亞馬遜每年數十億美元營(yíng)收來(lái)自中國的“中小跨境賣(mài)家”——他們已成為這家全球電商巨頭最依賴(lài)的跨境賣(mài)家群體。但是現在，不少中國賣(mài)家和亞馬遜的關(guān)系陷入了僵局。

他們指責亞馬遜使用隱蔽手段侵害他們的利益，“歧視”對待中國賣(mài)家。而亞馬遜在過(guò)去兩年針對中國賣(mài)家單獨設計了一套“懲治”體系，并利用自己對平臺和規則的掌握，加速收割優(yōu)質(zhì)的中國制造資源，壯大自己的自營(yíng)品牌。在雙方的博弈中，中國制造突破過(guò)往代工模式的希望，變得更加渺茫。

“貨丟了”

2017年夏天，一款此前一直不溫不火的玩具產(chǎn)品在亞馬遜上突然走紅。來(lái)自中國的薛暢所在的電商公司正是這款玩具最早的一批賣(mài)家。

貨物供不應求，薛暢立刻開(kāi)始著(zhù)手補貨。很快，從中國工廠(chǎng)加班加點(diǎn)生產(chǎn)的新貨運送到他們租用的亞馬遜美國倉庫。亞馬遜告知，貨物已完成清點(diǎn)。

這樣的流程每天都在發(fā)生。數以萬(wàn)計像薛暢一樣的中國電商遍布全中國，他們每天通過(guò)亞馬遜把大量貨物賣(mài)到美國。亞馬遜則通過(guò)收取傭金、銷(xiāo)售提成以及提供倉儲物流服務(wù)從他們身上賺取收入。

大多數中國賣(mài)家選擇的亞馬遜 FBA 服務(wù)，賣(mài)家的倉儲、物流等都由亞馬遜承擔

但是這一次，事情的進(jìn)展有所不同。

就在新貨即將上架前兩天，薛暢在要求亞馬遜清點(diǎn)貨物時(shí)卻突然收到一封來(lái)自亞馬遜的郵件。郵件通知他們，這批新貨“全部丟失了”。

薛暢和同事瞬間懵了。已經(jīng)連續加班一周的團隊，只能眼巴巴看著(zhù)銷(xiāo)量快速清零。“沒(méi)有買(mǎi)家會(huì )等你，這個(gè)爆款從此就與我們無(wú)關(guān)了。”

而緊接著(zhù)，更吊詭的事情發(fā)生。

就在通知丟貨后幾天，薛暢發(fā)現，一個(gè)新的賣(mài)家開(kāi)始售賣(mài)同一款產(chǎn)品，而這個(gè)賣(mài)家正是亞馬遜自己——一個(gè)亞馬遜的自營(yíng)品牌。他們的售價(jià)也比薛暢的售價(jià)高出不少，但銷(xiāo)量并沒(méi)有受到什么影響，依然熱銷(xiāo)。

“這之前我們根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)亞馬遜這家店在賣(mài)這款產(chǎn)品。而且這個(gè)一直是很小眾的產(chǎn)品，哪有那么多工廠(chǎng)馬上就能做?”薛暢說(shuō)。左思右想，他只能想到一種解釋?zhuān)?ldquo;我們和很多同行都懷疑，這是亞馬遜拿走了我們那批貨，然后自己來(lái)賣(mài)。”

令他們產(chǎn)生懷疑的原因，是亞馬遜這個(gè)平臺的模式：亞馬遜既是平臺方，同時(shí)又通過(guò)自營(yíng)品牌在平臺上賣(mài)貨。“亞馬遜經(jīng)常幫助自營(yíng)打壓其他三方賣(mài)家，” 薛暢說(shuō)。

但薛暢無(wú)法找到有力證據來(lái)證明自己的猜測。而且，亞馬遜也早早在平臺的規則中寫(xiě)清楚了對“丟貨”的處理方式：亞馬遜造成的丟貨，會(huì )全額賠償。當然，那些已經(jīng)支付的倉庫費用，以及為此批貨物付出的廣告費用都不會(huì )回來(lái)。

