鋼鐵俠、美隊、雷神、金剛狼、X教授、神奇四俠……提起漫威，相信大家對這些角色都耳熟能詳，但真要說(shuō)起來(lái)漫威里人氣最高、票房最高的角色，那還要數蜘蛛俠。就連漫威之父斯坦·李老爺子都不止一次表示，他最喜歡蜘蛛俠。

但這個(gè)角色一開(kāi)始差點(diǎn)胎死腹中，不讓出版。

為什么呢?

主要是因為蜘蛛俠的年齡——青少年不能成為英雄。

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)可笑，但在1960年代卻異常真實(shí)。那個(gè)時(shí)候，出現在超級英雄漫畫(huà)里的青少年，通常只能扮演英雄們的助手，蜘蛛俠是美國漫畫(huà)史上第一次以青少年為主角。

想想看吧，這是一個(gè)多么大的突破!一個(gè)形單影只、缺乏自信(但又有點(diǎn)自戀)、家境貧寒、書(shū)呆子般的高中生,竟然成了保衛世界和平的超級英雄。

斯坦·李在創(chuàng )造這個(gè)角色時(shí)，打破了當時(shí)青少年角色以“Boy”為后綴命名的慣例，而賦予了他“man”的名號。Spider-man，也就得以與Batman、Superman、Iron Man、X-Men這些成年人平起平坐。

他不是某某的配角，而是一個(gè)獨立的英雄。一個(gè)未成年男孩，像那些真正的男人一樣，獨面困難，迎接挑戰。

所以在1962年8月《驚奇幻想》雜志第15期，蜘蛛俠一登場(chǎng)就引發(fā)了年輕讀者們的巨大共鳴。

幾個(gè)月后，蜘蛛俠便有了以自己為主角的單行本漫畫(huà)，并迅速成為Marvel的暢銷(xiāo)冠軍和旗艦角色，在以后的漫長(cháng)歲月里又成了一名文化偶像。

一開(kāi)始，彼得·帕克只是一個(gè)內向又害羞的高中生。他自幼父母雙亡，寄養在紐約皇后區的伯父伯母家里。

他在高中成績(jì)優(yōu)異，但因為性格原因和整天沉浸在科學(xué)的世界，并沒(méi)有什么朋友，同學(xué)們不愿意跟他玩，還稱(chēng)呼他為書(shū)呆子帕克。帕克還常常被校橄欖球隊的明星球員欺負。

(太真實(shí)的天才少年故事啦!)

在一次放學(xué)后，帕克想邀請同學(xué)一起去科學(xué)館展覽，卻遭到了眾人的嘲笑。大家丟下他就去兜風(fēng)了，獨自一人參觀(guān)的帕克不小心就被蜘蛛咬了……

可能我們在青少年時(shí)期，又窮又卑微的時(shí)候，都幻想過(guò)突然擁有了很多很多錢(qián)、擁有了某種超能力，人生中的苦惱從此一掃而空……

但擁有了超能力的帕克，并沒(méi)有從此幸福無(wú)憂(yōu)地生活下去。恰恰相反，他因而有了更多的苦惱和矛盾。

一方面是超級英雄應該肩負起的責任。帕克在與罪犯戰斗的過(guò)程中，一次次受挫和失敗，一次次產(chǎn)生自我懷疑，他渴望證明自己，卻又總是好心辦壞事，造成了不少破壞。

這不由得讓人想起在2002年上映的《蜘蛛俠》中，那句經(jīng)典臺詞——能力越大，責任越大。如何在能力和責任之間取得平衡，正是帕克學(xué)習如何成為一個(gè)超級英雄的成長(cháng)過(guò)程。

除了超級英雄的一面外，帕克還有普通人的煩惱要面對。

說(shuō)起來(lái)無(wú)非是青春期的那些事，暗戀的女生、不友善的同學(xué)、老師的訓導、與長(cháng)輩的隔閡……但正是這些《少年帕克之煩惱》，卻是我們每個(gè)人成長(cháng)過(guò)程中都會(huì )遇到、都會(huì )經(jīng)歷的。

當我們看到一個(gè)超級英雄身上也會(huì )發(fā)生這些事，自然會(huì )感同身受、倍感親切、引發(fā)超級共鳴。

這就是蜘蛛俠這個(gè)角色的魅力所在。

對于打造一款超級內容IP來(lái)說(shuō)，角色是最基礎的存在。觀(guān)眾對于內容的消費，最終會(huì )將其情感和態(tài)度投射到故事中的角色身上，角色與觀(guān)眾建立關(guān)系，角色承載觀(guān)眾的一切情感體驗和感受。

