根據市場(chǎng)研究和消費者購物趨勢咨詢(xún)公司NPD Group去年發(fā)布的報告，護膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，并且在2018年以12%的增幅破紀錄地將銷(xiāo)售額推向12億美元。

從跨國巨頭到初創(chuàng )品牌，品牌每年的財務(wù)企劃中都留有專(zhuān)門(mén)針對小樣投放的資金預算。美妝小樣生產(chǎn)商Arcade Beauty此前在采訪(fǎng)中透露道，從策劃到施行，某一特定產(chǎn)品小樣投放企劃的花費大約在25000美元至100000美元之間。

降低消費者試用新品的門(mén)檻

通過(guò)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的投放，小樣往往充當了許多消費者與美妝品牌第一次接觸的橋梁。作為當代美妝品牌在投放廣告之外最常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，贈送小樣其實(shí)是一種頗為古老但卻依然行之有效的方式，一家一戶(hù)敲門(mén)推銷(xiāo)是它在電氣時(shí)代到來(lái)前的模樣。

早年Estee Lauder女士在創(chuàng )業(yè)時(shí)，便是通過(guò)上門(mén)贈送小樣的方式打開(kāi)市場(chǎng)，因為她相信產(chǎn)品的使用效果將是最有說(shuō)服力的廣告。

盡管都是為了刺激顧客的購買(mǎi)欲，但曾經(jīng)只有那些售價(jià)昂貴的護膚品牌才是小樣企劃的擁護者。在花費四位數的工資購買(mǎi)一款功效卓著(zhù)的面霜后，贈送小樣可以為消費者帶來(lái)獨特的專(zhuān)屬服務(wù)感并培養忠誠度，同時(shí)還能暗示消費者去購買(mǎi)一整套美妝產(chǎn)品以達到最好的使用效果。

在培養忠誠度之外，美妝小樣亦成為了尋找潛在的客戶(hù)的主要途徑。“美妝品牌必須給人們一個(gè)購買(mǎi)的理由”美妝購物品牌Smashbox Cosmetics的董事Lyndsey Bluver說(shuō)到，“我們網(wǎng)站上85%的消費者瀏覽量貢獻給了各種類(lèi)型的小樣產(chǎn)品。”

與Louis Vuitton和Prada這類(lèi)奢侈品牌講故事的銷(xiāo)售手段不同，美妝品牌雖然也會(huì )拍攝各種斥資巨大且光芒四射的廣告造夢(mèng)，但使用效果依然是競爭核心，這也解釋種試妝開(kāi)箱的博主在網(wǎng)絡(luò )上的火熱，以及為何各種試用裝在淘寶品牌官方旗艦店以及私人店鋪的銷(xiāo)量都名列前茅。

小樣給了消費者一個(gè)體驗的契機，在那些擠滿(mǎn)了超模的夢(mèng)幻廣告影響下，即使沒(méi)有展現出效果，也會(huì )在在消費者心中形成驅動(dòng)力：也許等用完一瓶正式裝的精華后，我的皮膚就會(huì )變得如廣告中一樣光彩煥發(fā)。即使真的沒(méi)有形成消費動(dòng)力，試用裝的低廉的價(jià)格也不至于讓使用者太過(guò)心痛。

消費者樂(lè )于去獲取各種品牌提供的小樣，歐萊雅、科顏氏或倩碧等品牌在公眾號上的試用申領(lǐng)常常能吸引數萬(wàn)人前去報名。如果說(shuō)奢侈品牌推出美妝線(xiàn)給工薪階級的消費者創(chuàng )造了一個(gè)負擔得起的上流社會(huì )體驗，那么各種分發(fā)的小樣就為提供人們能夠種種關(guān)于青春貌美的入門(mén)級幻想。

Lisa Cheung是一名在北京就讀的大二學(xué)生，她在微信中關(guān)注了不下20個(gè)美妝品牌的公眾號。“每當它們有試用活動(dòng)出來(lái)的時(shí)候，我就會(huì )申請”，Lisa說(shuō)，“有些需要郵費到付，不過(guò)十幾塊錢(qián)就能用上大牌好像也挺值得，其實(shí)小樣也可以用挺久的”。

護膚品牌的試用申請

品牌的試水工具

Lisa從高中的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始購買(mǎi)美妝小樣，“一開(kāi)始是從淘寶上購買(mǎi)，但是后來(lái)看到有新聞?wù)f(shuō)有些店家的貨源不明，現在就轉向公眾號申請了”。Lisa認為雖然在公眾號上能否被抽中具有不確定性，但臉上的事情還是得嚴肅對待。

