市值千億美元的Costco，旗下自有品牌Kirkland卻是驅動(dòng)Costco成功的關(guān)鍵先生。

作為被查理·芒格瘋狂吹捧的商業(yè)體，Costco一直以來(lái)以其獨特的商業(yè)模式獨步市場(chǎng)，目前其市值在1060億美元左右。

盡管看起來(lái)，付費會(huì )員體系是Costco成功的因素，但是撐起會(huì )員體系的正是其商品，這里不得不提到的是其自有品牌Kirkland Signature——在總銷(xiāo)售額中，Kirkland已經(jīng)占比達到三分之一(數據來(lái)自Costco首席財務(wù)官)。

同時(shí)，根據瑞銀集團(UBS)最近的一份報告，如果讓Kirkland單獨上市，其市值可能在750億美元左右，比雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)的市值還要高出150億美元。

可以說(shuō)，Kirkland Signature已經(jīng)成為Costco最核心的資產(chǎn)之一。

從數據上看，如果排除石油方面的銷(xiāo)售額，目前Kirkland大約相當于Costco總銷(xiāo)售額的25%：2018年，Kirkland產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達到390億美元，比2017年增加40億美元，增速11.4%——390億美元這個(gè)數字，比梅西百貨、JP Penney百貨同年銷(xiāo)售收入加起來(lái)都多。

作為一款自有品牌，便宜是Kirkland Signature的直觀(guān)特點(diǎn)，再加上超高品質(zhì)，就是典型的“好貨不貴”，比如說(shuō)，Kirkland旗下的威士忌和業(yè)內知名的法國灰雁品質(zhì)幾乎無(wú)差別(相同的法國小麥和水源，在各類(lèi)盲評中分數與灰雁不相上下)，而價(jià)格居然只是灰雁的一半。

通常而言，Kirkland商品比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低20%，這甚至幫助Costco在沒(méi)有Kirkland商品的品類(lèi)中都可以保持低價(jià)。

2018年的一個(gè)“經(jīng)典案例”是，Costco將旗下Kirkland的40瓶包裝的500ml礦泉水降到2.99美元，這使得包括Poland Springs在內的傳統品牌接受降價(jià)的命運。

類(lèi)似地，在銷(xiāo)售了多年吉列剃須刀后，去年，Costco推出了Kirkland品牌的三刀片剃須刀;在Vita Coco和Kind Bar這兩個(gè)品牌面前，Costco也推出了自己的椰子水和堅果棒。

Launchpad Inc創(chuàng )始人Jeremy Smith曾經(jīng)告誡那些希望和Costco合作的品牌，“要假設你的產(chǎn)品會(huì )有一個(gè)‘KS’版本進(jìn)入市場(chǎng)。”他說(shuō)，當這種情況發(fā)生時(shí)，精明的制造商會(huì )為Costco提供其產(chǎn)品的最新版本，調整包裝以突出他們品牌的優(yōu)點(diǎn)，或者加大營(yíng)銷(xiāo)支出。

平均13000平米的店鋪，只銷(xiāo)售3700-4000種SKU，所以Costco的進(jìn)貨量是令人恐怖的，各大品牌也不愿意得罪Costco(得罪Costco的結果就是被下架，之前可口可樂(lè )、星巴克都做過(guò)類(lèi)似掙扎，最后全都服軟了)，于是當他們知道Kirkland推出同品類(lèi)商品后，都把這個(gè)當成大事。

Barclays零售分析師Karen Short認為，“Kirkland就是消費者去Costco的原因，并不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

Kirkland Signature是以Costco總部所在城市，華盛頓州柯克蘭市命名的，1995年首次出現在消費者視野中。Costco首席財務(wù)官Galanti說(shuō)，“在Kirkland出現之初，我們從沒(méi)想過(guò)現在它會(huì )占我們總銷(xiāo)售額三分之一這么大”。

不過(guò)，Kirkland也有自己的“風(fēng)險”。比如說(shuō)，Kirkland也有過(guò)失手：因為會(huì )員反應不溫不火，Costco就下架了Kirkland品牌的淡啤酒。首席財務(wù)官Galanti說(shuō)，Costco在意識到“沒(méi)有人在那里尋找第三種可樂(lè )之后”，就停止了Kirkland旗下的蘇打水產(chǎn)品。

所以，在Costco的年報文件中，它甚至警告投資者說(shuō)，Costco的銷(xiāo)售和利潤可能會(huì )因為“Kirkland產(chǎn)品沒(méi)有得到會(huì )員認可、信任而損失”?？紤]到此類(lèi)警告從未出現在任何一個(gè)零售商的財報上，這樣顯示了Costco對于Kirkland Signature的過(guò)度依賴(lài)。

不過(guò)，最重要的是，Kirkland為Costc帶來(lái)了高品質(zhì)商品的聲譽(yù)。消費者被各類(lèi)Kirkland產(chǎn)品所吸引，如廁紙、廉價(jià)瓶裝水、堅果，以及高爾夫球和葡萄酒。

此外，Kirkland幫Costco控制了供應鏈成本，按照Kantar Retail分析師Timothy Campbell的話(huà)說(shuō)，“它讓供應商保持誠實(shí)”。而且，Costco也可以根據自己的情況對商品進(jìn)行微調：

2014年，Costco將Kirkland腰果罐從圓形改為方形，這樣每輛貨運卡車(chē)就能裝入更多腰果，而且在店內的架子上，也能更好利用空間，裝入更多腰果產(chǎn)品。

本文來(lái)自微信公眾號：零售威觀(guān)察(onRetailing)，作者：王子威。