進(jìn)入三月，河南南陽的石佛寺鎮(zhèn)已經(jīng)入春，但深夜起風(fēng)時這里依舊有些冷。今年23歲的張新昂在當(dāng)?shù)亻_了一家工作室，專門在淘寶直播上賣和田玉。每天他要工作到凌晨才會下班。

最近一段時間，他有些焦慮。

前不久，張新昂約當(dāng)?shù)匾晃挥卸嗄曛閷氹娚探?jīng)驗(yàn)的老大哥來工作室聊天，大部分話題圍繞著今年怎么提升業(yè)績展開，“今年的生意特別不好做”。那天晚上，他洗了很多遍茶，一直聊到快凌晨1點(diǎn)。兩人分開后，張新昂獨(dú)自去吃了一頓火鍋，他沒有回家，住在了工作室里。

張新昂的日常也是整個石佛寺鎮(zhèn)玉石商人們的縮影。這里是中國歷史悠久的玉石集散地，也是目前中國最大的和田玉交易市場。一代代的石佛寺商人從這里出發(fā)，漂泊各地，經(jīng)營著這門在中國文化中代表著吉祥、平德和財(cái)富的玉石生意。

改革開放后，民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展刺激著國民消費(fèi)。電商的崛起為分散的中小商家、消費(fèi)者提供了一個線上交易空間，伴隨過去十幾年電商的發(fā)展，它不斷拓寬著中國的消費(fèi)市場、提升消費(fèi)效率。石佛寺的玉石商人們趕上了中國電商一潮又一潮的發(fā)展紅利。

如今，在石佛寺鎮(zhèn)大大小小的交易市場上、直播間里，各種復(fù)雜的情緒交雜在一起，得意與失意，進(jìn)取與保守，同時充斥在這個只占南陽總面積0.5%的小鎮(zhèn)里。

他們在互聯(lián)網(wǎng)世界里建立起了屬于自己的“生意王國”，也在過去數(shù)年構(gòu)成中國經(jīng)濟(jì)高速增長的主要推動力之一。

01 | “急聘主播”

直播，現(xiàn)在是鎮(zhèn)里最流行的一種賣玉方式。“急聘主播”的招聘廣告貼滿大街小巷。在石佛寺鎮(zhèn)，現(xiàn)在一個帶貨能力強(qiáng)的主播月薪能達(dá)到3、4萬。

在石佛寺鎮(zhèn)的商貿(mào)樓、市場上招聘主播的廣告隨處可見

張新昂的女朋友默默就是這樣一名主播，她現(xiàn)在是工作室?guī)讉€主播里能力最強(qiáng)的。默默日常直播的地方在距離工作室只有5分鐘步程的玉博苑市場。市場內(nèi)有一個能容納1000多個攤位的大棚。

每天早上九點(diǎn)半，默默便舉著iPhone6步行來到這個像菜場的玉器交易市場。“小姐姐們，今天想看白玉呀？白玉不去，都是親戚，我先帶你們?nèi)タ茨霞t吧！”步行去市場的這段路上，默默也不會閑著，她會和直播間里的客人們聊天。一大早守在直播間里的不少是她的?？停渲写蟛糠质桥?。

這種在市場上邊逛邊買的模式被稱為“走播”，也是最早在石佛寺鎮(zhèn)流行起來的一種直播賣貨模式。“走播”同樣出現(xiàn)在廣州、云南等地的珠寶交易集散市場。比如，廣東的翡翠加工基地四會、滇緬邊境的翡翠批發(fā)市場瑞麗。

默默每次出去走播會帶上兩位同事，每個人輪流在市場上看貨、買貨。直播從早上9點(diǎn)半開始后，一直會不間斷地播到夜里11點(diǎn)左右才結(jié)束，平均每個人一天播4個小時左右。

在淘寶直播上，平臺對播出時間長的商家會有流量傾斜，這讓鎮(zhèn)里直播賣玉的商家們不敢懈怠，一些直播間甚至采用三班倒的方式通宵直播。對于這些主播們來說，每成功賣出一單，就可以按成交價的10%收取傭金。

在這些玉器直播間里，除了做導(dǎo)購，主播們還扮演著為顧客分辨玉石品質(zhì)好壞的角色。

玉本身是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，一塊玉質(zhì)產(chǎn)品的價格高低取決于它的品質(zhì)好壞，而分辨一塊玉石產(chǎn)品的好壞往往需要一定的經(jīng)驗(yàn)。在珠寶類目的直播間里，時常會看到主播跟市場上的攤販討價還價。

