大消費黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，昨日不可追，來(lái)日尤可為。

每到歲末年關(guān)，總有各種大膽的總結和預測。比如阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng )始合伙人衛哲，就在年初的一場(chǎng)論壇上，語(yǔ)不驚人死不休：

中國近一二十年的大消費黃金時(shí)代，在2018年畫(huà)了個(gè)句號。接下來(lái)，中國將迎來(lái)新消費經(jīng)濟的白銀時(shí)代。

隨后不久，國家統計局發(fā)布的數據證實(shí)，2018年社會(huì )消費品零售總額達到380987億元，比上年增長(cháng)9.0%。這是2004年以來(lái)，首次低于兩位數的增長(cháng)！

種種跡象表明，中國的消費類(lèi)企業(yè)，正處于從粗放式擴張到精細化擴張過(guò)渡期。機會(huì )還有，但想抓住它必須付出比過(guò)去更多努力。

丹麥珠寶品牌潘多拉，前幾年在中國發(fā)展得風(fēng)生水起。將手鏈與串飾分拆售賣(mài)，將串飾賦予故事性，被認為是它的成功之道。

從最早的功能式消費，到后來(lái)的品牌式消費，再到體驗式消費，征服消費者需要越多的技巧，且不斷翻新。事實(shí)上，潘多拉這套玩法也沒(méi)有火太久。2018年，其銷(xiāo)量就出現了大幅下滑。

在曾經(jīng)的物資匱乏階段，消費熱點(diǎn)比較集中，容易形成排浪式消費。比如在一段時(shí)間，大家都去買(mǎi)電視機，另一段時(shí)間大家又都去裝電話(huà)。

而現在，一方面消費需求被拉伸為長(cháng)尾，大規模排浪越來(lái)越少，另一方面某些行業(yè)迎合年輕人用力過(guò)猛，局部小排浪不時(shí)涌現。

新消費表現出來(lái)的復雜性，使得供應端的主動(dòng)權被極大弱化。短時(shí)間看，企業(yè)將面臨巨大壓力，但這恰恰是消費邁向新量級的必由之路。

昨日不可追，來(lái)日尤可為。

折疊空間中的機會(huì )

2018年12月28日，被網(wǎng)友們稱(chēng)為“大鵝”的加拿大羽絨服品牌Canada Goose在中國內地的第一家實(shí)體店落戶(hù)北京太古里北區。

均價(jià)近1萬(wàn)元的羽絨服，竟然像超市里的打折貨一樣，引來(lái)大量消費者不惜排隊購買(mǎi)，熱門(mén)型號甚至賣(mài)斷了貨。

類(lèi)似的商品，還是小家電界的蘋(píng)果——戴森。3000元一個(gè)的吹風(fēng)機，5000元一個(gè)的吸塵器，只要上架就能引來(lái)一波瘋狂購買(mǎi)。2016年戴森Dyson在中國市場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)244%，銷(xiāo)售額達到57億元人民幣。2017年，僅天貓渠道，戴森各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額總額已達到12.08億元。

在中國，奢侈品正成為越來(lái)越多消費者的購物選擇。過(guò)去，它們只屬于金字塔最尖上的極少數人。

正因如此，消費升級成了前兩年輿論對國內消費市場(chǎng)的基本共識，直到拼多多橫空出現。這個(gè)以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)的電商，仿佛把人們又拉回來(lái)十幾二十年的淘寶時(shí)代。

與此同時(shí)，伴隨著(zhù)方便面、榨菜、二鍋頭消費數據增長(cháng)、相關(guān)上市公司股價(jià)拉升，消費降級又不斷成為投資界討論的話(huà)題。

那么今天中國的消費市場(chǎng)，到底是在升級，還是在降級呢？一陣錯亂和爭論之后，消費分層的概念出爐了。輿論最新達成的共識是，中國的消費市場(chǎng)正在變成一個(gè)分層、多層、碎片化的小眾市場(chǎng)結構。

但如果剖析消費分層的緣由，它的主導因素恰恰就是消費升級：

如果把消費市場(chǎng)比作一個(gè)彈簧，消費升級就像把彈簧向上拉扯，這個(gè)過(guò)程中，彈簧自然會(huì )由一個(gè)收縮的整體，變成層次分明的多級結構。

