在內容達爾文效益的優(yōu)勢劣汰下，美好的事物終究會(huì )找到市場(chǎng)并迎來(lái)新的突破。

凡事需得研究，才會(huì )明白。盡管去年一整年，娛樂(lè )圈財稅爆雷、負面花邊新聞不斷，但根據國家電影局2018年12月31日晚發(fā)布的數據，2018年，中國電影保持多年來(lái)的增長(cháng)態(tài)勢，全年共生產(chǎn)故事影片902部，全國票房（包含服務(wù)費）首破600億元，達到609億元，較去年同期增長(cháng)9.06%。不能說(shuō)百花齊放，在“良莠不齊”的生態(tài)中成長(cháng)起來(lái)的中國內容產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)找到了自己良性發(fā)展的方向。

更可喜的是，2019賀歲檔中，《小豬佩奇過(guò)大年》《飛馳人生》《瘋狂外星人》上映之前瘋狂營(yíng)銷(xiāo)造勢，而以黑馬之態(tài)闖出來(lái)的卻是以特效和IP為核心的《流浪地球》。影視內容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始慢慢由流量為王轉移到了質(zhì)量致勝上。

凡事需得再仔細研究，才會(huì )明白。過(guò)去一年多，投資市場(chǎng)的冷靜，讓內容產(chǎn)業(yè)很難再出現當年papi醬首條視頻廣告拍出2 200萬(wàn)元的高價(jià)，初創(chuàng )企業(yè)也很難會(huì )有動(dòng)輒幾億元十幾億元的咋舌融資。但知識產(chǎn)權的進(jìn)一步確立，互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)的IP歸屬基本確定，用戶(hù)付費行為成了習慣，以及熱錢(qián)涌動(dòng)后，質(zhì)量為本的內容產(chǎn)業(yè)正在形成，大內容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從原來(lái)外強中干的鍍金時(shí)代，成長(cháng)到了如今表里如一的黃金時(shí)代。

奇點(diǎn)：從流量到質(zhì)量

總是說(shuō)選擇太多，粉絲不夠用。于是除了挖掘“回頭客才是最佳商業(yè)模式”的價(jià)值外，從追求流量到追求內容質(zhì)量，開(kāi)始成了內容生產(chǎn)和傳播的新需求。

微信公眾號是內容生產(chǎn)者的聚集地之一，很多人在這里實(shí)現了財富自由。就像專(zhuān)注研究金庸20年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運好萊塢娛樂(lè )八卦的《石榴婆報告》，一個(gè)單槍匹馬年廣告收入過(guò)百萬(wàn)元，一個(gè)夫妻搭檔年廣告收入上千萬(wàn)元。

然而，當內容成為競爭力，也就意味著(zhù)內容生產(chǎn)的門(mén)檻將被抬高。用戶(hù)需要的不是爆款，而是持續的好內容。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是papi醬，也沒(méi)辦法憑借一己之力完成持續、高質(zhì)量的內容生產(chǎn)。所以在拿到羅輯思維和真格基金1 200萬(wàn)元投資后，papi醬推出了Papitube內容開(kāi)放平臺，希望能孵化更多網(wǎng)紅。

只有團隊才能打持久戰。特別是內容生產(chǎn)的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現實(shí)，對技術(shù)的要求也在提高。在這樣的競爭中，個(gè)人的內容生產(chǎn)沒(méi)有辦法跟機構抗衡。最終的局面可能是，個(gè)體被機構收購?，F在，抖音、快手、微信、微博、今日頭條、優(yōu)酷土豆等平臺已經(jīng)開(kāi)始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的PGC資金扶持、產(chǎn)品支持以及實(shí)體孵化，例如頭條號推出“千人萬(wàn)元”計劃、微博發(fā)布“頭條文章”應用、優(yōu)酷土豆開(kāi)設自頻道學(xué)院等。

內容生產(chǎn)從獨立到更強調“眾創(chuàng )”，不再單一依賴(lài)單一機構或者固化的組織，而是依靠?jì)热莘劢z等開(kāi)放組織創(chuàng )造。這樣做可以解決2個(gè)問(wèn)題：一是內容生產(chǎn)的連續性問(wèn)題，二是生產(chǎn)受粉絲持續追逐的內容連續性問(wèn)題。