“丟貨這種事情每個(gè)中小賣(mài)家都遇到過(guò)。想想亞馬遜的體量，丟貨確實(shí)不可避免。”在PingWest品玩調查的全國不同地區，不同規模的十余名賣(mài)家中，幾乎每個(gè)人都對丟貨習以為常。

他們認為，“偷貨”并不是亞馬遜用自營(yíng)擠壓第三方熱銷(xiāo)產(chǎn)品的最常見(jiàn)方法，他們遇到更多的是“強行回收退貨，然后進(jìn)行跟賣(mài)”。

與淘寶不同，亞馬遜淡化“店鋪”概念而強調“商品”，同一個(gè)產(chǎn)品用同一個(gè)銷(xiāo)售頁(yè)面(listing)，只有賣(mài)的最好或權限最高的賣(mài)家可以決定listing的內容，并且成為默認賣(mài)家，其他賣(mài)家則被折疊顯示。“跟賣(mài)”指的是售賣(mài)其他人已經(jīng)賣(mài)的很好的產(chǎn)品，這往往能省去前期的用戶(hù)培育以及推廣成本，是一些小賣(mài)家剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)時(shí)常用的策略。

亞馬遜上一個(gè)產(chǎn)品的 listing 頁(yè)面，大多數顧客會(huì )直接選擇占據了默認購物車(chē)(buy box)的商家，而其他賣(mài)家會(huì )被折疊(右下角的其他賣(mài)家)用戶(hù)需要點(diǎn)擊打開(kāi)名單進(jìn)行選取，在操作上多了很多成本。(圖片來(lái)源：跨境電商司機小梁)

但當亞馬遜決定跟賣(mài)時(shí)，它會(huì )直接成為默認賣(mài)家，并獲得修改listing的權利。也就是說(shuō)，強行奪走你的顧客。

深圳賣(mài)家陳盼在今年年初銷(xiāo)售的一批家裝產(chǎn)品，因外包裝運輸過(guò)程中的損壞而遭到退貨，當貨物退到亞馬遜倉庫后，亞馬遜告知陳盼，他們決定將這批貨物買(mǎi)下。

“這批貨沒(méi)有任何問(wèn)題，只是外包裝有一點(diǎn)折損。但亞馬遜要低價(jià)買(mǎi)下然后自己賣(mài)，你沒(méi)法拒絕。他并不是跟你商量，而只是通知你一下。因為這都寫(xiě)在他們制定的規則里。”

之后亞馬遜自營(yíng)很快上架這批退貨進(jìn)行跟賣(mài)，并迅速售罄。在這期間，陳盼的貨一件都沒(méi)賣(mài)出去。

“亞馬遜的確會(huì )用各種手段打壓第三方賣(mài)家來(lái)扶持自營(yíng)品牌。”一名接近亞馬遜中國的人士對PingWest 品玩說(shuō)。“有時(shí)候并不需要真的偷你的貨，而是通過(guò)丟貨這件事制造一個(gè)時(shí)間差，電商賣(mài)貨，時(shí)間窗口一過(guò)，就什么都沒(méi)了。”

多名接受采訪(fǎng)的跨境賣(mài)家都表示，自己遇到過(guò)因亞馬遜突然通知丟貨而導致自己熱賣(mài)產(chǎn)品斷貨的經(jīng)歷。他們認為誰(shuí)在這些過(guò)程中最終受益了?