這也是默默在這份職業(yè)中找到的樂趣。默默曾花一萬八為一名顧客買下了一只售價兩萬八的手鐲。“玉沒有固定價值，不是說它不值兩萬八，我心里覺得可以砍到更低。”

默默今年22歲，她高二輟學(xué)后去親戚家的玉雕廠做了三年學(xué)徒。兩年前，因?yàn)槟杏褎?chuàng)業(yè)做直播賣玉器，她跟著做起了主播。在石佛寺，相似背景的主播還有很多。

玉雕手工藝的傳統(tǒng)在當(dāng)?shù)乜梢宰匪莸剿卧獣r期。進(jìn)入現(xiàn)代，靠著玉雕手工業(yè)的積累，石佛寺逐步形成產(chǎn)業(yè)聚集，發(fā)展出一條集原料選購、設(shè)計(jì)加工、銷售市場等一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

如今默默走播常去的玉博苑市場只是當(dāng)?shù)胤泵τ衿鹘灰椎囊唤恰ｆ?zhèn)上還散布著多個規(guī)模不同的成品交易市場以及和田玉原料交易、加工集散地。它們分布在縱穿石佛寺鎮(zhèn)的趙河兩岸。

現(xiàn)在的石佛寺，白天被市場分割成三個部分。每天早上6點(diǎn)，玉石商販們便拉著行李箱，到當(dāng)?shù)刈罘比A的玉文化廣場周邊擺攤賣玉器。這個自發(fā)形成的“早早市”一直會持續(xù)到8點(diǎn)。玉博苑市場則是當(dāng)?shù)氐脑缡?，每?點(diǎn)開市，中午12點(diǎn)休市。位于趙河西岸的市場則是下午市，從下午2點(diǎn)一直開到6點(diǎn)左右結(jié)束。

從2016年末開始，當(dāng)?shù)匾恍┤俗銎鹆酥鞑?。他們穿梭在各個時段的市場上，到2018年下半年，主播甚至一度發(fā)展成為市場上最多的買家。主播數(shù)量的增加側(cè)面反映出當(dāng)?shù)乜焖僭鲩L起來的線上玉器生意。

根據(jù)鎮(zhèn)平縣電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止到2018年12月20日，鎮(zhèn)平縣玉器整體交易較上一年增長35%，其中55%的銷售來自于線上。在線上的整體交易中，直播帶來的成交量占60%。這個數(shù)字較上一年增長10倍。

02 | 經(jīng)濟(jì)紅利

中國人“盛世買玉，亂世藏金”的消費(fèi)傳統(tǒng)，讓這座小鎮(zhèn)在上世紀(jì)末逐漸發(fā)展成最大的和田玉交易市場。玉石交易是一門對整體經(jīng)濟(jì)敏感的生意，石佛寺鎮(zhèn)的玉石商人們能敏銳地察覺到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也能成為某種經(jīng)濟(jì)“晴雨表”。

作為全國最大的和田玉交易市場，這里吸引著全國各地的商人來這里交易

21世紀(jì)初，“早早市”上三四點(diǎn)鐘就能看見商販們忙碌的身影。生意好做，鎮(zhèn)里也刮起了做玉石生意的風(fēng)氣。“基本上從90年代開始，一直到2000年，這邊的玉石生意尤其是在石佛寺鎮(zhèn)，幾乎是全民參與。”今年38歲朱夢揚(yáng)說。10多年前，在這種風(fēng)氣的帶動下，她跟兩個朋友合伙做起了玉料生意。

2012年，朱夢揚(yáng)感覺到玉料市場出現(xiàn)萎縮的跡象。社會消費(fèi)總額的增速從這一年開始整體呈現(xiàn)下滑趨勢。到2016年，隨著進(jìn)一步加大反腐力度，玉石消費(fèi)市場開始陷入低迷。“2016年市場萎縮得最厲害。”

“市場環(huán)境一年不如一年。”在石佛寺鎮(zhèn)，無論是成品市場還是原材料市場，大環(huán)境的變化顯而易見。盡管在人流高峰期，市場上依舊人來人往，但買料的人越來越猶豫了。

與日漸低迷的線下市場形成鮮明對比的是，當(dāng)?shù)責(zé)狒[的線上生意。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商輻射到更廣的市場和更垂直的消費(fèi)人群，民眾的消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放。

