唯品會(huì )向前邁進(jìn)一步不行，停留在原地又找不到新的出路。

唯品會(huì )內部正出現一些變動(dòng)。

據經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)報道，唯品會(huì )北京分公司因為各種因素已經(jīng)解散，唯品會(huì )官方回應稱(chēng)并未解散，只是技術(shù)部門(mén)組織架構調整，北京分部技術(shù)人員較多，因而離職人數也較多。

但據記者查詢(xún)企查查發(fā)現，“唯品會(huì )（北京）電子商務(wù)有限公司”（即唯品會(huì )的北京分公司）當前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已顯示為“注銷(xiāo)”，對此唯品會(huì )表示否認。

△數據來(lái)源：企查查（截至2019年4月3日）

不只是解散北京分公司，近段時(shí)間內，唯品會(huì )還關(guān)停了對外曝光過(guò)的第二個(gè)出海項目“章魚(yú)掌柜”（第一個(gè)是2015年戰略投資的東南亞電商Ensogo，2016年關(guān)停閃購和電商平臺業(yè)務(wù)）。“章魚(yú)掌柜”是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標用戶(hù)的電商項目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng )建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。

一邊是經(jīng)營(yíng)不善未能交出滿(mǎn)意答卷，一邊騰訊還在不計成本砸錢(qián)，唯品會(huì )一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。

根據美國證券交易委員會(huì )（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會(huì )股票，在公開(kāi)市場(chǎng)共買(mǎi)入5821858股ADS，每ADS加權平均價(jià)為7.46美元，總價(jià)為4,341萬(wàn)美元。騰訊持股比例增至8.7%。

從2012年上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì )的股票曾一度上漲60多倍，被業(yè)界稱(chēng)為“妖股”。但從2018年開(kāi)始，唯品會(huì )不可避免地走向下坡路，究竟唯品會(huì )的問(wèn)題出在了哪？

36氪智氪研究認為，無(wú)法實(shí)現自生增長(cháng)的活躍用戶(hù)、低效但高昂的物流投入、不斷涌現的強勁對手以及供應量不足的尾單是造成唯品會(huì )陷入困境的四大原因。

活躍用戶(hù)增長(cháng)無(wú)法自我造血

財報數據顯示，在過(guò)去一年間，唯品會(huì )營(yíng)收增長(cháng)進(jìn)一步放緩。截至2018年第四季度，其總營(yíng)收同比增速下降至8%，低于上季度增速16%，首次落入個(gè)位數增長(cháng)區間。

究其原因，客單價(jià)的下降和用戶(hù)增長(cháng)困境是唯品會(huì )面臨的兩大問(wèn)題。

△數據來(lái)源：唯品會(huì )（截至2019年4月3日）

從客單價(jià)上看（客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量），自2017年開(kāi)始唯品會(huì )的客單價(jià)就出現了增速不斷放緩的趨勢，且在2018年正式進(jìn)入下行區間，截至第四季度，客單價(jià)同比下降20%，表明用戶(hù)在唯品會(huì )上成交的每一單所包含的商品越來(lái)越少或者是價(jià)格越來(lái)越便宜。

這在一定程度上是由于唯品會(huì )商品結構的變化而導致的。(商品結構主要是指由于品牌尾貨不足，唯品會(huì )上出現大量的淘品牌尾貨，詳見(jiàn)下文)。此外，由于唯品會(huì )取消了湊單、滿(mǎn)減等復雜玩法，且推出超級 VIP 會(huì )員享受一件免郵等福利，也側面造成客單價(jià)的下降。

△數據來(lái)源：唯品會(huì )（截至2019年4月3日）

造成營(yíng)收增長(cháng)不斷放緩的第二大難題在于，新用戶(hù)獲取動(dòng)力不足。財報數據顯示，自2016年第二季度開(kāi)始，唯品會(huì )活躍用戶(hù)（active customer）增速就逐步放緩，2018年第一季度出現用戶(hù)增長(cháng)的首次停滯。

研究發(fā)現，活躍用戶(hù)增速與營(yíng)銷(xiāo)費用增速之間存在一定的正相關(guān)性，這意味著(zhù)要維持用戶(hù)的持續增長(cháng)就要保證營(yíng)銷(xiāo)費用的持續增加，由于營(yíng)銷(xiāo)費用占總收入的比重需要相對維穩，那么收入的持續增長(cháng)就成為活躍用戶(hù)增長(cháng)的重要引擎。

