沙縣小吃要在店里做個(gè)生鮮自提柜。

3月，沙縣小吃集團放出消息，聯(lián)合京東推出了一個(gè)冷鏈自提柜項目“鯨鯊”。鯨鯊冷鏈提貨柜安置在沙縣小吃店里，供購買(mǎi)生鮮的客戶(hù)自提，解決生鮮配送的最后一公里問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，這是一款置放在沙縣店里的，可溫控的豐巢自提柜。

這次跨界很奇怪：去超市買(mǎi)東西順便取個(gè)快遞的場(chǎng)景很常見(jiàn)，但跑到飯店里在別人吃飯的檔口進(jìn)來(lái)再拎著(zhù)一塊生牛腱子出去，恐怕會(huì )讓大家都不舒服。

在記者看來(lái)，沙縣小吃這次有點(diǎn)“病急亂投醫”的味道，僅以規模而言，沙縣小吃的門(mén)店數量是肯德基的五倍多，但對小吃店的“幕后推手”來(lái)說(shuō)，這么龐大的體量就像看得見(jiàn)挖不著(zhù)的金礦，數量多但非常松散，別說(shuō)協(xié)同升級，就連整合起來(lái)都是一條非常艱難的路。

“鯨鯊”項目很可能就是推手試圖整合沙縣小吃的又一次嘗試，但也可能又一次以失敗而告終。

集團標準化VS單店魔改

其實(shí)這已經(jīng)不是沙縣第一次試圖打破沙縣小吃的固有印象。在此之前，沙縣已經(jīng)多次有品牌升級的嘗試。

在社交網(wǎng)絡(luò )為人熟知的“沙縣升級”有兩次。

一次是17年的“沙縣輕食”，這家開(kāi)在無(wú)錫的沙縣小吃，有著(zhù)日式小清新的裝修風(fēng)格，性冷淡的灰色招牌，木色的桌椅擺設。菜單中既有沙縣小吃常見(jiàn)的蒸餃燉品，又有“網(wǎng)紅牛腩飯”、“蔬薯沙拉”、“咖喱雞排飯”等日式輕食。如此網(wǎng)感十足的沙縣小吃，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引起追捧，“還要配冷萃豆汁兒”等腦洞評論不絕于耳。但是，它卻是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的“山寨沙縣”，老板甚至是個(gè)四川人。

“沙縣輕食”門(mén)店

第二次是18年初的“萌系沙縣”，由北上杭三家沙縣和淘寶極有家聯(lián)合打造的“萌系治愈所”。在產(chǎn)品上沒(méi)有做出調整，但是重新設計了萌萌的菜單，搭配了萌系的餐具和軟裝。這三家店由淘寶極有家的裝修公司改造，也得到了淘寶方面的流量扶持。顧客在店里使用手機淘寶，用拍立淘隨手掃一掃萌物商品或搜索“沙縣逆天了”，就可以進(jìn)入到相關(guān)的活動(dòng)頁(yè)面買(mǎi)到這些商品。

這三家店倒是正經(jīng)的沙縣小吃加盟商，但此次改造和沙縣小吃集團無(wú)關(guān)，也沒(méi)有更多沙縣門(mén)店跟進(jìn)。由于門(mén)店配合程度不同，最終呈現出的效果也不盡相同。北京、上海兩家門(mén)店普遍認為這些裝飾和餐具實(shí)用性太差，放了沒(méi)多久就收起來(lái)。北京門(mén)店的門(mén)頭雖然重新布置過(guò)，但是很快在城管的要求下又撤換回來(lái)，導致外觀(guān)和正常沙縣無(wú)異。

“萌系治愈所”杭州店

與單店花式魔改借助網(wǎng)絡(luò )推紅不同的是，沙縣官方的改進(jìn)目標一直都是“保牌、提質(zhì)、連鎖、上市”。統一管理，打造連鎖店，一直都是沙縣小吃集團的目標。

自2006年開(kāi)始，沙縣便積極推進(jìn)小吃經(jīng)營(yíng)標準化工作，在各地培育沙縣小吃標準店、示范店。有鑒于公司化運作的重要性，在2008年成立了沙縣小吃集團。憑借“沙縣小吃同業(yè)公會(huì )”的集體商標，沙縣政府也試圖走品牌授權、特許經(jīng)營(yíng)的模式，來(lái)盡可能地控制和規劃沙縣小吃的發(fā)展布局。