正如我們讀金庸，便會(huì )不自覺(jué)與書(shū)中角色同呼吸共命運，我們會(huì )為郭靖遲遲學(xué)不會(huì )降龍十八掌心急，會(huì )在令狐沖遇險時(shí)感受緊張，會(huì )為張無(wú)忌到底應該選趙敏還是周芷若沉思，會(huì )為段譽(yù)最終抱得美人歸而心花怒放……一句話(huà)，我們會(huì )跟書(shū)中角色建立一條牢不可破的情感紐帶。

所以打造IP，首重角色。而一個(gè)好的角色一定要有鮮明的風(fēng)格與人設，他的經(jīng)歷要足夠真實(shí)而飽滿(mǎn)，足以讓用戶(hù)沉浸其中，引發(fā)最深刻的共鳴。

而最打動(dòng)人的，往往不是那些完美到不真實(shí)的偶像，而是彼得·帕克這樣的平民英雄。他從一個(gè)普通男孩一步步修煉，最終成為真正的英雄，從平凡到不凡，恰如鮑勃迪倫所唱，How many roads must a man go before we can call him a man。

與此相反，那些集美貌才華財富于一身的完美人設，要什么有什么，想做什么都能辦到，呼風(fēng)喚雨，任意而為，這種劇情只能稱(chēng)之為爽文，比如網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)和韓劇。

追時(shí)一時(shí)爽，追完便遺忘，它只迎合了觀(guān)眾的感官滿(mǎn)足，卻無(wú)法建立深刻的情感連接，因而永遠無(wú)法成為經(jīng)典，都是些不上臺面的東西。

好的角色千萬(wàn)不能臉譜化，不能偉光正。我們回看漫威塑造的這些角色，沒(méi)有哪個(gè)角色是十全十美的，都有著(zhù)自己鮮明的風(fēng)格乃至缺點(diǎn)。

鋼鐵俠人氣極高，但他自負又高傲，簡(jiǎn)直是個(gè)讓人難以忍受的自大狂(各位再想想美劇《生活大爆炸》中的謝耳朵為什么辣么受人歡迎);浩克控制不了情緒，就是個(gè)破壞狂;身披星條旗的美國隊長(cháng)看似完美無(wú)暇，但冬兵就是他的陰影(恰如洛基之于雷神，這一點(diǎn)我們第二部分再講)。

但我們也要注意，塑造角色必須要與故事融為一體，角色的個(gè)性與風(fēng)格要在故事中漸次展開(kāi)，與他故事中的經(jīng)歷相得宜彰，互相配合。

著(zhù)名電腦動(dòng)畫(huà)制作公司皮克斯，就是因為這一點(diǎn)差點(diǎn)折戟沉沙。

1991年5月，皮克斯與迪士尼達成協(xié)議，幫助迪士尼打造三部電腦動(dòng)畫(huà)長(cháng)片，由迪士尼負責發(fā)行，第一部就是《玩具總動(dòng)員》。

這部電影圍繞一群玩具和一個(gè)男孩展開(kāi)。男孩名叫安迪，他愛(ài)著(zhù)自己的玩具。電影的亮點(diǎn)在于，劇情是透過(guò)玩具的視角呈現給觀(guān)眾，故事的主角是安迪最喜愛(ài)的玩具牛仔胡迪。

但是隨著(zhù)耀眼的太空刑警巴斯光年這個(gè)新玩具的出現，引得安迪愛(ài)不釋手。這個(gè)新的競爭對手，讓胡迪的生活發(fā)生了天翻地覆的變化。

如今回過(guò)頭來(lái)看，《玩具總動(dòng)員》自然是經(jīng)典中的經(jīng)典，百看不厭。事實(shí)上，它是世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫(huà)長(cháng)片，上映時(shí)刷新了動(dòng)畫(huà)電影的紀錄，并且成為1995年的美國票房冠軍。

但是在1993年，當制片方皮克斯拿著(zhù)最初的分鏡頭劇本，飛赴迪士尼總部聽(tīng)取迪士尼工作室時(shí)任主席杰弗里·卡岑貝格和他的兩位上司的意見(jiàn)時(shí)，

