與屈臣氏等線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力形成鮮明對比的是，線(xiàn)上美妝時(shí)尚市場(chǎng)在迅猛增長(cháng)，明星KOL李佳琦的一句“買(mǎi)它”，就有無(wú)數擁躉者紛紛為之掏空腰包。

就在屈臣氏母公司長(cháng)和集團發(fā)布2018年業(yè)績(jì)財報的前一天，媒體曝出，淡馬錫考慮作價(jià)30億美元，出售屈臣氏10%的股份，阿里、騰訊在競購名單列表當中。

在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了三年的低迷期之后，長(cháng)和集團2018年財報顯示，屈臣氏在中國的業(yè)務(wù)呈現回暖狀況，中國屈臣氏門(mén)店總量保持了6.03%的增長(cháng)率，增長(cháng)至3608家。但是，中國區保健美容產(chǎn)品的同店銷(xiāo)售額同比已經(jīng)連續四年呈現負增長(cháng)，2018年依然下跌1.6%。

與屈臣氏等線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力形成鮮明對比的是，線(xiàn)上美妝時(shí)尚市場(chǎng)在迅猛增長(cháng)，明星KOL李佳琦的一句“買(mǎi)它”，就有無(wú)數擁躉者紛紛為之掏空腰包。

李佳琦的走紅似乎并不是一個(gè)偶然，淘寶雙十一坐在馬云旁邊的他一場(chǎng)直播帶來(lái)1000支口紅的銷(xiāo)量，還創(chuàng )造了一場(chǎng)五個(gè)半小時(shí)的直播帶來(lái)353萬(wàn)元成交額的記錄。從月薪只有五六千元的歐萊雅柜臺專(zhuān)員轉型為每小時(shí)直播賣(mài)貨50萬(wàn)的抖音流量KOL，他只用了不到半年的時(shí)間。

而就在不久前，令誰(shuí)都想不到的是，打敗扎克伯格神話(huà)的是一位女性，身份也是網(wǎng)紅KOL。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超級富豪排行榜，年僅21歲的Kylle Jenner的預估資產(chǎn)突破了10億美元，打破了Facebook創(chuàng )始人馬克·扎克伯格23歲時(shí)創(chuàng )下的紀錄，成為史上最年輕的億萬(wàn)富翁。

與此同時(shí)，在大洋彼岸的杭州上演著(zhù)同樣的造富神話(huà)。剛滿(mǎn)30歲的網(wǎng)紅張大奕搖身一變成為新晉女企業(yè)家，由她控股的如涵電商在納斯達克提交了招股書(shū)，四家淘寶店，10億的年銷(xiāo)售額，讓“網(wǎng)紅”這個(gè)伴隨社交媒體而迅速崛起的職業(yè)看上去“比明星還賺錢(qián)”。

這是一場(chǎng)由社交媒體、MCN機構、品牌商們共同營(yíng)造出來(lái)的消費新場(chǎng)景：社交媒體負責打造商業(yè)化流量入口；MCN機構負責將網(wǎng)紅KOL流水線(xiàn)化生產(chǎn)；品牌商們將市場(chǎng)投放的重點(diǎn)轉向更具帶貨能力的KOL們。線(xiàn)上消費人群被牢牢鎖定在流量端，傳統美妝時(shí)尚零售巨頭們受到前所未有的挑戰，當他們失去曾經(jīng)的光環(huán)之后，他們又該融入這場(chǎng)新零售變革的大潮？

流量變現，網(wǎng)紅“真香”

在流量變現加速的今天，社交平臺似乎依然存在著(zhù)馬化騰式的“苦于流量而不能變現“的疑問(wèn)，單一的廣告模式讓整個(gè)平臺的盈利能力顯得非常脆弱，例如在過(guò)去的一年中，經(jīng)過(guò)一系列數據泄露和隱私丑聞之后，Facebook這家全球社交領(lǐng)域的巨頭公司日子并不好過(guò)。

而且隨著(zhù)流量紅利的消失，社交平臺已經(jīng)開(kāi)始步入了存量用戶(hù)時(shí)代。Questmobile數據顯示，2018年6月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)數達11.07億，環(huán)比增長(cháng)放緩至0.4%。想要增量來(lái)拉動(dòng)廣告收入增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

