進(jìn)入三月，河南南陽(yáng)的石佛寺鎮已經(jīng)入春，但深夜起風(fēng)時(shí)這里依舊有些冷。今年23歲的張新昂在當地開(kāi)了一家工作室，專(zhuān)門(mén)在淘寶直播上賣(mài)和田玉。每天他要工作到凌晨才會(huì )下班。

最近一段時(shí)間，他有些焦慮。

前不久，張新昂約當地一位有多年珠寶電商經(jīng)驗的老大哥來(lái)工作室聊天，大部分話(huà)題圍繞著(zhù)今年怎么提升業(yè)績(jì)展開(kāi)，“今年的生意特別不好做”。那天晚上，他洗了很多遍茶，一直聊到快凌晨1點(diǎn)。兩人分開(kāi)后，張新昂獨自去吃了一頓火鍋，他沒(méi)有回家，住在了工作室里。

張新昂的日常也是整個(gè)石佛寺鎮玉石商人們的縮影。這里是中國歷史悠久的玉石集散地，也是目前中國最大的和田玉交易市場(chǎng)。一代代的石佛寺商人從這里出發(fā)，漂泊各地，經(jīng)營(yíng)著(zhù)這門(mén)在中國文化中代表著(zhù)吉祥、平德和財富的玉石生意。

改革開(kāi)放后，民營(yíng)經(jīng)濟的發(fā)展刺激著(zhù)國民消費。電商的崛起為分散的中小商家、消費者提供了一個(gè)線(xiàn)上交易空間，伴隨過(guò)去十幾年電商的發(fā)展，它不斷拓寬著(zhù)中國的消費市場(chǎng)、提升消費效率。石佛寺的玉石商人們趕上了中國電商一潮又一潮的發(fā)展紅利。

如今，在石佛寺鎮大大小小的交易市場(chǎng)上、直播間里，各種復雜的情緒交雜在一起，得意與失意，進(jìn)取與保守，同時(shí)充斥在這個(gè)只占南陽(yáng)總面積0.5%的小鎮里。

他們在互聯(lián)網(wǎng)世界里建立起了屬于自己的“生意王國”，也在過(guò)去數年構成中國經(jīng)濟高速增長(cháng)的主要推動(dòng)力之一。

01 | “急聘主播”

直播，現在是鎮里最流行的一種賣(mài)玉方式。“急聘主播”的招聘廣告貼滿(mǎn)大街小巷。在石佛寺鎮，現在一個(gè)帶貨能力強的主播月薪能達到3、4萬(wàn)。

在石佛寺鎮的商貿樓、市場(chǎng)上招聘主播的廣告隨處可見(jiàn)

張新昂的女朋友默默就是這樣一名主播，她現在是工作室幾個(gè)主播里能力最強的。默默日常直播的地方在距離工作室只有5分鐘步程的玉博苑市場(chǎng)。市場(chǎng)內有一個(gè)能容納1000多個(gè)攤位的大棚。

每天早上九點(diǎn)半，默默便舉著(zhù)iPhone6步行來(lái)到這個(gè)像菜場(chǎng)的玉器交易市場(chǎng)。“小姐姐們，今天想看白玉呀？白玉不去，都是親戚，我先帶你們去看南紅吧！”步行去市場(chǎng)的這段路上，默默也不會(huì )閑著(zhù)，她會(huì )和直播間里的客人們聊天。一大早守在直播間里的不少是她的?？?，其中大部分是女性。

這種在市場(chǎng)上邊逛邊買(mǎi)的模式被稱(chēng)為“走播”，也是最早在石佛寺鎮流行起來(lái)的一種直播賣(mài)貨模式。“走播”同樣出現在廣州、云南等地的珠寶交易集散市場(chǎng)。比如，廣東的翡翠加工基地四會(huì )、滇緬邊境的翡翠批發(fā)市場(chǎng)瑞麗。

默默每次出去走播會(huì )帶上兩位同事，每個(gè)人輪流在市場(chǎng)上看貨、買(mǎi)貨。直播從早上9點(diǎn)半開(kāi)始后，一直會(huì )不間斷地播到夜里11點(diǎn)左右才結束，平均每個(gè)人一天播4個(gè)小時(shí)左右。

在淘寶直播上，平臺對播出時(shí)間長(cháng)的商家會(huì )有流量?jì)A斜，這讓鎮里直播賣(mài)玉的商家們不敢懈怠，一些直播間甚至采用三班倒的方式通宵直播。對于這些主播們來(lái)說(shuō)，每成功賣(mài)出一單，就可以按成交價(jià)的10%收取傭金。

