瑞幸咖啡相信已經(jīng)無(wú)人不曉了，從去年的咖啡大戰開(kāi)始，高頻高額的補貼讓瑞幸頻繁刷遍朋友圈。借著(zhù)“新零售”、“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的風(fēng)口，瑞幸顯然已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的第一梯隊。

但無(wú)論在C端還是B端，瑞幸咖啡也一直爭議不斷，在對產(chǎn)品口碑的兩極分化中、在對商業(yè)模式的質(zhì)疑聲中，瑞幸還是那個(gè)瑞幸，并在行業(yè)內爆出籌備上市的小道消息，如果2019年上半年瑞幸能夠上市，它就能接替拼多多、趣頭條成為最快上市的中國企業(yè)。

瑞幸是天使還是魔鬼，或許結果在今年就能揭曉。本文不做商業(yè)模式分析，僅通過(guò)時(shí)趣的AI大數據分析，從微博、知乎、小紅書(shū)的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)視角，還原你一個(gè)真實(shí)的瑞幸咖啡。

品牌聲量：從逐漸走高到周期回落

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸咖啡從2018年1月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，試營(yíng)業(yè)期間已經(jīng)有不少營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，主打偏高端的人群，獲得不少的口碑傳播；2018年5月8日瑞幸咖啡正式對外開(kāi)業(yè)，但短期內并沒(méi)有獲得太大的話(huà)題傳播，可見(jiàn)所謂的“刷屏”也許是一種營(yíng)銷(xiāo)人圈層的錯覺(jué)。

去年下半年起，瑞幸咖啡才在微博上有明顯的傳播量提升，除了營(yíng)銷(xiāo)推廣的疊加作用外，很可能是因為下半年門(mén)店數已經(jīng)達到一定的規模，用戶(hù)能夠更便捷地觸達產(chǎn)品從而引發(fā)討論。

從2018年12月起，瑞幸咖啡的微博聲量逐漸下滑波動(dòng)，除了有補貼力度的逐步降低的原因外，還可能是周期性的數據回落。

品牌口碑：負面口碑被媒體夸大

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸的咖啡口感、產(chǎn)品質(zhì)量向來(lái)是媒體早期爭論的焦點(diǎn)，但事實(shí)的真相很可能與媒體評價(jià)并不一致。

通過(guò)微博平臺的輿情監測，時(shí)趣發(fā)現談及瑞幸的負面口碑僅占0.97%，而正面口碑占36.79%，總體來(lái)說(shuō)用戶(hù)對瑞幸的品牌好感度較高，許多媒體所說(shuō)的“惡評如潮”其實(shí)并不存在。

當然其中也有可能的原因是，瑞幸大多通過(guò)贈飲裂變的方式實(shí)現拉新，即使對產(chǎn)品質(zhì)量抱有怨言，在免費、低價(jià)的條件下用戶(hù)或許也不會(huì )表露出來(lái)。

品牌評價(jià)：正面更具體，負面情緒化

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日

在瑞幸的整體品牌認知上不難發(fā)現，“小藍杯”的概念已經(jīng)深入人心，“湯唯”的代言加持讓品牌擁有更多質(zhì)感；而喊話(huà)“星巴克”、打“中國”牌讓瑞幸擁有足夠的營(yíng)銷(xiāo)記憶點(diǎn)。從整體評價(jià)上看，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)推廣做得非常到位。

另外，關(guān)于資本的討論也是瑞幸品牌關(guān)鍵詞的重要部分，比如“融資”、“資本”、“估值”、“愉悅（資本）”，但討論產(chǎn)品的關(guān)鍵詞相對較少，可見(jiàn)產(chǎn)品除了外觀(guān)（小藍杯），并未給用戶(hù)留下深刻印象。

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博，監測周期：2018年3月20日-2019年3月20日

有意思的是，通過(guò)分析瑞幸咖啡的正負面評論關(guān)鍵詞能夠發(fā)現，正面品牌評價(jià)更加具體實(shí)在，原因更加明確；而負面品牌評價(jià)更加情緒化，無(wú)法指出具體問(wèn)題。正面評價(jià)有“醇香”、“醇厚”、“濃郁”、“暖胃”等具體詞匯，負面評價(jià)為“難喝”、“不好”、“差評”、“垃圾”等情緒詞匯。

