不得不承認(rèn)，福特在過(guò)去一年?duì)顩r確實(shí)不太好。

2018 年中國(guó)車(chē)市遭遇 28 年來(lái)的首次下滑，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 2352.9 萬(wàn)輛和 2371 萬(wàn)輛，比上年同期分別下降 5.2% 和 4.1%。但福特遭遇的，是遠(yuǎn)比車(chē)市整體下滑還要嚴(yán)重的跌幅。2018 年福特全年累計(jì)銷(xiāo)量為37.77萬(wàn)輛，同比暴跌54.38%，自家豪華品牌林肯狀況不錯(cuò)，銷(xiāo)售5.5萬(wàn)輛，同比微增2.2%。

如此跌幅，甚至是拖累到了國(guó)內(nèi)與福特合資的長(zhǎng)安。長(zhǎng)安汽車(chē)的2018年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)去年全年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降92.99%至89.49%，對(duì)此長(zhǎng)安方面的解釋是，來(lái)源于公司合資企業(yè)的投資收益大幅下降，致使公司業(yè)績(jī)同比有較大幅度下降。

很多人看福特在國(guó)內(nèi)的暴跌這件事情，會(huì)把問(wèn)題歸咎于長(zhǎng)安福特車(chē)型產(chǎn)品質(zhì)量不佳，傷害消費(fèi)者的同時(shí)傷害了品牌。但實(shí)際上，長(zhǎng)安福特的全部車(chē)型全部引自于福特歐洲或者福特北美，長(zhǎng)安福特的管理和質(zhì)量控制體系實(shí)際上也完全沿用了福特全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且長(zhǎng)安福特幾個(gè)工廠的質(zhì)量指標(biāo)甚至長(zhǎng)期是在福特全球工廠的橫向比較中處于領(lǐng)先位置的。

福特的問(wèn)題，是在幾年前埋下的。

2014 年馬克·菲爾茲(Mark Fields)，這個(gè)福特前首席運(yùn)營(yíng)官接任艾倫·穆拉利 (Alan Mulally) 的 CEO 職位，開(kāi)始掌管福特。

Mark Fields 是福特的老員工，1989 年就加入福特，在 2014 年出任福特 CEO 一職，然而從 2014 年開(kāi)始，福特的股價(jià)就一直下跌，直到去年年中董事會(huì)做最終決定前，福特的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了 40%。

這對(duì)于福特這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭來(lái)說(shuō)，顯然是不能容忍的。

Mark Fields 在位的這幾年，可以明顯看到福特比起賣(mài)車(chē)這件事，更加專注的是智能出行的方面，每年的幾大車(chē)展，重點(diǎn)也往往都不在新車(chē)的發(fā)布而是推廣福特的未來(lái)出行愿景?？梢哉f(shuō)，是 Mark Fields 將福特從一家傳統(tǒng)汽車(chē)廠商打造成了一家出行服務(wù)提供方。

自動(dòng)駕駛的研發(fā)雖然大家都在做，但其實(shí)真正想要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，讓自動(dòng)駕駛這個(gè)技術(shù)盈利，這需要大量的品牌間合作，基礎(chǔ)設(shè)施改造和政策的大力扶持。作為一家傳統(tǒng)車(chē)廠，在當(dāng)前的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境下，能夠做的還是盡可能多的賣(mài)車(chē)，用更高的利潤(rùn)和更大的公司規(guī)模去推動(dòng)自家的研發(fā)，一步步布局未來(lái)。

顯然相比于思考未來(lái)，更為接地氣兒且實(shí)際的制造和銷(xiāo)售戰(zhàn)略，Mark Fields 做的就不夠好了。2017 年福特在美國(guó)市場(chǎng)的凈利潤(rùn)同比下滑 35.3%，僅為 15.87 億美元。而作為對(duì)比，美國(guó)本土另外兩大制造商巨頭通用汽車(chē)的凈利潤(rùn)為 26.08 億美元，同比增長(zhǎng) 33.5%，菲亞特克萊斯勒凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 27%。在中國(guó)市場(chǎng)福特的銷(xiāo)量也在下滑。

