在中國所有視頻網(wǎng)站都對外對標hulu，且所有影視都依靠版權獲取收入的時(shí)候，我們似乎忘了一個(gè)在國內經(jīng)常404，實(shí)則在全球更流行的模式——YouTube的廣告分成模式。

這個(gè)全球月活躍用戶(hù)超19億的網(wǎng)站，其實(shí)并不只是在培養PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等網(wǎng)紅博主。

更重要的是，由于其運營(yíng)成本較低，分賬模式穩定，成了國內眾多影視內容出海的第一站。

而且還很賺錢(qián)。

目前，國內幾乎叫得出名字的影視劇綜，在YouTube上都找得到?！抖纪谩贰堆屿ヂ浴贰度畿矀鳌贰睹餍谴髠商健贰稑O限挑戰》……不但全，而且幾乎和國內同步更新。

據一名負責相關(guān)海外發(fā)行的工作人員透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入，已經(jīng)達到千萬(wàn)級別。粗粗估算一下，《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量，平均在200萬(wàn)次左右，雖然遠沒(méi)國內數億一集那么夸張，但該平臺點(diǎn)擊的含金量之高可見(jiàn)一斑。事實(shí)上，在海外新媒體的營(yíng)收里，YouTube占了很大一部分。

這種含金量，也體現在頻道的關(guān)注人數上：《延禧攻略》在YouTube的獨播賬號叫“大劇獨播”，其訂閱數在130萬(wàn)左右，儼然已是頭部；一個(gè)僅有15萬(wàn)左右訂閱量的頻道“火星社區”，僅靠推送《火星情報局》三季的內容，也在半年到一年內回本（即版權費）并開(kāi)始盈利；芒果系的官方訂閱頻道，則是眾多電視臺中運營(yíng)的最好的案例。

這些內容背后，究竟是誰(shuí)在負責發(fā)行？CPM值為何在全球會(huì )差近十倍？沈夢(mèng)辰為什么用戶(hù)觸達率要高于薛之謙？YouTube又是怎樣的分賬模式，會(huì )讓這些公司賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)？

影視劇綜全都有，YouTube成海外“集散地”

不同于劇集、電影都要付費觀(guān)看的英文內容，在YouTube上的華語(yǔ)內容，無(wú)論是劇集或綜藝，均可以免費觀(guān)看。

小娛了解到，目前海外華人已有1億人。盡管只有優(yōu)愛(ài)騰2018年會(huì )員總數的一半，但已經(jīng)快接近日本全部人口，是一筆較為可觀(guān)的流量。

有趣的是，在YouTube觀(guān)看國內綜藝，都是在優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛視等網(wǎng)絡(luò )、電視平臺的官方頻道。這些頻道里，除了騰訊視頻會(huì )有少部分的分賬網(wǎng)劇外，幾乎全是綜藝相關(guān)內容。一些熱門(mén)綜藝也會(huì )單獨擁有一個(gè)頻道，如推送《火星情報局》的“火星社區”、以及《我是歌手》的“歌手官方音樂(lè )頻道”等。

很多個(gè)人博主也沒(méi)有放過(guò)YouTube這塊“肥肉”。“辦公室小野”是目前YouTube華語(yǔ)內容中擁有最高訂閱數的頻道，568萬(wàn)。國內的知名網(wǎng)紅博主如papi醬、李子柒，以及理娛打挺疼、看電影了沒(méi)等KOL，都開(kāi)設了YouTube頻道。此外，一些網(wǎng)絡(luò )電影也同樣會(huì )在YouTube上線(xiàn)并免費觀(guān)看。

這些賬號中，平臺的官方頻道、個(gè)人博主，都是由平臺海外部門(mén)或個(gè)人來(lái)打理。但影視劇的播出渠道，卻并不在任何一個(gè)官方平臺的頻道上，而是分散在了數個(gè)專(zhuān)推送各類(lèi)劇集的“獨播”頻道中。

