中國出版行業(yè)60%以上的利潤來源，都來自于教材教輔的發(fā)行。而這個(gè)行業(yè)，經(jīng)歷王后雄、任志鴻、衛(wèi)鑫等人40年迭代后，業(yè)已走向成熟。

每年上半年，教輔市場都將迎來大旺季。即將面臨中、高考的學(xué)子們，都想通過大量的教輔資料快速提分。

這源自1978年以來的教育改革。當(dāng)時(shí)高考經(jīng)濟(jì)不斷升溫，教育政策也不斷變動：出版體制改革、地方產(chǎn)業(yè)保護(hù)、農(nóng)村教育免費(fèi)化、教育信息化啟動。特別是21世紀(jì)后，政府屢次使用行政手段限價(jià)、限量、限編等政策，將教輔這一只小舟在驚濤駭浪中不斷翻滾。

這40年間，教輔行業(yè)也從萌芽到成熟、從茍且偷生到合理發(fā)展?，F(xiàn)而今，中國的教材教輔市場每年大概有500億元規(guī)模，這支撐了整個(gè)出版行業(yè)里60%以上的利潤來源。

1978-1985年：遍地亂象

1978年的勞動節(jié)和國慶期間，北京、上海的新華書店門口人山人海，只為求購剛剛重印的中外文學(xué)名著與社科經(jīng)典。

緊跟著脫銷的就是教輔圖書。隨著高考選拔人才機(jī)制的恢復(fù)，中國青少年中爆發(fā)起一股“數(shù)理化熱”，上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》，那時(shí)沒有精致的紙張，只是油墨印刷、草草裝訂。結(jié)果后來該題冊修訂3次、重印24次，累計(jì)銷量超過240萬冊。

一時(shí)間，全國的教育出版社和兒童出版社照葫蘆畫瓢，也都掙得大錢。其他出版社分外眼紅，可沒辦法，它們“出身不好”，沒帶著“教育”和“兒童”的字樣。在那個(gè)剛剛計(jì)劃經(jīng)濟(jì)改制的年代，沒能分到教輔出版的名額。

不過，改革開放的火種越燒越旺，各社陸續(xù)拿到了出版教輔的許可。重慶的編輯們極其勤奮，快馬加鞭趕到北京，和海淀教師進(jìn)修學(xué)校達(dá)成合作。很快，重慶的書店里率先燃起了“海淀名師講xx”的熱潮。由于當(dāng)時(shí)物流不便，北京的中學(xué)生們反倒比南方各省市更晚地用到這批爆款輔導(dǎo)書。

當(dāng)所有人都想從中撈錢，但都缺乏自主研發(fā)能力時(shí)，最保險(xiǎn)的做法就是抄。誰賣得好，就抄誰的，最后大家一起拼銷售。一年之后，市場上就有一萬多種寫著“海淀名師”的教輔了。至于海淀區(qū)到底有多少名師，沒人知道。

教輔市場很快一片亂象。

抄也就算了，在一片混亂中，教輔圖書出現(xiàn)了大量錯(cuò)誤。最可怕的是一些“政治性錯(cuò)誤”，如將國家領(lǐng)土直接畫錯(cuò)。除了知識性問題，很多劣質(zhì)教輔要求學(xué)生機(jī)械地理解題目，拒絕對學(xué)生思維的培養(yǎng)。比如語文一道的填空題:“太陽像個(gè)—慢慢地升起來。”孩子們根據(jù)自己對生活的觀察，填上“紅蘋果”“圓餅干”“金色的皮球”等。但標(biāo)準(zhǔn)答案只有一個(gè)—“紅球”，其他一律判錯(cuò)。

一個(gè)資深編輯回憶起那段瘋狂的時(shí)光時(shí)寫道，身邊不乏做教輔的年輕女編輯，短短幾年便住進(jìn)了花園洋房，買到了代步車。然而，面對圖書檢查，她們的心態(tài)是：“我一年編輯二十本書，上級只會抽查一兩本，就算這一兩本不合格讓我受到經(jīng)濟(jì)處罰，其余的編輯費(fèi)也一分不會少。”

1985-2000年：“網(wǎng)紅”名師王后雄

教輔書一片亂象的80年代中期，王后雄從黃岡師范畢業(yè)，并在鄉(xiāng)村中學(xué)擔(dān)任化學(xué)老師。

到崗后，他決心進(jìn)行一場教學(xué)上的突破。

“同學(xué)們，你們了解我國古代四大發(fā)明之一的火藥的成分嗎？—不知道。”