互聯(lián)網(wǎng)為各個消費(fèi)領(lǐng)域的中小商家們提供一個新的渠道。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2017年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易占到社會消費(fèi)品零售總額的19.6%。

王青奇就是率先抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利的一位商人。他是老網(wǎng)民，在百度貼吧上的吧齡超過12年。當(dāng)年在得知百度貼吧可以申請購買管理權(quán)之后，王青奇意識到了這里的商機(jī)。

從2014年開始，王青奇連續(xù)兩年共花140萬買下貼吧管理權(quán)。憑此身份，他可以向所有在貼吧里打廣告賣玉的商家收取一定的費(fèi)用。他自己也在貼吧里賣玉，這讓他那兩年掙了數(shù)千萬元。

百度貼吧作為Web2.0的一款社區(qū)產(chǎn)品，注冊用戶在2015年就已經(jīng)突破10億，月活超過3億，主題吧超過1000萬個。每個貼吧里聚集著精準(zhǔn)且細(xì)分的人群，這個特點(diǎn)讓百度貼吧成為了一個非常理想的垂直銷售渠道。

在王青奇管理的和田玉吧里，活躍著大量對和田玉有了解且有興趣的人。他自己作為貼吧里的意見領(lǐng)袖，經(jīng)常在吧里回復(fù)網(wǎng)友關(guān)于和田玉的提問。在這個社區(qū)屬性強(qiáng)的平臺上，他把在社區(qū)中日漸積累起來的信任感，轉(zhuǎn)化成銷售額。

2016年魏則西事件后，百度回收了吧主的管理權(quán)，原有的商業(yè)模式被打斷。王青奇開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)做起了微商。

當(dāng)年微信的月活用戶已經(jīng)超過8億，日均使用時長超過4小時。微信上的微商數(shù)量也進(jìn)入井噴式增長期。

微信為個人商家們提供了一個相較于傳統(tǒng)電商更低的進(jìn)入門檻。更重要的是，不同于傳統(tǒng)電商上的陌生人交易，微商做的是基于熟人、半熟關(guān)系上的口碑生意。他們利用微信的朋友圈、微信群等功能，把產(chǎn)品通過社交關(guān)系推銷了出去。在微商發(fā)展的早期階段，一些聰明的個體商家利用微信更有效地接觸到了消費(fèi)群體。

由于沒有標(biāo)準(zhǔn)化的定價機(jī)制，專業(yè)機(jī)構(gòu)對于玉石的評判標(biāo)準(zhǔn)只有真?zhèn)?，沒有分級的品質(zhì)評價體系。對于玉質(zhì)的評判好壞依賴購玉者的經(jīng)驗(yàn)，這造成玉石交易本身依賴買賣雙方之間的信任感。利用微信上好友間的消費(fèi)信任感，石佛寺的微商們將其轉(zhuǎn)化為成交額。

王青奇抓住微商發(fā)展期的機(jī)遇，把貼吧里的客戶轉(zhuǎn)移到了微信里，依靠口碑傳播，他還吸引了一批忠實(shí)的買家。這些買家多以中年男性，喜歡玩玉為主。這時，當(dāng)?shù)氐木€上玉器生意主要以消費(fèi)者的興趣為導(dǎo)向。他們讓王青奇的線上玉石生意能持續(xù)做下來。

在石佛寺鎮(zhèn)，這樣的微商數(shù)量不在少數(shù)。在當(dāng)?shù)貙ｉT從事珠寶攝影的李勇說，他辦公室所在的國際玉城內(nèi)就有不少微商。“他們都隱藏在自己的家里，掙了不少錢，但別人可能都不會認(rèn)識他們。”

熱鬧的微商潮，讓鎮(zhèn)上興起了一些新服務(wù)。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的李勇就是其中之一，他是鎮(zhèn)上最早為微商提供專業(yè)珠寶攝影的攝影師。這樣的創(chuàng)業(yè)者里還有滿多，她在石佛寺玉文化廣場南面擁有一座名叫“真玉天地”的商務(wù)樓。

2016年，滿多原本計(jì)劃將大樓售出，但由于經(jīng)濟(jì)形勢不好，真玉天地被迫改為自持。樓盤自持后，滿多離開生活了十多年的鄭州回到石佛寺鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時，鎮(zhèn)上的微商生意發(fā)展勢頭正猛，她迅速調(diào)整了樓盤的管理模式，將二樓原本計(jì)劃租給玉雕大師的工作室調(diào)整為租給微商使用的辦公室。