在中國(guó)，福特的銷(xiāo)售情況同樣堪憂，產(chǎn)品線過(guò)度老化和老車(chē)型頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題是最大的問(wèn)題，?？怂?、蒙迪歐、翼虎和嘉年華這些曾經(jīng)福特的中堅(jiān)力量，都顯示出了明顯的銷(xiāo)售疲態(tài)。而面對(duì)不斷更新的競(jìng)品，福特也不得已訴諸降價(jià)促銷(xiāo)的下策，導(dǎo)致公司利潤(rùn)率進(jìn)一步下跌。

之前福特一直貫徹 One Ford 理念，所以福特基本上沒(méi)有車(chē)型是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，而是采用全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但是中國(guó)車(chē)主的使用需求其實(shí)和歐美地區(qū)還有比較大的差異，國(guó)外用戶很多關(guān)心動(dòng)力和操控，但中國(guó)用戶買(mǎi)車(chē)其實(shí)先看臉，除了外觀就是空間和內(nèi)飾氛圍感，福特不少車(chē)型都是歐美設(shè)計(jì)，契合歐美消費(fèi)者的使用習(xí)慣，但到了中國(guó)國(guó)產(chǎn)后，和競(jìng)品相比，就能明顯體現(xiàn)出本土化不夠，不夠關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者需求。

這一情況的最好佐證就是一貫以操控和運(yùn)動(dòng)感受著稱的福特，在中國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型其實(shí)是中國(guó)的特供車(chē)型福睿斯，靠低端定位和大幅優(yōu)惠走量。雖然銷(xiāo)量被保住了，但是福特在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象確被影響了。

福特自己也不想坐以待斃，所以在中國(guó)市場(chǎng)推出了福特中國(guó) 2.0 的戰(zhàn)略。

去年 11 月，陳安寧成為福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，來(lái)做福特中國(guó)的救火隊(duì)員。

陳安寧有非常深厚的福特背景，他之前曾經(jīng)在福特公司工作將近 20 年，先后擔(dān)任過(guò)小型車(chē)輛開(kāi)發(fā)、平臺(tái)技術(shù)研發(fā)以及合資業(yè)務(wù)拓展等執(zhí)行管理層面的職務(wù)。作為福特的老人，他最清楚福特在中國(guó)有什么問(wèn)題，在奇瑞汽車(chē)、奇瑞捷豹路虎和觀致汽車(chē)的經(jīng)歷，他也清楚中國(guó)人想要什么樣的汽車(chē)。

福特的自我救贖，首先是要讓福特更加中國(guó)，未來(lái)三年，福特會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)30款新車(chē)型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過(guò)10款為新能源車(chē)型，并加大在自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)力度。

另外在更細(xì)節(jié)的產(chǎn)品層面，至2019年底，所有在華銷(xiāo)售的福特和林肯品牌新車(chē)型將實(shí)現(xiàn)100%的車(chē)輛聯(lián)網(wǎng)。自2019年開(kāi)始，大部分在華銷(xiāo)售的新車(chē)型將搭載Co-Pilot360智行駕駛輔助系統(tǒng)，以達(dá)到L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛水平。

福特想要用更貼近中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)和更多的新車(chē)型，重新拿回中國(guó)市場(chǎng)丟去的份額。

不過(guò)車(chē)企的轉(zhuǎn)型往往是緩慢的，福特新產(chǎn)品的上線速度和市場(chǎng)反饋，會(huì)直接影響到福特在中國(guó)的銷(xiāo)量。畢竟進(jìn)入 2019 年后的兩個(gè)月，福特的銷(xiāo)量依然是在下跌的，且下跌速度比去年還快。

新產(chǎn)品當(dāng)然還會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但總歸是要比讓老車(chē)型打折更能吸引新消費(fèi)者了。

另一方面，林肯作為福特的豪華品牌，在 2019 年也會(huì)是產(chǎn)品大年，2018 年全年林肯賣(mài)了55315臺(tái)車(chē)，同比增長(zhǎng)2.2%。但對(duì)比前兩年動(dòng)輒 60% 的增長(zhǎng)，2018 年對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)同樣艱難。但好在中國(guó)雖然整體的市場(chǎng)份額在下跌，豪華車(chē)的市場(chǎng)需求還在增長(zhǎng)。林肯同樣需要更多新產(chǎn)品和全新的品牌理念來(lái)讓自己品牌的銷(xiāo)量進(jìn)一步提升。

能不能挽救自家在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象，福特要做的，其實(shí)是用自己的改變與時(shí)間賽跑。

本文來(lái)源于虎嗅網(wǎng)，作者：張博文。