“那你們猜，為什么汽車輪胎的彈性和強(qiáng)度都很好？—不知道。”

“你們測過體溫吧，要是體溫計(jì)破了，里面的水銀怎么處理？—不知道。”

“你們怎么一問三不知?。拷裉鞛榱私o你們講講這些常識，我們要了解一下—硫。”

他笑了，學(xué)生們也跟著笑了。

王后雄一炮而紅。他注重目的、講究實(shí)驗(yàn)、激發(fā)學(xué)生熱情的教法，后來被他概括為“王氏激活法”，曾發(fā)表在全國核心期刊上。每一年，他接收的都是普通班，但這幾個(gè)班紛紛在全縣化學(xué)統(tǒng)考中名列第一。

沒過兩年，王后雄調(diào)入城市，成為黃岡一中的金牌化學(xué)老師。

上世紀(jì)90年代初，華中師范大學(xué)出版社的編輯找到王后雄。那時(shí)，全國開始大規(guī)模開展中學(xué)化學(xué)競賽，卻沒有一本合適的教材。華中師大在“八五”出版規(guī)劃中，領(lǐng)下了2本化學(xué)奧賽輔導(dǎo)書，卻找不到合適的主編。

競賽教程是所有參考書中最難編的。“競賽”考察的是學(xué)生的思維能力。一道競賽題涉及的知識板塊、邏輯復(fù)雜程度和運(yùn)算量，遠(yuǎn)超高考題。

更重要的是，王后雄要編的競賽教程，不是給天才準(zhǔn)備的。在“全民奧賽”政策的引導(dǎo)下，他要服務(wù)的是無數(shù)普通的中學(xué)生。他要讓他們批量化地達(dá)到拿獎的水準(zhǔn)。

這是中國用于教育領(lǐng)域的一次“運(yùn)動式治理”嘗試。作為享受人口紅利的國家，我們并不知道哪個(gè)學(xué)生有天分，所以不妨讓每個(gè)人都試試，總能試出兩三個(gè)。

上世紀(jì)90年代初，王后雄主編的《高中化學(xué)競賽基礎(chǔ)教程》《初中化學(xué)競賽跟蹤輔導(dǎo)》問世，2本書1年內(nèi)各自銷量幾十萬冊。

王后雄干成了一件極其難得的事。他編寫了很多能鍛煉學(xué)生思維的好題，來“培養(yǎng)”學(xué)生思維。他率先證明，競賽這個(gè)以“鍛煉思維、提升創(chuàng)新能力、培養(yǎng)對學(xué)科本質(zhì)認(rèn)識”為目的的素質(zhì)教育內(nèi)容，也能夠以恰當(dāng)?shù)念}目練習(xí)來培養(yǎng)。

由于王后雄對化學(xué)學(xué)科的突出理解和杰出貢獻(xiàn)，35歲的他被破格晉升為湖北省特級教師；39歲享受國務(wù)院特殊津貼待遇。在第10屆教師節(jié)上，他受到了江澤民的接見并合影。

在一片“誰嗓門大誰就賣得好”的亂象中，王后雄將教輔行業(yè)引領(lǐng)到了“拼名師”的階段。

但是，學(xué)生、家長想要更多。不是每個(gè)家長都渴望孩子學(xué)化學(xué)。一個(gè)家庭更普遍的渴望，是有一套從初一到高三全學(xué)科教輔。

王后雄一人之力難以實(shí)現(xiàn)，這需要一個(gè)巨大的團(tuán)隊(duì)。而率先做成這件事的，是山東濱州的著名語文老師——任志鴻。

1995-2004年：《志鴻優(yōu)化》

上世紀(jì)90年代初是“官辦”教輔年代。所謂“官辦”，是指各省市教育局和出版社合作，將教輔書選入教育局頒布的推薦名單，再讓學(xué)校依據(jù)名單從國有書店訂購。

這種官辦期刊有多掙錢？以作為發(fā)行渠道的新華書店為例，1995年前后，每個(gè)省新華書店銷售額在15~20億元，教輔占比70%~80%。

一家民營教輔要想活下去，不是想辦法提高質(zhì)量、加重研發(fā)，這會引來一萬家公司抄襲。相反，和地方打點(diǎn)關(guān)系，擠進(jìn)“紅頭文件”才是當(dāng)務(wù)之急。

還有一些書商選擇與學(xué)校做“直銷”，直接和老師們分錢。一般來說，他們半價(jià)甚至2~3折賣給學(xué)校，學(xué)生8折甚至全價(jià)買入。

