在中國乳業(yè)江湖里，光明的歷史最悠久，有23年之久，光明奶站、冰淇淋奶磚、三色冰淇淋、光明優(yōu)倍，都深受消費者歡迎。

在不少人的記憶中，光明的產(chǎn)品質(zhì)量好、味道好。

但花無百日紅，2017年伊利和蒙牛的營收分別為680.58億和601.56億，而光明只有216.7億。

在市值方面，光明只有區(qū)區(qū)127億，伊利則是1651億的大盤股，蒙牛乳業(yè)雖然港股上市，也是1000多億的市值，光明只有他們的零頭而已。

這樣一位老大哥早已不是中國乳業(yè)的第一陣營了，年富力強的伊利和蒙牛早已超越了老大哥。

01

牛奶是傳統(tǒng)快消品，在快消品這個市場上，從來是只有第一第二吃肉，行業(yè)小玩家湯都喝不上。

比如啤酒，經(jīng)過了一輪一輪的收購兼并，國內(nèi)只剩下百威、華潤和青島，大部分被兼并的中小玩家連牌子都沒剩下。

相對內(nèi)蒙的兩家，光明的技術(shù)能力是最強的，而且產(chǎn)品創(chuàng)新方面也走的比較超前，比如常溫酸奶莫利斯安最早就是光明做起來的。

常溫奶無敵的優(yōu)勢就是皮實又便宜，6 個月的保質(zhì)期 4 個月以上的貨架期，不會有多少報廢。

常溫運輸保存，不需要冷鏈車，成本低售價低，每盒只要 2 塊錢。

這些特性非常適合我國當前粗糙的供應(yīng)鏈，全國絕大部分渠道商管理水平之低，根本容不下保質(zhì)期 7-21 天的低溫奶。

就是這些特性讓常溫奶順利的走進三四城市和五六線城鎮(zhèn)。

但現(xiàn)在大部分村莊的零售貨架上都是伊利蒙牛的產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年乳制品累計實現(xiàn)銷售額3759億元，同比增長4.4%，前兩位龍頭企業(yè)伊利、蒙牛市場占有率分別為22%、21.8%，呈現(xiàn)較明顯的雙寡頭格局。

還有一個關(guān)鍵點就是廣告，蒙牛伊利投得起全國性的廣告。最近五年的電視節(jié)目，一大半都是蒙牛伊利冠名的，兩家公司堪稱廣告王。

從2009年至今，伊利與蒙牛廣告營銷費用支出幾乎保持了穩(wěn)步提高的競爭態(tài)勢。2017年伊利廣告營銷費支出82.06億元（營業(yè)收入占比12.05%），蒙牛為50.83億元（營業(yè)收入占比8.43%）。

2018年蒙牛加大了廣告營銷費用的支出，預(yù)計全年廣告費用為84億元，為了繼續(xù)保持行業(yè)市場份額的領(lǐng)先地位，伊利也加大了廣告費用投入，預(yù)計全年廣告營銷費用支出將首次突破100億。

光明乳業(yè)廣告宣傳費用在2017年只有7.78億元。

每天一杯奶強壯中國人這種廣告語只有蒙牛伊利可以說，光明的低溫奶只能在華東喝喝。

光明也曾發(fā)力莫斯利安，但還是因為激烈的市場競爭，將第一的位置拱手相讓。

而如今，在炭燒酸奶風靡兩年后，光明乳業(yè)才亦步亦趨的推出同類產(chǎn)品，在市場效率方面遠遠不如伊利蒙牛。

02

光明由于身處上海，做事情比較有江浙范兒，細心講究，溫文爾雅。

但是光明在市場方面缺乏狼性，以低溫巴氏奶、低溫酸奶為核心，固守華東、華南市場。

事實上，上海的公司都有這個缺陷，無法做大格局，上海為什么出不來阿里巴巴的話題曾經(jīng)被炒得火熱。

上海能出標準模范員工，但出不了腥風血雨殺出來的老板。

曾經(jīng)的電商先驅(qū)易趣，2000年5月收購 5291手機網(wǎng)，很長的一段時間內(nèi)，易趣網(wǎng)都是手機網(wǎng)上銷售的第一名。

2003年前后，易趣已經(jīng)過了市場擴張期，如何贏利成為頭等大事，并開始收費。

但馬云深諳中國市場客戶的心理，淘寶推出之日，并宣布全站免費，并開始大肆在易趣挖人，開出翻三倍工資的誘惑。

如此殺伐決斷，笑到最后的當然是淘寶，到了2005年，eBay易趣市場占有率 29.1%，淘寶 67.3%。

淘寶的免費策略擊敗了外企入股的易趣，外資企業(yè)是不會了解中國人的消費理念和消費觀，后來易趣也被騰訊收購，草草收場。

在O2O行業(yè)，美團與餓了么都是崛起于2010年，這八年來，他們之間的戰(zhàn)爭從未停止過，當年的市場份額美團與餓了么分庭抗禮。

然而事到如今，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，中國外賣行業(yè)的95%的市場份額被美團和餓了么占據(jù)，其中美團的市場份額遠超餓了么。

外賣市場美團占據(jù)62%的份額，而餓了么只占據(jù)35%。

最終餓了么被阿里收購，究其原因餓了么一直在外賣領(lǐng)域里嘗試，而美團通過資本的整合，不斷探索線下生活的生態(tài)，體量和估值都遠遠超越了餓了么。

曾經(jīng)上海是妥妥的互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊，先有電商先驅(qū)的易趣，然后還有九城，盛大，再者還有前程無憂，攜程，榕樹下。

結(jié)果現(xiàn)在上?；ヂ?lián)網(wǎng)老大是攜程，而攜程所代表的OTA行業(yè)正受到阿里飛豬的沖擊。

工作的快節(jié)奏和上海人的小富即安本質(zhì)上是不一樣的。

市場是一個爭分奪秒，瞬息萬變的世界。

在電商行業(yè)，我們第一次知道雙11要網(wǎng)購似乎是2010年的事，2011年阿里團隊進行了有節(jié)奏的宣傳。

到了后來，電商狂歡節(jié)已經(jīng)是全體中國人的購物狂歡。

所以說踩在歷史的節(jié)點上非常重要，需要對市場極度敏感，需要勇氣和果決，需要雷厲風行。

03

曾經(jīng)的老大哥光明乳業(yè)也是如此，在激烈的市場競爭中放慢了腳步。

光明乳業(yè)的下滑要從市場的廣度、渠道的深度、產(chǎn)品的寬度多方面找原因。

在市場廣度方面，光明缺失西北、東北等邊緣地區(qū)市場。

渠道深度方面，光明不如蒙牛、伊利能夠深入國內(nèi)一至五線城市渠道。

產(chǎn)品寬度方面，光明產(chǎn)品優(yōu)勢集中在低溫冷煉鮮奶產(chǎn)品之上，不及蒙牛、伊利多元發(fā)展奶粉、常溫奶等產(chǎn)品。

光明乳業(yè)就像南京的衛(wèi)崗一樣，只能堅守本地市場，在其他方面難以與伊利蒙牛抗衡。

光明乳業(yè)還是那個光明乳業(yè)，但上海已經(jīng)不是那個上海。

上海已經(jīng)不是屌絲逆襲創(chuàng)造奇跡的地方，是你創(chuàng)造了奇跡之后過來消費的地方。

上海會越來越像香港、新加坡，城市管理會越來越精細，當精細是要付出代價的，這個代價就是不再會有英雄和奇跡的出現(xiàn)。

本文來源于財經(jīng)無忌，作者：韋航。