“對一些大的電商，我們給他們提供兩年免租的福利。因?yàn)椴还苁俏⑸?，或者是淘寶上做的店鋪比較大的人，他們都是關(guān)起門來自己做生意。我當(dāng)時要一家一家去動員他們?nèi)腭v。”滿多對我們回憶道。

只是兩年過去后，如今還在真玉天地里做微商的商家已經(jīng)所剩無幾。這與微商本身的特點(diǎn)有關(guān)。

由于監(jiān)管缺失、消費(fèi)者沒有維權(quán)渠道、賣家銷售假貨機(jī)會成本低等原因，消費(fèi)者對微商的信任感逐漸喪失。2016年中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時各個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)門類里，人們對微商的滿意度最低。直到現(xiàn)在，微信仍不時出現(xiàn)利用微信群競拍珠寶的方式，誘導(dǎo)買家拍下假貨的騙局。對于依賴信任感的珠寶生意來說，這并不是個理想的渠道。

另一方面，微信對個體微商的態(tài)度也從鼓勵轉(zhuǎn)向限制。2016年下半年微信官方連續(xù)出臺政策限制個體微商，例如限制每天新增微信好友的數(shù)量、關(guān)停三級分銷微商城、限制營銷號動態(tài)在朋友圈展示等一系列措施。與此同時，微商本身也轉(zhuǎn)向品牌化。如今，蒙牛、娃哈哈等大品牌紛紛入駐微商。

只是，對于石佛寺大量的個體商人們來說，做微商的門檻變得越來越高，他們也因?yàn)樽陨砥放频娜笔уe過了微商后續(xù)的進(jìn)化趨勢。

03 | 電商迭代

很快，石佛寺鎮(zhèn)的玉石商人們又迎來了新一波潮流——直播。2016年末，鎮(zhèn)子上刮起了直播熱，相較于圖文，視頻的展示方式更直觀，直播更是能拉近雙方的交互距離。

直播賣玉的商人們搶走了一部分微商的市場。真玉天地一、二樓的工作室陸陸續(xù)續(xù)改租給了直播賣珠寶的商家。如今樓里的直播商家數(shù)量，已經(jīng)從最開始的十多家增加到了一百多家。

2016年轉(zhuǎn)業(yè)回鄉(xiāng)前，張新昂就開始關(guān)注當(dāng)時的直播潮。還在部隊(duì)時，他空閑時會經(jīng)常在YY直播、快手上看視頻，關(guān)注當(dāng)時的趨勢。轉(zhuǎn)業(yè)后，張新昂注意到了石佛寺的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少賣貨主播。意識到商機(jī)的他，在2017年初開通了第一個直播賬號。

在直播興起之前，和田玉生意還是一門小眾的傳統(tǒng)生意。即使貼吧、微信為當(dāng)?shù)氐纳倘藗兇蜷_了新渠道，但消費(fèi)和田玉的人群仍然是以對和田玉有一定認(rèn)知的愛好者為主，大眾難以通過此類渠道轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

玉石類消費(fèi)品客單價相對較高、沒有標(biāo)準(zhǔn)化的評價體系，對很多消費(fèi)者來說，這都構(gòu)成了無形的門檻，導(dǎo)致以前的珠寶消費(fèi)多以興趣為導(dǎo)向。對于更廣大的消費(fèi)者來說，他們甚至對這個品類都沒有形成基本的消費(fèi)認(rèn)知。

“內(nèi)容化”的直播正在改變這一點(diǎn)。如今在石佛寺鎮(zhèn)打開快手，同城的直播間里播著各種類型的視頻介紹和田玉。有直播測評的，也有直播切料的。他們從不同層面向網(wǎng)友傳播著關(guān)于和田玉的常識。據(jù)快手官方統(tǒng)計(jì)，石佛寺鎮(zhèn)的視頻總播放量已經(jīng)超過3億。

張新昂最早的直播賬號就開在快手上。2017年剛開號時，“正流行MC喊麥的那種風(fēng)格。”在播過一段時間后，張新昂感覺快手更像個娛樂平臺，不像個賣貨的平臺。于是張新昂轉(zhuǎn)去了淘寶直播。

在賣貨的淘寶上，石佛寺鎮(zhèn)的直播商家也在利用內(nèi)容化策略培養(yǎng)自己的客群。

朱夢揚(yáng)在去年11月，把自己的線下玉器生意轉(zhuǎn)移到了線上。她在真玉天地租的店面就在張新昂的樓下。直播間里沒人和她互動時，朱夢揚(yáng)會講解和田玉的歷史故事，以及辨別玉質(zhì)的小常識。“有些人就貓?jiān)谥辈ラg里，不說話，但也不走。”這些進(jìn)直播間的客人不一定了解和田玉，但通過朱夢揚(yáng)的直播講解，一部分人會留下來。