這其中，任志鴻卻做出了有劃時(shí)代意義的教輔。20年后，世紀(jì)天鴻登上創(chuàng)業(yè)板，成為極少數(shù)以教輔出版為核心的上市公司。

中國的教輔市場，每5~8年就會迎來一場大洗牌，因?yàn)榻滩幕?~8年就會改一輪。1995年，國家的教育政策轉(zhuǎn)變，九年義務(wù)教育教材在這一年起大規(guī)模推廣到全國。

任志鴻為了等待這一刻，已花了1 400多個(gè)日夜。

1991年以前，他是山東濱州市一名語文名師。隨后2年，他和書商合作編了2本教輔，迅速掙了30多萬元。1994年，任志鴻辦理了停薪留職手續(xù)，開了家沾化教育書店，主要銷售他編印的教輔。第二年年底，凈賺120萬元。

據(jù)說，他的前同事把他舉報(bào)到了濱州市新聞出版局。當(dāng)他聽說市里來人，嚇得趕緊開始埋書。沒想到，政府來人不是辦他，而是來合作的。

原來國家出版體制改革后，出版局拿到印書、賣書資格，但薄弱的編輯能力導(dǎo)致其教輔書賠得慘烈。如果第二年利潤還是不高，出版局相關(guān)人員恐怕飯碗不保。

任志鴻有生產(chǎn)和銷售能力，唯一害怕的就是“盜版”“非法印刷”的法律風(fēng)險(xiǎn)。濱州市新聞出版局的書刊經(jīng)營部，愿意以一年5萬元的價(jià)格承包給他。

此后，任志鴻打著官方名義賣書，并于同年7月推出了《優(yōu)化設(shè)計(jì)》系列教輔。1998年，其單年利潤已突破1 000萬元。

幾經(jīng)考慮，他成立了天鴻書業(yè)。2000年，這套叢書的銷售額達(dá)1億元。

為什么《優(yōu)化設(shè)計(jì)》會火？翻遍全網(wǎng)報(bào)道，所有人都在強(qiáng)調(diào)任志鴻自建代理商、搞直銷。

但任志鴻最厲害的是他明白，無論是直銷還是走政府征訂，本質(zhì)都是服務(wù)好學(xué)校。1998年，河北一所普通中學(xué)的年級主任劉英，驚愕地看到推銷員將一摞《志鴻優(yōu)化》擺在她的桌子上。從數(shù)學(xué)到政治，從初一到高二，還有高三一輪復(fù)習(xí)、二輪復(fù)習(xí)，都有與之對應(yīng)的單印本圖書。

《志鴻優(yōu)化》的每一個(gè)單元、每一篇課文都有預(yù)習(xí)篇，課中有知識講解，課后有復(fù)習(xí)習(xí)題。而且，與書配套的還有單課練習(xí)卷、周考卷、月考卷、期中期末考試卷。

教育行業(yè)評價(jià)一套to B的體系好不好，不是看它能否直接讓學(xué)生提分，而是能否幫老師省事。很快，一些老師將《志鴻優(yōu)化》里的答案收上來，直接把里面的期中期末考卷用來當(dāng)作試題。

任志鴻明白，既然他真正的用戶是老師，那就要讓每一科老師在每學(xué)期教學(xué)過程中的一切場景，都能通過《志鴻優(yōu)化》來解決。

后來，當(dāng)《志鴻優(yōu)化》大批量銷往教育資源較差的地區(qū)時(shí)，老師再也不用為了給學(xué)生出卷子而頭疼了。

2000年后，任志鴻竟然開始在教輔書后面贈送網(wǎng)課卡。輸入相應(yīng)網(wǎng)站，學(xué)生和老師能看到優(yōu)秀教師的講課視頻與在線題庫。這些視頻和題庫，如果使用率高，就是今天所謂的“雙師模式”與“翻轉(zhuǎn)課堂”，只是當(dāng)時(shí)大家的習(xí)慣還沒有被培養(yǎng)起來。

盡管學(xué)生很少使用網(wǎng)課，不少老師卻將這作為自己備課、學(xué)習(xí)的重要渠道。一家教輔公司，在千禧年就完成了網(wǎng)校和教育信息化的初步架構(gòu)。

任志鴻憑借對B端需求的準(zhǔn)確把握，迅速成為了征訂市場最大的玩家。2004年，世紀(jì)天鴻書業(yè)拿到了“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)”和“全國性連鎖經(jīng)營權(quán)許可”，成為民營書局中第一個(gè)吃螃蟹的人。