2017年5月，“沙縣小吃SHAXIANSNACKS”商標終于申請通過(guò)，為沙縣小吃集團的正統資格拿到了法律的支持。隨后不久，沙縣小吃集團打造的首個(gè)旗艦店北京001號店在大望路SOHO正式開(kāi)業(yè)，具體的改造方案有，店鋪將按照集團統一設計的裝修標準方案，對標識標牌、菜單、餐品展示、裝潢、電視廣告機等進(jìn)行系統升級配置，還會(huì )指定第三方對經(jīng)營(yíng)店鋪從業(yè)人員實(shí)施全面培訓，提升服務(wù)質(zhì)量，朝麥當勞等西式快餐品牌看齊。

品牌背后的多方角力

不難看出，在品牌升級之路上，沙縣似乎一直沒(méi)有很大成效。究其原因，在沙縣誕生的20年里，從民間散兵在嶺南遍插紅旗，到政府助力在全國開(kāi)疆拓土，再到組成國資企業(yè)，借助資本力量收編，沙縣小吃的品牌建設，一直都有多股力量在相互作用。

上世紀90年代初，當地的民間融資機構“標會(huì )”紛紛倒閉，欠債的人為了外出躲債，開(kāi)始以小吃謀生。趕上了南下務(wù)工大潮，滿(mǎn)足打工者價(jià)廉快餐需求的沙縣小吃得以四處開(kāi)花?？吹缴晨h小吃走出去，帶回了實(shí)際的經(jīng)濟效益，1997年，沙縣政府成立小吃辦，千方百計下到基層帶著(zhù)指標宣講，次年，開(kāi)始在各地設立聯(lián)絡(luò )處，負責聯(lián)絡(luò )當地的沙縣小吃業(yè)主，同時(shí)加強行業(yè)管理，提供資金援助，到各地推宣講會(huì )幫助北上拓展市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，沙縣開(kāi)滿(mǎn)全國，背后沙縣政府的支持和推動(dòng)至關(guān)重要。

相互助力的同時(shí)，因著(zhù)觀(guān)點(diǎn)和利益，雙方也相互掣肘。沙縣政府認為，沙縣小吃的弊端在于從業(yè)人員素質(zhì)偏低、小吃店規模偏小、檔次偏低，無(wú)法與麥當勞、肯德基”舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與食品衛生、高雅品味”有力競爭。開(kāi)出的藥方就是，由政府牽頭，注冊品牌公司統一管理，收編野生沙縣連鎖化經(jīng)營(yíng)。

而走出來(lái)的沙縣人則未必以為然。接受扶持是一回事，被收編就是另一回事了。生意雖小，到底自己的生意，付了加盟費倒成了為別人打工，利好何在？一位沙縣老板在接受【商業(yè)街探案】的采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，來(lái)這的人需要的是便宜實(shí)惠能吃飽，誰(shuí)會(huì )分辨得這是正宗還是什么連鎖？手藝好壞跟這個(gè)沒(méi)關(guān)系的，沒(méi)顧客關(guān)心這個(gè)。另一位老板更是直截了當，“當官的搞政績(jì)，跟我們有什么關(guān)系。“

有點(diǎn)資本的甚至獨立開(kāi)始做品牌化，跟官方的搶生意。2001年開(kāi)始，沙縣當地的原家沙縣小吃、雙榮沙縣小吃等數十家第三方品牌連鎖公司以免費授權商標、降低門(mén)檻的方式，擴張連鎖店面，成為與官方模式爭搶市場(chǎng)的第三方力量。官方店是經(jīng)營(yíng)者須是沙縣戶(hù)籍，加入同業(yè)公會(huì )獲得商標授權，但民間企業(yè)直接取消了門(mén)檻，“10天就能做沙縣小吃，外地人也可以，直接免費授權。”

除此以外，介入沙縣困局的，還有盯上了沙縣門(mén)店和影響力的資本。2015年開(kāi)始，沙縣小吃集團分別與泰國正大集團和中糧集團簽訂戰略合作協(xié)議，在原料供應、互聯(lián)網(wǎng)平臺合作、共享市場(chǎng)資源等方面展開(kāi)全面合作。2016年，號稱(chēng)中國養豬第一股的“雛鷹農牧”以1.35億元的出資，成為沙縣小吃集團第一大股東。