在這些玉器直播間里，除了做導購，主播們還扮演著(zhù)為顧客分辨玉石品質(zhì)好壞的角色。

玉本身是一種非標準化的消費品，一塊玉質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格高低取決于它的品質(zhì)好壞，而分辨一塊玉石產(chǎn)品的好壞往往需要一定的經(jīng)驗。在珠寶類(lèi)目的直播間里，時(shí)常會(huì )看到主播跟市場(chǎng)上的攤販討價(jià)還價(jià)。

這也是默默在這份職業(yè)中找到的樂(lè )趣。默默曾花一萬(wàn)八為一名顧客買(mǎi)下了一只售價(jià)兩萬(wàn)八的手鐲。“玉沒(méi)有固定價(jià)值，不是說(shuō)它不值兩萬(wàn)八，我心里覺(jué)得可以砍到更低。”

默默今年22歲，她高二輟學(xué)后去親戚家的玉雕廠(chǎng)做了三年學(xué)徒。兩年前，因為男友創(chuàng )業(yè)做直播賣(mài)玉器，她跟著(zhù)做起了主播。在石佛寺，相似背景的主播還有很多。

玉雕手工藝的傳統在當地可以追溯到宋元時(shí)期。進(jìn)入現代，靠著(zhù)玉雕手工業(yè)的積累，石佛寺逐步形成產(chǎn)業(yè)聚集，發(fā)展出一條集原料選購、設計加工、銷(xiāo)售市場(chǎng)等一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

如今默默走播常去的玉博苑市場(chǎng)只是當地繁忙玉器交易的一角。鎮上還散布著(zhù)多個(gè)規模不同的成品交易市場(chǎng)以及和田玉原料交易、加工集散地。它們分布在縱穿石佛寺鎮的趙河兩岸。

現在的石佛寺，白天被市場(chǎng)分割成三個(gè)部分。每天早上6點(diǎn)，玉石商販們便拉著(zhù)行李箱，到當地最繁華的玉文化廣場(chǎng)周邊擺攤賣(mài)玉器。這個(gè)自發(fā)形成的“早早市”一直會(huì )持續到8點(diǎn)。玉博苑市場(chǎng)則是當地的早市，每天8點(diǎn)開(kāi)市，中午12點(diǎn)休市。位于趙河西岸的市場(chǎng)則是下午市，從下午2點(diǎn)一直開(kāi)到6點(diǎn)左右結束。

從2016年末開(kāi)始，當地一些人做起了主播。他們穿梭在各個(gè)時(shí)段的市場(chǎng)上，到2018年下半年，主播甚至一度發(fā)展成為市場(chǎng)上最多的買(mǎi)家。主播數量的增加側面反映出當地快速增長(cháng)起來(lái)的線(xiàn)上玉器生意。

根據鎮平縣電子商務(wù)協(xié)會(huì )統計的數據，截止到2018年12月20日，鎮平縣玉器整體交易較上一年增長(cháng)35%，其中55%的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)上。在線(xiàn)上的整體交易中，直播帶來(lái)的成交量占60%。這個(gè)數字較上一年增長(cháng)10倍。

02 | 經(jīng)濟紅利

中國人“盛世買(mǎi)玉，亂世藏金”的消費傳統，讓這座小鎮在上世紀末逐漸發(fā)展成最大的和田玉交易市場(chǎng)。玉石交易是一門(mén)對整體經(jīng)濟敏感的生意，石佛寺鎮的玉石商人們能敏銳地察覺(jué)到宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的變化，也能成為某種經(jīng)濟“晴雨表”。

作為全國最大的和田玉交易市場(chǎng)，這里吸引著(zhù)全國各地的商人來(lái)這里交易

21世紀初，“早早市”上三四點(diǎn)鐘就能看見(jiàn)商販們忙碌的身影。生意好做，鎮里也刮起了做玉石生意的風(fēng)氣。“基本上從90年代開(kāi)始，一直到2000年，這邊的玉石生意尤其是在石佛寺鎮，幾乎是全民參與。”今年38歲朱夢(mèng)揚說(shuō)。10多年前，在這種風(fēng)氣的帶動(dòng)下，她跟兩個(gè)朋友合伙做起了玉料生意。

2012年，朱夢(mèng)揚感覺(jué)到玉料市場(chǎng)出現萎縮的跡象。社會(huì )消費總額的增速從這一年開(kāi)始整體呈現下滑趨勢。到2016年，隨著(zhù)進(jìn)一步加大反腐力度，玉石消費市場(chǎng)開(kāi)始陷入低迷。“2016年市場(chǎng)萎縮得最厲害。”

“市場(chǎng)環(huán)境一年不如一年。”在石佛寺鎮，無(wú)論是成品市場(chǎng)還是原材料市場(chǎng)，大環(huán)境的變化顯而易見(jiàn)。盡管在人流高峰期，市場(chǎng)上依舊人來(lái)人往，但買(mǎi)料的人越來(lái)越猶豫了。