在主流的院線(xiàn)電影、網(wǎng)絡(luò )電影或者綜藝等內容生產(chǎn)中，體系化和系統化已經(jīng)逐漸形成。毋庸置疑，內容的未來(lái)必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會(huì )將用戶(hù)區隔出來(lái)不同的群體或者組織。在內容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。而作為內容產(chǎn)業(yè)化的第一步，以?xún)?yōu)質(zhì)IP為代表的質(zhì)量的精品化，是產(chǎn)業(yè)化的必要條件。

其次是內容的金融化。阿里巴巴聯(lián)合金融機構打造了娛樂(lè )寶，用戶(hù)在該平臺購買(mǎi)保險理財產(chǎn)品即有機會(huì )享有娛樂(lè )權益，并可投資熱門(mén)影視劇作品，享受劇組探班、明星見(jiàn)面會(huì )等娛樂(lè )權益。娛樂(lè )寶依附于淘寶移動(dòng)端，通過(guò)向消費者發(fā)售產(chǎn)品進(jìn)行融資，所融資金配置為部分信托計劃，最終投向于阿里娛樂(lè )旗下的文化產(chǎn)業(yè)。

最后是內容的衍生。未來(lái)內容產(chǎn)業(yè)鏈會(huì )更多延伸，內容傳播、變現的專(zhuān)業(yè)化將會(huì )提高，游戲、電商、影視多元化發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。漫威宇宙和迪士尼應當算是一個(gè)成功案例。據了解，迪士尼在華的電影票房可達38億元，1.85億小時(shí)的觀(guān)影時(shí)長(cháng)；迪士尼微信表情的動(dòng)態(tài)下載量可達1.5億；每年迪士尼英語(yǔ)的學(xué)習時(shí)長(cháng)可達300萬(wàn)小時(shí)；迪士尼的消費品目前在中國市場(chǎng)每秒可售38件。

爆點(diǎn)：從離錢(qián)最遠到萬(wàn)物皆可變現

淘寶、京東正通過(guò)圖片、文字、網(wǎng)紅和直播吸引更多的購買(mǎi)；各路視頻網(wǎng)站爭相打造獨家綜藝節目和影視劇，吸引更多的付費觀(guān)看；不管是VR還是互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件生產(chǎn)商們已經(jīng)意識到內容對硬件銷(xiāo)售的重要性；甚至在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，最熱門(mén)的話(huà)題也是像杜蕾斯、小豬佩奇一樣，內容營(yíng)銷(xiāo)怎么玩……

在這些公司眼中，或許內容本身仍然不容易變現，但它能讓萬(wàn)物皆可變現。

傳統端游廠(chǎng)商順網(wǎng)科技與VR產(chǎn)業(yè)鏈中上游的HTC合作，實(shí)現端游VR化；動(dòng)漫制作與發(fā)行廠(chǎng)商奧飛動(dòng)漫、長(cháng)城動(dòng)漫與VR、AR的結合，將實(shí)現動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的二次開(kāi)發(fā)；Zspace、Woofbert等創(chuàng )業(yè)公司則致力于將學(xué)科教育、藝術(shù)教育等內容VR化。

內容甚至可以作為“第一產(chǎn)品”。游戲制作商Bungie與AR專(zhuān)家合作，通過(guò)線(xiàn)下虛擬搭建，知名游戲《光暈》可以在線(xiàn)下實(shí)玩。完全可以想象未來(lái)用戶(hù)可以扮演《天龍八部》中的喬峰，親自參加武林大會(huì )?！赌ЙF世界》配合電影上映，在亞馬遜平臺推出了紙質(zhì)的食譜，呈現游戲中的美食烹飪方法，現實(shí)的“魔獸餐廳”即將到來(lái)。

此外，Vibease開(kāi)發(fā)的藍牙跳蛋可以與智能手機相連，跟隨手機中的有聲讀物App做出相應反應，并可以隨著(zhù)情節的發(fā)展為用戶(hù)帶來(lái)相應的感受。

顯然，內容在賦予品牌、產(chǎn)品更多的靈性與衍生。它對文化企業(yè)、傳統制造企業(yè)的加成效果更加觸手可及。

《造物集》是新片場(chǎng)發(fā)現和制作的網(wǎng)生欄目劇，經(jīng)過(guò)新片場(chǎng)的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開(kāi)發(fā)，成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)生IP。

