簡(jiǎn)介：走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽(tīng)口音，往往會(huì )有一種時(shí)光倒流的感覺(jué)來(lái)自于十年前中國三四線(xiàn)城鎮手機廠(chǎng)商亂戰的景象若隱若現

中國手機廠(chǎng)商赴印度淘金的同時(shí)，也在吸引著(zhù)更多印度本土頂尖人才的加入。

在印度理工學(xué)院的一場(chǎng)校友活動(dòng)中，Vikas Agarwal接觸到了剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的深圳市萬(wàn)普拉斯科技有限公司(一加科技)，雖然那時(shí)候的他已經(jīng)在多家跨國公司工作過(guò)，并且擁有印度理工的管理學(xué)碩士學(xué)位，但仍然對這家來(lái)自于中國的創(chuàng )業(yè)公司表現出了極大的好奇心。而這份好奇心驅使他成為了一加在印度的第一名本土員工，并且，這一待就是五年。

五年后的今天，一加在印度高端手機市場(chǎng)上占有一席之地，而Vikas的團隊人數也從原來(lái)的幾個(gè)人，擴張到了上百人。

在這期間，Vikas見(jiàn)證了國產(chǎn)手機品牌在印度的“全面爆發(fā)”，以及印度本土部分品牌的快速隕落，同時(shí)，還有來(lái)自于競爭對手們“高壓炮”式的輪番轟炸。

被印度當地媒體經(jīng)常提及的一個(gè)例子是在去年的一加6T發(fā)布會(huì )外，小米給場(chǎng)外前來(lái)參加活動(dòng)的用戶(hù)發(fā)放計算器，并在周邊打出“算算價(jià)格吧”的海報，為自己的高端機型造勢，而三星也會(huì )購買(mǎi)“熱搜”在宣傳上直接對中國的品牌商強勢進(jìn)擊，而這樣的競爭在印度的市場(chǎng)上并不是什么新鮮事。

“印度市場(chǎng)的競爭激烈程度一點(diǎn)都不輸中國市場(chǎng)。”Vikas對記者說(shuō)，但現在的印度擁有比中國更大的市場(chǎng)機會(huì )。

相比其他地區，印度是全球唯一一個(gè)呈現換新手機頻率加快趨勢的國家，和2G轉3G時(shí)代的中國市場(chǎng)頗有幾分相似的地方，而14億的人口紅利在任何一家品牌手機廠(chǎng)商看來(lái)，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手機出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機出貨量增長(cháng)11%。”Counterpoint Research研究總監Neil Shah在一場(chǎng)采訪(fǎng)中對第一財經(jīng)記者表示，在強勁促銷(xiāo)和市場(chǎng)激烈競爭的推動(dòng)下，區間在150美元以下的產(chǎn)品在出貨量和零售量的份額上都被中端產(chǎn)品(150~200美元和250~400美元)蠶食。而在400美元至600美元價(jià)格區間的智能手機，占印度地區智能手機總銷(xiāo)量的3%，成為2018年第四季度增長(cháng)最快的區間。

對于中國廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的歷練，這些都是最為擅長(cháng)并且把握十足的價(jià)格區間，機會(huì )觸手可及，但硬幣的另一面也是風(fēng)險。印度市場(chǎng)的多樣性考驗著(zhù)手機廠(chǎng)商本地化的能力，而不斷涌入的新進(jìn)者則讓競爭變得越發(fā)透明，在市場(chǎng)份額與利潤的天平上，如何做出正確的決策無(wú)疑是對管理者能力的考驗。

“2019年市場(chǎng)上可能有50個(gè)活躍品牌，但同時(shí)，印度智能手機市場(chǎng)的退出者將超過(guò)進(jìn)入者。”Neil Shah對記者說(shuō)。

“缺水的海綿”

對于中國手機廠(chǎng)商而言，在全球智能手機增速遭遇天花板的現實(shí)環(huán)境下，印度市場(chǎng)的戰略意義不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽(tīng)口音，往往會(huì )有一種時(shí)光倒流的感覺(jué)，矮舊的磚房，簡(jiǎn)陋的小吃檔，扎堆的廣告牌，十年前中國三四線(xiàn)城鎮手機廠(chǎng)商亂戰的景象若隱若現。越是人流量大的地方，品牌廠(chǎng)商對營(yíng)銷(xiāo)的投入越不吝嗇。

“印度是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，這里是我們全球市場(chǎng)的第二大總部。”一加科技CEO劉作虎對記者表示，印度市場(chǎng)擁有大量的年輕購機群體。他把印度比喻成一塊“缺水的海綿”，吸引力強勁。在這里擁有可以媲美中國的人口基數，三分之二的人年齡不到35歲，此外，90%的人渴望更換到智能機，換機市場(chǎng)容量全球第一。