“亞馬遜的自營(yíng)品牌。”

“這幾年遇到的莫名其妙的丟貨越來(lái)越多。這時(shí)候你就知道事情不對了。”陳盼說(shuō)。

我自營(yíng)，你供貨

這些跨境賣(mài)家之所以第一時(shí)間就懷疑亞馬遜，是因為這個(gè)美國科技巨頭向來(lái)不掩飾對自營(yíng)的品牌的扶持。既做運動(dòng)員又做裁判員的模式，是亞馬遜被商家們詬病最多的地方。

亞馬遜由貝索斯創(chuàng )辦于1995年，最初只是一家網(wǎng)上書(shū)店，之后擴展到其他商品并開(kāi)放第三方賣(mài)家進(jìn)駐平臺。2017年第三方賣(mài)家銷(xiāo)售額首次超過(guò)了自營(yíng)產(chǎn)品。這些越來(lái)越多的第三方商品，在給亞馬遜平臺提高銷(xiāo)量的同時(shí)，也成了亞馬遜的“小白鼠”——賣(mài)的不好的會(huì )自然淘汰，而賣(mài)的好的產(chǎn)品，亞馬遜隨時(shí)準備好進(jìn)行收割，由它的自營(yíng)來(lái)壟斷銷(xiāo)售。

從第三方賣(mài)家身上賺傭金，與自己直接賣(mài)貨相比，顯然后者利潤大很多。尤其是前期的試錯風(fēng)險都被第三方小白鼠們承擔的情況下，亞馬遜的自營(yíng)只需要收割利潤即可。

“對于電商來(lái)說(shuō)，數據最重要。而現在數據都在平臺手里，什么好賣(mài)他們比誰(shuí)都清楚。”一名從業(yè)五年的資深賣(mài)家對PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他說(shuō)了算，只要他自己做，你花多少錢(qián)也永遠拍不到他前邊。”

亞馬遜的自營(yíng)品牌會(huì )標上“amazon basics”的標記，在搜索產(chǎn)品時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品基本上都會(huì )出現在搜索結果前列。而且對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有亞馬遜背書(shū)，產(chǎn)品會(huì )更受歡迎。更重要的是，據許多賣(mài)家觀(guān)察，亞馬遜用于決定商品推薦位、排名等的一套算法，在自營(yíng)商品這里都不再適用。

“我去看過(guò)他們自營(yíng)的一款充電線(xiàn)，首頁(yè)全是一星差評，漫天遍地，但根本沒(méi)有用，照樣一天幾千件的賣(mài)。”一名在深圳從事3C類(lèi)跨境電商的資深賣(mài)家對PingWest品玩說(shuō)，那之后他就停掉了自己的同類(lèi)產(chǎn)品。“這就好像去沃爾瑪旁邊開(kāi)了個(gè)便利店。你怎么可能競爭的過(guò)?”

“其實(shí)亞馬遜從第一開(kāi)始就會(huì )告訴我們，它會(huì )考慮所有產(chǎn)品都做自營(yíng)。” 他說(shuō)。“就等于一開(kāi)始就簽訂了一個(gè)不平等條約。”

既然考慮所有的產(chǎn)品都做自營(yíng)，亞馬遜最需要的其實(shí)不是跨境的獨立賣(mài)家，而是單純的制造供貨商——它可以用“上帝視角”的數據能力，尋找那些更新?lián)Q代慢、品類(lèi)(SKU)少、銷(xiāo)量巨大且比較穩定的熱門(mén)產(chǎn)品，用自營(yíng)品牌推出同款，靠巨大的流量?jì)?yōu)勢來(lái)壟斷銷(xiāo)量;它也可以直接找到熱門(mén)商品賣(mài)家，將其“歸化”為自營(yíng)品牌的供貨商。

當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時(shí)，事情有時(shí)會(huì )變得很難看。

2018年底，杭州一家中型電商公司的創(chuàng )始人何平突然收到一封郵件。“我們邀請你成為我們的供貨商，與我們的自營(yíng)品牌合作。”郵件來(lái)自亞馬遜美國總部，他們看中了她銷(xiāo)量很高的一款汽車(chē)配飾。郵件提到的合作條件，相比于當時(shí)她自己銷(xiāo)售和運營(yíng)的利潤率大幅降低。