這種感受在春節(jié)期間最明顯，今年春節(jié)她沒有休息。“你永遠(yuǎn)想象不到，中國晚上不睡覺的人有多少。”那幾天直播的時候，經(jīng)常過了凌晨1、2點(diǎn)，還不斷有人進(jìn)入直播間，每當(dāng)朱夢揚(yáng)覺得沒什么人跟她互動準(zhǔn)備下播時，就會有人跳出來讓她繼續(xù)講。這導(dǎo)致朱夢揚(yáng)遲遲無法下播，最晚的一次她從前一天晚上七點(diǎn)一直播到第二天早上七點(diǎn)。

每次直播前，朱夢揚(yáng)都會提前到工作室擺好玉器，測量用的卡尺、電子秤、手電筒等設(shè)備

春節(jié)沒有白辛苦，那幾晚的直播為她吸引來的粉絲，其中有部分人在今天已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了老顧客，他們即使不買東西也常常會泡在直播間里，也會推薦朋友來他們家買玉。

內(nèi)容化的電商模式在轉(zhuǎn)變石佛寺這些商人們的觀念：“粉絲是認(rèn)主播的”。

在去年年底剛?cè)胄袝r，朱夢揚(yáng)一直不肯承認(rèn)這一點(diǎn)。她總覺得只有品質(zhì)才是吸引顧客的關(guān)鍵，但銷售數(shù)據(jù)最終改變了她的觀念。每次忙不過來的時候，她也會請親戚幫忙代播，但帶貨量總是比她自己直播時低。

這樣的轉(zhuǎn)變來自電商行業(yè)正在發(fā)生變化。隨著電商的發(fā)展，中國的消費(fèi)者們已經(jīng)可以從網(wǎng)上買到一切，同時他們面臨著新問題：面對海量的消費(fèi)品，到底該買什么？

內(nèi)容電商在這個大環(huán)境下成了電商從業(yè)者們追捧的一個趨勢。抖音、快手、小紅書、微博等平臺上的內(nèi)容成為一種引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策的帶貨方式。與之相伴的還有一個個網(wǎng)紅和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)。

粉絲效應(yīng)也影響著這里傳統(tǒng)的玉器交易。“粉絲”取代了“客戶”成為真玉天地直播商家們常掛在口中的詞。

“默默太重要了。”張新昂已經(jīng)感受到了直播間里粉絲們對于主播的依賴。盡管工作室的主播人數(shù)在增加，但默默還是帶貨能力最強(qiáng)的那一個。幾周前，張新昂跟默默商量調(diào)整了她的直播時間。她的上播時間從原來的上午調(diào)整到了流量更大的晚上。

在真玉天地，已經(jīng)有商家開始借鑒MCN的方式來培養(yǎng)網(wǎng)紅主播。跟張新昂在同一層辦公的賀貝，現(xiàn)在一共招了14名主播，其中已經(jīng)培養(yǎng)出來的成熟主播有7位，每一個人都會打造一個特色鮮明的人設(shè)。有1位還是她從南陽電視臺的購物頻道招來的主持人。

除了主播之外，賀貝的工作室還配備了客服、美工和運(yùn)營為主播提供支持。為了學(xué)習(xí)打造網(wǎng)紅的模式，賀貝專門從美妝主播的直播間里借鑒經(jīng)驗(yàn)。

逐漸內(nèi)容化的直播形式，把珠寶這個品類推向了更廣的消費(fèi)市場。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓介紹，2018年，珠寶生意在淘寶直播上的成績顯著，這個品類的交易額占到淘寶直播成交額的四分之一。石佛寺鎮(zhèn)正是去年在這個類目之下跑出來的一匹黑馬。

04 | 平臺扶持

石佛寺的這個機(jī)遇不是偶然的，它背后是正在尋求轉(zhuǎn)機(jī)的淘寶。

這家最負(fù)盛名的中國電商平臺已經(jīng)走過了16個年頭。如同石佛寺鎮(zhèn)商人們不斷遇到的新問題一樣，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂、電商市場競爭加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致的消費(fèi)力下滑等問題，都在成為它增長道路上的新障礙。