據統計，在目前YouTube華語(yǔ)內容中，較為頭部的劇集獨播賬號有三個(gè)，“大劇獨播”、“中劇獨播”，和“優(yōu)優(yōu)獨播劇場(chǎng)”，訂閱數均在50萬(wàn)以上，其中“大劇獨播”130萬(wàn)，“優(yōu)優(yōu)獨播劇場(chǎng)”139萬(wàn)。這三個(gè)頻道的影視劇內容，幾乎可以涵蓋國內所有熱門(mén)劇集。

據小娛了解，影視劇出品方進(jìn)行海外分銷(xiāo)的方式，主要有三種：出品方分銷(xiāo)、委托海外發(fā)行公司分銷(xiāo)、由海外發(fā)行公司買(mǎi)斷分銷(xiāo)。而大部分出品方，在出口影視內容時(shí)，都會(huì )選擇與這些公司合作。

這些影視劇獨播頻道，便是由海外發(fā)行公司負責運營(yíng)。

前文提到的三個(gè)頭部劇集獨播賬號，其背后的發(fā)行公司分別是一言一默、有米和世紀優(yōu)優(yōu)。它們專(zhuān)注于采買(mǎi)國內優(yōu)質(zhì)劇集的海外版權，并分銷(xiāo)至海外市場(chǎng)。除了YouTube，還會(huì )將內容分銷(xiāo)至海外本土電視臺、網(wǎng)絡(luò )視頻平臺等渠道。

除了傳統海外發(fā)行公司，通過(guò)YouTube搜索數據來(lái)精準運營(yíng)的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一。負責人胡喬喬告訴娛樂(lè )資本論，目前它只運營(yíng)了一個(gè)頻道“火星社區”，推送綜藝《火星情報局》的三季內容以及花絮、周邊等視頻，與優(yōu)酷共享版權。不同于傳統公司負責全渠道的海外版權采買(mǎi)和發(fā)行，艾瓦特幾乎只專(zhuān)注于影視內容在YouTube上的運營(yíng)。

這樣算起來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰芒、各大電視臺，以及頭部獨播劇平臺，這些官方賬號洋洋灑灑便有了幾十個(gè)。而類(lèi)似“火星社區”這樣的腰尾部賬號，更是浩如煙海。這一個(gè)個(gè)賬號，構成了豐富的YouTube華語(yǔ)影視內容體系。盡管?chē)鴥扔?ldquo;墻”，花兒也香到了墻外。

廣告分賬、精準推送，YouTube華語(yǔ)內容的經(jīng)營(yíng)之道

他們究竟如何盈利？這就要從YouTube的分賬模式說(shuō)起。

眾所周知，在YouTube上傳的視頻，以廣告分賬為主要盈利模式。由于背靠Google的廣告聯(lián)盟，YouTube賬號擁有者在達成一定條件后，即可申請YouTube“合作伙伴計劃”，獲得來(lái)自Google廣告聯(lián)盟的投放等多項收益。一般來(lái)說(shuō)，只要訂閱超過(guò)1000，并且有累計4000小時(shí)以上的播放時(shí)長(cháng)，便可申請該計劃，而只要版權審核通過(guò)，便可以有廣告商投放。

不同于國內視頻網(wǎng)站將廣告完全放在開(kāi)頭，YouTube會(huì )在視頻中，間隔地跳出數個(gè)廣告。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告時(shí)長(cháng)在1-2分鐘，在觀(guān)看5秒后，便可以選擇跳過(guò)廣告。

YouTube片頭廣告

“5秒廣告和觀(guān)看完整廣告的分成價(jià)格自然是不同的，之間甚至有十幾倍的差別。”胡喬喬告訴娛樂(lè )資本論，根據每一個(gè)廣告的質(zhì)量，價(jià)格也不盡相同。“這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程”，在視頻投放前，內容方會(huì )根據自己的視頻選擇合適的廣告，而廣告主同樣也會(huì )根據內容質(zhì)量、熱度等維度來(lái)判斷是否要植入。