卡岑貝格固執地要求為角色增添棱角，他覺(jué)得胡迪這個(gè)角色過(guò)于明快真誠了(各位回顧一下我們前面講的好角色的定義)。

皮克斯認為卡岑貝格的這種理念與他們的故事不符，但當時(shí)皮克斯的團隊畢竟初出茅廬，缺乏電影制作經(jīng)驗，他們不敢對迪士尼的建議有所怠慢。

幾個(gè)月內皮克斯大力修改，做好動(dòng)畫(huà)小樣，帶著(zhù)加上“棱角”的胡迪再一次來(lái)到了迪士尼。

這時(shí)平易近人的牛仔胡迪，已經(jīng)變得越來(lái)越陰暗刻薄。他嫉妒心強，為泄私憤而把巴斯光年從窗戶(hù)里扔了出去。他不僅對其他玩具頤指氣使，還給他們起帶有鄙視意味的外號。一句話(huà)，胡迪變成了一個(gè)惡棍，一點(diǎn)也不招人喜愛(ài)。

看完樣片，迪士尼一方做出的決定是：在出現像樣的劇本之前，暫停電影制作。這一天是1993年11月19日，它成為皮克斯史上永載史冊的“黑色星期五”。

《玩具總動(dòng)員》突然間生命垂危，制作計劃的流產(chǎn)讓皮克斯人心惶惶。皮克斯的投入了全部精力搶救劇本，努力讓電影的心臟——最初構想的那個(gè)渴望被愛(ài)的牛仔玩具恢復活力。

直到1994年2月，杰弗里·卡岑伯格重啟本片，胡迪和巴斯光年終于來(lái)到觀(guān)眾面前。這件事讓皮克斯的團隊學(xué)到了重要一課：在講述故事時(shí)，要相信自己的直覺(jué)。

對于內容IP的打造而言，故事和角色是最底層的部分。故事是角色的載體，故事讓角色透過(guò)種種情節和背景浮出水面，清晰而鮮明地呈現在觀(guān)眾面前。而角色又是故事的第一推動(dòng)力，角色的個(gè)性推動(dòng)劇情的走向與轉折。

很多作家都曾表示，在寫(xiě)作過(guò)程中，劇情的發(fā)展和結局往往會(huì )違背作家最初的設定，因為劇情的展開(kāi)會(huì )跟著(zhù)角色的性格與觀(guān)念自然流轉、自然發(fā)生。

《玩具總動(dòng)員》的編劇、也是皮克斯史上最具才華的導演之一，安德魯·斯坦頓，他在故事架構方面頗有造詣。他的習慣就是把劇情層層剝開(kāi)，只剩下最為基礎的感情框架，然后再以此為基礎重建脈絡(luò )，這算是他的一大偏好。

這個(gè)最基礎的感情框架，其實(shí)就是在主要角色的個(gè)性與關(guān)系之間展開(kāi)?？v觀(guān)歷史上那些經(jīng)典的內容作品，無(wú)一不是創(chuàng )造了不可磨滅的經(jīng)典形象，從而長(cháng)久地撩動(dòng)觀(guān)眾心弦，無(wú)論文學(xué)、影視、動(dòng)漫。

角色是內容的基石，鮮明、真實(shí)、生動(dòng)的角色才會(huì )被人愛(ài)上。除了角色的人設和風(fēng)格，更重要的是，我們還要考慮角色背后所代表的普遍人性和心理原型。

02

2001年宮崎駿執導的《千與千尋》上映。這部電影由吉卜力的社長(cháng)、宮崎駿的御用制片人鈴木敏夫負責宣發(fā)。

在宣傳的過(guò)程中，鈴木敏夫將宣傳的重點(diǎn)從千尋與小白這兩個(gè)角色轉變成了無(wú)臉男，最大限度來(lái)宣傳無(wú)臉男。

聽(tīng)到這個(gè)消息大家都一臉詫異，原本大家都覺(jué)得這部電影是“千尋與小白的愛(ài)情故事”，“這不就是一部以‘愛(ài)與魔法的奇幻冒險’為賣(mài)點(diǎn)的常規電影嗎?”而且電影最后還有兩個(gè)人在天上飛的浪漫場(chǎng)面。

但鈴木堅持這是一部千尋與無(wú)臉男的故事。

就連平常對宣傳漠不關(guān)心的宮崎駿都特地跑過(guò)來(lái)問(wèn)，

“鈴木，為什么要用無(wú)臉男做宣傳?”

“電影講的不是千尋與無(wú)臉男的故事嗎?”

