市值千億美元的Costco，旗下自有品牌Kirkland卻是驅(qū)動(dòng)Costco成功的關(guān)鍵先生。

作為被查理·芒格瘋狂吹捧的商業(yè)體，Costco一直以來以其獨(dú)特的商業(yè)模式獨(dú)步市場，目前其市值在1060億美元左右。

盡管看起來，付費(fèi)會(huì)員體系是Costco成功的因素，但是撐起會(huì)員體系的正是其商品，這里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在總銷售額中，Kirkland已經(jīng)占比達(dá)到三分之一(數(shù)據(jù)來自Costco首席財(cái)務(wù)官)。

同時(shí)，根據(jù)瑞銀集團(tuán)(UBS)最近的一份報(bào)告，如果讓Kirkland單獨(dú)上市，其市值可能在750億美元左右，比雅詩蘭黛(Estee Lauder)的市值還要高出150億美元。

可以說，Kirkland Signature已經(jīng)成為Costco最核心的資產(chǎn)之一。

從數(shù)據(jù)上看，如果排除石油方面的銷售額，目前Kirkland大約相當(dāng)于Costco總銷售額的25%：2018年，Kirkland產(chǎn)品的銷售額達(dá)到390億美元，比2017年增加40億美元，增速11.4%——390億美元這個(gè)數(shù)字，比梅西百貨、JP Penney百貨同年銷售收入加起來都多。

作為一款自有品牌，便宜是Kirkland Signature的直觀特點(diǎn)，再加上超高品質(zhì)，就是典型的“好貨不貴”，比如說，Kirkland旗下的威士忌和業(yè)內(nèi)知名的法國灰雁品質(zhì)幾乎無差別(相同的法國小麥和水源，在各類盲評中分?jǐn)?shù)與灰雁不相上下)，而價(jià)格居然只是灰雁的一半。

通常而言，Kirkland商品比同類產(chǎn)品的價(jià)格低20%，這甚至幫助Costco在沒有Kirkland商品的品類中都可以保持低價(jià)。

2018年的一個(gè)“經(jīng)典案例”是，Costco將旗下Kirkland的40瓶包裝的500ml礦泉水降到2.99美元，這使得包括Poland Springs在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌接受降價(jià)的命運(yùn)。

類似地，在銷售了多年吉列剃須刀后，去年，Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃須刀;在Vita Coco和Kind Bar這兩個(gè)品牌面前，Costco也推出了自己的椰子水和堅(jiān)果棒。

Launchpad Inc創(chuàng)始人Jeremy Smith曾經(jīng)告誡那些希望和Costco合作的品牌，“要假設(shè)你的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)‘KS’版本進(jìn)入市場。”他說，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，精明的制造商會(huì)為Costco提供其產(chǎn)品的最新版本，調(diào)整包裝以突出他們品牌的優(yōu)點(diǎn)，或者加大營銷支出。

平均13000平米的店鋪，只銷售3700-4000種SKU，所以Costco的進(jìn)貨量是令人恐怖的，各大品牌也不愿意得罪Costco(得罪Costco的結(jié)果就是被下架，之前可口可樂、星巴克都做過類似掙扎，最后全都服軟了)，于是當(dāng)他們知道Kirkland推出同品類商品后，都把這個(gè)當(dāng)成大事。

Barclays零售分析師Karen Short認(rèn)為，“Kirkland就是消費(fèi)者去Costco的原因，并不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

Kirkland Signature是以Costco總部所在城市，華盛頓州柯克蘭市命名的，1995年首次出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。Costco首席財(cái)務(wù)官Galanti說，“在Kirkland出現(xiàn)之初，我們從沒想過現(xiàn)在它會(huì)占我們總銷售額三分之一這么大”。

不過，Kirkland也有自己的“風(fēng)險(xiǎn)”。比如說，Kirkland也有過失手：因?yàn)闀?huì)員反應(yīng)不溫不火，Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席財(cái)務(wù)官Galanti說，Costco在意識(shí)到“沒有人在那里尋找第三種可樂之后”，就停止了Kirkland旗下的蘇打水產(chǎn)品。

所以，在Costco的年報(bào)文件中，它甚至警告投資者說，Costco的銷售和利潤可能會(huì)因?yàn)?ldquo;Kirkland產(chǎn)品沒有得到會(huì)員認(rèn)可、信任而損失”?？紤]到此類警告從未出現(xiàn)在任何一個(gè)零售商的財(cái)報(bào)上，這樣顯示了Costco對于Kirkland Signature的過度依賴。

不過，最重要的是，Kirkland為Costc帶來了高品質(zhì)商品的聲譽(yù)。消費(fèi)者被各類Kirkland產(chǎn)品所吸引，如廁紙、廉價(jià)瓶裝水、堅(jiān)果，以及高爾夫球和葡萄酒。

此外，Kirkland幫Costco控制了供應(yīng)鏈成本，按照Kantar Retail分析師Timothy Campbell的話說，“它讓供應(yīng)商保持誠實(shí)”。而且，Costco也可以根據(jù)自己的情況對商品進(jìn)行微調(diào)：

2014年，Costco將Kirkland腰果罐從圓形改為方形，這樣每輛貨運(yùn)卡車就能裝入更多腰果，而且在店內(nèi)的架子上，也能更好利用空間，裝入更多腰果產(chǎn)品。

本文來自微信公眾號(hào)：零售威觀察(onRetailing)，作者：王子威。