2019，特斯拉面臨著(zhù)重重考驗，馬斯克個(gè)人也陷入了新的困境。但是，成也蕭何敗蕭何，沒(méi)有馬斯克的特斯拉還能叫做特斯拉嗎？

反復無(wú)常，口無(wú)遮攔，傲嬌任性當屬我宇宙網(wǎng)紅馬斯克：企業(yè)私有化、2019量產(chǎn)50萬(wàn)、在線(xiàn)撕逼SEC、一夜降價(jià)30萬(wàn)、關(guān)店裁員降成本、官方打臉“恢復原價(jià)”……

三月伊始，從不缺少話(huà)題的特斯拉和馬斯克再次被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

四面楚歌，慌不擇路？

突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)轉向了如何提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，尤其是對于連年虧損的特斯拉來(lái)說(shuō)，降價(jià)可能是其業(yè)務(wù)的轉折點(diǎn)。

3月1日，特斯拉宣布了全球大規模降價(jià)的戰略舉措，中國大陸地區的降價(jià)額度甚至達到30多萬(wàn)元，傷透了老車(chē)主們的心。此外，特斯拉還宣布改變銷(xiāo)售策略，全球僅限線(xiàn)上銷(xiāo)售，大量增加服務(wù)中心。

8天后，特斯拉的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化，當地時(shí)間3月10日深夜，特斯拉官宣將凍結門(mén)店關(guān)閉計劃，為維持門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本，除3.5萬(wàn)美元Model 3以外的特斯拉全線(xiàn)產(chǎn)品將在3月18日提價(jià)3%，自動(dòng)駕駛儀的價(jià)格也將“恢復正常”。

鋼鐵直男馬斯克也罕見(jiàn)地在Twitter上承認，當初降低Autopilot的價(jià)格是一個(gè)錯誤。

馬斯克表示，在降價(jià)前購買(mǎi)了Autopilot的消費者，將能夠繼續享受特斯拉的早期使用計劃（Early Access Program）服務(wù)。所有全自動(dòng)駕駛包的購買(mǎi)者也將會(huì )獲得即將到來(lái)的Autopilot 3.0軟件升級的推送。

3月12日，特斯拉被曝為削減成本，于周二早些時(shí)候解雇了其全球招聘團隊內的半數員工。最近幾周，特斯拉還進(jìn)行了一些頗具爭議的成本節約舉措，比如關(guān)閉門(mén)店和大幅削減零售員工薪酬。

此外，馬斯克和SEC曠日持久的撕逼大戰也是讓人們操碎了心，他甚至在采訪(fǎng)中公然表示“不尊重SEC，但是尊重法律體系”。

從馬斯克2018年宣布私有化，被指控涉嫌詐騙，不僅丟了董事長(cháng)的位子，還得支付4000萬(wàn)美元罰款簽署和解協(xié)議。再到此前發(fā)推文聲稱(chēng)2019將量產(chǎn)50萬(wàn)輛汽車(chē)，隨后又被指控藐視法庭。日前，其辯護團隊提出馬斯克上個(gè)月在社交平臺上發(fā)布的兩條關(guān)于特斯拉的內容并無(wú)不妥，并駁斥了SEC向法院指控的其藐視法庭的請求……馬斯克的言論和做派正不斷受到政府和公司股東的譴責。

投資管理公司Gerber Kawasaki首席執行官Ross Gerber在談到此事時(shí)憤怒地表示：“我希望他們拿走馬斯克的手機！”

Gerber直言：“看起來(lái)SEC似乎比馬斯克更在意特斯拉做正確的事。從理論上講，我完全支持這種壞小子的做派，但這畢竟是一項生意，他讓他的公司和股東損失了太多錢(qián)。”

