你會用“亞馬遜牌”護(hù)膚品嗎？

3月20日，亞馬遜除了推出了性價比極高的90美元的親民版Kindle外，其實(shí)還推出了自己的護(hù)膚品牌。亞馬遜宣布推出了自己首個自有護(hù)膚品牌“Belei”，出售包括保濕霜、眼霜和精華在內(nèi)的不同護(hù)膚品。

亞馬遜自有品牌美容主管卡拉·特魯斯代爾（Kara Trousdale）還發(fā)表聲明稱：“我們的目標(biāo)是幫助顧客花更少的時間和金錢尋找合適的護(hù)膚解決方案。”

Belei能不能幫你“找到合適的護(hù)膚解決方案”還得另說，眼下亞馬遜自有品牌隊(duì)伍可是又壯大了。

亞馬遜教你護(hù)膚？

亞馬遜從2009年就開始布局自有品牌了。

彼時亞馬遜最先推出的是電池和USB數(shù)據(jù)線等硬件配件，后來自有品牌的品類就一發(fā)不可收拾，逐漸涉及食品、玩具、衣服、鞋子、床具等等。 根據(jù)調(diào)查公司TJI Research發(fā)布過的一份報(bào)告顯示，亞馬遜目前已經(jīng)擁有了120多個自有品牌。

開發(fā)護(hù)膚品類也不是一個意外。前段時間，亞馬遜還和Instagram網(wǎng)紅博主Simona Kubasova和Diana Kubasova姐妹倆共同發(fā)布了護(hù)膚品牌Fast Beauty Co。該品牌的主要產(chǎn)品就是面膜及濕巾。Kubasova姐妹表示，這個品牌的產(chǎn)品能在短時間內(nèi)能修復(fù)、提高皮膚的屏障功效。目前，該品牌只在亞馬遜上銷售。

幾天過去，自己開發(fā)的護(hù)膚品牌Belei就馬不停蹄地來了。亞馬遜自有品牌的渦輪顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)的飛快。

Belei的護(hù)膚品用的就是一般護(hù)膚品中常見的成分。比如下圖中的這款乳液，含有的就是玻尿酸、角鯊?fù)楹透视偷鹊幕旌衔?，廣告語稱可以“使肌膚絲滑，鎖定水分?jǐn)?shù)小時”。

然后，是并不算貴的價格：Belei的價格從9美元到40美元不等。有“美版拼多多”Brandless（平均3美元起）和加拿大網(wǎng)紅護(hù)膚品牌The Ordinary的性價比在前，Belei的價格不能說是最低廉，只能說是適中。

Belei是新上線的品牌，其產(chǎn)品目前都還處于0評價的階段。想知道亞馬遜的自有品牌質(zhì)量如何，或許可以在其他品類中找到一些答案。

亞馬遜其他的自有品牌早已經(jīng)熱鬧地賣了起來。搜索“Amazon Brand”“Amazon Basics”（亞馬遜自有品牌的關(guān)鍵詞），出現(xiàn)的產(chǎn)品包括但不限于廁紙、衣物柔順劑、沐浴露、電池、充電器、衣服鞋履......

而這些商品最大的特點(diǎn)就是便宜。比如上圖中的洗發(fā)水，售價15.35美元，四瓶。

這款洗發(fā)水評分為4.4星，并只有寥寥幾個評價。有位給出5分好評的用戶寫到：“這個十幾美元4瓶的洗發(fā)水一點(diǎn)也不比一百多美元的洗發(fā)水差，味道還很好聞。”這樣的購物體驗(yàn)還激發(fā)了這位用戶的感慨：I hate my life（恨透了我現(xiàn)在的生活）......