就目前來(lái)看，打造商業(yè)化流量入口，成為社交平臺們的最新探索。像抖音、快手、小紅書(shū)們迅速崛起之后，利用自身的社交傳播屬性，社交電商是一種新的嘗試。

隨著(zhù)社交平臺商業(yè)閉環(huán)逐漸打通，“跟著(zhù)抖音買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“小紅書(shū)種草”等社交場(chǎng)景的消費已經(jīng)開(kāi)始步入爆發(fā)期。

美妝產(chǎn)品的客單價(jià)相對平價(jià)，毛利潤高，是抖音、小紅書(shū)、微博等社交媒體最受歡迎的品類(lèi)之一，美妝網(wǎng)紅KOL成為一支不容小覷的中堅力量。

第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《2018中國時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢報告中》顯示，社交媒體平臺正在成為消費者“種草”美妝時(shí)尚產(chǎn)品的重要陣地。數據調查顯示，有36%的消費者愿意通過(guò)社交媒體獲取美妝產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商。

年輕人更容易受到美妝KOL們的影響被種草。用戶(hù)調查顯示，有18%以上的用戶(hù)會(huì )選擇KOL們安利過(guò)的產(chǎn)品，這一比例在90后00后們那里顯得尤其明顯。

像美國網(wǎng)紅聚集地Instagram正是創(chuàng )造了史上最年輕億萬(wàn)富翁Kylle Jenner的社交產(chǎn)品。作為Facebook旗下最為“年輕化”的產(chǎn)品，Ins在青少年族群的市占率最高，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達85%。

Instagram不僅推出了自己的短視頻Story，還完善了用戶(hù)購買(mǎi)流程，完成了從流量入口到商業(yè)閉環(huán)的轉變。

另外Instagram還邀請了超過(guò)800萬(wàn)家品牌方的入駐，桑德伯格在最近一次的財報會(huì )議中表示，有8成用戶(hù)至少追蹤一個(gè)品牌賬號、每天有超過(guò)12億用戶(hù)點(diǎn)擊品牌賬號。

Kylle Jenner及其旗下美妝品牌在Instagram上共計擁有超1億的粉絲，最新帖子有6%的互動(dòng)率，而整個(gè)平臺用戶(hù)的平均互動(dòng)率只有1%而已。

說(shuō)是扎克伯格一手將金小妹送上富豪榜，并打破自己曾創(chuàng )造的紀錄一點(diǎn)也不為過(guò)。

而對于國內社交媒體上的時(shí)尚美妝博主們的規模也在不斷擴大，其流量和影響力也在不斷提升。2018年時(shí)尚美妝博主KOL人數同比增長(cháng)了23%，短視頻、直播、圖文等內容產(chǎn)出的整體閱讀量同比增長(cháng)了36%，時(shí)尚美妝博主們的身價(jià)也隨之水漲船高，據業(yè)內人透露，目前李佳琦直播的出場(chǎng)費用大約是50萬(wàn)元/小時(shí)，而頂級KOL的報價(jià)并不比這個(gè)價(jià)格低。

屈臣氏的高光不再

抖音們正在崛起

當女孩兒刷著(zhù)小紅書(shū)種草，看著(zhù)抖音買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候，像屈臣氏一樣的個(gè)護零售門(mén)店卻是門(mén)可羅雀。

據長(cháng)和集團財報顯示，屈臣氏2014-2017年上半年零售業(yè)務(wù)營(yíng)收持續下跌，尤其是中國區保健美容產(chǎn)品的同店銷(xiāo)售額同比下跌幅度更大，2016年同比下跌4%，2017年上半年繼續下跌6.2%。在業(yè)績(jì)持續下跌的情況下，2015-2016年兩年的時(shí)間里屈臣氏關(guān)閉了中國446家門(mén)店。

但值得注意的是，截止到2018年，屈臣氏中國營(yíng)收、門(mén)店數量、稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤取得了10%以上的增長(cháng)，突然間業(yè)績(jì)大增難道說(shuō)明屈臣氏正在從低迷的業(yè)績(jì)當中走出來(lái)嗎？