據統計，過(guò)去三個(gè)月以來(lái)，特斯拉股價(jià)已經(jīng)累計下跌21%。而本月，在馬斯克刷夠了存在感之后，特斯拉3月11日的股價(jià)上漲6.78美元，漲幅2.39%，與之前一路高歌猛進(jìn)的景象相比，簡(jiǎn)直是杯水車(chē)薪。

裁員降薪事件曝光后，特斯拉更是士氣大跌，據悉，特斯拉汽車(chē)全部在線(xiàn)銷(xiāo)售后，銷(xiāo)售人員只能拿到基本工資，無(wú)法獲得銷(xiāo)售傭金，這相當于減薪50%甚至更多。

因此，最新的全球策略能夠幫助特斯拉提振銷(xiāo)量、增加盈利，還是個(gè)未知數。

知名咨詢(xún)及分析機構Gartner分析師稱(chēng)：“這一反轉匪夷所思，表明特斯拉早前的聲明缺乏切實(shí)計劃。”RBC資本市場(chǎng)分析師Joe Spak認為，特斯拉充滿(mǎn)戲劇性的戰略決策將繼續消磨投資者信心，因為它讓人覺(jué)得，特斯拉是針對非常短期的因素倉促作出決定。

這樣如同小孩子過(guò)家家一般隨意調整定價(jià)，改變全球銷(xiāo)售策略，卻著(zhù)實(shí)寒了股東、車(chē)主、粉絲的心，引得外界一片嘩然，導致特斯拉形象大大受損。

那么是特斯拉慌不擇路了嗎？未必！

降價(jià)門(mén)背后的深謀遠慮

埃隆·馬斯克常常受到“天才”的贊譽(yù)，他對科技洞察與判斷在業(yè)內也是相當知名。

去年夏天在特斯拉量產(chǎn)的高壓之下，馬斯克調侃：“壓力之下，有些人脫發(fā)，我只是發(fā)推而已。Twitter是個(gè)戰場(chǎng)，我不愛(ài)打嘴仗，但如果有人要跳進(jìn)戰場(chǎng)，那我肯定不在怕的。”

可以說(shuō)，作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導者，馬斯克的所作所為確實(shí)相當地出格和任性。甚至有鋪天蓋地的報道指責特斯拉內部宛如“邪教”，但許多員工仍然認為“在這里工作超級滿(mǎn)足、熱血沸騰”，這就不得不佩服馬斯克獨特的人格魅力了。

針對特斯拉此次的朝令夕改，我們可以揣摩一下特斯拉降價(jià)的邏輯。前文中提到，突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)是提振業(yè)績(jì)。

2017年特斯拉虧損22億美元，Model S/Model X銷(xiāo)售不振，Model 3產(chǎn)能不佳；2018年H1，虧損15.3億美元；2018年H2，Model 3突破產(chǎn)能瓶頸，全年交付24.5萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。2018年Q3、Q4，特斯拉連續兩個(gè)季度盈利，2019年有望實(shí)現全年盈利。

華爾街分析師認為，在突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉面臨著(zhù)需求疲軟的困境。

2019年3月特斯拉大幅降價(jià)，雖然對老車(chē)主不那么友好，但其降價(jià)幅度足以吸引一大票潛在車(chē)主了。

我們猜測，降價(jià)實(shí)際上是特斯拉業(yè)務(wù)的一個(gè)轉折點(diǎn)，過(guò)去特斯拉的頭等大事是“能不能造出來(lái)”，而現在則是“能不能賣(mài)出去”。

因此，馬斯克在關(guān)注重點(diǎn)轉移之后，明顯擺了消費者一道。

此外，有特斯拉內部員工懷疑，暫停關(guān)閉門(mén)店、節省開(kāi)支，與3月14日推出Model Y關(guān)系不大，更多是為了提振本季度末的銷(xiāo)售數據，以及投資者日益低迷的信心。

本土市場(chǎng)面臨需求困境，發(fā)力中國市場(chǎng)

