熙熙攘攘的農(nóng)貿(mào)大廳，緊挨著碼放的菜筐果籃，你來我往的討價還價，散場后的殘枝敗葉……買菜在大多數(shù)人的印象里，透著一股熱鬧的煙火氣，卻并不“性感”。

“上班一天已經(jīng)夠累了，實在沒有精力再逛菜市場，回家路上倒是經(jīng)過超市，不過晚上基本是打折促銷的剩菜，也沒辦法挑。”家住北京市朝陽區(qū)北苑的小夏向新浪科技吐槽。

和小夏抱著相同想法的年輕人不在少數(shù)，線下菜市場更像是年長者的舞臺，他們有足夠的時間去尋找更新鮮的菜品，也能為了減價早早排隊，相比之下，年輕人敗給了忙碌，也輸在了“懶”上。

但情況正在發(fā)生變化，手機上的菜籃子來了：

1月中旬，美團低調(diào)上線“美團買菜”App，先后在上海、北京市場啟動測試;

3月30日，餓了么建立全新生鮮開放平臺，并與叮咚買菜達成戰(zhàn)略合作，要將買菜業(yè)務(wù)推進至全國500城;

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店App平臺上線蘇寧菜場功能模塊;

4月7日，盒馬CEO侯毅發(fā)朋友圈稱，盒馬App已上線“平價菜場”頻道……

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進場，生鮮儼然從外賣電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭變身資本風口下的香餑餑。2019年，生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅，在這場一打數(shù)載的持久戰(zhàn)里，“買菜”成了新的關(guān)鍵詞。

押寶前置倉

對消費者而言，在線買菜關(guān)心的不外乎三個“度”：配送速度、新鮮程度、價格尺度。

互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新的最大特點就是便捷，在買菜這條賽道上，包括美團買菜、叮咚買菜在內(nèi)的大多數(shù)選手采取了前置倉電商模式：以倉為店，將前置倉設(shè)立在社區(qū)周邊1-3公里內(nèi)，商品先由中心倉(或批發(fā)市場、綜合菜場等)運至前置倉，用戶下單后即時送貨上門。

如果將買菜這一場景和前置倉結(jié)合起來，其實等同于一個手邊菜市場——距離用戶夠近，配送效率更高。此外，與傳統(tǒng)電商和門店相比，前置倉在降低損耗率和門店運營成本方面頗具優(yōu)勢。由此可見，通過這種方式，三個“度”的需求都得到了滿足。

事實上，前置倉概念并不新鮮，它由物流行業(yè)中的“微倉”衍生，經(jīng)每日優(yōu)鮮等早期入場者踐行多年，又在當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局和PK中發(fā)揚光大。較為直觀的體現(xiàn)是，在App下單購買時，不同定位下的陳列商品存在一定差異，這是因為頁面展示的是距離用戶最近的前置倉內(nèi)的商品，用戶最終收到的商品也由這些前置倉配送，每個前置倉都承擔了獲客、存儲、配送的全供應鏈功能。

叮咚買菜副總裁俞樂認為，前置倉不需要運營人員的能力有多厲害，更強調(diào)倉的執(zhí)行力，也就是把每個前置倉都作為最小的執(zhí)行單元。“倉比店簡單，我們將流程設(shè)定好，通過大數(shù)據(jù)使得整體倉的執(zhí)行效率透明化，這樣就可以在整體倉里去實現(xiàn)大規(guī)模的復制和擴張。” 俞樂說。

有業(yè)內(nèi)人士向新浪科技表示，前置倉的確從一定程度上解決了生鮮領(lǐng)域高周轉(zhuǎn)、高損耗、高物流成本的難題，但有一個前提：其覆蓋密度需要足夠高。“只有這樣才能實現(xiàn)各項成本的攤薄，而非一味補貼了事。當然，在此之前，前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士稱。

燒錢力度有多大?小夏的感受或許可以佐證，“美團買菜上線補貼，搞定這兩天的飯只花了三十多，希望每天都有平臺按照市場價的五折補貼，太爽了!”

與此同時，隱患也顯而易見，據(jù)海通證券發(fā)布的《社區(qū)生鮮——到家與到店，對比與融合》研究報告，前置倉強調(diào)到家體驗，卻缺乏到店體驗。因此，App成為消費者感知產(chǎn)品的唯一渠道，客戶觸達程度偏低，建立和維護品牌信任度較難。

也就是說，模式相似，只要補貼到位，小夏可以選擇包括美團買菜在內(nèi)的任何一個平臺，而一旦失去補貼，像小夏這樣的用戶根本無法留存。

報告還指出，由于使用前置倉模式的多為初創(chuàng)企業(yè)，往往供應鏈能力欠佳。其實也不盡然，畢竟生鮮領(lǐng)域是一塊巨頭不能放棄的蛋糕，它們已經(jīng)急不可待。

巨頭線下戰(zhàn)

叮咚買菜投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新曾說過，“互聯(lián)網(wǎng)風生水起，但只占了整個社會零售銷售總額的10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

區(qū)塊鏈、直播、共享經(jīng)濟……盡管風口上的項目變了又變，過去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度仍在，創(chuàng)業(yè)項目層出不窮。如今，萬億生鮮市場的故事再次開講，與之前不同的是，創(chuàng)業(yè)公司讓位一步，巨頭跑步進場。