“咦?不是千尋與小白的故事嗎?……”宮先生露出了震驚的表情。

于是鈴木敏夫就去計算每個(gè)角色在電影中的登場(chǎng)時(shí)間，將其出現的每個(gè)鏡頭秒數疊加起來(lái)。出場(chǎng)時(shí)間第一多毫無(wú)疑問(wèn)是千尋，這是必然的。但接下來(lái)問(wèn)題來(lái)了，如果這是一部描述千尋與小白愛(ài)情故事的電影，第二位就應該是小白。但是第二位是無(wú)臉男。

雖然劇中的確描寫(xiě)了千尋和小白兩人之間的故事，但仔細看分鏡圖就會(huì )發(fā)現，他們倆的事顯然不是故事的中心。

宮崎駿又看了一遍樣片，“鈴木，我明白了。這的確是千尋與無(wú)臉男的故事。“

在鈴木敏夫看來(lái)，無(wú)臉男是讓《千與千尋》變成國民性作品大賣(mài)的秘訣。將無(wú)臉男作為整個(gè)電影宣傳的重心，會(huì )讓看到的觀(guān)眾產(chǎn)生好奇：“怎么會(huì )有這么奇怪的角色?”，進(jìn)而走入影院，并且引發(fā)思考。

而最終結果的確如此，這部在之前預測最高不超過(guò)100億日元的影片，最終在日本取得了304億的票房，刷新了日本票房紀錄。

在電影《千與千尋》中，無(wú)臉男一開(kāi)始被排斥在湯屋以外，他沒(méi)有朋友，也不貪圖物質(zhì)，代表了初始的人性。

但進(jìn)入湯屋之后，體會(huì )到了湯屋的種種人情世故、生存法則，他開(kāi)始受到社會(huì )陰暗面的污染，隨著(zhù)欲望的膨脹身體不斷漲大，并且失控。

最終，無(wú)臉男在千尋的幫助下吐出所有食物，擺脫貪婪重歸單純。

鈴木認為，我們今天已經(jīng)是一個(gè)連娛樂(lè )電影都要探討哲學(xué)的時(shí)代，連英雄都有內心的陰暗面。

以美國電影為例，《星球大戰》中開(kāi)始引入dark side黑暗面這種概念，創(chuàng )造了經(jīng)典的黑武士這個(gè)角色。進(jìn)入21世紀后，翻拍的《蜘蛛俠》和《蝙蝠俠》等美漫英雄電影，更是以?xún)刃牡年幇得鏋橹黝}。

無(wú)臉男這個(gè)角色，代表的是人類(lèi)心中的黑暗面，是心理學(xué)中“無(wú)意識”的象征。我們今天已經(jīng)從稀缺經(jīng)濟進(jìn)入到豐饒經(jīng)濟，在一個(gè)富足的年代，人們滿(mǎn)足的不再只是獲得與擁有，而是擁有的意義是什么。無(wú)臉男隱喻了本我與社會(huì )之間的矛盾沖突，引發(fā)關(guān)于生存、欲望和消費的思考。

《千與千尋》最初定下來(lái)的廣告文案，是“隧道的對面，有座不可思議的小鎮”。隨著(zhù)無(wú)臉男擔綱宣傳的主角，宣傳文案也就變成了“喚醒活下去的力量”。

從《千與千尋》上映以后，日本涉及心理問(wèn)題的電影越來(lái)越多，很多心理問(wèn)題和心理學(xué)的探討開(kāi)始被時(shí)代接受、被大眾化，甚至作為一種娛樂(lè )被大眾消費。心理學(xué)成為了這個(gè)時(shí)代的顯學(xué)。

真正打動(dòng)人心的內容，不僅需要生動(dòng)的故事與角色，更要思考角色背后是否代表著(zhù)某種普遍人性和心理原型，這樣才能贏(yíng)得人們在三觀(guān)層面的深層打動(dòng)與共鳴。所以鈴木說(shuō)，電影賣(mài)的不是故事，賣(mài)的是哲學(xué)。

同樣是宮崎駿的電影。1988年《龍貓》上映時(shí)，僅獲得80萬(wàn)人次觀(guān)看，累計票房不足12億日元。論商業(yè)成功度，《龍貓》在吉卜力的所有作品中排名倒數。

但是在上映三十年來(lái)，龍貓已經(jīng)成為吉卜力最為知名的角色形象之一，深受全世界觀(guān)眾的喜愛(ài)，龍貓不僅周邊賣(mài)得好，還成了吉卜力工作室的LOGO。

為什么龍貓這么深入人心呢?

因為《龍貓》這部電影觸及了每個(gè)小孩都有過(guò)的童年陰影：如果父母死了，不在身邊了，我該怎么辦?