她看完郵件后很快選擇拒絕這個(gè)邀約，原因很簡(jiǎn)單，“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經(jīng)營(yíng)家具代工廠(chǎng)，她知道傳統代工業(yè)務(wù)的弊端，也知道中國制造該如何升級。“沒(méi)有自己的品牌，無(wú)法享受品牌溢價(jià)，辛苦到頭卻需要依賴(lài)上游企業(yè)，定價(jià)權也不再自己手中。”而亞馬遜此次看上的產(chǎn)品在她經(jīng)營(yíng)多年后已經(jīng)初見(jiàn)成效。她想留住這個(gè)品牌，并且把它做大。

但接下來(lái)發(fā)生的事情出乎她的預料。

就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天后，坐在辦公室的她突然聽(tīng)到屋外負責運營(yíng)員工的喊聲：這款被亞馬遜看中的配飾被平臺以“侵權”為由強行下架。

何平立刻開(kāi)始聯(lián)系客服和招商經(jīng)理。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的低效郵件往來(lái)后，她發(fā)現，亞馬遜給出的理由是產(chǎn)品描述中有一個(gè)詞語(yǔ)涉嫌侵權，但事實(shí)上這個(gè)詞語(yǔ)只是這個(gè)產(chǎn)品對應的英文單詞。

“它說(shuō)你侵權你就侵權，”她說(shuō)。“最終我們花了一個(gè)月證明這個(gè)詞是中性的，但已經(jīng)晚了。”這款產(chǎn)品已從從排名第一跌落到百名之后。她將這個(gè)經(jīng)歷理解為“拒絕亞馬遜的代價(jià)”，認為這是亞馬遜給她的一個(gè)警告。

根據多名亞馬遜賣(mài)家的觀(guān)察，去年亞馬遜新注冊了大量自營(yíng)品牌，平臺上的自營(yíng)商品比例也明顯增長(cháng)。同時(shí)，越來(lái)越多銷(xiāo)量較大的跨境中小賣(mài)家接到過(guò)亞馬遜的自營(yíng)邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商，將利潤再次拱手讓人。

“不公平”

亞馬遜近年來(lái)很少談?wù)撝袊袌?chǎng)的業(yè)務(wù)，也從未公布過(guò)來(lái)自中國賣(mài)家的數據。不過(guò)，根據一些公開(kāi)數據可以大致計算出中國賣(mài)家為亞馬遜貢獻的營(yíng)收。

2018年全年亞馬遜從第三方賣(mài)家獲得營(yíng)收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露，2017年第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額中有25%來(lái)自跨境賣(mài)家。由于這部分收入與商家的營(yíng)收直接掛鉤，因此保守估算，跨境賣(mài)家貢獻的服務(wù)費營(yíng)收為106億美元。

據PingWest品玩調查的中國跨境商家普遍估算，亞馬遜平臺上的跨境賣(mài)家至少有50%來(lái)自中國。粗略計算，中國商家通過(guò)亞馬遜的全球開(kāi)店業(yè)務(wù)給亞馬遜貢獻的營(yíng)收就在53億美元以上。

2015年的一場(chǎng)活動(dòng)上，亞馬遜在中國推介全球開(kāi)店業(yè)務(wù)

“這還沒(méi)有包括那些因為有美國公司而被統計成美國賣(mài)家的大賣(mài)家。中國賣(mài)家真正的貢獻比這肯定要更多。”一名中國跨境大賣(mài)家表示。

但是，如此體量的營(yíng)收貢獻之下，越來(lái)越多的中國賣(mài)家卻發(fā)現，自己和亞馬遜間連一個(gè)通暢的溝通渠道都沒(méi)有了。

這背后是過(guò)往8年亞馬遜與中國賣(mài)家之間的僵持關(guān)系。

2012年，亞馬遜推出名為“全球開(kāi)店”的新業(yè)務(wù)，立刻吸引來(lái)已經(jīng)成為“世界工廠(chǎng)”的中國廠(chǎng)家們。他們依靠低成本及供應鏈等優(yōu)勢，迅速成長(cháng)為平臺最主要賣(mài)家。根據亞馬遜2015年透露的數據，短短3年其平臺上的中國賣(mài)家數翻了13倍。