與日漸低迷的線(xiàn)下市場(chǎng)形成鮮明對比的是，當地熱鬧的線(xiàn)上生意。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商輻射到更廣的市場(chǎng)和更垂直的消費人群，民眾的消費潛力被進(jìn)一步釋放。

互聯(lián)網(wǎng)為各個(gè)消費領(lǐng)域的中小商家們提供一個(gè)新的渠道。根據中國電子商務(wù)研究中心的統計數據，截止到2017年底，中國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易占到社會(huì )消費品零售總額的19.6%。

王青奇就是率先抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利的一位商人。他是老網(wǎng)民，在百度貼吧上的吧齡超過(guò)12年。當年在得知百度貼吧可以申請購買(mǎi)管理權之后，王青奇意識到了這里的商機。

從2014年開(kāi)始，王青奇連續兩年共花140萬(wàn)買(mǎi)下貼吧管理權。憑此身份，他可以向所有在貼吧里打廣告賣(mài)玉的商家收取一定的費用。他自己也在貼吧里賣(mài)玉，這讓他那兩年掙了數千萬(wàn)元。

百度貼吧作為Web2.0的一款社區產(chǎn)品，注冊用戶(hù)在2015年就已經(jīng)突破10億，月活超過(guò)3億，主題吧超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。每個(gè)貼吧里聚集著(zhù)精準且細分的人群，這個(gè)特點(diǎn)讓百度貼吧成為了一個(gè)非常理想的垂直銷(xiāo)售渠道。

在王青奇管理的和田玉吧里，活躍著(zhù)大量對和田玉有了解且有興趣的人。他自己作為貼吧里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)常在吧里回復網(wǎng)友關(guān)于和田玉的提問(wèn)。在這個(gè)社區屬性強的平臺上，他把在社區中日漸積累起來(lái)的信任感，轉化成銷(xiāo)售額。

2016年魏則西事件后，百度回收了吧主的管理權，原有的商業(yè)模式被打斷。王青奇開(kāi)始轉戰做起了微商。

當年微信的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)8億，日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)4小時(shí)。微信上的微商數量也進(jìn)入井噴式增長(cháng)期。

微信為個(gè)人商家們提供了一個(gè)相較于傳統電商更低的進(jìn)入門(mén)檻。更重要的是，不同于傳統電商上的陌生人交易，微商做的是基于熟人、半熟關(guān)系上的口碑生意。他們利用微信的朋友圈、微信群等功能，把產(chǎn)品通過(guò)社交關(guān)系推銷(xiāo)了出去。在微商發(fā)展的早期階段，一些聰明的個(gè)體商家利用微信更有效地接觸到了消費群體。

由于沒(méi)有標準化的定價(jià)機制，專(zhuān)業(yè)機構對于玉石的評判標準只有真偽，沒(méi)有分級的品質(zhì)評價(jià)體系。對于玉質(zhì)的評判好壞依賴(lài)購玉者的經(jīng)驗，這造成玉石交易本身依賴(lài)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信任感。利用微信上好友間的消費信任感，石佛寺的微商們將其轉化為成交額。

王青奇抓住微商發(fā)展期的機遇，把貼吧里的客戶(hù)轉移到了微信里，依靠口碑傳播，他還吸引了一批忠實(shí)的買(mǎi)家。這些買(mǎi)家多以中年男性，喜歡玩玉為主。這時(shí)，當地的線(xiàn)上玉器生意主要以消費者的興趣為導向。他們讓王青奇的線(xiàn)上玉石生意能持續做下來(lái)。

在石佛寺鎮，這樣的微商數量不在少數。在當地專(zhuān)門(mén)從事珠寶攝影的李勇說(shuō)，他辦公室所在的國際玉城內就有不少微商。“他們都隱藏在自己的家里，掙了不少錢(qián)，但別人可能都不會(huì )認識他們。”

熱鬧的微商潮，讓鎮上興起了一些新服務(wù)?；剜l創(chuàng )業(yè)的李勇就是其中之一，他是鎮上最早為微商提供專(zhuān)業(yè)珠寶攝影的攝影師。這樣的創(chuàng )業(yè)者里還有滿(mǎn)多，她在石佛寺玉文化廣場(chǎng)南面擁有一座名叫“真玉天地”的商務(wù)樓。

2016年，滿(mǎn)多原本計劃將大樓售出，但由于經(jīng)濟形勢不好，真玉天地被迫改為自持。樓盤(pán)自持后，滿(mǎn)多離開(kāi)生活了十多年的鄭州回到石佛寺鎮創(chuàng )業(yè)。當時(shí)，鎮上的微商生意發(fā)展勢頭正猛，她迅速調整了樓盤(pán)的管理模式，將二樓原本計劃租給玉雕大師的工作室調整為租給微商使用的辦公室。