電影《龍貓》講述的就是這樣一個(gè)故事，母親生了重病住院，父親每天穿梭在工作和醫院之間，無(wú)力照顧小孩，被送到鄉下的小月和小梅就生活在這種孤兒般的恐懼和陰影之下。

這時(shí)，宮崎駿說(shuō)，不用怕，會(huì )有一只叫多多羅的動(dòng)物來(lái)幫忙。

在龍貓這個(gè)角色背后，有著(zhù)深刻的社會(huì )心理和人性刻畫(huà)。因而它被英國《獨立報》視為人類(lèi)歷史上最偉大的卡通角色之一，并在《帝國雜志》50部最佳動(dòng)畫(huà)角色里排名第18。甚至黑澤明都喜歡它，在他個(gè)人選出的100部最?lèi)?ài)影片里，《龍貓》是唯一入選的動(dòng)畫(huà)片。

這就是爆款內容IP的秘密，在所有偉大的故事和角色背后，一定隱藏著(zhù)深刻的普遍人性和心理原型。

鈴木敏夫據此評論道，廣告和宣傳的本質(zhì)是捕捉時(shí)代的風(fēng)向標，是抓住現代人對什么感興趣的作業(yè)。

對于電影制作人來(lái)說(shuō)，不僅要探究電影導演到底想要做什么，還要探索時(shí)代趨勢和背景，抓住新的流行文化，再以此為基礎來(lái)考慮電影如何做宣傳。

他說(shuō)，好的作家大致分為兩種：一種是帶著(zhù)自主意識分析這個(gè)時(shí)代，然后創(chuàng )作作品;一種是在與故事格斗的過(guò)程中，不知不覺(jué)挖掘出了時(shí)代的深層內涵。

高畑勛導演屬于前者，而宮崎駿導演屬于后者。

而要想挖掘出時(shí)代的深層內涵，理解社會(huì )流行趨勢，就需要對我們所處的時(shí)代及其觀(guān)眾的消費偏好，有著(zhù)細致入微的洞見(jiàn)。

03

絕大多數電視頻道對觀(guān)眾來(lái)說(shuō)都是免費收看，其主要盈利模式是向品牌商販賣(mài)廣告。1972年成立的HBO，則一反此種盈利模式，其創(chuàng )臺理念是直接販賣(mài)內容，通過(guò)向觀(guān)眾提供優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè )內容，讓人們覺(jué)得值得花錢(qián)去收看這個(gè)頻道。

因為內容優(yōu)質(zhì)，如今HBO已經(jīng)占據美國付費電視頻道市場(chǎng)90%的份額。

一開(kāi)始，HBO的策略是購買(mǎi)甚至獨家買(mǎi)斷電影公司的播映權，但是隨著(zhù)家庭錄像機在美國家庭的普及，這對以播放院線(xiàn)電影為主的付費電視頻道產(chǎn)生了巨大沖擊，HBO不可避免地走向了原創(chuàng )自制劇的道路。

新千年前后，HBO制作的《欲望都市》(1998-2003)、《黑道家族》(1999-2007)、《六尺之下》(2001-2005)三大爆款劇為HBO帶來(lái)了品牌辨識度，使HBO成為最出色的電視臺。

《欲望都市》是一部講述紐約曼哈頓四個(gè)單身女人情欲與真愛(ài)的劇集;

《黑道家族》描寫(xiě)的是黑手黨生活和意裔美國人社群的故事，它開(kāi)創(chuàng )性的以寫(xiě)實(shí)鏡頭進(jìn)行呈現，風(fēng)格陰郁，情節緊張，暴力和道德相交織。

《六尺之下》則圍繞經(jīng)營(yíng)殯葬業(yè)的Fisher一家展開(kāi)，描寫(xiě)每個(gè)家族成員在父親死后的生活，探討生與死的主題，思索什么才是短暫人生的意義。

從這三大劇的風(fēng)格可以看出，它有著(zhù)鮮明的現實(shí)主義風(fēng)格，是一代人抓住時(shí)代潮流的產(chǎn)物。

但是隨著(zhù)三大劇的相繼完結，HBO開(kāi)始遭遇內容上的真空。市場(chǎng)與此同時(shí)也在發(fā)生急劇的變化，新一代的消費者正在崛起。

新生代消費者并不喜歡上一代人所喜愛(ài)的那種歌頌堅忍不拔和現實(shí)主義的內容，他們更傾向于那些異想天開(kāi)的元素。

比如在此期間AMC電視臺推出的三部爆款巨作，《廣告狂人》(2007年首播)、《絕命毒師》(2008)、《行尸走肉》(2010)，引發(fā)收視狂潮。

而在此之前，《廣告狂人》和《絕命毒師》這兩個(gè)項目都曾向HBO進(jìn)行推銷(xiāo)，但均遭到HBO的否決。畢竟，摸索消費者口味變化和內容戰略轉型是需要時(shí)間的。