“全球開(kāi)店業(yè)務(wù)最開(kāi)始推出時(shí)明顯感受到他們想希望吸引更多商家，因為亞馬遜投資建設的倉庫當時(shí)很多都空著(zhù)，沒(méi)人用就太浪費了。當時(shí)的各種費用都很低，入駐門(mén)檻也低，更別提完善平臺管理規則了。”陳盼說(shuō)。

“2012年到2015年是中國賣(mài)家躺著(zhù)賺錢(qián)的時(shí)期，只要你不傻就都能賺錢(qián)。”一名如今在亞馬遜上銷(xiāo)售額已達數十億的賣(mài)家說(shuō)。當時(shí)最常見(jiàn)的模式就是華強北模式，“把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢(qián)，簡(jiǎn)直暴利。”

中國賣(mài)家蜂擁而至，緊接著(zhù)，熟悉的一幕發(fā)生：大批中國商家開(kāi)始通過(guò)刷單、刷評論、買(mǎi)賣(mài)數據等方式鉆平臺漏洞，并加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問(wèn)題。

“當時(shí)很多中國商家真的是亂搞，一方面傷害了亞馬遜平臺，更重要的是徹底破壞了中國商家群體的形象。”這名大賣(mài)家邊嘆息邊說(shuō)。

于是從2015年開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始針對中國商家加強管理，首先對假貨等問(wèn)題進(jìn)行處理，重點(diǎn)提高中國賣(mài)家準入的門(mén)檻，但規則方面仍然不夠細致，刷單等現象依然存在。”2015年后，可能更多是需要你有更高的運營(yíng)技巧，但賺錢(qián)依然比較容易。”陳盼說(shuō)。

貝索斯上一次訪(fǎng)華還是在2007年，當時(shí)亞馬遜通過(guò)收購卓越進(jìn)入中國市場(chǎng)

同樣在2015年，通過(guò)收購卓越而進(jìn)入中國市場(chǎng)的亞馬遜c端業(yè)務(wù)，在11年的發(fā)展后越做越糟糕，市場(chǎng)份額已經(jīng)跌到1%。在華c端業(yè)務(wù)的落寞和跨境賣(mài)家亂象叢生背后其實(shí)都指向同一個(gè)問(wèn)題，就是亞馬遜這家美國公司對中國的不適應。

“亞馬遜進(jìn)了中國才發(fā)現，補貼跟本拼不過(guò)阿里京東，也從來(lái)沒(méi)想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亞馬遜中國的人表示。他透露，這背后是亞馬遜中國在整個(gè)公司尷尬的位置。

“整個(gè)公司從來(lái)沒(méi)有什么有實(shí)權的華人中高層，中國區不斷擴招的是各種招商和業(yè)務(wù)人員。雖然落地了中國市場(chǎng)，但依然不接地氣。”

公司沒(méi)有起色，不少亞馬遜中國員工卻靠著(zhù)倒賣(mài)資源獲取巨額利益。多名賣(mài)家都表示，在2016年，一個(gè)亞馬遜招商經(jīng)理靠灰色收入就能年入千萬(wàn)。這更讓總部對亞馬遜中國感到不滿(mǎn)。

但跨境業(yè)務(wù)并沒(méi)有像c端業(yè)務(wù)一樣徹底失敗。自2015年起，亞馬遜開(kāi)始成為中國跨境賣(mài)家進(jìn)入美國市場(chǎng)的最重要平臺。“到2015年，很多eBay賣(mài)家因為成本問(wèn)題拋棄eBay等平臺轉投亞馬遜，同時(shí)阿里的速賣(mài)通也開(kāi)始將重點(diǎn)放到美國以外市場(chǎng)，想做美國市場(chǎng)的中國賣(mài)家必須依賴(lài)亞馬遜。”