“對一些大的電商，我們給他們提供兩年免租的福利。因為不管是微商，或者是淘寶上做的店鋪比較大的人，他們都是關(guān)起門(mén)來(lái)自己做生意。我當時(shí)要一家一家去動(dòng)員他們入駐。”滿(mǎn)多對我們回憶道。

只是兩年過(guò)去后，如今還在真玉天地里做微商的商家已經(jīng)所剩無(wú)幾。這與微商本身的特點(diǎn)有關(guān)。

由于監管缺失、消費者沒(méi)有維權渠道、賣(mài)家銷(xiāo)售假貨機會(huì )成本低等原因，消費者對微商的信任感逐漸喪失。2016年中國消費者協(xié)會(huì )調查的數據顯示，在當時(shí)各個(gè)網(wǎng)絡(luò )消費門(mén)類(lèi)里，人們對微商的滿(mǎn)意度最低。直到現在，微信仍不時(shí)出現利用微信群競拍珠寶的方式，誘導買(mǎi)家拍下假貨的騙局。對于依賴(lài)信任感的珠寶生意來(lái)說(shuō)，這并不是個(gè)理想的渠道。

另一方面，微信對個(gè)體微商的態(tài)度也從鼓勵轉向限制。2016年下半年微信官方連續出臺政策限制個(gè)體微商，例如限制每天新增微信好友的數量、關(guān)停三級分銷(xiāo)微商城、限制營(yíng)銷(xiāo)號動(dòng)態(tài)在朋友圈展示等一系列措施。與此同時(shí)，微商本身也轉向品牌化。如今，蒙牛、娃哈哈等大品牌紛紛入駐微商。

只是，對于石佛寺大量的個(gè)體商人們來(lái)說(shuō)，做微商的門(mén)檻變得越來(lái)越高，他們也因為自身品牌的缺失錯過(guò)了微商后續的進(jìn)化趨勢。

03 | 電商迭代

很快，石佛寺鎮的玉石商人們又迎來(lái)了新一波潮流——直播。2016年末，鎮子上刮起了直播熱，相較于圖文，視頻的展示方式更直觀(guān)，直播更是能拉近雙方的交互距離。

直播賣(mài)玉的商人們搶走了一部分微商的市場(chǎng)。真玉天地一、二樓的工作室陸陸續續改租給了直播賣(mài)珠寶的商家。如今樓里的直播商家數量，已經(jīng)從最開(kāi)始的十多家增加到了一百多家。

2016年轉業(yè)回鄉前，張新昂就開(kāi)始關(guān)注當時(shí)的直播潮。還在部隊時(shí)，他空閑時(shí)會(huì )經(jīng)常在YY直播、快手上看視頻，關(guān)注當時(shí)的趨勢。轉業(yè)后，張新昂注意到了石佛寺的市場(chǎng)上已經(jīng)出現了不少賣(mài)貨主播。意識到商機的他，在2017年初開(kāi)通了第一個(gè)直播賬號。

在直播興起之前，和田玉生意還是一門(mén)小眾的傳統生意。即使貼吧、微信為當地的商人們打開(kāi)了新渠道，但消費和田玉的人群仍然是以對和田玉有一定認知的愛(ài)好者為主，大眾難以通過(guò)此類(lèi)渠道轉化為消費者。

玉石類(lèi)消費品客單價(jià)相對較高、沒(méi)有標準化的評價(jià)體系，對很多消費者來(lái)說(shuō)，這都構成了無(wú)形的門(mén)檻，導致以前的珠寶消費多以興趣為導向。對于更廣大的消費者來(lái)說(shuō)，他們甚至對這個(gè)品類(lèi)都沒(méi)有形成基本的消費認知。

“內容化”的直播正在改變這一點(diǎn)。如今在石佛寺鎮打開(kāi)快手，同城的直播間里播著(zhù)各種類(lèi)型的視頻介紹和田玉。有直播測評的，也有直播切料的。他們從不同層面向網(wǎng)友傳播著(zhù)關(guān)于和田玉的常識。據快手官方統計，石佛寺鎮的視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)3億。

張新昂最早的直播賬號就開(kāi)在快手上。2017年剛開(kāi)號時(shí)，“正流行MC喊麥的那種風(fēng)格。”在播過(guò)一段時(shí)間后，張新昂感覺(jué)快手更像個(gè)娛樂(lè )平臺，不像個(gè)賣(mài)貨的平臺。于是張新昂轉去了淘寶直播。

在賣(mài)貨的淘寶上，石佛寺鎮的直播商家也在利用內容化策略培養自己的客群。

朱夢(mèng)揚在去年11月，把自己的線(xiàn)下玉器生意轉移到了線(xiàn)上。她在真玉天地租的店面就在張新昂的樓下。直播間里沒(méi)人和她互動(dòng)時(shí)，朱夢(mèng)揚會(huì )講解和田玉的歷史故事，以及辨別玉質(zhì)的小常識。“有些人就貓在直播間里，不說(shuō)話(huà)，但也不走。”這些進(jìn)直播間的客人不一定了解和田玉，但通過(guò)朱夢(mèng)揚的直播講解，一部分人會(huì )留下來(lái)。