然而，不幸的是，由于客單價(jià)的下降，唯品會(huì )已然面臨著(zhù)收入增長(cháng)的困境。為此，營(yíng)銷(xiāo)費用的支出也受到限制，用戶(hù)增長(cháng)的困境也就難以解決。

如果說(shuō)，總營(yíng)收=活躍用戶(hù)數*每個(gè)用戶(hù)的支出（單用戶(hù)ARPU=客單價(jià)*用戶(hù)購買(mǎi)次數），那用戶(hù)增長(cháng)放緩反過(guò)來(lái)又會(huì )導致?tīng)I收增長(cháng)動(dòng)力不足，周而復始。

因此，我們可以看到，唯品會(huì )正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會(huì )想要通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費用支出來(lái)維護活躍用戶(hù)的增長(cháng)，那勢必會(huì )對其利潤情況產(chǎn)生負面的影響。

在營(yíng)收增速不斷下滑，客單價(jià)不能有效提升的時(shí)候，唯品會(huì )也開(kāi)始意識到用戶(hù)增長(cháng)之困。如同救命稻草，唯品會(huì )開(kāi)始抱上騰訊和京東的大腿。

也就是在活躍用戶(hù)同比增長(cháng)為零的2018年Q1，唯品會(huì )和騰訊、京東達成戰略合作協(xié)議，唯品會(huì )京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁(yè)全量展示，微信錢(qián)包入口則在4月向所有微信用戶(hù)全量開(kāi)放。

得到了騰訊和京東兩大流量的助攻，在接下來(lái)的三個(gè)季度里，唯品會(huì )的活躍用戶(hù)同比增幅有了上揚的趨勢，但仍只算得上是“小有起色”，無(wú)法與上一年同季度的增幅相比。

更糟糕的是，在2Q18-4Q18三個(gè)季度6%、11%、13%的增幅里，分別有24%、22%、23%的流量來(lái)自新加入的騰訊和京東入口。這意味著(zhù)，唯品會(huì )靠自己獲得新用戶(hù)增長(cháng)的能力進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，倘若沒(méi)有騰訊京東的加持，這份數據將會(huì )更加難看。

△數據來(lái)源：唯品會(huì )（截至2019年4月3日）

因此，自生活躍用戶(hù)增長(cháng)動(dòng)力不足是唯品會(huì )面臨的第一大困境。但智氪研究認為，伴隨著(zhù)京東和騰訊的大力支持，活躍用戶(hù)恢復增長(cháng)將為唯品會(huì )帶來(lái)部分動(dòng)能，外援并不是長(cháng)久之計，若想要持續獲得更多的用戶(hù)，唯品會(huì )自身的造血功能更要跟得上。

訂單成本過(guò)高、物流利用效率低

在唯品會(huì )的總運營(yíng)支出一項里，履約費用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，幾乎占據了運營(yíng)費用的半壁江山。

△數據來(lái)源：唯品會(huì )（截至2019年4月3日）

這是因為唯品會(huì )采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務(wù)，其快遞品牌為“品駿快遞”。財報顯示，在2018年第四季度，唯品會(huì )增加了8.6萬(wàn)平方米的倉儲空間；截至2018年12月31日，唯品會(huì )共擁有約300萬(wàn)平方米倉儲空間，其中約190萬(wàn)平方米由公司擁有。

但唯品會(huì )投入巨額成本自建的物流體系，并未能得到高效的利用。

數據顯示，近8個(gè)季度的履約費率（履約費用/總營(yíng)收）基本徘徊在9%上下，對比同樣是自建物流體系的京東，其履約費用率基本穩定在7%上下。這意味著(zhù)，唯品會(huì )對物流的投入甚至要高于京東，其模式比京東還要重。

當然，唯品會(huì )的營(yíng)收規模不及京東也是造成履約費用率更高的主要原因。但反過(guò)來(lái)看，營(yíng)收規模沒(méi)有達到一定程度，卻在物流上大舉投入，會(huì )給唯品會(huì )的利潤造成更大的壓力。

△數據來(lái)源：唯品會(huì )、京東、智氪研究院（截至2019年4月3日）

再來(lái)看每個(gè)訂單所需要投入的物流成本。

自2017年Q3起，京東不再在財報中披露訂單數（Fulfilled orders），我們以最后兩次披露的訂單數為參考：在2017年Q1和Q2，京東分別完成4.77億、5.91億筆訂單，對應的履約費用分別為51.5億元、63.8億元。

