更好的服務(wù)而支付更多錢(qián)。所以這種聯(lián)系必須從一些非凡事物上開(kāi)始一一不止普通、也不止實(shí)用。關(guān)系與收益是對等的。

第三大原則：態(tài)度

使迪士尼樂(lè )園優(yōu)于世界上其他所有主題樂(lè )園的因素有很多，但我們相信首要因素就是“態(tài)度”。如果我們能確定存在某些將迪士尼與世界上的其他企業(yè)區別開(kāi)來(lái)的因素，那就是迪士尼傳達其想法、信仰和企業(yè)形象的方式。

態(tài)度就是對你所想、所說(shuō)以及最終所做的一切事情的過(guò)濾。它是你看世界的透鏡，也是你內心感受的外在表現。對顧客來(lái)說(shuō)，體驗可能源于第一印象；對那些負責提供服務(wù)體驗的人來(lái)說(shuō)，他們首要考慮的因素就是“態(tài)度”。

什么是態(tài)度？

你的所思所想通常會(huì )以你做事情的方式表達出來(lái)。著(zhù)名的前大學(xué)橄欖球教練盧·霍爾茨曾這樣說(shuō)過(guò)：“能力是指你能做的事情，動(dòng)力決定了你要做的事情，而態(tài)度決定了你能把事情做得有多好。”

你可以通過(guò)控制自己看待事情的方式，進(jìn)而掌控自己當下的樣子和你想成為的樣子。著(zhù)名作家查爾斯·斯溫道爾曾說(shuō)過(guò)：“活得越久，就越容易意識到態(tài)度對人生的影響。對我而言，態(tài)度比事實(shí)還重要。它的重要性超過(guò)了經(jīng)歷、教育、金錢(qián)、環(huán)境、失敗、成功，以及別人所想、所說(shuō)和所做的事情。它要比外表、天賦和技能更重要。它會(huì )成就一家企業(yè)、一個(gè)人或一個(gè)家庭，也會(huì )毀了他們。”

態(tài)度為何如此重要？

多年來(lái)，人們從事了很多包括試驗組在內的研究工作，用以探究態(tài)度與成功的內在關(guān)聯(lián)。戴爾·卡耐基基金會(huì )就在他們的研究過(guò)程中發(fā)現了有趣的事情。

關(guān)于人們要如何在職場(chǎng)和生活中獲得成功這個(gè)問(wèn)題，研究人員把范圍縮小到兩個(gè)主要方面：第一個(gè)方面是技術(shù)層面的知識和技能，第二個(gè)方面是人的能力和態(tài)度。

在探究成功秘訣的過(guò)程中，他們發(fā)現了這個(gè)結論：在所有成功的案例中，有15%是因為技術(shù)層面的知識和技能，其余的85%則都是由于人的能力和態(tài)度所致。然而，我們都在試圖回答的問(wèn)題并不是“我們怎樣才能獲得成功”，甚至也不該是“我們怎樣才能搞定工作”，而是“我們應該怎樣通過(guò)完成一項了不起的工作來(lái)獲得成功”。

你必須掌握一些技術(shù)層面的知識和技能才能完成一項工作，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但在獲得關(guān)聯(lián)性體驗的過(guò)程中，人們只有通過(guò)正確的態(tài)度，再加上自身掌握的過(guò)硬的技能，才能夠完成了不起的工作。

我們所有人都應該擁有偉大的態(tài)度，在思想上樹(shù)立“大使”意識，為我們的企業(yè)、服務(wù)和體驗帶來(lái)生機。

第四大原則：回應

回應是我們追求顧客服務(wù)和絕佳體驗的標志的要害所在。

如果員工回應的時(shí)間、語(yǔ)氣和能力與一種卓越體驗的其他任何方面都不匹配，那么一切都是徒勞。

我們要付出巨大的努力才能與顧客建立關(guān)系，但只需一個(gè)消極的回應就能毀了它?；貞櫩偷男枨缶鸵馕对谀阕龅氖虑樯隙寄荏w現卓越。你非常清楚顧客可以選擇購物的地方以及他們與誰(shuí)做生意。

在過(guò)去的15年里，顧客通常只會(huì )選擇光顧那些大的實(shí)體店。如今，互聯(lián)網(wǎng)的力量以及在線(xiàn)購物機會(huì )的增加促使我們提供的“親身服務(wù)”有必要比互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)更加有效。“回應服務(wù)”致力于幫助每個(gè)員工和每家公司在每次與顧客接觸的時(shí)候都能提供卓越的服務(wù)。歸根結底，服務(wù)是關(guān)于幫助、滿(mǎn)足需求以及關(guān)愛(ài)他人。

你可能會(huì )想到，回應意味著(zhù)你要清楚如何最好地滿(mǎn)足顧客的需求。與此相反的是，反應只是“采取行動(dòng)”而已。讓自己參與其中，甚至直接面對一場(chǎng)爭論的確很棒，但回應不只是采取“任意”的行動(dòng)，而是要求人們采取“正確”的行動(dòng)。

反應源自沖動(dòng)。哪怕是訓練有素、嚴格自律的員工，通常都無(wú)法控制自己的反應。想想這在醫學(xué)界會(huì )是怎樣的說(shuō)法：如果病人恢復得更好或者情況得到改善，那就意味著(zhù)他們在對治療做出回應；如果他們遇到了麻煩或者情況變得更糟，那就意味著(zhù)他們在反應。

我們會(huì )在事件和反應之間找到一種回應—在競技運動(dòng)這方面，我們也會(huì )這么認為。我們聽(tīng)過(guò)太多次這樣的說(shuō)法：“對他來(lái)說(shuō)，這比賽節奏太慢了。”這是什么意思？它指的是這名運動(dòng)員對于發(fā)生在他周?chē)氖虑槟軌虮人母偁幷邆兏斓刈龀龌貞?/p>

這樣一來(lái)，比賽對他來(lái)說(shuō)就變得更加容易；而且即便存在競爭，似乎也形同虛設。所以當別人在耗費更多體力的時(shí)候，這名運動(dòng)員則是在高效地前進(jìn)。為了實(shí)現絕佳體驗，我們必須把我們的“比賽”慢下來(lái)?；貞讼敕?，但不只是直覺(jué)。這種回應是專(zhuān)業(yè)的，也是世界一流的——它就是絕佳體驗的核心內容。

第五大原則：絕佳特質(zhì)

“絕佳”的同義詞包括“稀有”“非凡”“卓越”和“優(yōu)秀”。

我們不可能期望實(shí)現這些詞匯代表的強大含義，即使付出額外的努力或執行力也很難實(shí)現。體驗背后的秘訣是指負責提供體驗的人所具備的相關(guān)性專(zhuān)長(cháng)和執行力。然而，如果企業(yè)不存在“內部大使”，那么要提供一種絕佳體驗是不可能的。

如果管理層和員工對這種體驗既沒(méi)做好準備，也不享有權力，還沒(méi)有責任可言，那么創(chuàng )造和提供絕佳體驗就是天方夜譚。這種體驗必須要被企業(yè)及其員工所接受。

絕佳服務(wù)的出現，離不開(kāi)每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)和企業(yè)共同提升對卓越的預期標準。在迪士尼，這種體驗開(kāi)始于“幕后”。你對待合作伙伴和同事的方式，最終會(huì )關(guān)系到那些同事在你不在的時(shí)候對待你的顧客以及與其互動(dòng)的方式。

（本文來(lái)源中信出版集團出版書(shū)籍《絕佳體驗》）

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