亞馬遜做得最早的一個品類應(yīng)該就是電池了。其中賣得最火的一款電池（見下圖）已經(jīng)積累了超過21000條評價。從中或許可以一窺亞馬遜的質(zhì)量究竟如何。

消費(fèi)者為這款電池打出了4.1的星級，這在Best Seller（暢銷榜）的隊(duì)伍里并不算高。

這款電池最大的優(yōu)點(diǎn)還是便宜，但是質(zhì)量堪憂。有實(shí)際購買記錄的用戶這樣憤憤地寫到：雖然自己因?yàn)橘I這款電池省了不少錢，但這些電池至少已經(jīng)有8個爆炸了，還出現(xiàn)了泄漏的情況。后續(xù)更換電池座還花了自己40多美元。

另有給出1星差評的用戶寫到：“我已經(jīng)從Amazon Basics購買AA和AAA電池好幾年了。但他們最近更換了包裝（也有可能是換了制造商），現(xiàn)在只能使用原來一半的時間。我試了另外一個品牌的電池，使用壽命幾乎是這款的三倍。不過總體上還是便宜。但亞馬遜故意降低質(zhì)量，迫使我們更頻繁地購買電池是非常令人失望的。先用高質(zhì)量的電池吸引我們，然后質(zhì)量越來越差，價格卻沒有更低......”

如上所述，亞馬遜給自有品牌的第一個定位，還是性價比。它現(xiàn)階段關(guān)注的是能賣出去的數(shù)量。

而對于這些主打性價比的自有產(chǎn)品，亞馬遜推廣起來簡直不遺余力。

Belei商品本身的排名還很靠后，但是亞馬遜的廣告已經(jīng)及時打了上來：在皮膚護(hù)理品類中，Belei這款目前0銷量的精華的推廣位就緊挨著三個“Best Seller”，位置占盡天時地利和人和。

更有甚者，一款有著0購買、0評價的眼霜已經(jīng)打上了“#1 Best Seller”的標(biāo)志：

亞馬遜的本質(zhì)是一家電商平臺，如今卻大力推動自己的自有品牌。如此一來，亞馬遜到底是平臺還是賣家？

自有品牌是亞馬遜認(rèn)準(zhǔn)了的業(yè)務(wù)。上述TJI Research的報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2022年，自有品牌業(yè)務(wù)將為亞馬遜貢獻(xiàn)250億美元的銷售額。而作為平臺，亞馬遜替部分第三方賣家承擔(dān)著上新、倉儲、推廣、發(fā)貨等多種功能，隨著自有品牌的擴(kuò)張，在未來，無疑第三方賣家會和亞馬遜這位莊家展開直接的競爭。

亞馬遜得角色是裁判還是選手？已經(jīng)有人開始擔(dān)憂了。

做裁判又做選手

在每年的大促中，亞馬遜通常都會用一些顯眼的營銷廣告來為自己的自有品牌露出。 而就在前幾日，據(jù)美媒報(bào)道，亞馬遜正在進(jìn)行多項(xiàng)新功能的灰度測試，其中就包括iOS移動端部分搜索結(jié)果圖片以視頻展示，以及彈窗推薦亞馬遜自有品牌。

根據(jù)雨果網(wǎng)的分析，彈窗廣告的出現(xiàn)可以用“可怕”一詞來形容，因?yàn)樗紦?jù)了更大的范圍和有更直觀的行動導(dǎo)向性，如果自己的對手是亞馬遜自營品牌產(chǎn)品，卻還不能在價格上占優(yōu)，這就會是令亞馬遜第三方賣家非常擔(dān)憂的一個功能。

華爾街日報(bào)還試用過這個功能：當(dāng)用戶打開亞馬遜APP，在搜索欄搜索“AAA電池”，點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入某品牌產(chǎn)品。但是當(dāng)用戶在瀏覽這個產(chǎn)品頁面時，會出現(xiàn)一個彈窗，向用戶推薦“相似產(chǎn)品，更低價格”的Amazon Basics品牌AAA電池。

為什么亞馬遜頂著被第三方賣家認(rèn)為不公的風(fēng)險也要大力發(fā)展自有品牌呢？

既做裁判，又做選手，可能亞馬遜真是這樣想的。

電商研究公司Marketplace Pulse負(fù)責(zé)人Juozas Kaziukenas在接受外媒的采訪時就表示過，“亞馬遜的野心可能是成為一家強(qiáng)大的零售巨頭，從而能夠處理從生產(chǎn)、儲存、商店和配送的一系列業(yè)務(wù)”。