由履約費用/訂單數得出，京東在這兩個(gè)季度里，每筆訂單的成本約為10.8元。

再來(lái)看唯品會(huì )，在過(guò)去8個(gè)季度里，唯品會(huì )的訂單成本整體呈現出下降趨勢，最低達到14.7元/筆，仍然高于京東在2017年取得的10.8元。

△數據來(lái)源：京東、唯品會(huì )、智氪研究院（截至2019年4月3日）

唯品會(huì )自2013年12月創(chuàng )辦品駿快遞，運營(yíng)至今已超過(guò)5年。但唯品會(huì )一方面在大量投入履約成本的同時(shí)，訂單量卻未能如預想般迎來(lái)大幅增長(cháng)（季度訂單一直在1億筆上下浮動(dòng)），且并未能找到一個(gè)行之有效的方案來(lái)改善物流利用效率，使得物流成為唯品會(huì )業(yè)績(jì)的拖累，也成為唯品會(huì )前行路上的第二層陰影。

尾單市場(chǎng)三方來(lái)敵

唯品會(huì )將自己定位為“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”，主要限時(shí)售賣(mài)全球各大品牌，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等千余種品牌。

唯品會(huì )成立之初，就與其他電商走上了一條互補的道路，絕大部分電商做的是當季正價(jià)商品，唯品會(huì )卻唯獨看中了過(guò)季商品尾單。

一方面，消費者對物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比更高的尾單商品有現實(shí)需求，存在一定量級的消費人群；另一方面，吃、穿、用類(lèi)零售商的庫存量大，容易造成庫存積壓，品牌商有清理庫存的需求。

找準了市場(chǎng)定位，唯品會(huì )開(kāi)始“包裝”自己的尾單商品，限制購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)數量，用搶購的方法吸引用戶(hù)，充分迎合了消費者“不買(mǎi)就虧”的消費心理。很快，唯品會(huì )就在市場(chǎng)上站穩了腳跟。但唯品會(huì )尾單的生意做出來(lái)了，競爭對手也來(lái)了。

★庫存分銷(xiāo)電商

越來(lái)越多的企業(yè)意識到，在尾單特賣(mài)的細分領(lǐng)域里，不只蘊藏著(zhù)唯品會(huì )一個(gè)機會(huì )。

于是，一批爭相幫助品牌商銷(xiāo)售庫存商品的企業(yè)如雨后春筍——扛過(guò)微商大旗，將尾單庫存與S2b2c的分銷(xiāo)模式相結合，進(jìn)而衍生出愛(ài)庫存、好衣庫、購拉拉等新型電商企業(yè)。他們上游打通品牌方庫存API，下游服務(wù)職業(yè)代購，借助微信社交優(yōu)勢來(lái)帶動(dòng)小b銷(xiāo)貨。

這些新型企業(yè)很快擠壓了唯品會(huì )的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產(chǎn)生指數級傳播，還要與唯品會(huì )一同爭搶貨源。意識到自己模式的不足，唯品會(huì )很快也跟進(jìn)了這種尾單分銷(xiāo)模式，推出了云品倉、唯品倉等社交電商以爭奪市場(chǎng)。

★綜合性電商

與新興企業(yè)的戰爭尚未結束，隨著(zhù)老對手阿里巴巴這類(lèi)綜合型電商的日漸強大，唯品會(huì )在低價(jià)特賣(mài)上的優(yōu)勢也開(kāi)始顯現出品類(lèi)不足、選擇受限的劣勢，反而是綜合電商以品類(lèi)多、選擇廣，獲得了更大的用戶(hù)量。

此外，由于淘品牌的崛起，唯品會(huì )正在失去品牌特賣(mài)中“品牌”帶來(lái)的優(yōu)勢。

事實(shí)上，在唯品會(huì )崛起的前期，用戶(hù)對知名品牌的認知更為廣泛，那個(gè)時(shí)候，品牌對消費者的吸引力更強。但是隨著(zhù)綜合電商的發(fā)展，淘品牌的出現豐富了消費者對品牌的選擇，其相對低廉的價(jià)格則成為了唯品會(huì )“特賣(mài)”屬性的攔路虎。

這就使得部分對品牌要求不那么敏感，但對價(jià)格敏感的用戶(hù)轉投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會(huì )最強勢的服裝鞋帽品類(lèi)，也難再取得價(jià)格優(yōu)勢、拉開(kāi)價(jià)格差距。