從這三部劇我們就能看到，新世紀以來(lái)觀(guān)眾口味的變化。

這三部描述了三種獨特形象：廣告人、僵尸、制毒師，其中《行尸走肉》是電視史上第一部正宗的喪尸電視劇，《廣告狂人》則幫助AMC獲獎無(wú)數，打破了HBO、SHOWTIME等付費臺及無(wú)線(xiàn)電視網(wǎng)對艾美獎的壟斷。

痛定思痛，HBO在仔細研究新一代消費者之后，重新調整了自己的方向，依靠新的三大爆款劇，再度歸來(lái)——

2008年，《真愛(ài)如血》——吸血鬼的故事。

2011年，《權力的游戲》——有史以來(lái)第一部真正意義上的史詩(shī)奇幻劇。

2012年，《都市女孩》(我更喜歡《衰姐們》這個(gè)翻譯)。

《衰姐們》這部劇很有意思，我們來(lái)說(shuō)一下。它講的是一幫20歲紐約女孩的故事，完全可以視為新生代的《欲望都市》。

但極為不同的是，《欲望都市》4位女主就算年紀偏大，用今天的說(shuō)法就是剩女，但她們個(gè)個(gè)衣著(zhù)光鮮、妝容精致、身材姣好，渾身上下帶著(zhù)上流社會(huì )的標簽。

而《衰姐們》的4個(gè)年輕姑娘，卻著(zhù)實(shí)普通，衣著(zhù)普通，長(cháng)相普通，跟街頭隨便抓來(lái)的紐約女孩沒(méi)什么兩樣。但正是這份真實(shí)，卻是《衰姐們》走紅的最大原因。

(各位要不分析一下近幾年挪威劇《SKAM》走紅的原因?它描述的是奧斯陸一群高中生的日常生活)

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和娛樂(lè )版圖的不斷放大，龐大的觀(guān)眾群已經(jīng)分裂為成千上萬(wàn)個(gè)小群體，每個(gè)細分群體的口味都不一樣。今天所有內容提供者都必須面對這群不僅口味多樣、而且極為挑剔和善變的觀(guān)眾們。

今天的觀(guān)眾有太多選擇、太多內容可看了，因而他們的注意力越來(lái)越短，很容易變得厭倦，如果影視劇一開(kāi)始不能吸引他們，那么他們很快就會(huì )喪失興趣、棄劇。

再加上今天還有網(wǎng)絡(luò )游戲、社交網(wǎng)絡(luò )、短視頻爭奪用戶(hù)時(shí)間，不夠新穎的內容很難贏(yíng)得觀(guān)眾的心。

在《吉卜力的伙伴們》一書(shū)的結尾，鈴木敏夫就感慨道：大眾消費社會(huì )已經(jīng)終結。觀(guān)眾的興趣開(kāi)始分流，小眾的作品越來(lái)越多，大制作以及“國民作品”開(kāi)始從大眾娛樂(lè )中消亡。音樂(lè )是這樣，出版也是如此。

時(shí)代發(fā)生了巨變，照以往的那套方法來(lái)制作內容已經(jīng)行不通了，于是吉卜力關(guān)閉了制作部門(mén)，劇場(chǎng)用的長(cháng)篇動(dòng)畫(huà)制作暫且告一段落。

那么在這個(gè)日漸細分和個(gè)性化的時(shí)代，如何抓住用戶(hù)口味，持續打造爆款內容呢?

首先，你要持續觀(guān)察社會(huì )的文化走向和消費趨勢。

誕生于1941年的美國隊長(cháng)不言而喻，當時(shí)二戰正打得如火如荼，在創(chuàng )刊號封面上，美隊就用鐵拳狠揍了一頓希特勒。

當時(shí)Timely Comics的老板馬丁·古德曼一見(jiàn)到美隊的人物設定稿，就斷定他能大獲成功，所以美隊根本沒(méi)在別的刊物上試刊過(guò)，直接就推出了獨立漫畫(huà)《Captain America》。

事實(shí)證明，這完全正確。

美隊成為美國精神的化身，在終極宇宙中，美隊甚至宣誓就職成為美國總統。而隨著(zhù)二戰的結束，美隊也走向沉寂，退出了漫畫(huà)世界，直到60年代才重新歸來(lái)。

在美隊之后，1963年9月登場(chǎng)了另一漫威超級英雄團隊，X戰警。其所有成員都是所謂變種人，因為遺傳基因中具有一個(gè)產(chǎn)生突變的“X基因”，導致他們天賦異能，并與普通人類(lèi)發(fā)生沖突。