中國對于車(chē)企來(lái)說(shuō)絕對是不容錯過(guò)的沃土，如今大眾、豐田、通用等品牌在中國的銷(xiāo)量動(dòng)輒幾十萬(wàn)輛、上百萬(wàn)輛，馬斯必然也是盯上了中國新能源汽車(chē)這塊肥肉。

2018年，特斯拉營(yíng)收214.6億美元，其中69.3%來(lái)自美國，8.2%來(lái)自中國。歐洲市場(chǎng)作為特斯拉的第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)，也不是那么樂(lè )觀(guān)，由于近期出現的多個(gè)強勁競品，特斯拉歐洲銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在今年1月和2月大幅下滑，同比減少了40%，環(huán)比降幅更是高達63%。因此，中國市場(chǎng)對特斯拉的重要性將大幅提高。

從2018年11月以來(lái)，特斯拉產(chǎn)品價(jià)格一直處于大幅波動(dòng)狀態(tài)，目前已經(jīng)連續降價(jià)4次，無(wú)疑對特斯拉的品牌價(jià)值帶來(lái)了不利影響，并使得消費者產(chǎn)生降價(jià)預期，延后購買(mǎi)決策。這樣的影響，馬斯克肯定能夠預測到，但為什么他還是如此“任性”呢？

公開(kāi)信息顯示，特斯拉目前的全球銷(xiāo)量預估是25-30萬(wàn)臺，他此前在推文中提到將這一數字提升至45-60萬(wàn)臺。但若特斯拉的價(jià)位還是居高不下，那么除了漂亮的利潤率之外，其財報數據也不見(jiàn)得會(huì )多么好看。

畢竟，銷(xiāo)量上去了銷(xiāo)售額才會(huì )好看。能否以較低的價(jià)格，“薄利多銷(xiāo)”拓寬中國市場(chǎng)，快速清理庫存，可能就關(guān)乎特斯拉的生死存亡了。相比一下子降價(jià)30萬(wàn)元 ，此次全線(xiàn)漲價(jià)3%相當于漲價(jià)幅度在1.22萬(wàn)至2.54萬(wàn)元，只能算是微調。分析人士認為，無(wú)論降價(jià)還是漲價(jià)，本質(zhì)上都是為了刺激消費者的購買(mǎi)欲。

薄利多銷(xiāo)、降價(jià)，很可能只是個(gè)開(kāi)始，因為在馬斯克眼里，特斯拉必須是大眾消費品，量產(chǎn)之后必須拓寬銷(xiāo)量來(lái)應對市場(chǎng)變化，所謂的品牌價(jià)值損失與老車(chē)主的不滿(mǎn)，只是其事業(yè)版圖的“短痛”。

早在2006年，馬斯克就在公開(kāi)信《特斯拉的秘密宏圖（你知我知）》中明確闡明了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，并號稱(chēng)要徹底改變全社會(huì )的能源結構。

《特斯拉的秘密宏圖》十分明確的提出了未來(lái)的規劃：生產(chǎn)跑車(chē)；用掙到的錢(qián)生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車(chē)；再用掙到的錢(qián)生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車(chē)；在做到上述各項的同時(shí)，還提供零排放發(fā)電選項。

十年之后，馬斯克又發(fā)布了《特斯拉宏圖之第二篇章》，他的計劃包括：創(chuàng )造驚人高效的、配備集成儲電功能的、美觀(guān)的太陽(yáng)能板；擴充電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足各細分市場(chǎng)需求；通過(guò)大量的車(chē)隊學(xué)習功能，開(kāi)發(fā)出比人類(lèi)駕駛安全10倍的自動(dòng)駕駛技術(shù)；讓車(chē)輛在閑置的時(shí)候，通過(guò)分享來(lái)為你賺錢(qián)。

馬斯克不止瘋狂，有野心，更是在十多年前就下了一盤(pán)大棋，一點(diǎn)點(diǎn)布局，從未偏離。（是個(gè)狠人?。?/p>

事必躬親，口無(wú)遮攔的“邪教頭子”