這種感受在春節期間最明顯，今年春節她沒(méi)有休息。“你永遠想象不到，中國晚上不睡覺(jué)的人有多少。”那幾天直播的時(shí)候，經(jīng)常過(guò)了凌晨1、2點(diǎn)，還不斷有人進(jìn)入直播間，每當朱夢(mèng)揚覺(jué)得沒(méi)什么人跟她互動(dòng)準備下播時(shí)，就會(huì )有人跳出來(lái)讓她繼續講。這導致朱夢(mèng)揚遲遲無(wú)法下播，最晚的一次她從前一天晚上七點(diǎn)一直播到第二天早上七點(diǎn)。

每次直播前，朱夢(mèng)揚都會(huì )提前到工作室擺好玉器，測量用的卡尺、電子秤、手電筒等設備

春節沒(méi)有白辛苦，那幾晚的直播為她吸引來(lái)的粉絲，其中有部分人在今天已經(jīng)轉化成了老顧客，他們即使不買(mǎi)東西也常常會(huì )泡在直播間里，也會(huì )推薦朋友來(lái)他們家買(mǎi)玉。

內容化的電商模式在轉變石佛寺這些商人們的觀(guān)念：“粉絲是認主播的”。

在去年年底剛入行時(shí)，朱夢(mèng)揚一直不肯承認這一點(diǎn)。她總覺(jué)得只有品質(zhì)才是吸引顧客的關(guān)鍵，但銷(xiāo)售數據最終改變了她的觀(guān)念。每次忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，她也會(huì )請親戚幫忙代播，但帶貨量總是比她自己直播時(shí)低。

這樣的轉變來(lái)自電商行業(yè)正在發(fā)生變化。隨著(zhù)電商的發(fā)展，中國的消費者們已經(jīng)可以從網(wǎng)上買(mǎi)到一切，同時(shí)他們面臨著(zhù)新問(wèn)題：面對海量的消費品，到底該買(mǎi)什么？

內容電商在這個(gè)大環(huán)境下成了電商從業(yè)者們追捧的一個(gè)趨勢。抖音、快手、小紅書(shū)、微博等平臺上的內容成為一種引導消費者做出購買(mǎi)決策的帶貨方式。與之相伴的還有一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅和他們背后的MCN機構。

粉絲效應也影響著(zhù)這里傳統的玉器交易。“粉絲”取代了“客戶(hù)”成為真玉天地直播商家們常掛在口中的詞。

“默默太重要了。”張新昂已經(jīng)感受到了直播間里粉絲們對于主播的依賴(lài)。盡管工作室的主播人數在增加，但默默還是帶貨能力最強的那一個(gè)。幾周前，張新昂跟默默商量調整了她的直播時(shí)間。她的上播時(shí)間從原來(lái)的上午調整到了流量更大的晚上。

在真玉天地，已經(jīng)有商家開(kāi)始借鑒MCN的方式來(lái)培養網(wǎng)紅主播。跟張新昂在同一層辦公的賀貝，現在一共招了14名主播，其中已經(jīng)培養出來(lái)的成熟主播有7位，每一個(gè)人都會(huì )打造一個(gè)特色鮮明的人設。有1位還是她從南陽(yáng)電視臺的購物頻道招來(lái)的主持人。

除了主播之外，賀貝的工作室還配備了客服、美工和運營(yíng)為主播提供支持。為了學(xué)習打造網(wǎng)紅的模式，賀貝專(zhuān)門(mén)從美妝主播的直播間里借鑒經(jīng)驗。

逐漸內容化的直播形式，把珠寶這個(gè)品類(lèi)推向了更廣的消費市場(chǎng)。據淘寶直播負責人趙圓圓介紹，2018年，珠寶生意在淘寶直播上的成績(jì)顯著(zhù)，這個(gè)品類(lèi)的交易額占到淘寶直播成交額的四分之一。石佛寺鎮正是去年在這個(gè)類(lèi)目之下跑出來(lái)的一匹黑馬。

04 | 平臺扶持

石佛寺的這個(gè)機遇不是偶然的，它背后是正在尋求轉機的淘寶。

這家最負盛名的中國電商平臺已經(jīng)走過(guò)了16個(gè)年頭。如同石佛寺鎮商人們不斷遇到的新問(wèn)題一樣，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂、電商市場(chǎng)競爭加劇、宏觀(guān)經(jīng)濟放緩導致的消費力下滑等問(wèn)題，都在成為它增長(cháng)道路上的新障礙。