在X戰警的故事中，有一個(gè)恒定的核心主題與主要沖突：平等與種族歧視。

想一想就知道，20世紀60年代的美國正值黑人民權運動(dòng)爆發(fā)期，1963年4月，阿拉巴馬州伯明翰爆發(fā)了大規模示威游行，隨后在8月28日，馬丁·路德·金在林肯紀念館發(fā)表著(zhù)名演講“我有一個(gè)夢(mèng)想”。幾天以后，第1期《X戰警》漫畫(huà)問(wèn)世。

甚至，我們想得更細一點(diǎn)。X戰警的兩大領(lǐng)袖，主張變種人與人類(lèi)和平共處的X教授查爾斯·澤維爾，和要求反抗人類(lèi)、統治人類(lèi)的萬(wàn)磁王艾瑞克·蘭瑟。

其人物原型不就是美國黑人民權運動(dòng)的兩大領(lǐng)袖馬丁·路德·金和馬爾克姆·X嗎?

馬丁·路德·金主張非暴力抵抗，用愛(ài)的力量爭取自由;而馬爾克姆·X則走激進(jìn)路線(xiàn)，因而召致煽動(dòng)暴力、仇恨和黑人優(yōu)越的批評。

(馬爾克姆·X原名馬爾克姆·利托，但他認為利托是奴隸主賦予其家族的姓氏，因而拋棄了這個(gè)姓氏，而代之以表示未知的符號“X”,我不知道這是否就是X戰警的靈感之源)

其次，通過(guò)數據技術(shù)挖掘用戶(hù)口味和喜好。

成立于1997年的Netflix，原是一家電影DVD租賃公司，它提供超大量的DVD讓用戶(hù)在線(xiàn)挑選，然后免費郵寄給用戶(hù)。2007年2月，奈飛宣布售出了第10億份DVD。

但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮的洶涌澎湃，盛極一時(shí)的DVD業(yè)務(wù)不再是奈飛的增長(cháng)部分，奈飛被迫轉型進(jìn)入流媒體產(chǎn)業(yè)，當然盈利方式還是按月向用戶(hù)收取訂閱費。

正如家庭錄像業(yè)的興起，逼迫HBO進(jìn)入原創(chuàng )自制劇領(lǐng)域一樣。家庭DVD的衰落也逼迫著(zhù)奈飛轉型流媒體。

當然一開(kāi)始奈飛的轉型很艱難，因為這就要求奈飛必須提供優(yōu)質(zhì)的獨家內容資源，于是奈飛也開(kāi)始做自制劇了。

不同之處在于奈飛有自己的秘密武器——大數據。因為奈飛從創(chuàng )立開(kāi)始就掌握了大量用戶(hù)的觀(guān)影偏好等數據，早些年這些數據被奈飛用來(lái)精準推薦(奈飛曾表示，80%的觀(guān)眾觀(guān)看的節目都是算法推薦的)。

現在，奈飛則試圖用數據去預測用戶(hù)的內容消費口味，從而倒推前臺的內容生產(chǎn)。

透過(guò)數據，奈飛的工程師們發(fā)現，喜歡BBC劇的用戶(hù)，跟喜歡導演大衛·芬奇的、喜歡老戲骨凱文·史派西的用戶(hù)，存在較大交集。

那么，假如有一部影片，將這三個(gè)要素結果在一起呢?極有可能大賣(mài)對不對?

于是奈飛花了一億美元買(mǎi)下了一部BBC早年電視劇的版權，然后請來(lái)大衛·芬奇翻拍,凱文·史派西主演。這就是2013年上映、讓奈飛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的《紙牌屋》。

數據、算法、原創(chuàng )內容的結合，幫助奈飛再次實(shí)現了用戶(hù)的高速增長(cháng)，奈飛的股票也猶如坐上過(guò)山車(chē)，2018年6月市值成功超越迪士尼，奈飛成為全球第一的媒體公司。

這就是內容戰略的又一要訣，精準把握時(shí)代脈搏和用戶(hù)消費趨勢，要么靠直覺(jué)去觀(guān)察和洞見(jiàn)，要么靠精準的大數據。

04

雖然人們談起《紙牌屋》時(shí)，總是會(huì )說(shuō)奈飛挖掘數據多么多么牛逼。但是奈飛的首席內容官泰德-薩蘭多斯說(shuō)過(guò)，他們內容團隊的決策是以數據為參考，而不是由數據來(lái)驅動(dòng)。

奈飛內部都知道，他們決定推出這部電視劇的一個(gè)很大因素是——它的制作者可是TM的才華橫溢的大衛·芬奇啊!!!

但是奈飛剛找上芬奇的時(shí)候，恩，，，芬奇根本不愿意搭理他們。大牌導演們厭惡奈飛，他們覺(jué)得，不上院線(xiàn)只在網(wǎng)上播出的電影還能叫電影嗎?

