熙熙攘攘的農貿大廳，緊挨著(zhù)碼放的菜筐果籃，你來(lái)我往的討價(jià)還價(jià)，散場(chǎng)后的殘枝敗葉……買(mǎi)菜在大多數人的印象里，透著(zhù)一股熱鬧的煙火氣，卻并不“性感”。

“上班一天已經(jīng)夠累了，實(shí)在沒(méi)有精力再逛菜市場(chǎng)，回家路上倒是經(jīng)過(guò)超市，不過(guò)晚上基本是打折促銷(xiāo)的剩菜，也沒(méi)辦法挑。”家住北京市朝陽(yáng)區北苑的小夏向新浪科技吐槽。

和小夏抱著(zhù)相同想法的年輕人不在少數，線(xiàn)下菜市場(chǎng)更像是年長(cháng)者的舞臺，他們有足夠的時(shí)間去尋找更新鮮的菜品，也能為了減價(jià)早早排隊，相比之下，年輕人敗給了忙碌，也輸在了“懶”上。

但情況正在發(fā)生變化，手機上的菜籃子來(lái)了：

1月中旬，美團低調上線(xiàn)“美團買(mǎi)菜”App，先后在上海、北京市場(chǎng)啟動(dòng)測試;

3月30日，餓了么建立全新生鮮開(kāi)放平臺，并與叮咚買(mǎi)菜達成戰略合作，要將買(mǎi)菜業(yè)務(wù)推進(jìn)至全國500城;

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬在小店App平臺上線(xiàn)蘇寧菜場(chǎng)功能模塊;

4月7日，盒馬CEO侯毅發(fā)朋友圈稱(chēng)，盒馬App已上線(xiàn)“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道……

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)，生鮮儼然從外賣(mài)電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭變身資本風(fēng)口下的香餑餑。2019年，生鮮電商攜“前置倉”概念再度翻紅，在這場(chǎng)一打數載的持久戰里，“買(mǎi)菜”成了新的關(guān)鍵詞。

押寶前置倉

對消費者而言，在線(xiàn)買(mǎi)菜關(guān)心的不外乎三個(gè)“度”：配送速度、新鮮程度、價(jià)格尺度。

互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng )新的最大特點(diǎn)就是便捷，在買(mǎi)菜這條賽道上，包括美團買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜在內的大多數選手采取了前置倉電商模式：以倉為店，將前置倉設立在社區周邊1-3公里內，商品先由中心倉(或批發(fā)市場(chǎng)、綜合菜場(chǎng)等)運至前置倉，用戶(hù)下單后即時(shí)送貨上門(mén)。

如果將買(mǎi)菜這一場(chǎng)景和前置倉結合起來(lái)，其實(shí)等同于一個(gè)手邊菜市場(chǎng)——距離用戶(hù)夠近，配送效率更高。此外，與傳統電商和門(mén)店相比，前置倉在降低損耗率和門(mén)店運營(yíng)成本方面頗具優(yōu)勢。由此可見(jiàn)，通過(guò)這種方式，三個(gè)“度”的需求都得到了滿(mǎn)足。

事實(shí)上，前置倉概念并不新鮮，它由物流行業(yè)中的“微倉”衍生，經(jīng)每日優(yōu)鮮等早期入場(chǎng)者踐行多年，又在當下互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局和PK中發(fā)揚光大。較為直觀(guān)的體現是，在A(yíng)pp下單購買(mǎi)時(shí)，不同定位下的陳列商品存在一定差異，這是因為頁(yè)面展示的是距離用戶(hù)最近的前置倉內的商品，用戶(hù)最終收到的商品也由這些前置倉配送，每個(gè)前置倉都承擔了獲客、存儲、配送的全供應鏈功能。

叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè )認為，前置倉不需要運營(yíng)人員的能力有多厲害，更強調倉的執行力，也就是把每個(gè)前置倉都作為最小的執行單元。“倉比店簡(jiǎn)單，我們將流程設定好，通過(guò)大數據使得整體倉的執行效率透明化，這樣就可以在整體倉里去實(shí)現大規模的復制和擴張。” 俞樂(lè )說(shuō)。