《造物集》的創(chuàng )作者是一對天津的小夫妻，丈夫通過(guò)影像記錄下妻子日常的手作點(diǎn)滴—通過(guò)取天然花草、原味香料和各種有機食材，做出全家人養護肌膚、療愈身心的日常用品。該劇緣起“V電影”的一個(gè)電影制作教學(xué)類(lèi)欄目《電影自習室》。丈夫通過(guò)《電影自習室》學(xué)習了視頻節目的拍攝、制作，于是開(kāi)始記錄太太手作的過(guò)程，然后將內容上傳到了“新片場(chǎng)”網(wǎng)站與大家分享。

新片場(chǎng)團隊注意到了內容背后的潛力，于是找到創(chuàng )作者簽約，一起出品內容，以及商業(yè)化的設計和運作。從UGC內容轉化成PGC內容后，這支IP背后已經(jīng)有了10萬(wàn)+微博粉絲，其手作衍生品在超過(guò)50%的毛利支撐下，月入10萬(wàn)元+的營(yíng)收。

內容是品牌對自我價(jià)值的探索，不同于渠道時(shí)代的向外擴張，它是更傾向于向內的洞察與發(fā)現。由此，企業(yè)將進(jìn)入用戶(hù)的心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成群體的情感連接和精神體驗，傳統意義上的購買(mǎi)也就在此時(shí)自然發(fā)生。

焦點(diǎn)：從IP化到泛IP化

過(guò)去相當長(cháng)的一段時(shí)間內，追求內容IP的價(jià)值，是各大大小小的內容領(lǐng)域企業(yè)的目標。于是簽約、孵化大IP版權成了競爭的不二法門(mén)。如今，以存量影音、圖書(shū)為代表的上游內容資源，基本上已名花有主，隨之而來(lái)的漫威、迪斯尼式的泛IP變現，成了內容產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)不斷探索，對于內容的IP化，已經(jīng)形成了基本的共識：第一，情感認同，用戶(hù)愿意付費及傳播。第二，易于傳播推廣，用戶(hù)接受程度高。第三，可迭代。一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了，可以連續發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌注定價(jià)值不高，持續力和變現力差。

而所謂泛IP化，即以核心IP為基礎，孵化、裂變出眾多小IP和產(chǎn)品，以增強品牌的生命力和變現能力。泛IP化的核心，第一是統一的調性，從外部符號到內部人格整體統一；第二是持續高頻，活躍頻率越強，其價(jià)值自然也水漲船高；第三是具有很好的變現閉環(huán)，即所謂的“一個(gè)IP多吃”，能夠形成多輪次收益，廣告、服務(wù)、電商等齊頭并進(jìn)。

由這三個(gè)維度出發(fā)，不同的文化娛樂(lè )產(chǎn)品又將細分出具體的評價(jià)指標。比如，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的開(kāi)發(fā)價(jià)值可細分為IP內容價(jià)值和IP改編潛力兩大一級指標；IP內容價(jià)值可被細分為內容傳閱度、作品熱度、表現力指數、生命力指數四個(gè)二級指標；IP改編潛力可被細分為大眾關(guān)聯(lián)度、題材獨特性、可行性指數、用戶(hù)匹配度四個(gè)二級指標。

以文娛產(chǎn)品為例。文娛產(chǎn)品目前已形成所謂的“美式流水線(xiàn)”作業(yè)法，即“小說(shuō)+編劇+電影+電視+音像出版物+游戲+動(dòng)漫+玩偶+周邊+明星+粉絲+社群”，對內容產(chǎn)品進(jìn)行反復開(kāi)發(fā)利用，形成輪次收入，最終實(shí)現第一內容產(chǎn)品的IP化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營(yíng)。

其配套投入組合堪稱(chēng)一張巨大的蜘蛛網(wǎng)，我們以全球文娛霸主迪士尼為例進(jìn)行說(shuō)明：

影視娛樂(lè )板塊包括漫威、迪士尼戲劇集團等8家公司，他們是內容創(chuàng )作輸出端口；如果沒(méi)有足夠多的優(yōu)質(zhì)內容則采取收購行為，比如收購皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室。

媒體網(wǎng)絡(luò )板塊包括ESPN、ABC電視網(wǎng)等3家公司，是迪士尼發(fā)行推廣第一渠道，以收取內容服務(wù)費、商業(yè)廣告收入為盈利模式。