淘寶上日益增長(cháng)的獲客成本，讓新生的小商家更多出現在成本更低的抖音、快手、微信等社區平臺。從2016年開(kāi)始，淘寶提出“內容化、社區化、本地生活化”的電商新策略。

直播是淘寶為留住平臺上的中小商家而做出的非常重要的內容化調整。石佛寺鎮的真玉天地是淘寶建立的第一個(gè)珠寶行業(yè)直播基地，也是它為扶持當地珠寶直播生意的手段。

往年春節之后，石佛寺的市場(chǎng)上會(huì )迎來(lái)一大批買(mǎi)家，但今年冷清了不少

2018年，“四會(huì )的翡翠已經(jīng)做起來(lái)了，市場(chǎng)上受歡迎度很高”，淘寶直播珠寶類(lèi)目的負責人包爺說(shuō)。意識到珠寶品類(lèi)商業(yè)價(jià)值的淘寶直播也關(guān)注到了石佛寺。雖然規模不大，但這里和四會(huì )有著(zhù)相似的模式，“集中的商家、貨源以及穩定的供應鏈”。于是，淘寶有了在當代建基地扶持商家進(jìn)入珠寶直播的想法。

4月，在當地政府的介紹之下，包爺找到了滿(mǎn)多。雙方的合作進(jìn)展得很快，從決定合作到基地最終落成中間只花了十來(lái)天的時(shí)間。

雙方各自負責自己擅長(cháng)的部分?；匚{商家入駐，提供基礎設施支持，并為貨品的真偽負責。淘寶直播則負責為基地提供流量、技術(shù)等方面的支持。“時(shí)間到了，主播們起來(lái)了，日銷(xiāo)就會(huì )穩定。一年后我們再看，月銷(xiāo)額是翻了15倍左右。”包爺介紹。

大量的石佛寺玉石商人們學(xué)歷不高，直播對他們來(lái)說(shuō)還是新鮮的事物。如果沒(méi)有基地的引導和平臺的流量扶持，不少新入行的商家很難挺過(guò)直播初期無(wú)人問(wèn)津的第一關(guān)。

滿(mǎn)多說(shuō)，許多新入行的直播商家并不了解直播中的門(mén)道。她在微信里拉了一個(gè)142人的大群，群里有基地的管理人員及各個(gè)商戶(hù)。每天她和助手會(huì )不定期在淘寶直播上“巡查”各家入駐基地的商家直播狀況。

“有時(shí)候商家會(huì )在不了解規則的情況下做出違規的事，比如有些剛開(kāi)播的商家不經(jīng)意間在直播間里露出‘微信’兩個(gè)字。淘寶機器人一旦發(fā)現就會(huì )把這個(gè)商家拉停。”這會(huì )導致該商家的觀(guān)看數量異常低。如果遇到這樣的事情，滿(mǎn)多會(huì )派人去跟商家溝通，讓他們做出調整。

張新昂覺(jué)得入駐基地的好處顯而易見(jiàn)，因為這意味著(zhù)他能獲得平臺方提供的包括浮現權在內的各種流量上的扶持。“運營(yíng)是非常重要的。”

2018年雙十一那天，在基地的建議下，他第一次在這個(gè)活動(dòng)日采用通宵直播的模式。這個(gè)運營(yíng)策略上的調整，讓他當天的線(xiàn)上銷(xiāo)售額達46.7萬(wàn)。而在一年前，他獨自在家直播時(shí)對這些技巧還是一張白紙。

在基地的扶持下，2018年張新昂工作室銷(xiāo)售額暴增。如今，他成為真玉天地里堅持時(shí)間較長(cháng)的一家商戶(hù)之一。目前他們工作室的銷(xiāo)售額能達到每個(gè)月約100萬(wàn)元左右。到今年，他的團隊已經(jīng)從原來(lái)他和默默兩人增加到了9個(gè)人。

05 | 改變規則

今年張新昂的目標銷(xiāo)售額是2000萬(wàn)，他面臨的增長(cháng)壓力更大了。流量在變貴，競爭在加劇，賣(mài)家對精準觸達買(mǎi)家的需求變得更迫切。

去年沒(méi)有花錢(qián)在淘寶上做營(yíng)銷(xiāo)的張新昂，今年也有了買(mǎi)淘寶直通車(chē)的打算。利用這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，他才能把自己的產(chǎn)品精準投放給更多潛在的消費者。

“做電商，信息非常重要。”張新昂覺(jué)得自己要想長(cháng)期在這一行干下去，還需要學(xué)習更多運營(yíng)技巧，這信息是其中關(guān)鍵。為此，他專(zhuān)門(mén)加入了杭州一家專(zhuān)門(mén)服務(wù)于直播商家的社群組織——大播會(huì )。