“我大概有小樣搜集癮吧，”Lisa打趣道，她專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一個(gè)大號的收納箱來(lái)裝用她的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“堆積如山”的 小樣。小樣在她的心中代表了種種“可能性”：將來(lái)可能會(huì )買(mǎi)正式裝，買(mǎi)之前可能要先試以及“如果這次不領(lǐng)，可能就沒(méi)有下次了。”并且她稱(chēng)“我覺(jué)得我不會(huì )把這些小樣送人，大牌美妝堆積在一起給我一種假裝很有錢(qián)的滿(mǎn)足感”。

而線(xiàn)下購物中心專(zhuān)柜則是消費者獲取小樣的另一重要途徑，許多品牌會(huì )在商場(chǎng)推廣活動(dòng)或消費者購買(mǎi)后贈送小樣。Miranda Mung此前曾在Chanel的專(zhuān)柜領(lǐng)過(guò)一瓶1.5毫升的Coco Mademoiselle淡香水。“平時(shí)去到線(xiàn)下去拿小樣時(shí)，感覺(jué)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售員對不買(mǎi)還拿小樣這件事特別不滿(mǎn)”，Miranda表示道，“就好像品牌是她們家的一樣。”

“不過(guò)拿了Chanel的小樣還是挺不錯的”，Miranda認為。

在前往專(zhuān)柜領(lǐng)取Coco Mademoiselle淡香水的小樣之前，Miranda Mung在Chanel微信公眾號上填了一份調查問(wèn)卷，測試她適合什么樣的香水。

在營(yíng)銷(xiāo)之外，小樣也成為品牌調查產(chǎn)品市場(chǎng)受眾以及反饋的重要環(huán)節。通過(guò)小樣的申請量、使用量以及反饋意見(jiàn)，美妝品牌可以在大規模推廣前對營(yíng)銷(xiāo)方向以及后續的線(xiàn)下鋪貨策略進(jìn)行調整，進(jìn)而期望能在產(chǎn)品發(fā)售之初便收獲最大量的消費者。

看中小樣在美妝市場(chǎng)中的重要地位，以圣誕日歷（Advent Calendar）為代表小樣為組合型產(chǎn)品便成為這幾年的熱門(mén)。這種誕生于19世紀的假日限定產(chǎn)品起初被用來(lái)倒數距離圣誕節還有多少天到來(lái)，人們會(huì )在不同的格子里面放入各種各樣的巧克力、糖果以及紅辣椒，每當新一天來(lái)臨時(shí)就打開(kāi)新的格子。圣誕日歷的吸引力就在于，你永遠不知道明天的格子將誰(shuí)是什么東西。

小樣的新生意并不小

自2010年奢侈百貨Selfridges將這種模式引入年末假日季營(yíng)銷(xiāo)后，越來(lái)越多的美妝品牌以及零售百貨加入到圣誕日歷的隊伍當中。與百年前以未知感為賣(mài)點(diǎn)不同，當代美妝品牌會(huì )在宣布發(fā)售圣誕日歷的時(shí)候同時(shí)公布內含的單品。它們常是比小樣容量略大的美妝產(chǎn)品，但勝在品種類(lèi)型多樣，能夠給予消費者獨特的擁有感。

“每個(gè)品牌知道圣誕日歷最終會(huì )轉化成銷(xiāo)量”，加州咨詢(xún)企業(yè)Beauty Barrage的創(chuàng )始人Sonia Summers說(shuō)道。而對于那些美妝零售商來(lái)說(shuō)，制作圣誕日歷的成本則更為低廉，有時(shí)候它們甚至不需要像品牌支付相關(guān)費用。

而以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現。

Birchbox小樣禮盒

從早期的Birchbox到如今Glossybox、MyGlam以、Goodebox以及絲芙蘭自己推出的美妝禮盒Play和沃爾瑪的BeautyBox，訂閱型美妝禮盒市場(chǎng)依然火熱，根據麥肯錫在2018年發(fā)布的報告，互聯(lián)網(wǎng)訂閱型產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值從2011年的5千700萬(wàn)美元上升到了2016年的26億美元。以Birchbox為例，用戶(hù)只需要支付每年110美元的訂閱費，就可以每月從品牌處收到至少4款不同的化妝品小樣。這種模式在承襲了圣誕禮盒的擁有感滿(mǎn)足之外，還延續了它的傳統：每個(gè)月你都能收獲打開(kāi)未知的新鮮感。