淘寶上日益增長的獲客成本，讓新生的小商家更多出現(xiàn)在成本更低的抖音、快手、微信等社區(qū)平臺。從2016年開始，淘寶提出“內(nèi)容化、社區(qū)化、本地生活化”的電商新策略。

直播是淘寶為留住平臺上的中小商家而做出的非常重要的內(nèi)容化調(diào)整。石佛寺鎮(zhèn)的真玉天地是淘寶建立的第一個珠寶行業(yè)直播基地，也是它為扶持當(dāng)?shù)刂閷氈辈ド獾氖侄巍?/p>

往年春節(jié)之后，石佛寺的市場上會迎來一大批買家，但今年冷清了不少

2018年，“四會的翡翠已經(jīng)做起來了，市場上受歡迎度很高”，淘寶直播珠寶類目的負(fù)責(zé)人包爺說。意識到珠寶品類商業(yè)價值的淘寶直播也關(guān)注到了石佛寺。雖然規(guī)模不大，但這里和四會有著相似的模式，“集中的商家、貨源以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈”。于是，淘寶有了在當(dāng)代建基地扶持商家進(jìn)入珠寶直播的想法。

4月，在當(dāng)?shù)卣慕榻B之下，包爺找到了滿多。雙方的合作進(jìn)展得很快，從決定合作到基地最終落成中間只花了十來天的時間。

雙方各自負(fù)責(zé)自己擅長的部分?；匚{商家入駐，提供基礎(chǔ)設(shè)施支持，并為貨品的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。淘寶直播則負(fù)責(zé)為基地提供流量、技術(shù)等方面的支持。“時間到了，主播們起來了，日銷就會穩(wěn)定。一年后我們再看，月銷額是翻了15倍左右。”包爺介紹。

大量的石佛寺玉石商人們學(xué)歷不高，直播對他們來說還是新鮮的事物。如果沒有基地的引導(dǎo)和平臺的流量扶持，不少新入行的商家很難挺過直播初期無人問津的第一關(guān)。

滿多說，許多新入行的直播商家并不了解直播中的門道。她在微信里拉了一個142人的大群，群里有基地的管理人員及各個商戶。每天她和助手會不定期在淘寶直播上“巡查”各家入駐基地的商家直播狀況。

“有時候商家會在不了解規(guī)則的情況下做出違規(guī)的事，比如有些剛開播的商家不經(jīng)意間在直播間里露出‘微信’兩個字。淘寶機(jī)器人一旦發(fā)現(xiàn)就會把這個商家拉停。”這會導(dǎo)致該商家的觀看數(shù)量異常低。如果遇到這樣的事情，滿多會派人去跟商家溝通，讓他們做出調(diào)整。

張新昂覺得入駐基地的好處顯而易見，因?yàn)檫@意味著他能獲得平臺方提供的包括浮現(xiàn)權(quán)在內(nèi)的各種流量上的扶持。“運(yùn)營是非常重要的。”

2018年雙十一那天，在基地的建議下，他第一次在這個活動日采用通宵直播的模式。這個運(yùn)營策略上的調(diào)整，讓他當(dāng)天的線上銷售額達(dá)46.7萬。而在一年前，他獨(dú)自在家直播時對這些技巧還是一張白紙。

在基地的扶持下，2018年張新昂工作室銷售額暴增。如今，他成為真玉天地里堅(jiān)持時間較長的一家商戶之一。目前他們工作室的銷售額能達(dá)到每個月約100萬元左右。到今年，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從原來他和默默兩人增加到了9個人。

05 | 改變規(guī)則

今年張新昂的目標(biāo)銷售額是2000萬，他面臨的增長壓力更大了。流量在變貴，競爭在加劇，賣家對精準(zhǔn)觸達(dá)買家的需求變得更迫切。

去年沒有花錢在淘寶上做營銷的張新昂，今年也有了買淘寶直通車的打算。利用這個營銷工具，他才能把自己的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放給更多潛在的消費(fèi)者。

“做電商，信息非常重要。”張新昂覺得自己要想長期在這一行干下去，還需要學(xué)習(xí)更多運(yùn)營技巧，這信息是其中關(guān)鍵。為此，他專門加入了杭州一家專門服務(wù)于直播商家的社群組織——大播會。

他會定期飛去杭州接受培訓(xùn)。“這是一個高端社群，只有百十家會員，我們是唯一一家來自河南的直播商。”在張新昂看來，杭州的資訊遠(yuǎn)比南陽要發(fā)達(dá)，他愿意為此每年掏近2萬的會員費(fèi)。