這客觀(guān)上讓亞馬遜完成了壟斷，有了足夠的話(huà)語(yǔ)權來(lái)對付中國賣(mài)家，而不用去真正適應中國市場(chǎng)的玩法。

2017年底到2018年中左右，亞馬遜開(kāi)始下狠手治理中國賣(mài)家，為中國賣(mài)家量身定制了一套新規。

據多名賣(mài)家向PingWest品玩介紹，首先從賣(mài)家準入上，中國賣(mài)家需要提供更多繁復的資料，審批周期拉長(cháng)。其次，對于中國賣(mài)家的各種重要指標直接用絕對值進(jìn)行限定。比如顧客留評率不得超過(guò)3%。“也就是說(shuō)，一百個(gè)人買(mǎi)了產(chǎn)品，如果有超過(guò)3個(gè)人留了評論，不管這些人是不是真實(shí)顧客，都會(huì )按照刷評來(lái)處理。”

而對中國賣(mài)家影響最大的是這條規則：亞馬遜規定一旦在經(jīng)營(yíng)中有人舉報商家有侵權或刷單等行為，亞馬遜不會(huì )做任何核實(shí)，而是直接“封店，凍結款項，扣押貨物”。

“我們知道事到如今都是以前中國賣(mài)家自己作的。”陳盼說(shuō)。“但是這些規定出來(lái)后，效果其實(shí)完全相反，那些以前亂搞的賣(mài)家開(kāi)始惡意投訴，亞馬遜的這些規定反而給了這些人新的武器。”

亞馬遜對中國員工的大幅削權，也讓合規經(jīng)營(yíng)的中國賣(mài)家維權變得更難。據PingWest品玩了解，2017年底，亞馬遜首先將販賣(mài)內部數據的重災區客服崗大批轉到印度地區，然后將中國的客服、招商等人員權限降低。

“以前銷(xiāo)售額高的賣(mài)家都有客戶(hù)經(jīng)理直接對接，出問(wèn)題能及時(shí)處理，比如遭到惡意投訴，能在被封店前完成申訴，避免損失?，F在好了，他們都沒(méi)這個(gè)權限了，而且大部分中國員工只負責招商，都不知道要找美國的哪個(gè)部門(mén)來(lái)解決。”何平說(shuō)。

據多名賣(mài)家介紹，亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒(méi)有侵權或刷評，但問(wèn)題是通知郵件里根本不會(huì )告知具體是哪里違規了，只會(huì )告知違規的大類(lèi)。這導致許多急需救回店鋪的中國商家，只得通過(guò)灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到內部信息，搞清楚違規具體原因的“申訴信”，市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)到了十萬(wàn)人民幣。

這種適得其反的結果，讓很多中國賣(mài)家開(kāi)始懷疑亞馬遜的真實(shí)意圖。

在處理中國賣(mài)家的問(wèn)題上，亞馬遜的思路并非讓更“靠譜”的美國員工接手，而是直接減少了對中國賣(mài)家的服務(wù)。據亞馬遜賣(mài)家透露，亞馬遜還調整了美國客服服務(wù)中國賣(mài)家的時(shí)間。以前是美國時(shí)間早上，中國時(shí)間深夜可以打電話(huà)聯(lián)系美國客服解決問(wèn)題，現在亞馬遜將美國客服對接中國賣(mài)家的時(shí)間改成美國的下午，也就是中國的早上。

“但只要你是中國電話(huà)打過(guò)去的，永遠都直接給中國客服接了。”陳盼說(shuō)。“你只能發(fā)郵件，而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”

亞馬遜接下來(lái)的另一些調整，更加深了人們的懷疑。

在對中國員工削權、減少正常服務(wù)支持后，亞馬遜中國又推出一系列包裝成升級服務(wù)的產(chǎn)品，而提供的就是原本那些招商經(jīng)理可以提供的服務(wù)。

“一年2500美金。”陳盼透露。很多賣(mài)家認為這就是變相的保護費。“亞馬遜對中國商家根本不在乎。如果是個(gè)中國公司，它早被罵死了。”