他會(huì )定期飛去杭州接受培訓。“這是一個(gè)高端社群，只有百十家會(huì )員，我們是唯一一家來(lái)自河南的直播商。”在張新昂看來(lái)，杭州的資訊遠比南陽(yáng)要發(fā)達，他愿意為此每年掏近2萬(wàn)的會(huì )員費。

從石佛寺到更多的中國消費品行業(yè)，電商的角色已經(jīng)從微商時(shí)期的銷(xiāo)售渠道，轉變成了行業(yè)規則的制定者。

例如，“無(wú)理由退換貨”的規則也應用到淘寶直播的珠寶生意中，這直接改變了百年來(lái)珠寶行業(yè)“買(mǎi)定離手”的行規。退貨率成為這些在直播間里賣(mài)玉的商家們所面臨的新負擔。目前，朱夢(mèng)揚淘寶店的退貨率已經(jīng)從她最初做直播時(shí)的5%增長(cháng)到了15%。這是她轉型做淘寶直播后不得不接受的改變。

“相對其他平臺來(lái)說(shuō)，淘寶的規矩是最多的，它對買(mǎi)家的保護機制做得好。”朱夢(mèng)揚說(shuō)。淘寶直播上設計了一套針對賣(mài)家的嚴格管控機制。每個(gè)開(kāi)通直播間的商家需要交納2萬(wàn)的保證金。被投訴賣(mài)假貨的商家，經(jīng)淘寶方查實(shí)，其店鋪會(huì )被直接關(guān)停。

據趙圓圓介紹，淘寶直播對沒(méi)有入駐基地的珠寶直播商家把控很?chē)?，基本上這些散戶(hù)很難被分配到流量。對于賣(mài)假貨的商家，平臺會(huì )聯(lián)合基地及當地政府對其進(jìn)行懲罰。此前，淘寶在浙江諸暨就處理過(guò)一起假珍珠案。當時(shí)淘寶直播發(fā)現一戶(hù)商家在平臺上賣(mài)了180萬(wàn)假貨。隨后，淘寶官方將其報給了當地政府，由政府對其進(jìn)行了處罰。

淘寶在規則介入正在加速當地直播商人們之間的競爭。

今年春天，我們走在鎮里的市場(chǎng)上就能發(fā)現，無(wú)論是“早早市”、早市，還是下午市，穿梭在攤位間的主播數量明顯減少。朱夢(mèng)揚稱(chēng)，基地直播商家的留存率并不高。鎮里的玉器直播生意也因此結束了早期的野蠻增長(cháng)期。

市場(chǎng)上一些商家會(huì )在攤位前準備好凳子，提供給來(lái)直播的主播們

商家競爭永遠為平臺提供著(zhù)繁榮。在2016年淘寶直播正式上線(xiàn)后的第三年，珠寶類(lèi)直播已經(jīng)發(fā)展成為淘寶直播上僅次于服飾、美妝，最吸引主播加入的品類(lèi)。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶官方稱(chēng)珠寶類(lèi)目直播主播的人數已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)人。

大量同行涌入直播行業(yè)帶來(lái)的同質(zhì)化競爭，已經(jīng)讓真玉天地里的商家開(kāi)始思考差異化的競爭手段。如今石佛寺鎮最早靠“走播”帶量的成功經(jīng)驗已經(jīng)不完全適用了。

這種走量的直播模式，決定了主播在直播間里賣(mài)出的商品以低端玉器為主。張新昂靠著(zhù)這個(gè)方法，在2018年迅速成長(cháng)起來(lái)。長(cháng)遠來(lái)看，這終究很難幫他拉來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和回頭客?，F在到底要不要轉型做中高端貨成為他糾結的重點(diǎn)。

入行較晚的朱夢(mèng)揚，從一開(kāi)始就放棄了“走播”模式，而采用“坐播”。主播不再去市場(chǎng)邊逛邊買(mǎi)，而是將所有待售的玉器擺在室內，由主播坐著(zhù)給客人一一講解銷(xiāo)售。目前他們店里的玉器均價(jià)在1000元以上。

之所以沒(méi)有采用流行的“走播”模式，一方面是因為，朱夢(mèng)揚此前做線(xiàn)下玉器生意積累了中高端的貨源。另一個(gè)更重要的原因是她不看好走播模式。她覺(jué)得走播模式下，直播畫(huà)面臟亂且不穩定，用戶(hù)體驗不一定好。

最近她還打聽(tīng)到在早期靠走播模式在淘寶直播上火起來(lái)的四會(huì )，現在走播模式也不流行了。“如果你不停的賣(mài)便宜貨，雖然走的量大，但增長(cháng)到一定的地方就會(huì )停下來(lái)。”