訂閱美妝禮盒滿(mǎn)足了人們對于新產(chǎn)品的欲望，組合起來(lái)大約可以使用7-14天的產(chǎn)品給予了使用者對機械重復式使用感厭倦后拋棄的快感。

但跟Lisa一樣，許多人在得到涌入般的物質(zhì)滿(mǎn)足之后，便需要開(kāi)始考慮如何處理“堆積如山”的小樣，盡管現在沒(méi)有看到大規模的環(huán)保主義者對這種運營(yíng)模式表示抗議。

《紐約時(shí)報》曾采訪(fǎng)了多位訂購了多個(gè)美妝禮盒公司的用戶(hù)，超過(guò)三分之一的被訪(fǎng)者表示自己無(wú)法用完所有的產(chǎn)品。“產(chǎn)品的成分不適用于我的膚質(zhì)”、“我是一個(gè)幾乎不用口紅的人”以及“我只是嫉妒別人有我沒(méi)有的小樣，所以才訂購了這么多。”

絲芙蘭禮盒“Play”

盡管訂閱式美妝公司的最終目標是將這些訂戶(hù)轉化為在它們網(wǎng)站上購買(mǎi)正式裝的消費者，但與停止訂閱比起來(lái)，用戶(hù)們似乎更愿意通過(guò)交換的方式來(lái)解決存量過(guò)大以及尋找適合產(chǎn)品的問(wèn)題。

商業(yè)新聞網(wǎng)站Business Insider早在2013年便已經(jīng)報道這些訂戶(hù)們在Facebook等社交媒體上個(gè)建立了數個(gè)小樣互換組織，其中一個(gè)名為Beauty Box Swaps的小組更是吸引到超過(guò)2000名用戶(hù)的加入。

一位名為Megan Seneac的被訪(fǎng)者說(shuō)道“小樣互換這件事完全改變了我對這一類(lèi)產(chǎn)品的看法。曾經(jīng)我一度憎恨為何總是寄來(lái)一堆對我毫無(wú)用處的東西，但如今這對我完全沒(méi)有影響了。所有的東西都能在互換小組上找到需求者。”

Facebook上的其中一個(gè)互換小組

雖然沒(méi)有人知道最后Megan Seneac有沒(méi)有轉化為正式裝產(chǎn)品的購買(mǎi)者，但從她的話(huà)語(yǔ)中已經(jīng)窺探出小樣市場(chǎng)的多樣性和復雜性，甚至有媒體用“小樣訂閱式美妝模式衍生出了灰色二手交易市場(chǎng)”這樣的話(huà)語(yǔ)作為標題。

基于此，不少美妝業(yè)內人士也表現出了他們的擔憂(yōu)。

布魯克林彩妝精品店的主理人Jessica Richards認為，“你覺(jué)得通過(guò)小小一瓶幾毫升的東西就能讓消費者理解你品牌的價(jià)值嗎？”，“這種經(jīng)濟模式只慣出了他們的壞習慣。他們將會(huì )一次又一次地前來(lái)索要小樣，但最后卻什么都沒(méi)有買(mǎi)。”

不過(guò)小樣這個(gè)市場(chǎng)倒是越來(lái)越擁擠了，而品牌們也不再能僅僅靠簡(jiǎn)單地寄送小樣獲得消費者的青睞，從禮盒包裝、小樣新奇度到用戶(hù)喜好針對性都成為衡量標準。那些在專(zhuān)柜和公眾號分發(fā)小樣的美妝國際巨頭，如雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅，也必須意識到贈送小樣僅僅只是用戶(hù)忠誠度的入門(mén)，圍繞這一推廣類(lèi)型還有更多的方式可以去研究。

但無(wú)論如何，小樣的市場(chǎng)可能在未來(lái)的幾年都會(huì )保持繼續增長(cháng)的姿態(tài)。在市場(chǎng)咨詢(xún)公司Euromonitor的報告中，小樣已經(jīng)成為了驅動(dòng)美妝產(chǎn)品正式款購買(mǎi)的第三大動(dòng)力，僅次于使用經(jīng)驗和親友推薦。

本文來(lái)自微信公眾號界面（ID:wowjiemian），作者：陳奇銳 。