你會(huì )用“亞馬遜牌”護膚品嗎？

3月20日，亞馬遜除了推出了性?xún)r(jià)比極高的90美元的親民版Kindle外，其實(shí)還推出了自己的護膚品牌。亞馬遜宣布推出了自己首個(gè)自有護膚品牌“Belei”，出售包括保濕霜、眼霜和精華在內的不同護膚品。

亞馬遜自有品牌美容主管卡拉·特魯斯代爾（Kara Trousdale）還發(fā)表聲明稱(chēng)：“我們的目標是幫助顧客花更少的時(shí)間和金錢(qián)尋找合適的護膚解決方案。”

Belei能不能幫你“找到合適的護膚解決方案”還得另說(shuō)，眼下亞馬遜自有品牌隊伍可是又壯大了。

亞馬遜教你護膚？

亞馬遜從2009年就開(kāi)始布局自有品牌了。

彼時(shí)亞馬遜最先推出的是電池和USB數據線(xiàn)等硬件配件，后來(lái)自有品牌的品類(lèi)就一發(fā)不可收拾，逐漸涉及食品、玩具、衣服、鞋子、床具等等。 根據調查公司TJI Research發(fā)布過(guò)的一份報告顯示，亞馬遜目前已經(jīng)擁有了120多個(gè)自有品牌。

開(kāi)發(fā)護膚品類(lèi)也不是一個(gè)意外。前段時(shí)間，亞馬遜還和Instagram網(wǎng)紅博主Simona Kubasova和Diana Kubasova姐妹倆共同發(fā)布了護膚品牌Fast Beauty Co。該品牌的主要產(chǎn)品就是面膜及濕巾。Kubasova姐妹表示，這個(gè)品牌的產(chǎn)品能在短時(shí)間內能修復、提高皮膚的屏障功效。目前，該品牌只在亞馬遜上銷(xiāo)售。

幾天過(guò)去，自己開(kāi)發(fā)的護膚品牌Belei就馬不停蹄地來(lái)了。亞馬遜自有品牌的渦輪顯然已經(jīng)轉的飛快。

Belei的護膚品用的就是一般護膚品中常見(jiàn)的成分。比如下圖中的這款乳液，含有的就是玻尿酸、角鯊烷和甘油等的混合物，廣告語(yǔ)稱(chēng)可以“使肌膚絲滑，鎖定水分數小時(shí)”。

然后，是并不算貴的價(jià)格：Belei的價(jià)格從9美元到40美元不等。有“美版拼多多”Brandless（平均3美元起）和加拿大網(wǎng)紅護膚品牌The Ordinary的性?xún)r(jià)比在前，Belei的價(jià)格不能說(shuō)是最低廉，只能說(shuō)是適中。

Belei是新上線(xiàn)的品牌，其產(chǎn)品目前都還處于0評價(jià)的階段。想知道亞馬遜的自有品牌質(zhì)量如何，或許可以在其他品類(lèi)中找到一些答案。

亞馬遜其他的自有品牌早已經(jīng)熱鬧地賣(mài)了起來(lái)。搜索“Amazon Brand”“Amazon Basics”（亞馬遜自有品牌的關(guān)鍵詞），出現的產(chǎn)品包括但不限于廁紙、衣物柔順劑、沐浴露、電池、充電器、衣服鞋履......

而這些商品最大的特點(diǎn)就是便宜。比如上圖中的洗發(fā)水，售價(jià)15.35美元，四瓶。

這款洗發(fā)水評分為4.4星，并只有寥寥幾個(gè)評價(jià)。有位給出5分好評的用戶(hù)寫(xiě)到：“這個(gè)十幾美元4瓶的洗發(fā)水一點(diǎn)也不比一百多美元的洗發(fā)水差，味道還很好聞。”這樣的購物體驗還激發(fā)了這位用戶(hù)的感慨：I hate my life（恨透了我現在的生活）......