有業(yè)內人士向新浪科技表示，前置倉的確從一定程度上解決了生鮮領(lǐng)域高周轉、高損耗、高物流成本的難題，但有一個(gè)前提：其覆蓋密度需要足夠高。“只有這樣才能實(shí)現各項成本的攤薄，而非一味補貼了事。當然，在此之前，前置倉模式必須依靠資本輸血存活。”該人士稱(chēng)。

燒錢(qián)力度有多大?小夏的感受或許可以佐證，“美團買(mǎi)菜上線(xiàn)補貼，搞定這兩天的飯只花了三十多，希望每天都有平臺按照市場(chǎng)價(jià)的五折補貼，太爽了!”

與此同時(shí)，隱患也顯而易見(jiàn)，據海通證券發(fā)布的《社區生鮮——到家與到店，對比與融合》研究報告，前置倉強調到家體驗，卻缺乏到店體驗。因此，App成為消費者感知產(chǎn)品的唯一渠道，客戶(hù)觸達程度偏低，建立和維護品牌信任度較難。

也就是說(shuō)，模式相似，只要補貼到位，小夏可以選擇包括美團買(mǎi)菜在內的任何一個(gè)平臺，而一旦失去補貼，像小夏這樣的用戶(hù)根本無(wú)法留存。

報告還指出，由于使用前置倉模式的多為初創(chuàng )企業(yè)，往往供應鏈能力欠佳。其實(shí)也不盡然，畢竟生鮮領(lǐng)域是一塊巨頭不能放棄的蛋糕，它們已經(jīng)急不可待。

巨頭線(xiàn)下戰

叮咚買(mǎi)菜投資人、今日資本創(chuàng )始人徐新曾說(shuō)過(guò)，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，但只占了整個(gè)社會(huì )零售銷(xiāo)售總額的10%，那90%你還沒(méi)撈著(zhù)呢，那90%就是生鮮。”

區塊鏈、直播、共享經(jīng)濟……盡管風(fēng)口上的項目變了又變，過(guò)去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度仍在，創(chuàng )業(yè)項目層出不窮。如今，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的故事再次開(kāi)講，與之前不同的是，創(chuàng )業(yè)公司讓位一步，巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)。

除了合并的天貓超市與淘鮮達外，阿里巴巴在生鮮領(lǐng)域還有兩員大將——重度自營(yíng)的盒馬與賦能商戶(hù)的餓了么。兩者買(mǎi)菜，各有所愛(ài)。

前者是阿里巴巴新零售的代表，做的是一條龍買(mǎi)賣(mài)，不論是開(kāi)在社區的盒馬菜市，還是借前置倉作為補充的盒馬小站，都在盒馬構建的即時(shí)消費版圖內，成為主要入口之一。而入口的不斷拓展，將加速盒馬供應鏈的運轉，不僅降低損耗率，也會(huì )反饋到包括采購等在內的上游階段。

后者基于平臺優(yōu)勢，邀請叮咚買(mǎi)菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐，為合作伙伴提供面向C端的直通銷(xiāo)售渠道，與盒馬打造社區化消費的場(chǎng)景相比，餓了么更注重平臺能力的共建，致力于通過(guò)數字化改造將商家的銷(xiāo)售能力最大化。餓了么副總裁熊斌直言，“我們堅決做平臺，就是要為商戶(hù)服務(wù)，自己堅決不做直營(yíng)，這就是我們的價(jià)值觀(guān)。”

作為阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域的長(cháng)期競爭對手，美團自然不會(huì )缺席買(mǎi)菜這個(gè)舞臺。本周三，美團買(mǎi)菜將再開(kāi)新站，至此，其北京、上海服務(wù)站總數可達10家。與餓了么已進(jìn)軍100城的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)相比，美團南北各一步的打法似乎有些跳脫，也不符合前置倉模式對配送半徑的協(xié)同考量。但基于美團在這兩座城市所具備的成熟配送體系，以及充足的用戶(hù)數據畫(huà)像積累，或許可以理解美團押注一線(xiàn)城市的決心。當然，也是謹慎觀(guān)望下的試點(diǎn)。

