關(guān)于他們的新聞顯得有些悲涼。4 月 2 日，瑞幸咖啡將自己的咖啡機(jī)、奶箱、粉倉等物品抵押做了 4500 萬元的債務(wù)擔(dān)保。

很多人預(yù)測過，瑞幸咖啡就是下一個(gè) ofo——燒錢過猛必將把自己燒死。種種質(zhì)疑聲中，瑞幸熬過了一個(gè)又一個(gè)的虧損季度。這次，更像是走到了盡頭。

不可能盈利的模式

硅谷知名科技媒體《The Information》報(bào)道，初創(chuàng)咖啡店連鎖企業(yè)瑞幸咖啡估計(jì)，2018 年?duì)I收 1.17 億美元，虧損約 2.32 億美元。換算成人民幣則是，營收約為 7.86 億人民幣，虧損約 15.59 億人民幣。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018 年前三季度，瑞幸咖啡累計(jì)收入 3.75 億，毛利潤 -4.33 億，凈虧損 8.57 億元。

換言之，2018 年最后一個(gè)季度虧掉了 7 億，相當(dāng)于前三個(gè)季度全部的虧損額。這似乎預(yù)示著，瑞幸咖啡的資金問題已經(jīng)失控。

3 月 12 日有媒體報(bào)道過瑞幸咖啡缺錢，董事長通過質(zhì)押股權(quán)貸款 2 億美元，不過，瑞幸官方回應(yīng)稱“消息不實(shí)，不做評論”。

這次連咖啡機(jī)都拿去抵押貸款，疑是山窮水盡。

給瑞幸咖啡算一筆賬就知道，它的虧損問題根本無法扭轉(zhuǎn)。

在一次性固定投入即設(shè)備和裝修方面，瑞幸咖啡快取店一般有 2 臺(tái)價(jià)值為 8-12 萬元的 Schaerer 和 Franke 全自動(dòng)咖啡機(jī)，加上開水機(jī)、滴濾、冰箱等設(shè)備，以及柜臺(tái)和桌椅等，共計(jì)約 30 萬元。此外還有裝修費(fèi)用，按照單店 5 萬元計(jì)算。這一固定投入約為 35 萬元。按單店每月賣出 6000 杯計(jì)算，攤在每一杯咖啡上的成本為 2.43 元。

另外，租金成本方面，北上廣深四大城市商業(yè)租金平均在 300 元/㎡/月左右，而假設(shè)店面平均面積為 50㎡，則每月為 1.5 萬元左右。

人員方面，按照一名店長每月工資假設(shè) 1 萬元，配兩名店員，工資每人每月 4000-6000 元。共計(jì)每月最高 2.2 萬元。再加上原材料，按 1 元計(jì)算，則每月材料需 6000 元。合計(jì)運(yùn)營成本約為 5 萬。也即是說，每杯的運(yùn)營成本為 8.3 元左右。

這樣計(jì)算下來，在不計(jì)營銷成本的情況下，平攤到每杯咖啡的成本在 10 元以上。然而 2018 年，瑞幸咖啡總收入 7.63 億，銷量約 9000 萬杯，單杯收入約 8.5 元。再加上配送費(fèi)補(bǔ)貼和大型營銷活動(dòng)成本，瑞幸咖啡目前的虧損，是顯而易見的。

瑞幸或許低估了開實(shí)體店的復(fù)雜程度。店鋪的選址，人員管理，新店開拓，日常運(yùn)營，供應(yīng)鏈的打造都是很大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)品行業(yè)是需要時(shí)間，需要團(tuán)隊(duì)成長，需要口碑的積累，需要產(chǎn)品的不斷打磨，而不是靠燒錢就能燒出未來。

除了前述的硬性支出，營銷費(fèi)用是瑞幸另一大項(xiàng)開支。以瑞幸常用的樓宇廣告為例。按照樓宇廣告服務(wù)商分眾的價(jià)格報(bào)價(jià)單，15 秒的廣告在北京的樓宇電視上播一個(gè)星期就要 118 萬元。

盡管燒錢速度快得像火箭，瑞幸也并不心疼，畢竟燒的是投資人的錢。只是造血速度跟不上燒錢速度，瑞幸咖啡的擴(kuò)張路，注定是一條以虧損換規(guī)模的路。

租車模式的移植品

要理解瑞幸何以如此熱衷“燒錢+補(bǔ)貼”的瘋狂擴(kuò)張模式，繞不開瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞。

瑞幸咖啡的運(yùn)營模式以互聯(lián)網(wǎng)為載體，前期通過不計(jì)成本的補(bǔ)貼燒錢模式獲取用戶，再運(yùn)用大規(guī)模營銷攻勢帶動(dòng)用戶增長，這種模式和滴滴、神州出行等共享汽車行業(yè)的打法有很大相似性。這一模式正是瑞幸在咖啡領(lǐng)域中的特色。