除了合并的天貓超市與淘鮮達外，阿里巴巴在生鮮領(lǐng)域還有兩員大將——重度自營的盒馬與賦能商戶的餓了么。兩者買菜，各有所愛。

前者是阿里巴巴新零售的代表，做的是一條龍買賣，不論是開在社區(qū)的盒馬菜市，還是借前置倉作為補充的盒馬小站，都在盒馬構(gòu)建的即時消費版圖內(nèi)，成為主要入口之一。而入口的不斷拓展，將加速盒馬供應鏈的運轉(zhuǎn)，不僅降低損耗率，也會反饋到包括采購等在內(nèi)的上游階段。

后者基于平臺優(yōu)勢，邀請叮咚買菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐，為合作伙伴提供面向C端的直通銷售渠道，與盒馬打造社區(qū)化消費的場景相比，餓了么更注重平臺能力的共建，致力于通過數(shù)字化改造將商家的銷售能力最大化。餓了么副總裁熊斌直言，“我們堅決做平臺，就是要為商戶服務(wù)，自己堅決不做直營，這就是我們的價值觀。”

作為阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域的長期競爭對手，美團自然不會缺席買菜這個舞臺。本周三，美團買菜將再開新站，至此，其北京、上海服務(wù)站總數(shù)可達10家。與餓了么已進軍100城的買菜業(yè)務(wù)相比，美團南北各一步的打法似乎有些跳脫，也不符合前置倉模式對配送半徑的協(xié)同考量。但基于美團在這兩座城市所具備的成熟配送體系，以及充足的用戶數(shù)據(jù)畫像積累，或許可以理解美團押注一線城市的決心。當然，也是謹慎觀望下的試點。

美團買菜界面

值得一提的是，美團外賣采用自營模式。一位食品監(jiān)管人士向新浪科技分析，自營可以嚴格把控商品質(zhì)量，出現(xiàn)問題便于溯源，可盡快解決和追責。

以3C和家電見長的蘇寧是生鮮電商領(lǐng)域的新手，其布局核心分為蘇寧小店與蘇寧易購線上供應鏈兩部分，形成一個完整閉環(huán)，將于本月下旬上線的蘇寧菜場就是整個體系的一員。

騰訊的參與方式比較特殊——買買買。不僅多次戰(zhàn)略投資每日優(yōu)鮮，還手持永輝5%的股份。此外，誼品生鮮20億元B輪融資也出現(xiàn)了騰訊的身影，后者領(lǐng)投。

至于京東，可能是最早布局買菜業(yè)務(wù)的巨頭了，入口繁多，從7FRESH到京東到家，再到京東超市和生鮮頻道，扛著虧損的壓力，京東始終沒有放棄對這一領(lǐng)域的布局，究竟為什么?

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利基本消失，獲客成本越來越高，傳統(tǒng)的零售渠道已經(jīng)很難再出現(xiàn)大的提振。“所以當然要盡可能地把線下場景與線上資源相結(jié)合。這是搶占流量的關(guān)鍵時刻，一旦退出，肯定會有后來者去分食這部分市場份額，不論是出于防御還是進攻，嘗試總歸是沒錯的，買菜這么高頻的品類，誰不想要流量呢?”該業(yè)內(nèi)人士解釋。

這條路前景充滿誘惑，也暗含挑戰(zhàn)。

中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時的生鮮O2O，大多數(shù)倒在了盈利的門檻前。

數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇(2018)

海通證券在《叮咚買菜：前置倉模式，專注到家的社區(qū)電商》研究報告中對叮咚買菜的盈利模型進行了測算：前置倉面積約300平方米，假設(shè)平均租金水平3元/平方米，客單價50元，毛利率30%，單倉20個配送員、10個分揀員。測算在日均800單/1000單/1250單的情況下，年度虧損額分別為98萬元/55萬元/0.2萬元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著，只有在單個前置倉的日均訂單達1250單時，才基本保證盈虧平衡。

叮咚買菜副總裁俞樂透露，叮咚買菜在上海的日單現(xiàn)已接近20萬，數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，上海已有200余個前置倉，據(jù)此推算，目前其個前置倉的日均訂單量低于1000單，虧損率依然在3.6%以上。

報告中還提到，叮咚買菜這類平臺的盈利機會來自于訂單、客單價和日銷的提升，凈毛利率的提升以及流量成本、各項費用的下降等，這需要充分的點位覆蓋和滲透。但目前來看，并沒有一家平臺真正做到這一點，所有的玩家依然處于籌備擴張狀態(tài)。

用戶習慣的培養(yǎng)也是一個難點。外賣市場的迅速崛起是補貼效果的有力證明，但今時不同往日，在巨頭與創(chuàng)業(yè)公司都趨向于“修煉內(nèi)功”的互聯(lián)網(wǎng)下半場，燒錢并不是用戶增長與留存的萬金油。前述食品監(jiān)管人士向新浪科技介紹，互聯(lián)網(wǎng)買菜的特別之處在于資源的整合與規(guī)?；壳爸蛔饔糜谀贻p一代。“中老年人的接受還需要一定時間，他們肯定更適應親自去菜市場購買，尤其是這里面還有社交需求，去家門口的菜市場走一圈，見到熟人打個招呼，這些都是他們生活的一部分。”

甚至年輕一代用戶也在猶豫，在餓了么用“菜老包”買過菜的小李就向新浪科技坦言，其實并不覺得互聯(lián)網(wǎng)買菜和去菜市場有什么區(qū)別。“可能也就是不用出門，但還是要比較的，和在菜市場挑挑揀揀一樣要花時間，何況配送依然得等。收到的菜質(zhì)量倒是很好，但我在樓下菜市場也能買到這樣的菜啊。”

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊義無反顧地投身買菜市場，它們手握多年積累下來的資金、品牌、供應鏈、人才，也擁有爭奪場景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機遇和風險并存的賽道，一聲槍響，巨頭開跑。

本文來源：新浪科技，作者：何暢