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再看實(shí)體經(jīng)濟。

赫爾曼·西蒙在《21世紀的隱形冠軍》一書(shū)中找出了德國成為世界第一出口大國的真正的功臣：德國的中型企業(yè)，它們是市場(chǎng)的領(lǐng)導者，卻鮮有人曉。

那么這些隱形冠軍成功的秘訣是什么？

是七大核心要素：家族的榮耀、專(zhuān)注的精神、基因中的擴疆精神、朋友般的客戶(hù)關(guān)系、停不下的研發(fā)與創(chuàng )新、無(wú)處不在的質(zhì)量管理、德式企業(yè)人本主義的責任觀(guān)。

與之形成對比的是，大量中國企業(yè)在過(guò)去十五年左右的時(shí)間里，迷戀金融杠桿，用概念融資與炒房。而這顯然已經(jīng)走到了盡頭。

今年兩會(huì )實(shí)體經(jīng)濟備受關(guān)注。我們又到了再看實(shí)體經(jīng)濟的時(shí)刻，幫助大家洞察實(shí)體經(jīng)濟的精髓，分享真正有價(jià)值的實(shí)體產(chǎn)業(yè)的故事與案例，這亦是我們這個(gè)新欄目的意義與本分所在。

關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟近些年有若干個(gè)重要誤解。我們需要正本清源之。

第一大誤解就是實(shí)體產(chǎn)業(yè)是不可能拿到好的估值和賺到錢(qián)的。

答：看一下港股 ：申洲國際（2313.HK）（此處不構成股票推薦）一家給優(yōu)衣庫，阿迪達斯等品牌做代工的代工廠(chǎng)。

是不是很“low”，很沒(méi)有想象力？但是自08年金融危機以來(lái)的股價(jià)漲幅，申洲國際的漲幅達到85倍，超過(guò)了騰訊，如果以08年的最低價(jià)格算，過(guò)去十年，申洲國際漲幅超過(guò)100倍。2017年營(yíng)收180.85億元。2017年毛利56.71億，凈利潤37.6億，對應的毛利率和凈利潤率分別是31.36%和20.79%。

第二大誤解就是實(shí)體經(jīng)濟就是生產(chǎn)。

實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有七個(gè)環(huán)節包括：產(chǎn)品設計研發(fā)、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)以及終端銷(xiāo)售。而中國大多數企業(yè)只擅長(cháng)最后一個(gè)模塊，就是附加值最低的產(chǎn)品制造。

故而在過(guò)去十年的多重因素的擠壓下，垮掉的大多是只會(huì )簡(jiǎn)單制造（還不是高端制造）的實(shí)業(yè)。

第三大誤解就是實(shí)體經(jīng)濟沒(méi)有壁壘，要被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。

事實(shí)上壁壘太深了。深不見(jiàn)底。以上七大環(huán)節，每個(gè)環(huán)節事實(shí)上都是壁壘。而過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)的玩法只是精油開(kāi)背，花拳繡腿。

當互聯(lián)網(wǎng)和金融泡沫走到盡頭時(shí)，我們仔細回過(guò)頭來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟才是至關(guān)重要的命脈。

就像《拼實(shí)業(yè)：美國是如何贏(yíng)得二戰的》一書(shū)的標題一樣簡(jiǎn)單明了所，美國贏(yíng)得第二次世界大戰，主要靠的是實(shí)業(yè)的綜合能力。

過(guò)去的30年，中國制造業(yè)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。

第一階段是供不應求的賣(mài)方市場(chǎng)。這一階段的主要特點(diǎn)是我賣(mài)什么你就得用什么。這一階段最舒服的人是工廠(chǎng)老板，機器一響黃金萬(wàn)兩，只要做得出來(lái)，沒(méi)有賣(mài)不出去的。

第二階段是供需逐漸平衡。這個(gè)階段需要多一些噱頭，多打點(diǎn)廣告，但總體仍然處在企業(yè)跑馬圈地的時(shí)代。也是在這段時(shí)間，許多你現在叫得上名字的品牌紛紛涌現。比如李寧、蘇泊爾、太平鳥(niǎo)等。

第三階段是供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。產(chǎn)能過(guò)剩，買(mǎi)方主導市場(chǎng)。虛胖、實(shí)力不濟的企業(yè)紛紛倒下，這是我們正在經(jīng)歷的時(shí)代。

LOVO家紡是這兩年突然竄起來(lái)的一個(gè)家紡品牌。說(shuō)這個(gè)名字你可能不熟悉，但是說(shuō)到“羅萊家紡”你肯定知道，就是那個(gè)你媽媽很喜歡的家紡牌子。LOVO家紡就是羅萊生活旗下的一個(gè)年輕品牌。

從2013年LOVO家紡品牌崛起到2018年與主品牌完全拆分，這個(gè)“老樹(shù)發(fā)新芽”的品牌在獨立經(jīng)營(yíng)后實(shí)現了銷(xiāo)量的大幅度躍升，10年從兩千萬(wàn)賣(mài)到了十個(gè)億，連續六年雙十一排名第一。這在傳統的家紡行業(yè)來(lái)看很不可思議。