其中的原因可能是服務(wù)中某個(gè)環(huán)節的體驗不佳，讓用戶(hù)產(chǎn)生情緒化的抵觸心理，但產(chǎn)品上總體是過(guò)關(guān)的。

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：小紅書(shū)，監測周期：2019年2月24日-2019年3月26日

時(shí)趣通過(guò)對小紅書(shū)平臺的相關(guān)輿情監測也能發(fā)現，瑞幸產(chǎn)品評價(jià)以正面為主，“醇厚”、“香醇”是其高頻關(guān)鍵詞。

通過(guò)多方對比可以發(fā)現，瑞幸咖啡的產(chǎn)品在真實(shí)用戶(hù)中的口碑，可能比大多數媒體評價(jià)都要好得多。

知乎討論：營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)話(huà)題為節點(diǎn)

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：知乎，監測周期：2018年2月1日-2019年3月20日

知乎的話(huà)題熱度通常局限在商業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)討論中，三個(gè)明顯的話(huà)題高點(diǎn)都在于瑞幸的公關(guān)動(dòng)作，第一次是2018年5月瑞幸指責星巴克壟斷，隨即被指“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”；第二次是2018年11月瑞幸僅不到一年時(shí)間被透露估值20億美元，引起軒然大波；第三次是2018年底，瑞幸公布前9月虧損8.6億，引發(fā)商業(yè)模式的話(huà)題討論。

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：知乎，監測周期：2018年2月1日-2019年3月20日

盡管在知乎平臺關(guān)注瑞幸咖啡話(huà)題的人以男性互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主，但知乎平臺本身屬性及人群都偏向于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的男性群體，但從側面來(lái)能說(shuō)明，瑞幸已經(jīng)和“互聯(lián)網(wǎng)”概念深度綁定。

品牌階段關(guān)鍵詞：從商業(yè)回歸咖啡

通過(guò)分析不同時(shí)間階段關(guān)于瑞幸的關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現大眾注意力及瑞幸營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的變遷。

1、2018年4-6月高頻詞

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博

去年4-6月是瑞幸咖啡正式開(kāi)業(yè)的節點(diǎn)，大眾關(guān)注點(diǎn)更多在于新店選址、代言人、明星推廣等話(huà)題，可以看出大眾對瑞幸咖啡這一新鮮事物的好奇心。

2、2018年7-9月高頻詞

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博

去年7-9月瑞幸已經(jīng)正式運營(yíng)小半年，大眾對瑞幸的關(guān)注點(diǎn)依舊在節節高升的公司估值，除了商業(yè)討論，營(yíng)銷(xiāo)層面也留下不少記憶點(diǎn)，比如故宮的線(xiàn)下店跨界、黑科技智能化之類(lèi)的品牌感知。

3、2018年10-12月高頻詞

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博

去年年底瑞幸公開(kāi)不少經(jīng)營(yíng)數據及資本進(jìn)度，B輪融資成為大眾最受關(guān)注的話(huà)題，關(guān)鍵詞幾乎都圍繞投資方展開(kāi)，如愉悅資本、中金公司、新加坡政府投資公司……年關(guān)將至，商業(yè)上的整體復盤(pán)也成為媒體最樂(lè )意報道的題材。

4、2019年1-3月高頻詞

數據來(lái)源：時(shí)趣洞察云，監測平臺：微博

今年年初，瑞幸與周大福聯(lián)合推出定制“幸運項鏈”，在社交平臺上引起眾多討論，微博討論度也因此迅速攀升。另一方面，關(guān)于瑞幸上市的消息越來(lái)越多，盡管之前被媒體曝光的融資計劃書(shū)中表明有上市計劃，但官方始終沒(méi)有正式對外回應。

總結一下

通過(guò)以上對社交平臺的大數據分析，我們不難看出一些關(guān)于瑞幸咖啡的真相：

1、瑞幸的產(chǎn)品并沒(méi)有媒體渲染的那么差，絕大多數用戶(hù)都是持正面或中性評價(jià)；

2、廣告營(yíng)銷(xiāo)是瑞幸的一大強項，小藍杯的概念、湯唯的形象代言已經(jīng)深入人心；

3、資本、融資、上市等話(huà)題能拉動(dòng)瑞幸的關(guān)注度，也算是一種有效的公關(guān)手段。

本文來(lái)源于時(shí)趣。