由于Google政策限制，廣告收益計算模型無(wú)法對外公開(kāi)，每個(gè)頻道賬戶(hù)只能在各自廣告收益系統后臺查看收益。YouTube計算收益并沒(méi)有單一模式，而是結合多維度的指標，如觀(guān)看時(shí)長(cháng)、次數、地理位置、觀(guān)眾黏度、互動(dòng)度、設備端、操作系統等多種因素，來(lái)綜合計算視頻的CPM值（每千人播放成本），并給予視頻內容生產(chǎn)商現金獎勵。因此，根據每個(gè)視頻內容、時(shí)長(cháng)、插入廣告的數量時(shí)長(cháng)等維度的不同，收益會(huì )天差地別。

在YouTube的算法中，全球每個(gè)地區的CPM值都不盡相同。北美地區最高，歐洲、澳洲次之，東南亞則較低。同一條視頻在美國和東南亞播放，CPM值會(huì )相差2.5-3倍不止。如國內知名娛樂(lè )評論欄目“理娛打挺疼”，其官方YouTube頻道的內容面向全球播放。而若在美國地區觀(guān)看，CPM值為7.22美元；而在馬來(lái)西亞，CPM值只有2.09美元。

YouTube某頻道區間內現金收益。貨幣單位：美元

打開(kāi)YouTube，首先出現的就是“推薦視頻”，你正在追的劇、綜藝，或訂閱的賬號，只要有更新，就會(huì )出現在這一欄里。這也是YouTube最核心的功能：根據用戶(hù)觀(guān)看習慣，將相關(guān)內容推送給用戶(hù)。

你同時(shí)追的影視劇綜，或者網(wǎng)紅博主，都會(huì )在更新的第一時(shí)間出現在推薦頁(yè)面上。與此同時(shí)，根據你的觀(guān)看喜好，在推薦位還會(huì )出現新的類(lèi)似內容。

如果在追《我家那閨女》，你就會(huì )看到《女兒們的男朋友》；冬天癡迷滑雪，就會(huì )收到滑雪KOL的內容；盡管沒(méi)有在YouTube看過(guò)《都挺好》，只要在其他平臺搜索并觀(guān)看過(guò)，隔天也同樣會(huì )出現在推薦位……這些操作，得益于Google搜索數據庫的共享。而這一數據共享的技術(shù)，目前在國內視頻平臺上，還尚未實(shí)現。

因此，用戶(hù)使用YouTube越多次，平臺的推薦就越貼近用戶(hù)喜好。所以，對于發(fā)行公司來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數據格外重要。

2014年，Google在中國成立了體驗中心，與當地政府合作，挑選團隊作為體驗中心運營(yíng)商，為中國企業(yè)提供出海數字營(yíng)銷(xiāo)計劃。艾瓦特便是Google在華中體驗中心的運營(yíng)商。

由此，艾瓦特便可以拿到YouTube（歸屬Google旗下）的華語(yǔ)用戶(hù)數據，推算出《火星情報局》的潛在受眾，從觀(guān)看時(shí)長(cháng)、受眾特征、用戶(hù)粘度、地理位置、流量來(lái)源等多維度數據分析，針對不同人群來(lái)投放。“Google可以檢測YouTube的用戶(hù)行為，包括具體的賬號。我們可以拿到這一套數據。”

“如普遍認知中，薛之謙應該是人氣較高的，但數據表明，在YouTube用戶(hù)中，沈夢(mèng)辰的受歡迎程度卻比薛之謙更高。”胡喬喬告訴小娛，因此，通過(guò)這個(gè)特點(diǎn)，便可以在頻道中多推送沈夢(mèng)辰的cut片段，或在推薦位的頭圖中選用沈夢(mèng)辰的照片，從而吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