實(shí)際上，并沒(méi)有這么樂(lè )觀(guān)。2018年，屈臣氏門(mén)店總量保持了持續穩定的增長(cháng)，內地新開(kāi)店337家，與此前關(guān)掉的店面相互抵消，其實(shí)2018年屈臣氏的利潤增長(cháng)主要來(lái)自于新開(kāi)店數量的增長(cháng)。

更令人頭疼的是，中國區保健美容產(chǎn)品的同店銷(xiāo)售額同比已經(jīng)連續四年呈現負增長(cháng)，2018年依然持續下跌1.6%，下跌趨勢雖然有所收窄，但是在店面數量保持6.03%的增長(cháng)勢頭情況下，同店營(yíng)收逐漸下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

與屈臣氏傳統零售巨頭沒(méi)落形成迥然不同局面的是，抖音、小紅書(shū)們作為美妝KOL們的聚集地，他們所引導的消費者行為的改變掀起了零售行業(yè)里一場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的陣地轉移。

品牌商們早已嗅到這股網(wǎng)紅崛起的力量不容小覷，因為對于任何一個(gè)美妝品牌來(lái)說(shuō)，如果不能抓住消費者最新的消費行為動(dòng)向，將很快被市場(chǎng)邊緣化，妮維雅就是一個(gè)反面教材。

在經(jīng)歷了2017年稅前利潤大跌之后，妮維雅母公司Beiersdorf稱(chēng)由于受到小眾品牌對大眾消費品市場(chǎng)造成的沖擊，集團業(yè)績(jì)增長(cháng)有所放緩，2018年稅前利潤僅有小幅增長(cháng)2.3%，并且將2019年業(yè)績(jì)預期再次調低。

無(wú)獨有偶的是，韓國最大的妝品和護膚品生產(chǎn)商AmorePacific同樣面臨著(zhù)來(lái)自小眾化妝品牌的沖擊，業(yè)績(jì)持續下滑。

相比之下，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨、與KOL保持密切聯(lián)系的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅在中國市場(chǎng)越發(fā)吸金，日前兩家美妝巨頭前后發(fā)布最新財報，高端美妝產(chǎn)品和亞太市場(chǎng)已成為美妝集團的兩駕增長(cháng)馬車(chē)。尤其是亞太市場(chǎng)為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)每季度超10億美元的銷(xiāo)售額。

據了解，雅詩(shī)蘭黛尤其重視中國的美妝電商市場(chǎng)，并且在中國市場(chǎng)推行了多項新戰略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達成合作，入駐天貓，而電商渠道為集團貢獻三分之一以上的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

雅詩(shī)蘭黛的電商業(yè)務(wù)部的負責人會(huì )在天貓活動(dòng)期間，頻繁地往返于北京上海之間，負責網(wǎng)紅KOL的直播工作，而最近一期的直播邀請了抖音粉絲超330萬(wàn)的美妝KOL阿沁，兩小時(shí)的直播時(shí)間帶來(lái)18萬(wàn)的收看量，“盡管KOL的出場(chǎng)費已經(jīng)逼近明星，但他們的帶貨能力比二線(xiàn)明星還要好。”一位品牌方的負責人告訴億歐。

而作為KOL們流量入口的抖音、小紅書(shū)們自然不會(huì )放過(guò)這個(gè)流量變現途徑，抖音接入了電商入口，小紅書(shū)與阿里實(shí)現內容打通，抖音、小紅書(shū)上正在成為電商平臺導流渠道，平臺上的KOL們吸引流量的價(jià)值被逐漸放大。

小紅書(shū)吸引流量的方式與Instagram異曲同工，開(kāi)通官方品牌號，通過(guò)購物標簽（Tag）功能植入，豐富用戶(hù)在A(yíng)PP內對品牌商品細節的了解渠道，增強化用戶(hù)購買(mǎi)意愿。

但值得注意的是，315之前小紅書(shū)被曝代寫(xiě)刷量，“種草筆記”只需花3000元即可置頂，在這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展模式下，平臺或許會(huì )誕生更多個(gè)李佳琦，但對于品牌商來(lái)說(shuō)，適當挖掘持續產(chǎn)出高質(zhì)量?jì)热莸牟莞厝?，低成本扶持自己的KOL還是很有必要的。

本文來(lái)源于億歐網(wǎng)，作者：曹玥。