主題公園板塊包括公園、酒店、俱樂(lè )部、郵輪等多個(gè)實(shí)體，類(lèi)似于O2O模式，圍繞內容形象推出吃住、娛樂(lè )、消費組成的完整線(xiàn)下生態(tài)。

消費品板塊包括消費品、商店、全球出版等部分，在全球發(fā)展了3 000多家授權商，銷(xiāo)售與迪士尼內容形象相關(guān)的一切商品。如玩偶、形象版權、服裝、圖書(shū)等周邊。

最后是互動(dòng)娛樂(lè )板塊，專(zhuān)注于游戲授權和自研游戲產(chǎn)品等。

局點(diǎn)：從+內容到內容+

知乎、分答、羅輯思維、得到……在傳統媒體之外，從沒(méi)有任何一個(gè)歷史時(shí)期，讓內容本身大批量地產(chǎn)生了價(jià)格。+內容到內容+是內容產(chǎn)業(yè)的破局點(diǎn)，可以讓內容產(chǎn)業(yè)從附屬產(chǎn)業(yè)變成主力產(chǎn)業(yè)。

早在2016年初，德勤發(fā)布的《中國文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)前瞻》報告顯示，2015年中國文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)總體規模達到4 500億元，到2020年更有望達到一萬(wàn)億元。如今來(lái)看，狹義的一萬(wàn)億元還很遠，但由內容+產(chǎn)生的價(jià)值或許已經(jīng)遠遠超過(guò)一萬(wàn)億元。

先來(lái)看一組歷史數據。在內容產(chǎn)業(yè)初興的2017年，滬深兩市游戲板塊2017年前3季度營(yíng)收達533.09 億元，同比增長(cháng)32.74%；歸屬凈利潤為124.14 億元，同比增長(cháng)39.41%。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊2017 年前三季度營(yíng)收達674.99 億元，同比增長(cháng)20.91%；實(shí)現歸屬凈利潤68.47 億元，同比增長(cháng)9.78%。

內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這些年，國內用戶(hù)越來(lái)越認同高質(zhì)量?jì)热?，無(wú)論是游戲、影視、綜藝、直播等各個(gè)內容領(lǐng)域，高質(zhì)量?jì)热莸漠a(chǎn)出和內容的工業(yè)化生產(chǎn)能力將成為未來(lái)內容公司比拼的最重要要素。未來(lái)用戶(hù)付費將在影視、音樂(lè )、圖片、閱讀、知識等領(lǐng)域全面爆發(fā)，游戲行業(yè)的付費也將繼續深化，驅動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現從游戲、電商、廣告向全面付費時(shí)代邁進(jìn)。具備穩定且高質(zhì)量?jì)热莓a(chǎn)出的平臺、公司或個(gè)體將持續受益于付費時(shí)代的巨大浪潮。高質(zhì)量?jì)热莓a(chǎn)出拉動(dòng)用戶(hù)付費，驅動(dòng)商業(yè)變現新周期。

換個(gè)角度講，前些年內容產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜的現象，隨著(zhù)資本的趨冷，實(shí)際上變相實(shí)現了供給側改革。內容產(chǎn)業(yè)的真實(shí)價(jià)值開(kāi)始出現，而且已經(jīng)不再局限于內容產(chǎn)業(yè)本身。內容+社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)、泛娛樂(lè )的概念，已經(jīng)無(wú)縫地整合進(jìn)了智能硬件、制造業(yè)、快消等領(lǐng)域。用內容構建社群、用內容驅動(dòng)創(chuàng )新，甚至用內容重構整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng )新”的主要方式之一。

以此為基礎，內容產(chǎn)業(yè)垂直領(lǐng)域還會(huì )繼續細化，二次元、旅游、自媒體、汽車(chē)、美妝、搞笑、游戲……這些領(lǐng)域的網(wǎng)紅仍在成長(cháng)期，呈規?；?、體系化的個(gè)體相對較少，用戶(hù)需求還沒(méi)有完全被滿(mǎn)足，上有自成系統的平臺補貼、資源加持，下有自命不凡的草根崛起、機構孵化，這些領(lǐng)域中依舊有很多金礦。

一個(gè)個(gè)巨型的內容平臺正在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖中誕生，它們從最開(kāi)始單純做內容到現在什么都做。“新內容革命”已經(jīng)改變了內容生產(chǎn)、分發(fā)、消費的所有呈現方式，從商業(yè)模式到管理機制，從國內到國外，還在迭代的過(guò)程中。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com