從石佛寺到更多的中國消費(fèi)品行業(yè)，電商的角色已經(jīng)從微商時期的銷售渠道，轉(zhuǎn)變成了行業(yè)規(guī)則的制定者。

例如，“無理由退換貨”的規(guī)則也應(yīng)用到淘寶直播的珠寶生意中，這直接改變了百年來珠寶行業(yè)“買定離手”的行規(guī)。退貨率成為這些在直播間里賣玉的商家們所面臨的新負(fù)擔(dān)。目前，朱夢揚(yáng)淘寶店的退貨率已經(jīng)從她最初做直播時的5%增長到了15%。這是她轉(zhuǎn)型做淘寶直播后不得不接受的改變。

“相對其他平臺來說，淘寶的規(guī)矩是最多的，它對買家的保護(hù)機(jī)制做得好。”朱夢揚(yáng)說。淘寶直播上設(shè)計(jì)了一套針對賣家的嚴(yán)格管控機(jī)制。每個開通直播間的商家需要交納2萬的保證金。被投訴賣假貨的商家，經(jīng)淘寶方查實(shí)，其店鋪會被直接關(guān)停。

據(jù)趙圓圓介紹，淘寶直播對沒有入駐基地的珠寶直播商家把控很嚴(yán)，基本上這些散戶很難被分配到流量。對于賣假貨的商家，平臺會聯(lián)合基地及當(dāng)?shù)卣畬ζ溥M(jìn)行懲罰。此前，淘寶在浙江諸暨就處理過一起假珍珠案。當(dāng)時淘寶直播發(fā)現(xiàn)一戶商家在平臺上賣了180萬假貨。隨后，淘寶官方將其報(bào)給了當(dāng)?shù)卣?，由政府對其進(jìn)行了處罰。

淘寶在規(guī)則介入正在加速當(dāng)?shù)刂辈ド倘藗冎g的競爭。

今年春天，我們走在鎮(zhèn)里的市場上就能發(fā)現(xiàn)，無論是“早早市”、早市，還是下午市，穿梭在攤位間的主播數(shù)量明顯減少。朱夢揚(yáng)稱，基地直播商家的留存率并不高。鎮(zhèn)里的玉器直播生意也因此結(jié)束了早期的野蠻增長期。

市場上一些商家會在攤位前準(zhǔn)備好凳子，提供給來直播的主播們

商家競爭永遠(yuǎn)為平臺提供著繁榮。在2016年淘寶直播正式上線后的第三年，珠寶類直播已經(jīng)發(fā)展成為淘寶直播上僅次于服飾、美妝，最吸引主播加入的品類。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶官方稱珠寶類目直播主播的人數(shù)已經(jīng)超過1萬人。

大量同行涌入直播行業(yè)帶來的同質(zhì)化競爭，已經(jīng)讓真玉天地里的商家開始思考差異化的競爭手段。如今石佛寺鎮(zhèn)最早靠“走播”帶量的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不完全適用了。

這種走量的直播模式，決定了主播在直播間里賣出的商品以低端玉器為主。張新昂靠著這個方法，在2018年迅速成長起來。長遠(yuǎn)來看，這終究很難幫他拉來優(yōu)質(zhì)客戶和回頭客?，F(xiàn)在到底要不要轉(zhuǎn)型做中高端貨成為他糾結(jié)的重點(diǎn)。

入行較晚的朱夢揚(yáng)，從一開始就放棄了“走播”模式，而采用“坐播”。主播不再去市場邊逛邊買，而是將所有待售的玉器擺在室內(nèi)，由主播坐著給客人一一講解銷售。目前他們店里的玉器均價在1000元以上。

之所以沒有采用流行的“走播”模式，一方面是因?yàn)?，朱夢揚(yáng)此前做線下玉器生意積累了中高端的貨源。另一個更重要的原因是她不看好走播模式。她覺得走播模式下，直播畫面臟亂且不穩(wěn)定，用戶體驗(yàn)不一定好。

最近她還打聽到在早期靠走播模式在淘寶直播上火起來的四會，現(xiàn)在走播模式也不流行了。“如果你不停的賣便宜貨，雖然走的量大，但增長到一定的地方就會停下來。”