所以，消費升級是絕對的，消費降級是相對的。從歷史的縱向對比上看，消費一直在緩慢升級，這個(gè)趨勢并沒(méi)有因為最近的宏觀(guān)環(huán)境變化而中斷或者反轉。

比如，像小米、名創(chuàng )優(yōu)品，把成本控制做到了極致，給消費者相對便宜的價(jià)格，讓消費者買(mǎi)到相對質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品。

國家統計局的調查數據表明，二線(xiàn)城市和一線(xiàn)周邊城市的社會(huì )消費品零售額、消費增速，已遠高于北上深這樣的城市，其潛力和增長(cháng)空間還是巨大的，而且這些地方消費有場(chǎng)景，也易落地。

以上增長(cháng)的背后，是商業(yè)渠道下沉，消費品牌走向三四線(xiàn)城市甚至下鄉，帶動(dòng)這些地區消費升級；加上技術(shù)驅動(dòng)帶來(lái)了消費模式更新升級。

所以，消費升級才是主旋律。正是它引發(fā)了結構分化，消費向細分。在這種更加清晰化的切割過(guò)程中，將會(huì )有更多的企業(yè)獲得新的發(fā)展機遇。

并且與前兩次消費升級不同，眼下的消費升級不再過(guò)度關(guān)注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗；消費內容方面，更高性?xún)r(jià)比的輕奢品牌和快時(shí)尚品牌正在快速崛起，同時(shí)，高品質(zhì)的教育、體育娛樂(lè )、出境旅游市場(chǎng)擴張迅速。

每一次消費升級的主要消費內容，其側重點(diǎn)雖有所不同，但無(wú)不反映著(zhù)當時(shí)相應行業(yè)的發(fā)展方向與趨勢。而這對于商家來(lái)說(shuō)，正是翹首期盼的風(fēng)口，倘若能夠準確預判并提前布局，那么潛在的商機與回報，自然不可估量。

消費特權時(shí)代

2018年底，吳曉波在《預見(jiàn)2019》的演講中說(shuō)：會(huì )員制將成為2019年最流行的消費者關(guān)系模式。他給出的理由是：消費者在平臺上獲取信息的成本和企業(yè)在平臺上獲取消費者的成本都越來(lái)越高，所以催生了深耕用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的會(huì )員制。

吳曉波的預測幾乎已經(jīng)成為現實(shí)，付費會(huì )員制在不少新興消費企業(yè)的生態(tài)中方興未艾。

新零售概念提出之前，會(huì )員制一直“雷聲大雨點(diǎn)小”，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下企業(yè)，無(wú)非是象征性登記下消費者的信息，并給予一定積分，在盤(pán)活會(huì )員方面，并沒(méi)有更積極的動(dòng)作。這方面做得最好的企業(yè)，是美國的好市多和沃爾瑪的山姆會(huì )員店，它們只為會(huì )員服務(wù)。

在國內，會(huì )員制則和新零售緊緊捆綁在了一起，近兩年在電商們的推動(dòng)下逐漸蔚然成風(fēng)。

2016年，京東、亞馬遜中國率先試水付費會(huì )員制度。截至目前，阿里推出了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會(huì )打造了超級VIP。不過(guò)2年光景，付費會(huì )員制儼然成了電商平臺的標配。

京東集團CMO 徐雷曾解釋過(guò)背后的深層次原因：“項目類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可能讓一家公司一飛沖天，但運營(yíng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)才是決定一家公司營(yíng)銷(xiāo)水平的關(guān)鍵因素。”

所以，在他2013年重返京東市場(chǎng)部后，做的第一件事情就是改造會(huì )員系統。

2015年10月，京東“PLUS會(huì )員”正式上線(xiàn)，這是中國電商行業(yè)的首個(gè)付費會(huì )員體系。旨在通過(guò)整合京東平臺和外部合作伙伴的優(yōu)勢資源，向京東付費會(huì )員提供專(zhuān)屬折扣、免郵等