他認(rèn)為，雖然亞馬遜在倉儲、配送和商店等銷售零售周期中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但是其在產(chǎn)品開發(fā)和制造等領(lǐng)域卻缺乏經(jīng)驗(yàn)。而通過深耕自有品牌業(yè)務(wù)，亞馬遜可以填補(bǔ)這些缺失，成為真正實(shí)現(xiàn)端到端的零售服務(wù)提供商，就像它在AWS云服務(wù)方面所做出的成績一樣。

而為了平衡好第三方賣家心里的這桿稱，亞馬遜似乎也在做一些嘗試，比如雙方在某種意義上的合作。

CNBC報(bào)道過，亞馬遜最近推出了一項(xiàng)“加速器（accelerator）”計(jì)劃，目的是拉攏第三方賣家成為“亞馬遜品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，而加入該計(jì)劃的賣家允許屬于亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對手的商品列表下方推廣自己的品牌。上述Fast Beauty Co，就是亞馬遜加速器計(jì)劃所孵化出的第一個品牌。

不過話說回來，現(xiàn)在談自有品牌對第三方賣家的威脅，似乎還太早了些。

自有品牌還不成氣候

彭博3月18日的文章“Most Amazon Brands Are Duds，Not Disrupters，Study Finds”就分析過亞馬遜自有品牌的現(xiàn)狀。

文中認(rèn)為，大多數(shù)亞馬遜品牌的產(chǎn)品都是失敗的，根本不會威脅到其他企業(yè)。

一家紐約電子商務(wù)研究公司研究了亞馬遜上的2.3萬種商品發(fā)現(xiàn)，即使亞馬遜在搜索結(jié)果中提升了自有品牌的權(quán)重，消費(fèi)者也不會傾向于購買它們。研究也表明，盡管亞馬遜今年占據(jù)了美國所有在線支出的52.4%，但其自有品牌的市場力量卻媒體夸大了。

亞馬遜自有品牌的成功僅限于電池等基本產(chǎn)品。在品牌價值不高的領(lǐng)域，亞馬遜品牌替代品的實(shí)力確實(shí)很強(qiáng)。“但是，亞馬遜自有品牌一直未能在時尚和其他忠誠度更高的品類中贏得消費(fèi)者”。

不過除了電池，亞馬遜倒是有抓住另一個特殊的機(jī)遇——在醫(yī)藥健康品類，亞馬遜自有品牌銷售超過第三方品牌這件事已經(jīng)發(fā)生了。

根據(jù)Digiday近日的報(bào)道，One Click Retail有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，亞馬遜(Amazon)推出的自有品牌Good Sense，已經(jīng)超過了Perrigo（第三方醫(yī)藥健康品牌）在亞馬遜上的銷售份額。而這是因?yàn)橄M(fèi)者和政界人士正在對醫(yī)療保健公司們的工作不滿意，市場發(fā)生顛覆的時機(jī)已經(jīng)非常成熟。

雖然自有品牌還不成氣候，但“平臺就是平臺，不能賣自有商品”——最起碼印度政府是這么認(rèn)為的。

去年年底，印度政府出臺了一則針對亞馬遜和沃爾瑪?shù)韧鈦黼娚唐脚_的監(jiān)管新規(guī)，新政規(guī)定，網(wǎng)上商城必須對所有供應(yīng)商一視同仁，并提供相同的服務(wù)條款。這就意味著，禁止電商公司強(qiáng)制賣方在其平臺上獨(dú)家銷售特色產(chǎn)品；禁止亞馬遜和沃爾瑪通過其印度網(wǎng)站銷售自有品牌產(chǎn)品，并限制提供特別折扣或獨(dú)有產(chǎn)品。

亞馬遜接下來怎么做才能既保證自有品牌的推進(jìn)，又不傷到賣家們的心，不失一個平臺的公允？恐怕這階段的亞馬遜自己也不知道答案。

第三方賣家還是要隨時豎起警惕的耳朵。