亞馬遜做得最早的一個(gè)品類(lèi)應該就是電池了。其中賣(mài)得最火的一款電池（見(jiàn)下圖）已經(jīng)積累了超過(guò)21000條評價(jià)。從中或許可以一窺亞馬遜的質(zhì)量究竟如何。

消費者為這款電池打出了4.1的星級，這在Best Seller（暢銷(xiāo)榜）的隊伍里并不算高。

這款電池最大的優(yōu)點(diǎn)還是便宜，但是質(zhì)量堪憂(yōu)。有實(shí)際購買(mǎi)記錄的用戶(hù)這樣憤憤地寫(xiě)到：雖然自己因為買(mǎi)這款電池省了不少錢(qián)，但這些電池至少已經(jīng)有8個(gè)爆炸了，還出現了泄漏的情況。后續更換電池座還花了自己40多美元。

另有給出1星差評的用戶(hù)寫(xiě)到：“我已經(jīng)從Amazon Basics購買(mǎi)AA和AAA電池好幾年了。但他們最近更換了包裝（也有可能是換了制造商），現在只能使用原來(lái)一半的時(shí)間。我試了另外一個(gè)品牌的電池，使用壽命幾乎是這款的三倍。不過(guò)總體上還是便宜。但亞馬遜故意降低質(zhì)量，迫使我們更頻繁地購買(mǎi)電池是非常令人失望的。先用高質(zhì)量的電池吸引我們，然后質(zhì)量越來(lái)越差，價(jià)格卻沒(méi)有更低......”

如上所述，亞馬遜給自有品牌的第一個(gè)定位，還是性?xún)r(jià)比。它現階段關(guān)注的是能賣(mài)出去的數量。

而對于這些主打性?xún)r(jià)比的自有產(chǎn)品，亞馬遜推廣起來(lái)簡(jiǎn)直不遺余力。

Belei商品本身的排名還很靠后，但是亞馬遜的廣告已經(jīng)及時(shí)打了上來(lái)：在皮膚護理品類(lèi)中，Belei這款目前0銷(xiāo)量的精華的推廣位就緊挨著(zhù)三個(gè)“Best Seller”，位置占盡天時(shí)地利和人和。

更有甚者，一款有著(zhù)0購買(mǎi)、0評價(jià)的眼霜已經(jīng)打上了“#1 Best Seller”的標志：

亞馬遜的本質(zhì)是一家電商平臺，如今卻大力推動(dòng)自己的自有品牌。如此一來(lái)，亞馬遜到底是平臺還是賣(mài)家？

自有品牌是亞馬遜認準了的業(yè)務(wù)。上述TJI Research的報告還預計，到2022年，自有品牌業(yè)務(wù)將為亞馬遜貢獻250億美元的銷(xiāo)售額。而作為平臺，亞馬遜替部分第三方賣(mài)家承擔著(zhù)上新、倉儲、推廣、發(fā)貨等多種功能，隨著(zhù)自有品牌的擴張，在未來(lái)，無(wú)疑第三方賣(mài)家會(huì )和亞馬遜這位莊家展開(kāi)直接的競爭。

亞馬遜得角色是裁判還是選手？已經(jīng)有人開(kāi)始擔憂(yōu)了。

做裁判又做選手

在每年的大促中，亞馬遜通常都會(huì )用一些顯眼的營(yíng)銷(xiāo)廣告來(lái)為自己的自有品牌露出。 而就在前幾日，據美媒報道，亞馬遜正在進(jìn)行多項新功能的灰度測試，其中就包括iOS移動(dòng)端部分搜索結果圖片以視頻展示，以及彈窗推薦亞馬遜自有品牌。

根據雨果網(wǎng)的分析，彈窗廣告的出現可以用“可怕”一詞來(lái)形容，因為它占據了更大的范圍和有更直觀(guān)的行動(dòng)導向性，如果自己的對手是亞馬遜自營(yíng)品牌產(chǎn)品，卻還不能在價(jià)格上占優(yōu)，這就會(huì )是令亞馬遜第三方賣(mài)家非常擔憂(yōu)的一個(gè)功能。

華爾街日報還試用過(guò)這個(gè)功能：當用戶(hù)打開(kāi)亞馬遜APP，在搜索欄搜索“AAA電池”，點(diǎn)擊搜索結果進(jìn)入某品牌產(chǎn)品。但是當用戶(hù)在瀏覽這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，會(huì )出現一個(gè)彈窗，向用戶(hù)推薦“相似產(chǎn)品，更低價(jià)格”的Amazon Basics品牌AAA電池。