更優(yōu)質(zhì)的購物體驗和消費、生活、娛樂(lè )服務(wù)。

近日，京東大數據研究院并通過(guò)綜合計算后認為：京東PLUS為會(huì )員提供的權益價(jià)值最高可達4742元——這一數值遠遠大于PLUS會(huì )籍198元的金額，是年費的近24倍。

據悉，在2016年1月至2017年9月間，京東“PLUS會(huì )員”付費制會(huì )員數量月復合增長(cháng)率高達29.2%，至2018年上半年，其月復合增長(cháng)率始終保持在兩位數。

京東率先試水，給了后來(lái)者更進(jìn)一步的信心。2018年8月8日，阿里也推出了付費會(huì )員專(zhuān)屬業(yè)務(wù)88VIP，這套會(huì )員體系超越了電商，直接整合了淘寶天貓、餓了么、淘票票、蝦米和優(yōu)酷的會(huì )員體系，年會(huì )費僅88元。

阿里88 VIP顯然比京東PLUS更具“殺傷力”。比如餓了么通過(guò)88 VIP，就嘗到了融入阿里生態(tài)的甜頭。

餓了么CEO王磊曾說(shuō)，“以前美團說(shuō)我們是一樓打二樓，但今天我們站到六樓去了。俄羅斯世界杯期間，優(yōu)酷買(mǎi)了轉播權，點(diǎn)餓了么的夜宵就有活動(dòng)，餓了么的會(huì )員那幾天可以免費看世界杯，這些會(huì )員層面的場(chǎng)景結合，美團跟我們不在一個(gè)維度上。”

在他看來(lái)，流量已經(jīng)不是餓了么關(guān)注的重點(diǎn)，打通會(huì )員和數據才是。

不只是互聯(lián)網(wǎng)公司，線(xiàn)下零售也正在積極擁抱付費會(huì )員制。

西貝莜面村2018年推出了付費會(huì )員——“西貝喜悅會(huì ) VIP 會(huì )員”，年費299元。這意味著(zhù)西貝正在從一家餐廳轉型為綜合服務(wù)型企業(yè)。

用西貝官方的表述則是，為顧客提供就餐的同時(shí)衍生出基于顧客人群喜悅生活方式的諸多服務(wù)。

具體而言，喜悅會(huì )VIP會(huì )員涵蓋了3大特權：門(mén)店特權、甄選特權和服務(wù)特權。

門(mén)店特權主要指一些菜品享受會(huì )員價(jià)；甄選特權則是VIP會(huì )員可以在西貝的電商平臺甄選商城，以較低的價(jià)格購買(mǎi)甄選好食材和優(yōu)質(zhì)食品，如西貝餐廳用的大米、蜂蜜、張爺爺的空心掛面等；

服務(wù)特權主要是指西貝的“親子莜面活動(dòng)”“親子私房菜”“親子生日會(huì )”“喜悅會(huì )讀書(shū)會(huì )”等顧客服務(wù)特權，未來(lái)還可能會(huì )有西貝美食生活社區服務(wù)等。

作為國內最大的母嬰零售企業(yè)，孩子王也于2018年升級了自家的付費會(huì )員體系“黑卡PLUS會(huì )員”，根據消費者的不同需求，分為成長(cháng)卡（活動(dòng)價(jià)199元/年）和孕享卡（活動(dòng)價(jià)399元/年），成長(cháng)卡包含5項特權：辦卡禮、童趣禮、育兒禮、生日禮和黑金返現；孕享卡也是5項特權：幸孕禮、辦卡禮、服務(wù)禮、育兒禮、 新生禮和黑金返現。

精耕細作的用戶(hù)運營(yíng)是白銀時(shí)代中挖掘存量的關(guān)鍵手段。企業(yè)推動(dòng)付費會(huì )員制，絕不是為了賺取那一點(diǎn)點(diǎn)會(huì )費，而是中國零售業(yè)集體從消費中心化向服務(wù)中心化轉型的試水。

用年輕人影響年輕人

消費的本質(zhì)是什么？在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，是物質(zhì)交換。但今天，由物質(zhì)交換所衍生的社交，成為了消費的源動(dòng)力。