這段時(shí)間，張新昂每天都睡得很晚，他開(kāi)始學(xué)著(zhù)自己剪輯一些簡(jiǎn)單的短視頻。前幾天，他剛花了40多分鐘用premiere剪了一段自己在市場(chǎng)上錄的短視頻。畫(huà)面里，他操著(zhù)河南方言，表情略微夸張地走在市場(chǎng)里，邊走邊介紹和田玉的品類(lèi)。但是，張新昂還沒(méi)想好具體是要投在快手還是抖音上。張新昂想拓寬銷(xiāo)售渠道，但大哥給他的建議是最好堅守在淘寶上。

通過(guò)直播間，我們仍能感受到人們對于玉器，尤其是中高端貨的需求。它背后是當下更復雜的中國消費市場(chǎng)。當人們口袋里的錢(qián)變少，把更多的錢(qián)花在高客單價(jià)、能保值的產(chǎn)品上，這種消費心理影響著(zhù)人們的購買(mǎi)決策。

這個(gè)消費心理反映在了石佛寺直播商們的生意上。玉器銷(xiāo)售從低端轉向高端，在當地被不少商人看來(lái)是擺脫當下困境的一種模式。

只是轉型并不容易。淘寶是平的，商家們面臨的競爭對象也不僅僅在石佛寺鎮。

如今，淘寶直播還陸續在廣州四會(huì )、揭陽(yáng)，云南瑞麗、深圳水貝及浙江諸暨建立了另外六大珠寶直播基地。每個(gè)基地有著(zhù)自己的定位。例如，四會(huì )和揭陽(yáng)主打的珠寶品類(lèi)分別為低端和高端的翡翠產(chǎn)品，而諸暨的主打產(chǎn)品則是珍珠。

各地的直播基地在淘寶的平臺上競爭著(zhù)同一批用戶(hù)。在石佛寺已經(jīng)有人考慮到了在淘寶直播的平臺上，打造區域性整體差異化這件事。

為了能更多的在淘寶直播上加強用戶(hù)對和田玉這個(gè)品類(lèi)的認知，滿(mǎn)多去年給淘寶直播提出了分類(lèi)的建議?，F在的手淘版直播的頁(yè)面中，珠寶類(lèi)目下新增了“和田玉”類(lèi)別。

從包爺透露的數據來(lái)看，和田玉的增長(cháng)并不是幾個(gè)直播珠寶品類(lèi)里最快的。在淘寶直播上，成交量最高的仍然是翡翠，其次琥珀、蜜蠟和文玩的增長(cháng)也都比和田玉要快。

在真玉天地里，培養粉絲對和田玉的認知和信任感幾乎成為了本地直播商家們達成的共識。玉石生意天然依賴(lài)信任感，隨著(zhù)載體的變化，現在的信任感出現在直播間里。電商在顛覆了傳統玉石生意諸多規則后，“信任感”被互聯(lián)網(wǎng)平臺提供并強化了。

這份信任感來(lái)自于通過(guò)線(xiàn)上做生意的所有參與方。從早期賣(mài)玉的商人靠著(zhù)自己的聲譽(yù)，利用線(xiàn)上社交關(guān)系拓展渠道，到現在淘寶直播以第三方平臺的身份為平臺上銷(xiāo)售的玉器真實(shí)性背書(shū)。

如今在線(xiàn)上的珠寶交易里，作為平臺方，只有淘寶直播逐漸建立了一套信用體系雛形。不僅是珠寶，這套長(cháng)期在中國市場(chǎng)上缺失的系統，正在被線(xiàn)上生意搭建起來(lái)。

“在美國，電商是一道甜品，但在中國，它是主菜。”馬云曾不止于此提及過(guò)誠信的價(jià)值。信用體系的建立決定了電商在中國的地位。如今，石佛寺的玉器直播生意能快速發(fā)展，也得益于這套在互聯(lián)網(wǎng)世界中逐漸成型的系統。

這是過(guò)去四十年，改革開(kāi)放后民間力量被極大釋放后帶來(lái)的積極結果。它們又在今天具體而集中地呈現在石佛寺鎮過(guò)去幾十年的玉石生意里。

正如復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授韋森在《中國經(jīng)濟增長(cháng)的真實(shí)邏輯》中提到的那樣：“一大批中國的企業(yè)家、管理者、生意人、營(yíng)銷(xiāo)員以及生產(chǎn)者有超強的經(jīng)營(yíng)頭腦、精明的商業(yè)意識以及令人贊嘆的’craftsmanship’。從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們也是現實(shí)市場(chǎng)制度安排的創(chuàng )造者。在與政府官員的行政干預并與其他競爭對手和合作伙伴的市場(chǎng)交易的社會(huì )博弈中，他們不僅不斷成長(cháng)并壯大了自己的企業(yè)和生意王國，實(shí)際上同時(shí)也創(chuàng )生了當下中國市場(chǎng)運行的市場(chǎng)秩序和博弈規則。”

本文來(lái)源于三聲，作者：朱若淼。