讓我們來(lái)看看他們都做了什么。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場(chǎng)（股票代碼：002293），成為目前市值最大的家紡公司。同時(shí)意識到電子商務(wù)的無(wú)限可能與未來(lái)趨勢，于同年開(kāi)創(chuàng )了電子商務(wù)獨立品牌：LOVO家紡。成為行業(yè)內第一批布局電商業(yè)務(wù)的家紡品牌。

2013年．為解決日益激化的線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾，LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全網(wǎng)爆火，LOVO家紡迅速簽約兔斯基，推出的主題產(chǎn)品全在網(wǎng)銷(xiāo)售約8萬(wàn)套，銷(xiāo)售額2000多萬(wàn)；雙十一當天賣(mài)出了1.56個(gè)億，家紡行業(yè)第一，天貓全品牌第四；

2014年，小黃鴨爆火，LOVO家紡快速和香港B·DUCK合作，推出小黃鴨主題產(chǎn)品，全網(wǎng)銷(xiāo)售7萬(wàn)套；

2015、2016年，簽約哆啦A夢(mèng)、輕松熊，推出單品，全網(wǎng)熱銷(xiāo)；

2016、2017，借力娛樂(lè )，簽約楊洋代言并進(jìn)行雙十一直播，同時(shí)線(xiàn)上直銷(xiāo)，點(diǎn)贊1.32億，創(chuàng )下天貓直播記錄；

2018年，為了長(cháng)期的品牌建設，LOVO家紡根據里斯中國為其量身定制的品牌定位，選擇徹底脫離主品牌旗艦店。同時(shí)砍掉了70個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店，輔助實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)床品，沒(méi)有中間環(huán)節“的定位。同年，LOVO家紡與羅萊家紡兩大品牌徹底拆分，在影響了近一個(gè)億銷(xiāo)售額的情況下成功讓品牌“自立門(mén)戶(hù)”了；

2019年，開(kāi)啟100名歐洲新銳設計師合作之旅，3月18日在巴黎盧浮宮舉辦十周年發(fā)布會(huì )，正式落地“歐洲新銳設計師設計”的全新品牌定位，成為第一個(gè)跟盧浮宮合作的中國家紡品牌。

這個(gè)路線(xiàn)仿佛是大多數老牌轉型路線(xiàn)縮小版。先是專(zhuān)心打磨產(chǎn)品，發(fā)展到開(kāi)始注重品牌，進(jìn)行獨立，再到有自己的實(shí)力和觀(guān)念，大力補齊設計方面的短板。 從國產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始，走向國際的設計方向，最終實(shí)現從低品牌附加值到高層次價(jià)值創(chuàng )造的扭轉。

李寧，太平鳥(niǎo)，百雀羚，皆是如此。

這意味著(zhù)，在中國，或將引來(lái)一波重量級的“審美升級”浪潮，其影響力或許將不亞于當初的電商興起。

在中國制造業(yè)曾走過(guò)的三個(gè)階段中，一個(gè)重要的缺失是品牌的原創(chuàng )設計。

中國品牌的原創(chuàng )性如果拿出去和成熟的品牌相對比，幾乎約等于零。這件事有兩個(gè)原因。

1. 因為歷史性原因，在長(cháng)達40年的時(shí)間里，中國制造只需要盡快滿(mǎn)足大眾功能性需求即可。

被面是統一的大龍大鳳大牡丹，衣服是統一的紅毛衣的確良，從臉盆的花色到爸媽的結婚照，全部千篇一律。這件事情給原創(chuàng )設計帶來(lái)的阻礙十分長(cháng)久。

2. 民眾缺乏審美教育，也存在信息壁壘。品牌因此不需要過(guò)于費心，隨便抄抄國外的設計改一改，就能在國內賣(mài)個(gè)好價(jià)格。

在國內買(mǎi)一件衣服，基本就是產(chǎn)品成本加上一點(diǎn)可憐的毛利，其中分給設計師的錢(qián)少到幾乎可以忽略不計；而在國外，這個(gè)比例最高的時(shí)候甚至可以達到30%。

以ZARA home為例。承了ZARA“用中產(chǎn)階級買(mǎi)得起的價(jià)格帶來(lái)富裕階級審美產(chǎn)品”的一貫理念，ZARA home中的產(chǎn)品全部有整套的簡(jiǎn)約風(fēng)配色設計，并且提供不同的配色方案，用料中等，單品售價(jià)約在450到550之間；

而用料更為優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)家紡品牌，單品價(jià)格卻只能徘徊在200~300之間，而且遠沒(méi)有ZARA home在年輕人心目中有認同感。