近年來(lái)，消費社交化趨勢愈加明顯，購物本身某種程度上退化為社交生活的副產(chǎn)品。在年輕和高收入群體中，這一現象更為顯著(zhù)。并且圈子越是細分，社交對購物決策的影響越是顯著(zhù)。

所以，對于那些絞盡腦汁追逐年輕人的品牌而言，不如發(fā)動(dòng)年輕人自己影響自己，這或許才是事半功倍的方式。

2017年，某法國頂級珠寶品牌對中國近10家店鋪的消費者做了一次調查，主要詢(xún)問(wèn)消費者了解該品牌新品的方式。結果90%的消費者都提到了新興電商平臺“小紅書(shū)”。

與阿里、京東等傳統電商不同，小紅書(shū)以“社交電商”為標簽，在該平臺上瀏覽者最先看到的并不是分類(lèi)有序、密密麻麻的商品，而是各類(lèi)用戶(hù)的購物和使用體驗。這里的商品可以是平臺有售的，也可以是平臺沒(méi)有的。除了實(shí)物商品，還可以是住宿、旅游等服務(wù)。

這里就像是精品購物版的微博，用戶(hù)可以發(fā)表原創(chuàng )內容，也可以關(guān)注好友、大V，轉、評、贊。

而小紅書(shū)的自營(yíng)商城就被“掩護”在這些社交內容之中，從彩妝面膜美容儀到零食睡衣紙尿褲，與傳統電商無(wú)異。

在小紅書(shū)邏輯中，電商不過(guò)是變現方式，社區才是平臺存在的根本。社區的推薦、討論，會(huì )刺激用戶(hù)的購物沖動(dòng)。如果小紅書(shū)商城里有，她們就會(huì )下單。選擇什么品牌入駐商城，也可以根據社區討論熱度來(lái)決定。

截至2018年10月，小紅書(shū)用戶(hù)數已突破1.5億，其90后、95后最為活躍。作為年輕人消費決策的入口，它正在成為各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

管理學(xué)大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，幾乎所有成功的品牌都離不開(kāi)大規模的廣告，為的就是塑造目標用戶(hù)的認知。

那時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是讓消費者產(chǎn)生品類(lèi)聯(lián)想，即品牌代言品類(lèi)，比如涼茶=加多寶、空調=格力等。不過(guò)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交在購物決策中的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越大，通過(guò)大規模的媒體攻勢已經(jīng)很難塑造消費者認知了。

在信息泛濫與注意力碎片化的當下，企業(yè)必須學(xué)會(huì )“二次銷(xiāo)售”，或者與“二次銷(xiāo)售”的機構合作。比如當企業(yè)想要售賣(mài)某種產(chǎn)品是，不妨先研究、滿(mǎn)足目標消費群的興趣，并將它們聚合成社區，將產(chǎn)品售賣(mài)放在后端，由社區自行轉化。

當下許多內容電商，做的也是這門(mén)生意，經(jīng)營(yíng)者基于某種興趣或者價(jià)值觀(guān)將粉絲聚合在一起相互影響，而電商部門(mén)找到符合其調性的商品就不怕沒(méi)有銷(xiāo)量。并且網(wǎng)紅電商、內容電商是按照人格分類(lèi)，而不是按照產(chǎn)品屬性分類(lèi)，所以銷(xiāo)售商品還可以跨品類(lèi)。

比如，你是某個(gè)具有極客精神的大V，在自己的公眾號里賣(mài)各類(lèi)“較好不叫座的”產(chǎn)品，就比廠(chǎng)商大規模打廣告要有效得多。

借用一句經(jīng)典的比喻，今天年輕的消費者就像握在手中的沙子，握得越緊，流失得越快。

與其單方面猜測、引導消費者的需求，不妨先讓交易退居次席，通過(guò)培育社區，尋求與消費者的價(jià)值融合。

當企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間建立起良性的社交互動(dòng)機制，未來(lái)消費縱然有億萬(wàn)個(gè)變種，企業(yè)亦能從容應對。

編 輯：孫鋒cjamesun@gmail.com