作為農牧龍頭企業(yè)，雛鷹農牧此番布局，是產(chǎn)業(yè)鏈向下游餐飲行業(yè)的延伸。小吃店面規模和店面及品牌升級的背后，雛鷹農牧看中的正是原料豬肉的優(yōu)先供應權。依照財報的數據，每家沙縣單體店的年豬肉消費規模超過(guò)4噸，乘以6萬(wàn)家店面就是24萬(wàn)噸。僅僅是這樣的預期，就已經(jīng)一塊巨大的肥肉了。更不要說(shuō)像北京沙縣旗艦店那樣，掛在墻上的宣傳：“你吃的每一口豬肉均來(lái)自雛鷹農牧集團全產(chǎn)業(yè)保障”。依托沙縣的規模，這將是一個(gè)巨大的分眾廣告投放。

理想豐滿(mǎn)而現實(shí)骨感。2017年雛鷹宣稱(chēng)，會(huì )在三年之內完成六萬(wàn)家店的整改。2018年中，雛鷹農牧發(fā)布的年報中顯示，目前改造成功的沙縣小吃店鋪僅有800余家。三年的收編大業(yè)還沒(méi)過(guò)半，2019年1月雛鷹農牧就先爆出巨額虧損29億元-33億元。到期沒(méi)錢(qián)還債的雛鷹農牧甚至開(kāi)創(chuàng )了“肉償”債權人的先河，以自家火腿抵還利息。

作為一個(gè)養殖企業(yè)，它能拿出5個(gè)億去豪擲電競，卻沒(méi)有錢(qián)給豬買(mǎi)飼料導致生豬餓死。2019年3月，雛鷹農牧被證監會(huì )立案調查。這樣的資本，又能給沙縣的品牌之路帶來(lái)什么樣的幫助？

靠生鮮自提轉型？想多了

也許正是因為收編的艱難，才使得沙縣小吃集團另辟蹊徑，換了一個(gè)角度來(lái)豐富沙縣品牌的內涵。然而具體到鯨鯊這個(gè)項目，問(wèn)題依然很多。

從生鮮自提柜這門(mén)生意來(lái)考慮，能夠有“低溫+冷凍多溫區遠程監控功能客戶(hù)、貨主、客服中心均可實(shí)時(shí)監控貨物的溫度”的自提柜，本身成本就很高。一個(gè)正常的露天社區自提柜大概有20~30的箱子，一天取出一到兩次，尚且有能否覆蓋成本的問(wèn)題，安在店里的一定會(huì )等比例縮小，這樣的單量是否足以支撐起運營(yíng)成本？

從消費者端來(lái)講，沙縣自提柜是否真的是最優(yōu)解？ 如果是為了協(xié)調時(shí)間，沙縣門(mén)店甚至不比豐巢深入小區。到沙縣門(mén)店去拿菜，便利程度并不高于去附近的菜場(chǎng)商超。如果通過(guò)閃送配送，額外成本不管由誰(shuí)承擔，最終都一定會(huì )轉嫁到消費者的頭上。更不要說(shuō)還有餓了么、盒馬，這些平臺現在已經(jīng)能做到當日預約，最晚22點(diǎn)的上門(mén)配送。對比之下，消費者為什么會(huì )選擇高價(jià)低效的自提柜服務(wù)呢？

從門(mén)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，安置鯨鯊自提柜，是否需要占用額外的場(chǎng)地及人力？沙縣小吃的店鋪平均面積一般在10~20平，是否有空間來(lái)容納自提柜？生鮮電商是典型的高毛利高客單價(jià)生意，目標人群和沙縣的用戶(hù)群截然不同，甚至線(xiàn)上買(mǎi)菜的顧客本身就有做飯的意圖，需求場(chǎng)景也是矛盾的，這樣的人流量又如何能轉化？對于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)在哪里？

其實(shí)最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，在店里放生鮮自提柜，到底和沙縣的餐飲生意有何關(guān)聯(lián)？這樣的跨界是否有意義？這種跨界一不能共享用戶(hù)，二不能加強品牌記憶點(diǎn)，三還要承擔巨大的成本。而且，這個(gè)跨界的前提是，還要大量的門(mén)店配合進(jìn)行，這個(gè)收編本身就是之前沙縣小吃集團和雛鷹沒(méi)能做到的事情。如此，通過(guò)這個(gè)來(lái)樹(shù)立品牌形象，就更無(wú)從談起了。

本文來(lái)源于商業(yè)街探案。