這意味著，他的權(quán)限已經(jīng)與國有出版社、新華書店平起平坐。

2004-2011年：《五三》為高考提分負(fù)責(zé)

進(jìn)入21世紀(jì)，新課標(biāo)改革，高考開始由各省出題。

結(jié)果卻頗為喜感，新課標(biāo)的教材數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的全國統(tǒng)一教材，有一本教材就有一本教輔，這在客觀上促進(jìn)了教輔市場的大發(fā)展。

到了2005年，全國500多家出版社，有90%都跨界教輔。其中盜版、劣質(zhì)的小公司也越來越多。任志鴻這種正規(guī)的頭部玩家被尤為重視，學(xué)校不可能離開教輔，大品牌高質(zhì)量教輔在這一時(shí)期更受歡迎。

《志鴻優(yōu)化》抓住的最大市場，就是中學(xué)階段的同步市場。老師和學(xué)生需要一種“每天做題、每天判卷”的狀態(tài)。

因此，《志鴻優(yōu)化》是為B端提供一套練習(xí)體系，但它能否為學(xué)生提分，這個(gè)難講。這個(gè)問題，直到《五年高考，三年模擬》的出現(xiàn)才迎刃而解。

河北肅寧縣是當(dāng)年搞盜版教輔的一個(gè)聚集地，有一群農(nóng)民、退伍軍人以此為生，與山東梁山遙相呼應(yīng)。鄉(xiāng)里養(yǎng)雞的衛(wèi)鑫商業(yè)嗅覺靈敏，一次在北京的小書店里，他發(fā)現(xiàn)了盜版的英語語法手冊。

這么好的書，粗制濫造地印刷太虧了，他決定好好修訂一番。衛(wèi)鑫聯(lián)絡(luò)了北京一些著名中學(xué)的英語老師，把這豎版語法書做了修訂，改成橫版印刷，賺了不少錢。

后來，衛(wèi)鑫去了北京馬家堡，那地方活躍著一批文化出版人。他們只干一件事：給想出教輔的人起名字。

伴著北京春日狂躁的沙塵暴，一人張口就是8個(gè)大字：“五年高考，三年模擬”。衛(wèi)鑫為此花了1萬元。

《五年高考，三年模擬》這個(gè)名字，倒逼著衛(wèi)鑫去搜集這幾年的高考真題。而且，他還把整套卷子拆開，分專題列舉，依據(jù)難度來排列題目。

后來，他去找人大附中、北京四中的老師給自己篩選題目，又針對專題，增設(shè)了“考綱解讀、規(guī)律方法、知識清單”這些模塊，將《五三》從單純的習(xí)題集變成一本真正研究高考的題目。

最后，他還找了大學(xué)生來校對，找出一處錯(cuò)誤，給2元錢，沒有上限?！段迦飞鲜泻?，憑借硬實(shí)力引爆全場。

故事還沒有結(jié)束，衛(wèi)鑫還把當(dāng)年的高考題，也挪進(jìn)教輔。6月份剛考試，衛(wèi)鑫派人搜集全國考卷，修訂習(xí)題集，再度印刷。暑假，“五三B版”上市，之前買過的人又買了一次；之前沒買過的人，紛紛入坑。

這個(gè)后起之秀，瞬間成了教輔市場最大的玩家，連續(xù)幾年占據(jù)北京西單圖書大廈和王府井書店的高考暢銷書第一名的位置。在巔峰期，《五三》能占據(jù)市面上20%的教輔市場份額。

2011年至今：3位大佬“洋相”百出

2010年后，3個(gè)教輔大佬的日子都不好過。

從2005年起，有人唱起了動聽的小曲子：“王后雄家是空殼，誰要買呀誰上當(dāng)……”所謂“空殼”，是說王后雄每天寫著像《成為卓越教師的十項(xiàng)修煉》《以生活經(jīng)驗(yàn)為教學(xué)起點(diǎn)：科學(xué)教育方式的重要轉(zhuǎn)變》等素質(zhì)教育風(fēng)格的論文，但他的名字卻印在由熊輝一手策劃，接力出版社印刷發(fā)行的《教材完全解讀》《教材重難點(diǎn)手冊》等暢銷千萬冊的教輔之上。

王后雄從一名教授創(chuàng)新課堂的中學(xué)名師，變成了做教輔的小熊圖書的頭部IP。身為被一套體制機(jī)制捧紅的人，王后雄和當(dāng)代網(wǎng)紅的命運(yùn)沒什么兩樣。