這段時間，張新昂每天都睡得很晚，他開始學(xué)著自己剪輯一些簡單的短視頻。前幾天，他剛花了40多分鐘用premiere剪了一段自己在市場上錄的短視頻。畫面里，他操著河南方言，表情略微夸張地走在市場里，邊走邊介紹和田玉的品類。但是，張新昂還沒想好具體是要投在快手還是抖音上。張新昂想拓寬銷售渠道，但大哥給他的建議是最好堅(jiān)守在淘寶上。

通過直播間，我們?nèi)阅芨惺艿饺藗儗τ谟衿?，尤其是中高端貨的需求。它背后是?dāng)下更復(fù)雜的中國消費(fèi)市場。當(dāng)人們口袋里的錢變少，把更多的錢花在高客單價、能保值的產(chǎn)品上，這種消費(fèi)心理影響著人們的購買決策。

這個消費(fèi)心理反映在了石佛寺直播商們的生意上。玉器銷售從低端轉(zhuǎn)向高端，在當(dāng)?shù)乇徊簧偕倘丝磥硎菙[脫當(dāng)下困境的一種模式。

只是轉(zhuǎn)型并不容易。淘寶是平的，商家們面臨的競爭對象也不僅僅在石佛寺鎮(zhèn)。

如今，淘寶直播還陸續(xù)在廣州四會、揭陽，云南瑞麗、深圳水貝及浙江諸暨建立了另外六大珠寶直播基地。每個基地有著自己的定位。例如，四會和揭陽主打的珠寶品類分別為低端和高端的翡翠產(chǎn)品，而諸暨的主打產(chǎn)品則是珍珠。

各地的直播基地在淘寶的平臺上競爭著同一批用戶。在石佛寺已經(jīng)有人考慮到了在淘寶直播的平臺上，打造區(qū)域性整體差異化這件事。

為了能更多的在淘寶直播上加強(qiáng)用戶對和田玉這個品類的認(rèn)知，滿多去年給淘寶直播提出了分類的建議。現(xiàn)在的手淘版直播的頁面中，珠寶類目下新增了“和田玉”類別。

從包爺透露的數(shù)據(jù)來看，和田玉的增長并不是幾個直播珠寶品類里最快的。在淘寶直播上，成交量最高的仍然是翡翠，其次琥珀、蜜蠟和文玩的增長也都比和田玉要快。

在真玉天地里，培養(yǎng)粉絲對和田玉的認(rèn)知和信任感幾乎成為了本地直播商家們達(dá)成的共識。玉石生意天然依賴信任感，隨著載體的變化，現(xiàn)在的信任感出現(xiàn)在直播間里。電商在顛覆了傳統(tǒng)玉石生意諸多規(guī)則后，“信任感”被互聯(lián)網(wǎng)平臺提供并強(qiáng)化了。

這份信任感來自于通過線上做生意的所有參與方。從早期賣玉的商人靠著自己的聲譽(yù)，利用線上社交關(guān)系拓展渠道，到現(xiàn)在淘寶直播以第三方平臺的身份為平臺上銷售的玉器真實(shí)性背書。

如今在線上的珠寶交易里，作為平臺方，只有淘寶直播逐漸建立了一套信用體系雛形。不僅是珠寶，這套長期在中國市場上缺失的系統(tǒng)，正在被線上生意搭建起來。

“在美國，電商是一道甜品，但在中國，它是主菜。”馬云曾不止于此提及過誠信的價值。信用體系的建立決定了電商在中國的地位。如今，石佛寺的玉器直播生意能快速發(fā)展，也得益于這套在互聯(lián)網(wǎng)世界中逐漸成型的系統(tǒng)。

這是過去四十年，改革開放后民間力量被極大釋放后帶來的積極結(jié)果。它們又在今天具體而集中地呈現(xiàn)在石佛寺鎮(zhèn)過去幾十年的玉石生意里。

正如復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授韋森在《中國經(jīng)濟(jì)增長的真實(shí)邏輯》中提到的那樣：“一大批中國的企業(yè)家、管理者、生意人、營銷員以及生產(chǎn)者有超強(qiáng)的經(jīng)營頭腦、精明的商業(yè)意識以及令人贊嘆的’craftsmanship’。從某種程度上來說，他們也是現(xiàn)實(shí)市場制度安排的創(chuàng)造者。在與政府官員的行政干預(yù)并與其他競爭對手和合作伙伴的市場交易的社會博弈中，他們不僅不斷成長并壯大了自己的企業(yè)和生意王國，實(shí)際上同時也創(chuàng)生了當(dāng)下中國市場運(yùn)行的市場秩序和博弈規(guī)則。”

本文來源于三聲，作者：朱若淼。