由于現有市場(chǎng)空間很難再有爆發(fā)式的增長(cháng)，電商行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入成熟期，正在朝著(zhù)獲客模式的社交化、運營(yíng)模式的去中心化、目標客戶(hù)的下沉化方向發(fā)展。

隨著(zhù)電商行業(yè)進(jìn)入成熟期，提升品質(zhì)、下沉渠道、內容經(jīng)營(yíng)、尋找差異成為電商備戰下半場(chǎng)的主導思維。成熟期意味著(zhù)電商難再有爆發(fā)式的增長(cháng)，圍繞現有市場(chǎng)空間的競爭會(huì )愈發(fā)激烈。但美團點(diǎn)評和拼多多的崛起并上市，折射出行業(yè)變化，梳理加對比，有助于探索下半場(chǎng)的趨勢。

一是電商平臺的規模越來(lái)越大。2017年阿里活躍用戶(hù)數6.17億，GMV接近5萬(wàn)億元；騰訊系的京東活躍用戶(hù)數近3億，GMV近1.3萬(wàn)億元。而作為生活服務(wù)類(lèi)平臺，日單2 000萬(wàn)的美團點(diǎn)評也成為了超級平臺，擁有很深的用戶(hù)根基。能否年服務(wù)逾3億用戶(hù)，成為衡量電商發(fā)展的門(mén)檻。

二是電商面臨著(zhù)增長(cháng)極限。除了拼多多在較短時(shí)間內積累了大規模的用戶(hù)基礎，電商獲客成本越來(lái)越高，新進(jìn)入者獲得流量的成本極大。用戶(hù)的增量空間變小，有限的新增量也被娛樂(lè )、游戲等業(yè)態(tài)瓜分，電商主要依靠深挖現有用戶(hù)價(jià)值。因此，行業(yè)進(jìn)入“土味時(shí)代”，美團和拼多多的突圍印證了，田間地頭成為了互聯(lián)網(wǎng)新貴的主戰場(chǎng)。

三是電商紛紛謀求上市。2018年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起一波上市浪潮，美團、拼多多、小米等企業(yè)選擇境外上市。這意味著(zhù)電商已經(jīng)較難獲得更多關(guān)注快速增長(cháng)行業(yè)的一級資本市場(chǎng)的支持，在增長(cháng)預期趨平的情況下，謀求套現，并獲取足夠過(guò)冬的資本。

與此同時(shí)，電商實(shí)施顛覆性創(chuàng )新的空間被壓縮，差異化的途徑不外乎向上或者向下發(fā)展，拼多多選擇繼續向上發(fā)展，聚集消費者，帶動(dòng)了拼團熱。借助微信小程序，拼多多又發(fā)現新賽道，并打造出現象級的社會(huì )話(huà)題，還帶動(dòng)了淘寶、京東、網(wǎng)易、小米等電商企業(yè)加入拼團熱。而美團則選擇向下發(fā)展，以地推提升服務(wù)品質(zhì)，無(wú)論是團購還是外賣(mài)，美團都不是國內首發(fā)，但都能通過(guò)提升品質(zhì)獲得最大的市場(chǎng)份額。

目前，個(gè)性化和社交化已成為電商企業(yè)創(chuàng )新的主要方向，而實(shí)現個(gè)性化的途徑是多樣的。拼多多試圖打破傳統電商的中心化經(jīng)營(yíng)，與平臺不同，去中心化以人作為銷(xiāo)售渠道，社交關(guān)系作為流量入口。而美團通過(guò)人工智能和大數據，縮短用戶(hù)的等待時(shí)間。

能夠在產(chǎn)業(yè)成熟期實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，美團和拼多多令人刮目相看。兩家企業(yè)的崛起離不開(kāi)獨到的戰略判斷。美團有自己的“四縱三橫”視角，認為用戶(hù)需求正在沿著(zhù)“獲取資訊→溝通交流→娛樂(lè )和商務(wù)”的路徑發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的變革則是“搜索→社交→移動(dòng)端”的轉移過(guò)程。拼多多則有“三個(gè)轉變”——社交由達人經(jīng)濟向平等的多對多社交網(wǎng)絡(luò )轉變，由集中式超級大腦向分布式多個(gè)個(gè)體獨立思考平權式轉變，從集中搜索到品牌分眾化轉變。這些思維無(wú)疑代表當下電商行業(yè)的前沿。

拼多多的模式是基于人性洞察構建用戶(hù)基礎，微信引流起到了關(guān)鍵作用：通過(guò)微信群、朋友圈“拼團”、點(diǎn)對點(diǎn)的方式，降低了用戶(hù)信息篩查、商品選擇的門(mén)檻。美團則把自己的業(yè)務(wù)下沉，關(guān)鍵在于其深入街巷的線(xiàn)下能力，而這一點(diǎn)恰恰是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。

作為生活類(lèi)平臺，美團建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場(chǎng)景，配送團隊利用機器學(xué)習、運籌優(yōu)化、仿真技術(shù)等，幫助外送小哥不斷提升配送時(shí)效、準時(shí)率，獲得更高的用戶(hù)黏性。通過(guò)持續改善用戶(hù)體驗和配送成本，美團訂單的平均配送時(shí)長(cháng)變短、配送更準時(shí)，不斷強化自己“吃喝玩樂(lè )”的專(zhuān)業(yè)形象。

總之，電商行業(yè)下半場(chǎng)的一些重要特征是—獲客模式的社交化、運營(yíng)模式的去中心化、目標客戶(hù)的下沉化。社交化是通過(guò)社交渠道為電商增加流量，使電商與顧客之間形成良好的黏性，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供更加精準的產(chǎn)品和服務(wù)。去中心化是一種P2P形式，追求“平地攤大餅”，海量的商家都在微信上開(kāi)店做生意。下沉化則要開(kāi)拓三四線(xiàn)城市乃至農村市場(chǎng)。未來(lái)，電商行業(yè)的挑戰將來(lái)自規范經(jīng)營(yíng)，一些兼并重組可能要進(jìn)行反壟斷申報，新電商法的實(shí)施也將在稅收等方面對電商的社交化發(fā)展形成制約。風(fēng)口也許不再，但風(fēng)仍在吹。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]