當(dāng)公司成為全國品牌時(shí)，CEO熊輝開始想：真正的主角是王后雄，還是“小熊圖書”呢？一個(gè)品牌由個(gè)人來支撐，會不會影響后續(xù)的傳播與公司價(jià)值？后來，《王后雄·教材完全解讀》變成了《教材完全解讀》。

王后雄在小熊圖書里，僅占有4%的股份。

2015年，王后雄成立王后雄教育。這一次，他占的股份僅有3.6%，實(shí)際控制人叫馬巍，公司主營的項(xiàng)目是“王后雄高考特訓(xùn)營，兩個(gè)月提高五十分”。

王后雄作為一名中學(xué)名師、大學(xué)特聘教授，受著策劃公司和出版業(yè)的吹捧，企業(yè)經(jīng)營那一套他根本不懂。他省了很多力氣，卻也沒了自己把握方向的機(jī)會。

任志鴻的日子也不好過。他辛苦了多年，終于將世紀(jì)天鴻推上市了，卻沒有想到遇到了來自猿題庫、一起作業(yè)等純正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“降維打擊”。

大家都是搞題庫，任志鴻比得過有人工智能和大數(shù)據(jù)加持的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？人家能用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到某一個(gè)學(xué)生實(shí)際的學(xué)習(xí)情況，用科學(xué)的數(shù)字說明他再做幾道題，這個(gè)單元可以過關(guān)。這些是傳統(tǒng)教育中無法企及的難題。

世紀(jì)天鴻辛苦運(yùn)營了十幾年的教育信息化業(yè)務(wù)，到2013年，那些在線課堂和題庫覆蓋了3 000所學(xué)校、35萬教師、170萬學(xué)生。

這也不只是任志鴻的痛。曲一線、薛金星、王后雄等，在2000-2012年里，也各自花了幾千萬元投入信息化開發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教輔已經(jīng)不是“題多、題全、題好”就行了，能否精準(zhǔn)定位每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，讓他做最少的題，以最扎實(shí)的方式掌握課程內(nèi)容，才是新一代互聯(lián)網(wǎng)教育公司的目標(biāo)。這里面涉及的人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對這些紙質(zhì)時(shí)代的老板們來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

衛(wèi)鑫也還有他的夢想。2012年，衛(wèi)鑫去賣茶葉了，3年后虧損近1億元。比起做茶葉，他覺得還是賣點(diǎn)教輔書掙錢更實(shí)際。

教輔之“迷”

過去40年，在政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的影響下，教輔行業(yè)一共經(jīng)歷了這幾個(gè)重大的階段：

（1）恢復(fù)高考后，以計(jì)劃出版為主時(shí)，一片混亂，大家拼銷售。

（2）全民奧賽政策下，王后雄登臺，在90年代初期點(diǎn)燃了“拼名師”的火種。

（3）國有體制和民營書商友好合作的時(shí)間內(nèi)，任志鴻在20世紀(jì)90年代末登臺，向大家宣布，一個(gè)名師的力量有限，更好的是“拼體系”。

（4）在國家限制“公私合謀”的情況下，衛(wèi)鑫亮相，說明最厲害的教輔，要“拼提分”“拼結(jié)果”。

（5）互聯(lián)網(wǎng)教育公司在2014年左右鋪天蓋地出現(xiàn)，宣稱“要用人工智能和大數(shù)據(jù)來改造題庫，讓學(xué)生從多做題真的變成科學(xué)地做題”。

總結(jié)下來，教輔這個(gè)行業(yè)，好像從來和素質(zhì)教育就沒什么關(guān)系。有考試，就一定有教輔。哪里有需求，哪里就有不可扼殺的供給。

但是，當(dāng)中國的高考制度整體保持穩(wěn)定時(shí)，在教學(xué)和課堂上要求創(chuàng)新，應(yīng)試教育的訴求反而會顯得更為突出。因?yàn)樯险n教的，和考試考的會存在難度不對等。

在過去幾十年的改革中，中國教育愈發(fā)呈現(xiàn)出一種“雙軌制”的形態(tài)：素質(zhì)教育之軌逐漸揚(yáng)帆，應(yīng)試教育之軌保持穩(wěn)定。

因此，在承認(rèn)素質(zhì)教育與應(yīng)試教育并不完全矛盾的前提下，或許并不應(yīng)該要求教輔全盤“素質(zhì)化”。在探索創(chuàng)新課堂的同時(shí)，教輔行業(yè)要形成“產(chǎn)品導(dǎo)向、提分為王”的思想基礎(chǔ)，讓它們承擔(dān)好另外一個(gè)軌道的重要角色。

（原文刊載于博雅浮生繪）

[ 編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com ]