胡喬喬表示，“火星社區”從2017年開(kāi)始運營(yíng)，半年到一年時(shí)間就收回成本。“從2018年開(kāi)始，我們運營(yíng)商就幾乎是凈賺。”據了解，從今年開(kāi)始，艾瓦特也開(kāi)始洽談更多影視劇綜的YouTube版權。

另一邊，世紀優(yōu)優(yōu)和一言一默等傳統海外發(fā)行公司，則更多的深耕在版權采買(mǎi)上。手握《瑯琊榜》《鎮魂》《怒晴湘西》等海外版權的世紀優(yōu)優(yōu)，和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨播權的一言一默，依靠著(zhù)劇集在華語(yǔ)圈的熱度，加上對YouTube推薦算法多年的熟悉，也能擁有高流量。

根據娛樂(lè )資本論計算，《延禧攻略》（2018年7月上線(xiàn)）的總播放量，目前已達到1.4億，《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬(wàn)；近期上線(xiàn)的《都挺好》，總播放量將近5000萬(wàn)。一名海外發(fā)行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益，已有千萬(wàn)級別。

另外，湖南衛視的YouTube賬號“湖南衛視芒果TV官方頻道”，目前也已有309萬(wàn)訂閱，是華語(yǔ)內容的影視劇綜賬號（非個(gè)人KOL）訂閱數第一名，總共4萬(wàn)個(gè)視頻，總播放量達28億次。

理娛打挺疼向娛樂(lè )資本論透露，從2013年注冊頻道到現在，目前“理娛打挺疼”官方YouTube頻道每個(gè)月收益在1000-4000美元不等。由于北美地區受眾占比最高，因此全球平均單價(jià)也較高，1個(gè)CPM接近5美元。據統計，理娛在YouTube的訂閱人數為6.2萬(wàn)?？傆嫴シ?726萬(wàn)，最高單集播放量為88萬(wàn)。

自然，影視內容出海，并不止YouTube這一條渠道?！冬樼鸢瘛贰墩鐙謧鳌贰恫讲襟@心》等劇在海外本土電視臺、視頻平臺等播出，也讓影視內容出?？吹搅烁嗫赡?。那么，比起這些渠道，YouTube的優(yōu)勢在哪里？又有哪些壁壘？

海外發(fā)行在YouTube小成氣候，但大規模出海依然很遠

面向全球用戶(hù)的市場(chǎng)，是YouTube的優(yōu)勢之一。

正如海外電視劇在中國，只能在地面頻道、一二線(xiàn)衛視的非黃金檔播出，海外電視劇平臺多數出于保護本土電視劇政策，會(huì )限制海外劇的播出，甚至禁止海外劇進(jìn)入主流電視臺?！冬樼鸢瘛吩陧n國發(fā)行，僅在專(zhuān)播出中國劇的付費頻道“中華TV”播放；

而《甄嬛傳》登陸日本后，也并未在主流電視臺播出。“即便進(jìn)入該國主流電視臺，也不會(huì )給海外劇大量批廣告，長(cháng)期下來(lái)性?xún)r(jià)比并不高。”一名資深海外發(fā)行人士小A向娛樂(lè )資本論透露。

盡管《甄嬛傳》登陸Netflix，但為了照顧美國觀(guān)眾的觀(guān)看習慣，將76集的劇情剪成6集，也極大地影響了《甄嬛傳》原有的質(zhì)感，美國觀(guān)眾更是“不知所云”。

而劇集題材在海外受限，也是國內影視劇綜走出國門(mén)的普遍通病。海外發(fā)行工作人員告訴小娛，古裝劇、甜寵言情類(lèi)劇集在海外更受歡迎，電視臺相比YouTube顯然更有賺頭，發(fā)行費也能有好幾倍；而現實(shí)主義題材、諜戰、抗戰等類(lèi)型，出于文化背景差異，并不受傳統海外電視臺用戶(hù)待見(jiàn)。

