3月7日,“黃太吉”主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司因拖欠供貨商83萬(wàn)元貨款被北京朝陽(yáng)區人民法院列入失信執行人名單,就是人們常說(shuō)的老賴(lài)。這也是黃太吉第二次成為老賴(lài),去年11月它就拖欠供應商貨款40多萬(wàn)上過(guò)失信執行人名單。
眾所周知,黃太吉是著(zhù)名的煎餅果子大王,也是餐飲界網(wǎng)紅鼻祖,網(wǎng)紅餐廳就是它最早搞起來(lái)的。鼎盛之時(shí),黃太吉共進(jìn)行了四輪融資,融資金額超過(guò)2億元,品牌估值高達20億元。當時(shí),創(chuàng )始人信心滿(mǎn)滿(mǎn),“我就覺(jué)得中國的煎餅有一天能統治世界”,揚言把煎餅果子店開(kāi)到美國紐約時(shí)代廣場(chǎng),喊出“一年賣(mài)出100億元煎餅”的目標,并稱(chēng)要做“中國麥當勞”。
世事無(wú)常,有人吹過(guò)的牛后來(lái)都實(shí)現了,有人吹過(guò)的牛后來(lái)成了笑柄。如今,當年的煎餅果子大王在燒光2億后兩手空空,反而成了老賴(lài)。網(wǎng)紅餐廳和明星餐廳大部分維持不長(cháng)久的原因到底在哪里?網(wǎng)紅餐飲靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和包裝之外,還應該實(shí)實(shí)在在地做些什么?
1、“奔馳送煎餅”一炮而紅,靠營(yíng)銷(xiāo)成為最早的網(wǎng)紅餐飲店
黃太吉,于2012年成立的中式快餐食品公司,總部位于北京。店家創(chuàng )始人是曾浸泡過(guò)百度、去哪兒、谷歌的互聯(lián)網(wǎng)人,更是創(chuàng )始4A廣告公司的創(chuàng )意人赫暢。黃太吉是最早的網(wǎng)紅餐飲店,也就是網(wǎng)紅店的鼻祖,它通過(guò)自媒體平臺做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)知名度。
一家只有10多平方米的煎餅店,13個(gè)座位,煎餅果子從早賣(mài)到晚,豬蹄需要提前預約限量發(fā)售,微博粉絲量在一開(kāi)始就超過(guò)25000,一度成為新浪微博營(yíng)銷(xiāo)最典型的案例。在用戶(hù)體驗上,黃太吉的一貫思路就是好玩、酷,具有話(huà)題性,和消費者之間的高互動(dòng)性。
黃太吉幾乎每一道新品都會(huì )有試吃,根據消費者的反饋來(lái)調整口味,再正式推出,推出時(shí)還會(huì )用常見(jiàn)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式,限時(shí)限量、提前預定。開(kāi)業(yè)不久,黃太吉接到一筆來(lái)自國貿的外賣(mài)訂單,赫暢開(kāi)車(chē)自己去送。到國貿寫(xiě)字樓樓下,赫暢把來(lái)取餐的顧客給嚇著(zhù)了:這人居然開(kāi)著(zhù)奔馳車(chē)送煎餅果子。“奔馳送煎餅”的照片被傳到網(wǎng)上并迅速傳播,其后又被網(wǎng)友發(fā)現黃太吉還存在“美女老板娘”“開(kāi)外星人講座”等噱頭,黃太吉的“網(wǎng)紅體質(zhì)”一舉奠定。
2、意氣風(fēng)發(fā):以煎餅果子單品突破,獲投資機構多輪融資
2012年,赫暢在北京建外soho開(kāi)出第一家黃太吉后一戰成名,第二年1月便獲得了數百萬(wàn)天使輪融資。以煎餅果子單品突破的黃太吉,選擇在三里屯等白領(lǐng)聚集區迅速擴張,希望打造麥當勞似的中式快餐連鎖品牌。
2014年5月起,短短半年的時(shí)間內,黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌“叫個(gè)鴨子”、冒菜館“一碗冒菜的小幸福”四家餐飲品牌。2015年6月,黃太吉正式宣布“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺”問(wèn)世,曾經(jīng)代表著(zhù)“煎餅果子”品類(lèi)、被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇,“黃太吉外賣(mài)”登上舞臺。
2015年6月黃太吉獲分享投資數千萬(wàn)A輪融資;2015年10月再獲盛景網(wǎng)聯(lián)、分享投資等機構2.5億元B輪融資。手握數億元資本的黃太吉意氣風(fēng)發(fā),到2015年年底,已經(jīng)擁有10家外賣(mài)工廠(chǎng)店,上線(xiàn) 15 個(gè)第三方餐飲品牌。截至2018年1月,黃太吉在全國簽約200家,意向簽約在談的據稱(chēng)還有500多家。
3、餓了么戰略投資黃太吉,被業(yè)內視為變相收購
后來(lái),黃太吉自建中央廚房,自營(yíng)外賣(mài)渠道和配送,通過(guò)抽成方式和入駐第三方合作,不過(guò)品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走,外賣(mài)工廠(chǎng)也陷入關(guān)停狀態(tài)。盡管后期,為了挽救業(yè)務(wù),黃太吉開(kāi)放了城市加盟,但依然難以和美團、餓了么兩大巨頭相抗衡,2016年,餓了么戰略投資黃太吉,被業(yè)內視為變相收購。
赫暢將過(guò)去的戰略失誤歸結為“任務(wù)思維”,“我們的問(wèn)題可能是在于在外賣(mài)上分兵過(guò)重,應該集中優(yōu)勢兵力的地方我們沒(méi)有集中,或者一定程度上抱有任務(wù)思維,就是趕快把外賣(mài)做大。”赫暢強調一定要在終局思維去看,“只有現在把店開(kāi)好,才有1萬(wàn)人愿意為我去開(kāi)更多的黃太吉。
赫暢曾總結說(shuō),黃太吉經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段:1.0時(shí)代的麥當勞(單品牌連鎖)、2.0時(shí)代的百麗(多品牌矩陣和餐飲商圈生態(tài))、3.0的宜家及HM(品牌店+工廠(chǎng)店的模式)?,F在看來(lái),這三次轉型都失敗了,失敗的原因無(wú)一例外,就是成本太高,用戶(hù)消費頻次太低,盈利能力太差。
4、網(wǎng)紅餐廳應回歸餐飲的本質(zhì),那就是產(chǎn)品和服務(wù)
據悉,在全國一線(xiàn)城市建筑面積5萬(wàn)㎡以上的購物中心中,新興網(wǎng)紅品牌業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)超過(guò)20%。近兩年,這些曾經(jīng)火爆一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳,逐漸顯露除了疲態(tài),更有的餐廳因生意下滑而選擇了關(guān)門(mén)大吉。
網(wǎng)紅餐廳“一年紅火兩年降,三年四年換行當”的說(shuō)法紛紛應驗。年輕消費者正在變得越來(lái)越理性。憑借營(yíng)銷(xiāo)噱頭只能給消費者帶來(lái)一時(shí)的新鮮感,當這種新鮮感消失的時(shí)候,最終還得回歸餐飲的本質(zhì),那就是產(chǎn)品和服務(wù)。
本文來(lái)源于朱邦凌。
評論
全部評論(6706)





-
最新最熱
行業(yè)資訊 -
訂閱欄目
效率閱讀 -
音頻新聞
通勤最?lèi)?ài)