唯品會(huì )企圖擺脫尾單標簽，通過(guò)轉型來(lái)解決這一難題，不只做新品，還要擴品類(lèi)。但這樣一來(lái)，唯品會(huì )垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會(huì )難以望其項背、增長(cháng)觸及天花板。

★電商代運營(yíng)公司

不只是獨立的電商企業(yè)，電商代運營(yíng)公司同樣成為了唯品會(huì )的潛在對手，這其中最有名的當屬寶尊。

其實(shí)寶尊一直有一項名為“賣(mài)客瘋”的業(yè)務(wù)，做的就是尾貨特賣(mài)平臺。寶尊有先天的尾貨優(yōu)勢：其經(jīng)銷(xiāo)和代運營(yíng)的商品中會(huì )產(chǎn)生一些殘次品，無(wú)法在大平臺旗艦店銷(xiāo)售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷(xiāo)售，這樣一個(gè)清庫存的平臺便應運而生。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，賣(mài)客瘋在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)中也逐漸加入品牌尾貨和過(guò)季商品，進(jìn)一步對唯品會(huì )形成打擊。

實(shí)際上，寶尊對唯品會(huì )的沖擊遠不止如此。寶尊等電商代運營(yíng)實(shí)際上吃掉的是唯品會(huì )所賴(lài)以生存的“品牌”尾貨。類(lèi)似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳的時(shí)尚品牌均和寶尊達成了協(xié)議。

這意味著(zhù)有了寶尊這個(gè)運營(yíng)商，品牌方再也不用擔心多的貨去哪了。都是在電商平臺上賣(mài)貨，寶尊比唯品會(huì )高明的地方就在于設立了網(wǎng)上品牌旗艦店，這樣對品牌產(chǎn)生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會(huì )這個(gè)“特賣(mài)平臺”則會(huì )對品牌價(jià)值產(chǎn)生威脅。

為此，電商代運營(yíng)發(fā)展的越是紅火，其對唯品會(huì )的威脅就會(huì )越大。

更多的尾貨從哪來(lái)？

除了競爭對手的威脅，唯品會(huì )更大的困境還在于時(shí)代與技術(shù)的更迭使得尾貨正在變的越來(lái)越少。

隨著(zhù)AI以及大數據的應用，各大品牌對庫存的掌控力度正在變強，像庫存象征企業(yè)運營(yíng)低效的產(chǎn)物一定是企業(yè)極力避免的。品牌越是知名，管理效率越高，其尾貨存量也就越低。為此，尾貨獲取上的難題正在成為唯品會(huì )“品牌特賣(mài)”的實(shí)質(zhì)性威脅。

為了解決尾貨不足的問(wèn)題，唯品會(huì )只得把大批淘品牌搬上平臺，成為了低價(jià)品牌聚集地，這與其“品牌特賣(mài)”的理念本質(zhì)上是相背離的（唯品會(huì )成淘品牌聚集地詳見(jiàn)下圖）。

△圖片來(lái)源：唯品會(huì )（截至2019年4月3日）

“更多的尾單從哪里來(lái)？”已經(jīng)成為唯品會(huì )未來(lái)發(fā)展道路上還能否堅守初衷的最大障礙。

綜上所述，我們看到此刻的唯品會(huì )處境已然十分尷尬：不想被尾單標簽束縛增長(cháng)，但與綜合、垂直電商爭奪市場(chǎng)也為時(shí)已晚。

隨著(zhù)唯品會(huì )“品牌特賣(mài)”的定位日漸失去優(yōu)勢，自生用戶(hù)增長(cháng)陷入困境；另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤表現，利潤被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴張新業(yè)務(wù)或補貼原有業(yè)務(wù)，這意味著(zhù)，即便唯品會(huì )想要加大力度獲取用戶(hù)，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

智氪研究認為，獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會(huì )在用戶(hù)獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂(yōu)。能否恢復自我用戶(hù)增長(cháng)，對唯品會(huì )來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

隨著(zhù)京騰流量的注入，短期內，活躍用戶(hù)恢復增長(cháng)將有助于訂單總量的提高，進(jìn)而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

然而，目前來(lái)看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會(huì )的利潤空間，加之外界環(huán)境的種種變化，想要恢復自生用戶(hù)增長(cháng)，唯品會(huì )能亮出的劍不多，求索之路依然漫長(cháng)。