由于YouTube的華語(yǔ)用戶(hù)更多，在YouTube上華語(yǔ)內容的熱度，和國內受歡迎程度基本成正比。在YouTube上傳的華語(yǔ)影視劇綜，可“出海”的題材范圍更廣，收益也更為穩定可控。

運營(yíng)成本小，這是另一個(gè)優(yōu)勢。“目前一些頭部劇，在海外發(fā)行的價(jià)格可以達到10萬(wàn)美元一集。”小A透露，代理公司以這樣的價(jià)格購買(mǎi)后，由于海外電視臺、視頻平臺對內容選擇的不確定性，往往是以低于這個(gè)數字的價(jià)格與海外成交。

在YouTube上傳視頻，本身不需要成本，需要付出的只是頻道運營(yíng)的人力和營(yíng)銷(xiāo)費用。“在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。如果是國內的大IP，自帶流量和粉絲，就可以省下很多。反之，憑借運營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)去推，成本就會(huì )高些。”

一言一默相關(guān)負責人亦表示，YouTube提供給內容生產(chǎn)商的后臺數據也有著(zhù)很詳細的用戶(hù)畫(huà)像分析，能夠得知用戶(hù)地區、年齡、性別、觀(guān)看渠道等等。利用YouTube自身的推送機制，以及優(yōu)質(zhì)內容本身的熱度，在YouTube上花的成本相較其他渠道，也是比較少的。

看上去，似乎在YouTube開(kāi)個(gè)賬號，就能坐等真金白銀嘩嘩流進(jìn)。但是，壁壘也很明顯。

國內視頻平臺方，出于維護會(huì )員的權益，在劇集的推送上，會(huì )要求海外發(fā)行方晚于國內推送，且部分劇集在YouTube亦有地區限制，如在港澳臺地區打開(kāi)YouTube，無(wú)法觀(guān)看到內地的部分影視劇。

此外，騰訊視頻、優(yōu)酷有YouTube頻道，但愛(ài)奇藝并沒(méi)有。所以愛(ài)奇藝自制或獨播的內容在YouTube上，并沒(méi)有官方渠道可以觀(guān)看?；蛟S這和愛(ài)奇藝在美國上市，且一直在對標為“中國版Netflix”有關(guān)。

YouTube看起來(lái)營(yíng)收高，卻也并沒(méi)有成功地做到文化“出圈”。YouTube華語(yǔ)內容的受眾，大多還是來(lái)自世界各地的華人。國產(chǎn)影視內容若想在海外發(fā)行上賦予文化傳播的意義，只在YouTube發(fā)行，還是不夠的。

小娛統計，在YouTube一集國產(chǎn)電視?。ㄓ杏⑽淖帜唬┑脑u論里，通常外國友人的評論占比不到10%。當然，也有一部分華語(yǔ)內容（以現實(shí)主義題材劇集、文化類(lèi)、訪(fǎng)談類(lèi)節目為主），并沒(méi)有配英文字幕，或在首頁(yè)頭圖加入英文名稱(chēng)。

這樣看來(lái)，盡管其中有著(zhù)壁壘，但憑著(zhù)不高的門(mén)檻，較可觀(guān)的營(yíng)收，對于想拓寬中國以外的市場(chǎng)而言，YouTube也是較好的選擇。但從文化傳播層面來(lái)講，進(jìn)軍海外本土市場(chǎng)依然是不可或缺的一步。

世紀優(yōu)優(yōu)董事長(cháng)李福德曾在采訪(fǎng)時(shí)表示，“海外發(fā)行市場(chǎng)一直存在，卻總被國內版權人忽視。這個(gè)市場(chǎng)的第一階段是1億華人，第二階段將是50億不同膚色的海外觀(guān)眾。”讓華語(yǔ)內容登陸YouTube，的確是門(mén)好生意，而真正讓華語(yǔ)內容走向海外，還是需要很長(cháng)的路要走。