至于他是如何精準規劃事業(yè)軌跡的，我想這和他的管理風(fēng)格也有很大的關(guān)系，他就好像是行業(yè)內的稀有物種，凡事喜歡親力親為。在Model 3成功量產(chǎn)之前，馬上恨不得住在工廠(chǎng)，每周工作120個(gè)小時(shí)來(lái)獨自解決特斯拉的問(wèn)題。

終于在這種絕對自律，絕對熱情的工作狀態(tài)下，特斯拉終于走出了“量產(chǎn)地獄”。毫不夸張的說(shuō)，工作幾乎就是他的氧氣，除了睡覺(jué)，他幾乎每分每秒都在構思和執行自己的想法。

馬斯克不止對自己極其嚴苛，對于團隊部也有著(zhù)高要求和高期望，是個(gè)不折不扣的完美主義者。有些人覺(jué)得不懂妥協(xié)，甚至不近人情，因為他會(huì )把自己認為不滿(mǎn)意的工作成果推倒重來(lái)，并從不諱于批評自己身邊表現不好的同僚。在量產(chǎn)期間，他甚至開(kāi)掉了一百多位員工。

特斯拉高管評價(jià)說(shuō)：“一旦出現問(wèn)題，馬斯克會(huì )第一時(shí)間沖在最前線(xiàn)，開(kāi)掉出錯的員工，然后自己睡在工廠(chǎng)里面親自擔任產(chǎn)品經(jīng)理，直到將問(wèn)題解決掉。”

神奇的是，每次他解雇一個(gè)項目負責人，并親自接手對方的項目后，他都能出色地完成這個(gè)項目。

如果說(shuō)特斯拉內部宛如“邪教”，那馬斯克就是不折不扣的“邪教頭子”，他對自己的品牌，有一種狂熱，或者說(shuō)是一種信仰。這種信念，激發(fā)了更多人對特斯拉和其它品牌的信任，甚至是崇拜。還有粉絲錄制了一段名為“Fireflies”的視頻，來(lái)證明對特斯拉的熱情。這比任何付費廣告都來(lái)得有效。

從特斯拉誕生至今，有推崇和贊美，也必然有冷水和質(zhì)疑，以特斯拉Model S起火爆炸為例，馬斯克親自撰寫(xiě)文章，發(fā)表在特斯拉的博客上，并詳細解釋了技術(shù)事故的細節，并進(jìn)一步探討了汽車(chē)的安全措施，捍衛了自身和企業(yè)的利益。

而馬斯克本人，作為業(yè)內的稀有物種，絕對是一塊行走的招牌，不甘平庸，最終脫穎而出。

不過(guò)馬斯克的“大嘴巴子”真的是太容易壞事兒了，每次與美國證監會(huì )起沖突，都是他口無(wú)遮攔惹的禍。他的所作所為早已引起了股東的不滿(mǎn)和質(zhì)疑，紛紛質(zhì)疑馬斯克是否適合擔任一家上市公司的高管。難不成，丟了董事長(cháng)的位子，這下連CEO都保不住了？

美國證券交易委員會(huì )執行局的前律師Elliot Lutzker表示，這看起來(lái)對馬斯克相當不妙，他能輕易的看出來(lái)會(huì )有一筆巨額的罰款，還有可能會(huì )被停職，那一條推特可能會(huì )導致他暫時(shí)失去CEO這一職務(wù)。

我們不禁替他捏了把汗。當年喬布斯被驅逐，不就是因為市場(chǎng)不振、創(chuàng )始人言論不當么？

2019，特斯拉面臨著(zhù)重重考驗，馬斯克個(gè)人也陷入了新的困境。但是，成也蕭何敗蕭何，沒(méi)有馬斯克的特斯拉還能叫做特斯拉嗎？

本文來(lái)源于微信公眾號：獵云網(wǎng)，作者：湯圓圓。