為什么亞馬遜頂著(zhù)被第三方賣(mài)家認為不公的風(fēng)險也要大力發(fā)展自有品牌呢？

既做裁判，又做選手，可能亞馬遜真是這樣想的。

電商研究公司Marketplace Pulse負責人Juozas Kaziukenas在接受外媒的采訪(fǎng)時(shí)就表示過(guò)，“亞馬遜的野心可能是成為一家強大的零售巨頭，從而能夠處理從生產(chǎn)、儲存、商店和配送的一系列業(yè)務(wù)”。

他認為，雖然亞馬遜在倉儲、配送和商店等銷(xiāo)售零售周期中占據著(zhù)主導地位，但是其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造等領(lǐng)域卻缺乏經(jīng)驗。而通過(guò)深耕自有品牌業(yè)務(wù)，亞馬遜可以填補這些缺失，成為真正實(shí)現端到端的零售服務(wù)提供商，就像它在A(yíng)WS云服務(wù)方面所做出的成績(jì)一樣。

而為了平衡好第三方賣(mài)家心里的這桿稱(chēng)，亞馬遜似乎也在做一些嘗試，比如雙方在某種意義上的合作。

CNBC報道過(guò)，亞馬遜最近推出了一項“加速器（accelerator）”計劃，目的是拉攏第三方賣(mài)家成為“亞馬遜品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，而加入該計劃的賣(mài)家允許屬于亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對手的商品列表下方推廣自己的品牌。上述Fast Beauty Co，就是亞馬遜加速器計劃所孵化出的第一個(gè)品牌。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，現在談自有品牌對第三方賣(mài)家的威脅，似乎還太早了些。

自有品牌還不成氣候

彭博3月18日的文章“Most Amazon Brands Are Duds，Not Disrupters，Study Finds”就分析過(guò)亞馬遜自有品牌的現狀。

文中認為，大多數亞馬遜品牌的產(chǎn)品都是失敗的，根本不會(huì )威脅到其他企業(yè)。

一家紐約電子商務(wù)研究公司研究了亞馬遜上的2.3萬(wàn)種商品發(fā)現，即使亞馬遜在搜索結果中提升了自有品牌的權重，消費者也不會(huì )傾向于購買(mǎi)它們。研究也表明，盡管亞馬遜今年占據了美國所有在線(xiàn)支出的52.4%，但其自有品牌的市場(chǎng)力量卻媒體夸大了。

亞馬遜自有品牌的成功僅限于電池等基本產(chǎn)品。在品牌價(jià)值不高的領(lǐng)域，亞馬遜品牌替代品的實(shí)力確實(shí)很強。“但是，亞馬遜自有品牌一直未能在時(shí)尚和其他忠誠度更高的品類(lèi)中贏(yíng)得消費者”。

不過(guò)除了電池，亞馬遜倒是有抓住另一個(gè)特殊的機遇——在醫藥健康品類(lèi)，亞馬遜自有品牌銷(xiāo)售超過(guò)第三方品牌這件事已經(jīng)發(fā)生了。

根據Digiday近日的報道，One Click Retail有數據顯示，截至2018年第三季度，亞馬遜(Amazon)推出的自有品牌Good Sense，已經(jīng)超過(guò)了Perrigo（第三方醫藥健康品牌）在亞馬遜上的銷(xiāo)售份額。而這是因為消費者和政界人士正在對醫療保健公司們的工作不滿(mǎn)意，市場(chǎng)發(fā)生顛覆的時(shí)機已經(jīng)非常成熟。

雖然自有品牌還不成氣候，但“平臺就是平臺，不能賣(mài)自有商品”——最起碼印度政府是這么認為的。

去年年底，印度政府出臺了一則針對亞馬遜和沃爾瑪等外來(lái)電商平臺的監管新規，新政規定，網(wǎng)上商城必須對所有供應商一視同仁，并提供相同的服務(wù)條款。這就意味著(zhù)，禁止電商公司強制賣(mài)方在其平臺上獨家銷(xiāo)售特色產(chǎn)品；禁止亞馬遜和沃爾瑪通過(guò)其印度網(wǎng)站銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品，并限制提供特別折扣或獨有產(chǎn)品。

亞馬遜接下來(lái)怎么做才能既保證自有品牌的推進(jìn)，又不傷到賣(mài)家們的心，不失一個(gè)平臺的公允？恐怕這階段的亞馬遜自己也不知道答案。

第三方賣(mài)家還是要隨時(shí)豎起警惕的耳朵。