但在進(jìn)入印度前，他可并不這么想。

“其實(shí)，在2014年初的時(shí)候，印度市場(chǎng)并不是一加的重點(diǎn)，也沒(méi)有任何渠道的合作，因為一加的機型普遍在400美元以上，而當時(shí)印度主要還是以功能機為主的市場(chǎng)，高端智能手機的銷(xiāo)售量只占印度市場(chǎng)的很小一部分。不過(guò)，在一加1發(fā)布后的兩個(gè)月，我們發(fā)現自己錯了。”劉作虎對記者表示，流量趨勢(銷(xiāo)售數據)顯示，印度位列一加國家銷(xiāo)量排行前七，不少印度人在歐美區域的電商渠道訂購一加的產(chǎn)品，轉運印度。

之所以發(fā)生這樣的情況，在劉作虎看來(lái)，主要是因為印度的電商環(huán)境發(fā)生了變化。

IDC數據顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷(xiāo)售渠道的3%。但在2014年之后，印度電商步入快速發(fā)展期，當年的幾個(gè)標志性事件是，號稱(chēng)“印度亞馬遜”的Flipkart獲得10億美元(約合63.46億元人民幣)投資，而剛進(jìn)入印度市場(chǎng)一年的亞馬遜則表示將繼續加碼印度市場(chǎng)，投入20億美元(約合126.92億元人民幣)。

越來(lái)越多的印度年輕人選擇在線(xiàn)上購買(mǎi)電子產(chǎn)品，消費潛力在巨頭們的“燒錢(qián)大戰”中不斷被挖掘。

正是看到了這種趨勢，劉作虎隨即決定進(jìn)入印度市場(chǎng)，并且在2014年12月與亞馬遜簽訂了獨家合作協(xié)議。第一個(gè)月，在沒(méi)有做任何市場(chǎng)推廣活動(dòng)的情況下，一加的手機銷(xiāo)售量就達到了近7萬(wàn)部。

而和一加一樣嗅到印度市場(chǎng)機會(huì )的還有來(lái)自于中國的其他品牌廠(chǎng)商，除了同樣主打線(xiàn)上的小米， OPPO、vivo等則選擇由“地面部隊”出擊，主要瞄準的也是中高端市場(chǎng)，但比起線(xiàn)上，它們遭遇的對手更加強勁，而自身也面臨著(zhù)品牌建設“從零開(kāi)始”的挑戰。

半壁江山

從印度的手機市場(chǎng)發(fā)展史來(lái)看， 過(guò)去十年間，印度市場(chǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國品牌廠(chǎng)商分食三個(gè)階段。而中國廠(chǎng)商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中興華為這樣搭配系統賣(mài)的正規軍，以及GFive基伍這樣的“三五碼”廠(chǎng)商為代表。

“那時(shí)候中國廠(chǎng)商多以白牌和ODM為主，手機的銷(xiāo)售價(jià)格也只在30美元到40美元之間。依靠著(zhù)深圳的配套能力，來(lái)自中國的手機廠(chǎng)商甚至在印度市場(chǎng)上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位來(lái)自中國手機產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者對記者表示，以Micromax為例，這個(gè)曾經(jīng)的印度“本土一哥”就與深圳有著(zhù)十分密切的關(guān)系，從金立到聞泰，再到中興下面的子公司，Micromax的手機多數由中國的公司合作生產(chǎn)。而印度本土的另外一些手機廠(chǎng)商Intex、Lava在初期的崛起也基本依賴(lài)于中國的產(chǎn)業(yè)鏈。

據不完全統計，在2012年前后，深圳就有120家企業(yè)以ODM方式進(jìn)入印度。正因為如此，當時(shí)的中國手機在印度市場(chǎng)上總被貼上“低價(jià)”、“代工”的標簽。

但隨著(zhù)品牌意識的覺(jué)醒，2014年成為國產(chǎn)手機廠(chǎng)商全面進(jìn)擊印度市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。金立開(kāi)始在2014年斬斷穩定的ODM訂單，在印度自立門(mén)戶(hù)，而OPPO和vivo則選擇用最擅長(cháng)的方式砸開(kāi)地包商大門(mén)，與三星正面交鋒，小米、一加搶奪電商紅利的同時(shí)，也在嘗試樹(shù)立新的線(xiàn)上品牌行業(yè)標桿。

經(jīng)過(guò)兩年的耕耘，2016年開(kāi)始，印度的本土品牌市場(chǎng)份額同比從54%驟降至20%，包括Micromax、Intex和Reliance Jio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中國廠(chǎng)商銷(xiāo)量同比增長(cháng)65%。三星也在高端市場(chǎng)上錯失了頭把交椅的位置。Counterpoint數據顯示，在2018年第四季度，印度3萬(wàn)盧比(約合人民幣3000元)以上價(jià)位段的高端手機中，一加以36%的市場(chǎng)份額位列排名第一，而蘋(píng)果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

從2018年全年數據來(lái)看，中國手機品牌廠(chǎng)商已經(jīng)占據了印度市場(chǎng)份額的“半壁江山”，而在2014年，這個(gè)數字只有17%。