“這就是美國人的思維，你必須聽(tīng)我的，按照我的規矩來(lái)。他不會(huì )來(lái)試圖了解你的運行方式。而且他還很直白的通過(guò)這些規則為它自己牟利，都不帶遮掩的。”陳盼說(shuō)。一名亞馬遜中國客服人員對PingWest品玩形容，其每天都在收到各種申訴，但實(shí)際情況是，“百分之七八十的中國賣(mài)家還停留在連舉證都說(shuō)不清楚的階段。”

“平臺在他手里，規則是他定的，我們就需要按照人家的規矩來(lái)。”何平說(shuō)。

動(dòng)機：只要中國制造，不需中國品牌

亞馬遜用最小的成本搭建起一個(gè)針對中國賣(mài)家的“懲治”系統，這使得占了亞馬遜半壁江山的中國中小商家們，在事實(shí)上進(jìn)入了一種自生自滅的狀態(tài)。所有正常的溝通和服務(wù)渠道關(guān)閉后，中國中小商家紛紛開(kāi)始爭奪亞馬遜官方推出的一些“特權”資源。其中，2015年推出的VC(vendor center)受到熱捧，而這也正中亞馬遜“扶持自營(yíng)”的下懷。

VC 是亞馬遜推出的一種“類(lèi)自營(yíng)”的賬號。它采取邀請制，由亞馬遜進(jìn)行邀請，受邀的商家與亞馬遜簽訂類(lèi)似“批發(fā)”的合約，為亞馬遜定期供貨，產(chǎn)品由亞馬遜運營(yíng)和銷(xiāo)售，而品牌還可以留在商家自己手中。

但事實(shí)上，在這一關(guān)系中，最終的定價(jià)權已經(jīng)被亞馬遜控制，而且回款周期變得更加漫長(cháng)，往往在90天左右。“所有靠品牌帶來(lái)的好處其實(shí)都沒(méi)了。”一名VC 商家說(shuō)。

VC對應的普通賬號為SC，兩者對比，VC為了獲得流量扶持需要付出很多(圖片來(lái)源：forbes)

亞馬遜把 VC 賬號視為自營(yíng)對待，使它不僅有流量?jì)A斜，還擁有比普通賬號強大的多的特權。這部分特權甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是當VC和其他普通賣(mài)家同時(shí)銷(xiāo)售同一款產(chǎn)品時(shí)，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到過(guò)Listing對于銷(xiāo)售的重要性，此舉基本讓沒(méi)有對自己listing采取保護措施的普通商家赤裸站在VC面前。

“基本可以說(shuō)，亞馬遜給了VC巨大的權力，足以讓他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛暢說(shuō)，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接觸的多名中小賣(mài)家中，幾乎所有人在使用非VC賬號銷(xiāo)售貨物時(shí)，都遇到過(guò)被VC賬號惡意跟賣(mài)的事情。

“曾經(jīng)大家接到亞馬遜VC賬號邀請時(shí)，還會(huì )判斷一下自己到底是需要走量還是需要利潤，因為成為VC會(huì )讓你利潤率下跌很多。”一名擁有五年亞馬遜運營(yíng)經(jīng)驗的資深賣(mài)家對PingWest品玩說(shuō)。“但隨著(zhù)亞馬遜收緊管理，VC相當于變成了官方授權的特權者，每個(gè)不是VC的商家都恨透了VC，但同時(shí)自己又很想變成VC。這樣才能自保。最終結果就是，基本沒(méi)人會(huì )拒絕成為VC了。”

VC本身就是亞馬遜為發(fā)展自營(yíng)而推出的賬號，這樣一來(lái)，它在“吞”掉優(yōu)質(zhì)商家利潤這件事上的阻力就更小了。

“亞馬遜對中國市場(chǎng)賣(mài)家資源的定位，其實(shí)一直就是一個(gè)大的代工廠(chǎng)。”一名接近亞馬遜中國的人士表示。據PingWest品玩了解，亞馬遜今年的目標已從拉攏商家進(jìn)一步下沉到拓展工廠(chǎng)，它將推出名為“LBP”的新計劃，基于亞馬遜平臺的數據判斷出賣(mài)的好的品類(lèi)，然后直接找到工廠(chǎng)，要求其為亞馬遜的某個(gè)自營(yíng)品牌貼牌生產(chǎn)。亞馬遜會(huì )保證給這些產(chǎn)品大量引流，借此吸引廠(chǎng)家。“這樣以來(lái)，你賣(mài)的就徹底是我亞馬遜的東西了。”這名知情人士表示。