因為有設計溢價(jià)，外國品牌用料更差的東西反而能賣(mài)出更貴的價(jià)格，這對于國貨來(lái)說(shuō)是強有力的打擊。在近兩年尤甚。

一個(gè)重要的標志是，比起性?xún)r(jià)比，當下的主流消費者更在意產(chǎn)品的溢價(jià)屬性。也就是在“物美價(jià)廉”之外的屬性。

小鮮肉的瘋狂粉絲群，“顏值即勝利”的口號，越來(lái)越多“小而美”產(chǎn)品的崛起，消費的確是在升級了。

這一點(diǎn)從消費者花錢(qián)時(shí)候的主導因素改變就能看出來(lái)。在《如何取悅中產(chǎn)女性》一文中我寫(xiě)到，現在的女性消費，不是價(jià)格不敏感，而是對品牌更敏感；不是喜歡花錢(qián)，而是喜歡自我取悅。

我認為，當一個(gè)人不再依賴(lài)于外界傳遞給自己的東西，而是依賴(lài)于自己的需求進(jìn)行補給時(shí)，是一個(gè)獨立的絕對標志。

而面對越來(lái)越多在經(jīng)濟和審美上都逐漸獨立的消費者，品牌必須在觀(guān)念上進(jìn)行調整。

“趨勢分析師”是一個(gè)不太為人所知的專(zhuān)業(yè)，但是在這次LOVO家紡在跟外國設計師的合作中，專(zhuān)門(mén)請了做趨勢色彩、元素分析的荷蘭設計師進(jìn)行規劃，請意大利設計師重新規劃新logo及品牌人群、生活方式等，并且在歐洲選擇圖稿和一部分商品，比如匈牙利的羽絨被，意大利COMO新銳設計師設計，米蘭新美術(shù)學(xué)院設計師床品設計PK論壇等，以此來(lái)保持團隊在設計和審美上的前瞻性。

顏值，就是附加值。

另一個(gè)重要的轉變是渠道。前兩天看到的一則新聞報道，說(shuō)國外的電商水平遠遠落后于中國，因為不同的計稅方式，線(xiàn)上售賣(mài)的東西有時(shí)候可能比線(xiàn)下售賣(mài)的還要貴。而在互聯(lián)網(wǎng)自由生長(cháng)的中國，很多主打原創(chuàng )的小眾品牌得到了喘息的空間，LOVO家紡這樣的品牌也可以通過(guò)線(xiàn)上直賣(mài)省掉中間環(huán)節，擁有了極大的土壤優(yōu)勢。

中國傳統制造企業(yè)從產(chǎn)品走向品牌，從品牌走向風(fēng)格，從最低層次的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程到高層次價(jià)值創(chuàng )造，從中國制造，真正走向中國創(chuàng )造。

如果你看了我最近的文章，就能明確感受到一個(gè)趨勢：中國的全球化壓力越來(lái)越強烈了。

在開(kāi)羅最好的商場(chǎng)里，有著(zhù)全世界最好的品牌，但是里面我能看到中國品牌只有三個(gè)，而且其中一個(gè)還標榜自己為日本品牌。

在超市里，我看到整排整排知名國際品牌。聯(lián)合利華，寶潔，雀巢，卡夫，應有盡有。唯獨中國品牌，還數不到一個(gè)巴掌。

同樣的情況也出現在日本等發(fā)達國家。中國品牌的海外占有率是極低的，尤其是那些高品牌溢價(jià)的品類(lèi)中，幾乎看不到中國品牌的蹤影。

而此時(shí)從1998年中國政府第一次開(kāi)放中國進(jìn)出口市場(chǎng)，到正式提出中國品牌的“全球化戰略”，再到現在，已經(jīng)過(guò)去了20多年。

一直以來(lái)“引進(jìn)來(lái)，走出去”的路線(xiàn)實(shí)際上只實(shí)現了“引進(jìn)來(lái)”，真正能“走出去”的品牌寥寥無(wú)幾。哪怕已經(jīng)過(guò)去了這么多年，很多品牌對于“全球化”的理解依然停留在“去國外賣(mài)東西”的層面。

安踏，這個(gè)兩年前還被一線(xiàn)城市看不上的國牌，常年徘徊在三四線(xiàn)城市的街頭。它唯一能夠被記住的特色就是長(cháng)期贊助國家隊，專(zhuān)注于在奧運會(huì )上露臉。

但是在2009年，它以3.32億元的“巨款”一舉收購了年輕人心中潮牌FILA，并且通過(guò)十年的經(jīng)營(yíng)使其成為安踏高端產(chǎn)品線(xiàn)的標志性品牌，并且據此建立了一系列的高端品牌布局。

如果認真研究過(guò)那些西方成熟的企業(yè)，就應該深刻地認識到，品牌的全球化實(shí)際上并非產(chǎn)品之間的競爭。時(shí)至今日，全球市場(chǎng)的規模相較于五年前已經(jīng)膨脹了近10倍，并且將持續擴大。市場(chǎng)永遠有空間接納任何一個(gè)品牌的生長(cháng)，企業(yè)真正的對手實(shí)際上是消費者。

必須提高設計和產(chǎn)品審美，才能讓國產(chǎn)品牌真正走上全球化之路