擁擠的賽道

“2019年市場(chǎng)上可能有50個(gè)活躍品牌。”Neil Shah對記者說(shuō)，比起固化的中國手機市場(chǎng)，處在高速成長(cháng)期的印度，充滿(mǎn)了更多的變數。

在業(yè)內看來(lái)，這種變數一方面來(lái)自于強者之間的“摩擦”。另一方面則來(lái)自于新進(jìn)品牌作為“攪局者”不斷涌入后，各家品牌手機廠(chǎng)商想要在市場(chǎng)中獲得絕對領(lǐng)先優(yōu)勢變得更加困難。

在印度新德里的一家購物廣場(chǎng)中，第一財經(jīng)記者在現場(chǎng)看到，一家20多平方米的手機連鎖店的玻璃門(mén)上，密密麻麻地貼滿(mǎn)了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等眾多品牌的LOGO貼紙，而不到四米寬的門(mén)頭上還掛著(zhù)三個(gè)手機品牌的門(mén)牌，同場(chǎng)競技的火藥味非常濃烈。

一位在印度經(jīng)營(yíng)電子產(chǎn)品線(xiàn)下渠道連鎖店的負責人王淼(化名)對記者表示，最明顯的是手機店“門(mén)頭”的價(jià)格，從原來(lái)的免費，到走關(guān)系，再到這兩年的水漲船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“門(mén)頭上的廣告牌是一種品牌展示，越多的展示對消費者的沖擊力就越強。”王淼對記者表示，印度一個(gè)位置稍好的店鋪門(mén)頭廣告費要100萬(wàn)到200萬(wàn)一年，稍微差一些地方，門(mén)口廣告租金也在幾十萬(wàn)上下，靠著(zhù)“門(mén)頭”的費用，他的線(xiàn)下渠道連鎖店一年的“廣告收益”就過(guò)億。

除了“門(mén)頭”的搶奪，品牌廠(chǎng)商也在多維度加碼對印度的市場(chǎng)投入。

三星去年9月在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動(dòng)體驗中心。三星印度資深副總裁Mohandeep Singh表示，印度是一個(gè)極其重要的市場(chǎng)，他們計劃在印度的大城市開(kāi)設更多這樣的門(mén)店。三星還聲稱(chēng)，該公司擁有印度最大的零售和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在印度擁有超過(guò)180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌專(zhuān)賣(mài)店。

除此之外，三星今年針對印度市場(chǎng)發(fā)布了定位低端入門(mén)級的M系列手機M10和M20。最低的2+16GB版本僅售7990盧比，約合750元人民幣。最高的4+64版本也才12990盧比，約合1220元人民幣。M10和M20分別搭載三星入門(mén)級處理器Exynos 7870和Exynos 7904，這兩款處理器都可以看成是三星專(zhuān)門(mén)為印度市場(chǎng)特意打造的，希望借助這一配置和定價(jià)對小米形成壓力。

“三星和小米在印度手機市場(chǎng)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。”當地的一家手機廠(chǎng)商負責人說(shuō)。

小米的反擊則更多的是在線(xiàn)下。小米表示，將縮小其印度智能手機線(xiàn)上發(fā)布和實(shí)體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對實(shí)體店的供應，從而增加線(xiàn)下實(shí)體商店對總銷(xiāo)售額的貢獻。據悉，小米目前在印度的40多個(gè)城鎮進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售。

但在印度，棘手的對手絕對不止一個(gè)。

為了拓展市場(chǎng)份額，更多的玩家已經(jīng)在印度啟動(dòng)了第二波子品牌戰略，它們投資于雙品牌，通過(guò)價(jià)格細分和分銷(xiāo)渠道的差異化來(lái)加速增長(cháng)。IDC印度的Navkendar Singh表示，越來(lái)越多的公司在印度推出子品牌，以便在市場(chǎng)中針對不同的定位，而不會(huì )影響其母品牌，Realme就是其中的一個(gè)。

2018年的5月份，當時(shí)負責OPPO公司海外業(yè)務(wù)的李炳忠在內部商量妥當，決定獨立出來(lái)做一個(gè)新手機品牌Realme主打印度市場(chǎng)。2019年1月28日，數據機構Counterpoint發(fā)布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機市場(chǎng)排名第四的品牌，而距離這家公司進(jìn)入印度還不到1年時(shí)間。

作為華為旗下品牌，榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場(chǎng)粉絲年會(huì )上對外公布了最新戰略目標：三年內做到印度市場(chǎng)第一。

“其實(shí)2014年一加進(jìn)來(lái)印度的時(shí)候，所有其他品牌基本都來(lái)了，蘋(píng)果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒(méi)有完全站穩腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線(xiàn)，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤(pán)。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒(méi)有落后。”劉作虎對記者表示，印度市場(chǎng)有著(zhù)龐大的機會(huì )，而企業(yè)競爭的核心就是自己不要犯錯，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗，全是自己的原因，無(wú)一例外。

文本來(lái)源：第一財經(jīng)，作者：李娜