在錢治亞的履歷里，其職業(yè)生涯的高光時(shí)刻在神州優(yōu)車。在創(chuàng)立瑞幸咖啡前，神州優(yōu)車于 2016 年 7 月 21 日頂著“專車第一股”的光環(huán)登陸新三板。但是自申請掛牌開始，“嚴(yán)重虧損”一直是神州優(yōu)車飽受質(zhì)疑的地方。根據(jù)《公開轉(zhuǎn)讓說明書》顯示，2015 年神州專車業(yè)務(wù)虧損高達(dá) 37.26 億元人民幣。

可見在燒錢這件事上，錢治亞有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)辦瑞幸咖啡后，這一特色自然也就移植到了瑞幸咖啡身上。從創(chuàng)辦至今，瑞幸已經(jīng)燒了 30 多億人民幣，仍沒有燒出一個(gè)光明的未來。

咖啡行業(yè)和租車行業(yè)有著顯著區(qū)別。

租車行業(yè)是一個(gè)社會(huì)存量資源二次撮合的一個(gè)行業(yè)。無論是租車還是找司機(jī)，市場上已有大量存量資源。企業(yè)要做的只是整合。

而咖啡店的經(jīng)營涉及到線下店鋪的運(yùn)營和推廣，也涉及到了后端供應(yīng)鏈的把控和整合。瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)根本沒有快消餐飲的經(jīng)驗(yàn)，公開信息也無法驗(yàn)證他們具備這個(gè)操盤能力。

再說供應(yīng)鏈?？Х鹊纳a(chǎn)流程，配送流程，上下游的整合，都需要時(shí)間磨合，需要大量的供應(yīng)商和社會(huì)資源參與協(xié)作才能共同完成。瑞幸咖啡所有的供應(yīng)鏈仿佛都是一夜間冒出來，因此這樣搞出來的所謂大師咖啡，評價(jià)并不高。

網(wǎng)友評價(jià)瑞幸咖啡

而咖啡在中國是否是硬性需求的問題，目前還存在爭議。此時(shí)，瑞幸咖啡要做的不僅僅是整合存量資源，更重要的是需要做增量市場，也就是將原本不喝咖啡的人變成自己的客戶，才有可能突破現(xiàn)有市場的天花板。

否則，只能與市場上其他已有品牌廝殺、爭奪現(xiàn)有市場。譬如瑞幸一直在對標(biāo)的星巴克。

在錢治亞眼中，“中國的咖啡市場不能只有星巴克”。她曾在接受媒體采訪時(shí)說，縱觀整個(gè)行業(yè)社會(huì)，美國有 Google，中國就有百度，美國有 IBM，中國就有聯(lián)想…然而，在咖啡上，中國卻缺少與星巴克對標(biāo)的公司。

在上述采訪中，錢治亞堅(jiān)決地說：

我們的目標(biāo)就是要（在國內(nèi)）打敗星巴克。

打不打得敗星巴克尚未可知，只是當(dāng)瑞幸咖啡的錢燒完后，它還剩什么？估計(jì)就剩下手機(jī)里的兌換券了。

本文來源于時(shí)代周報(bào)。

全部評論（3308）

飄逸的湛藍(lán)2019-04-16 15:30:40

希望所有靠前期燒錢虧本打消耗戰(zhàn)的都不得善終?？恐v個(gè)故事，把一部分人(投資人)的錢補(bǔ)貼給另一部分人(消費(fèi)者)，企圖后期站穩(wěn)腳跟，這不是生意，完全是攪局的思維，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是這副德行，有沒有增加值有沒有產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新不知道，只知道用粗暴的手段搶市場。

林原2019-04-13 22:06:56

前面還夸瑞辛做的多好，現(xiàn)在則……真是事后諸葛亮

中麗2019-04-09 15:22:49

品牌遠(yuǎn)景：做每個(gè)人都喝的起、喝得到的好咖啡。 難道不知道中國人喝咖啡的習(xí)慣？ 星巴克已經(jīng)形成的是一種文化怎么被打??？軟實(shí)力也是很強(qiáng)的一家公司。 就像中國早期的革命者（八路軍），形成文化，形成一種精神，就難以被打敗。 難道不調(diào)研？去星巴克的需求點(diǎn)是什么？有哪些需求點(diǎn)沒有被解決，除了貴以外的，還有那些沒有被解決。 以為是拼多多么，降價(jià)就有市場。當(dāng)今時(shí)代的競爭不再是簡單的效率競爭：而是有效提高客戶幸福感

fycsdz2019-04-09 13:41:27

連咖啡機(jī)都拿去抵押了：瑞幸不幸，山窮水盡 )