亞馬遜也已開(kāi)始為此計劃招兵買(mǎi)馬。據了解亞馬遜中國招聘情況的人透露。亞馬遜中國去年不停在招募招商團隊人員，“headcount好像沒(méi)有上限一般，全國各地都在擴招。”而這些招商人員的工作就是“跑工廠(chǎng)”。

一名已經(jīng)在去年與亞馬遜簽訂類(lèi)似合作的工廠(chǎng)主對PingWest品玩解釋了他的決定：“美國客人出手大方”。

“正常做電商，一開(kāi)始合作時(shí)對方定個(gè)兩三款產(chǎn)品，貨量能拼夠一條貨柜就不錯了，但這亞馬遜的單子，一款產(chǎn)品就能定兩條柜。” 這樣的大單在跨境電商整體進(jìn)入低迷期時(shí)更顯的難以抵抗。

工廠(chǎng)當然也要付出代價(jià)：首先，賬期從以前和其他電商公司合作時(shí)的“一天都不給”，延長(cháng)到了90到120天。而且，他此前已經(jīng)營(yíng)多年的品牌也不得不放棄，因為“必須貼亞馬遜的自營(yíng)品牌”。

這么做其實(shí)就是回到了代工時(shí)代。但這名工廠(chǎng)主明顯沒(méi)有心思考慮這些。

亞馬遜的實(shí)際行動(dòng)與與亞馬遜中國對外的宣傳完全相反。在2016年上任的亞馬遜中國總裁張文翊口中，亞馬遜正在幫助中國公司“通過(guò)亞馬遜實(shí)現傳統產(chǎn)業(yè)升級、傳統代工廠(chǎng)的突破，開(kāi)展創(chuàng )新，打造全球品牌，實(shí)現最大化的商業(yè)價(jià)值”。在2018年一場(chǎng)高規格地方政府論壇上，張文翊更將亞馬遜的這一業(yè)務(wù)與“一帶一路”戰略?huà)煦^，稱(chēng)亞馬遜在搭建一條有效、便捷的“線(xiàn)上絲綢之路”。

但事實(shí)上，就連亞馬遜中國自己也很難舉出符合他們宣傳的成功案例。在2017年的一篇公關(guān)報道中，亞馬遜拉來(lái)中國跨境電商集團有棵樹(shù)作為正面案例。但事實(shí)是，有棵樹(shù)從未擺脫“貿易商”和“低買(mǎi)高賣(mài)”模式的束縛。

“沒(méi)人知道有棵樹(shù)在賣(mài)的品牌是什么。”多名跨境電商稱(chēng)。而據PingWest品玩了解，有棵樹(shù)以及類(lèi)似的一批跨境電商大集團都在去年進(jìn)行了大規模裁員。有棵樹(shù)在去年年底完成出售，以34億元人民幣的價(jià)格賣(mài)給天澤信息，而類(lèi)似的靠貿易商模式起家的跨境電商集團環(huán)球易購裁員30%，傲基裁員20%。

“在最好賺錢(qián)的時(shí)候，他們選擇了鋪貨的模式。沒(méi)有意識到要為之后考慮，把錢(qián)投到研發(fā)和品牌建設上。”陳暢說(shuō)。“現在隨著(zhù)亞馬遜對中國賣(mài)家管理收緊，并加大對自營(yíng)的扶持，很多品類(lèi)對于第三方賣(mài)家來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有空間了。而事到如今，再想慢慢做品牌也基本不可能了。”

(文中薛暢、何平均為化名)

本文來(lái)自微信公眾號PingWest品玩(ID:wepingwest)，作者：玄寧。