直到奈飛三顧茅廬，并向芬奇開(kāi)出一個(gè)難以拒絕的條件，芬奇這才答應。那就是——給芬奇最高創(chuàng )作自由度，想怎么拍就怎么拍。

(等到《紙牌屋》火爆以后，薩蘭多斯表示，再沒(méi)有人說(shuō)我永遠不會(huì )執導互聯(lián)網(wǎng)電視劇了)

自由度，對于內容創(chuàng )作團隊而言至關(guān)重要。

在此之前，曾從奈飛流出過(guò)一份有關(guān)它企業(yè)文化的PPT——《奈飛文化集：自由與責任》，這份PPT在網(wǎng)上遭到瘋傳，被下載超過(guò)1500萬(wàn)次，Facebook首席運營(yíng)官桑德伯格甚至說(shuō)：“這是硅谷最重要的文件。”

這份文件有兩個(gè)作者，一是奈飛創(chuàng )始人哈斯廷斯，一是時(shí)任奈飛首席人才官帕蒂·麥考德，后來(lái)麥考德寫(xiě)了一本書(shū)《奈飛文化手冊》來(lái)詳細闡述奈飛的企業(yè)文化——自由與責任。

奈飛廢除了繁文縟節的政策、愚蠢而無(wú)意義的流程，給員工以最大的自由度。

但自由不是絕對的，它要求每一個(gè)人都嚴格自律，以身作則。其核心原則在于每個(gè)人都要理解公司的業(yè)務(wù)和理念;同事之間要做到絕對坦誠，當面溝通、據實(shí)以告;公司鼓勵激烈地爭辯，但你的觀(guān)點(diǎn)要以事實(shí)為依據，出發(fā)點(diǎn)是對客戶(hù)和公司有利，而非試圖證明自己正確等。

對于內容創(chuàng )作而言，這種自由、開(kāi)放、坦誠的工作環(huán)境絕對是創(chuàng )作的必須，只有給創(chuàng )作團隊自由揮灑的空間，他們才能開(kāi)足最大馬力、激發(fā)最多靈感，這就是奈飛成長(cháng)壯大的基石。

就像在皮克斯，人們相信它并不是一個(gè)自上而下實(shí)施管理的組織，皮克斯的每個(gè)人都有發(fā)言權。

很早以前，在制作《玩具總動(dòng)員2》時(shí)，皮克斯的五位主創(chuàng )成員約翰·拉塞特、安德魯·斯坦頓、彼特·道格特、李·昂克里奇、喬·蘭夫特組成了皮克斯的智囊團，這個(gè)核心機構每隔一段時(shí)期會(huì )碰一次頭，對正在制作的電影給出評價(jià)。

它的運作原理非常簡(jiǎn)單：把有頭腦、有熱情的人聚焦在一起，讓他們挖掘和解決問(wèn)題，然后鼓勵大家暢所欲言。在皮克斯剛剛成立時(shí)，五個(gè)人就共同立下了一個(gè)誓言：無(wú)論世事如何變遷，他們都要對彼此坦誠。

盡管智囊團到后面加入了更多成員，但不變的是推心置腹的交談、關(guān)愛(ài)互助、不批評而是建設性批評。

智囊團之間的唇槍舌劍，不以任何一方的勝利為目的，而是為挖掘出問(wèn)題而展開(kāi)良性爭吵。也因此，作為皮克斯老板的喬布斯從不參加智囊團的會(huì )議，因為在蘋(píng)果，我們都知道喬布斯扭曲現實(shí)的強大能力，他那目空一切的個(gè)性一定會(huì )讓人不敢輕易說(shuō)實(shí)話(huà)。

除了智囊團，皮克斯還有審片會(huì )。審片會(huì )會(huì )把團隊尚未制作完成的作品拿出來(lái)與大家分享、供大家分析。

在皮克斯，人人都要把未完成的作品公之于眾，人人都有自由評論的權利。在互相學(xué)習、互相激勵的過(guò)程中，每個(gè)人的創(chuàng )造力都會(huì )通過(guò)周?chē)说靡陨A。

和奈飛一樣，皮克斯的聯(lián)合創(chuàng )始人艾德·卡特姆也曾起草過(guò)一份關(guān)于《公司文化五年契約》的文件，在這份文件中，艾德提到了一些皮克斯不容改變的傳統。

比如皮克斯員工有權設計自己的名片、不與公司簽訂勞動(dòng)合同、按照自己的喜好裝扮辦公室等，正是這些細微之處，融入到皮克斯的基因之中，最大限度保證了皮克斯員工的創(chuàng )意來(lái)源。

本文來(lái)源：空手,作者：空手