美團買(mǎi)菜界面

值得一提的是，美團外賣(mài)采用自營(yíng)模式。一位食品監管人士向新浪科技分析，自營(yíng)可以嚴格把控商品質(zhì)量，出現問(wèn)題便于溯源，可盡快解決和追責。

以3C和家電見(jiàn)長(cháng)的蘇寧是生鮮電商領(lǐng)域的新手，其布局核心分為蘇寧小店與蘇寧易購線(xiàn)上供應鏈兩部分，形成一個(gè)完整閉環(huán)，將于本月下旬上線(xiàn)的蘇寧菜場(chǎng)就是整個(gè)體系的一員。

騰訊的參與方式比較特殊——買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。不僅多次戰略投資每日優(yōu)鮮，還手持永輝5%的股份。此外，誼品生鮮20億元B輪融資也出現了騰訊的身影，后者領(lǐng)投。

至于京東，可能是最早布局買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的巨頭了，入口繁多，從7FRESH到京東到家，再到京東超市和生鮮頻道，扛著(zhù)虧損的壓力，京東始終沒(méi)有放棄對這一領(lǐng)域的布局，究竟為什么?

在前述業(yè)內人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，人口紅利基本消失，獲客成本越來(lái)越高，傳統的零售渠道已經(jīng)很難再出現大的提振。“所以當然要盡可能地把線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上資源相結合。這是搶占流量的關(guān)鍵時(shí)刻，一旦退出，肯定會(huì )有后來(lái)者去分食這部分市場(chǎng)份額，不論是出于防御還是進(jìn)攻，嘗試總歸是沒(méi)錯的，買(mǎi)菜這么高頻的品類(lèi)，誰(shuí)不想要流量呢?”該業(yè)內人士解釋。

這條路前景充滿(mǎn)誘惑，也暗含挑戰。

中國農業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇2018年公布的數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。2014年、2015年紅極一時(shí)的生鮮O2O，大多數倒在了盈利的門(mén)檻前。

數據來(lái)源：中國農業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇(2018)

海通證券在《叮咚買(mǎi)菜：前置倉模式，專(zhuān)注到家的社區電商》研究報告中對叮咚買(mǎi)菜的盈利模型進(jìn)行了測算：前置倉面積約300平方米，假設平均租金水平3元/平方米，客單價(jià)50元，毛利率30%，單倉20個(gè)配送員、10個(gè)分揀員。測算在日均800單/1000單/1250單的情況下，年度虧損額分別為98萬(wàn)元/55萬(wàn)元/0.2萬(wàn)元，虧損率各為7.9%/3.6%/0.1%。這意味著(zhù)，只有在單個(gè)前置倉的日均訂單達1250單時(shí)，才基本保證盈虧平衡。

叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè )透露，叮咚買(mǎi)菜在上海的日單現已接近20萬(wàn)，數據顯示，截至今年1月，上海已有200余個(gè)前置倉，據此推算，目前其個(gè)前置倉的日均訂單量低于1000單，虧損率依然在3.6%以上。

報告中還提到，叮咚買(mǎi)菜這類(lèi)平臺的盈利機會(huì )來(lái)自于訂單、客單價(jià)和日銷(xiāo)的提升，凈毛利率的提升以及流量成本、各項費用的下降等，這需要充分的點(diǎn)位覆蓋和滲透。但目前來(lái)看，并沒(méi)有一家平臺真正做到這一點(diǎn)，所有的玩家依然處于籌備擴張狀態(tài)。

用戶(hù)習慣的培養也是一個(gè)難點(diǎn)。外賣(mài)市場(chǎng)的迅速崛起是補貼效果的有力證明，但今時(shí)不同往日，在巨頭與創(chuàng )業(yè)公司都趨向于“修煉內功”的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，燒錢(qián)并不是用戶(hù)增長(cháng)與留存的萬(wàn)金油。前述食品監管人士向新浪科技介紹，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的特別之處在于資源的整合與規?；?，但目前只作用于年輕一代。“中老年人的接受還需要一定時(shí)間，他們肯定更適應親自去菜市場(chǎng)購買(mǎi)，尤其是這里面還有社交需求，去家門(mén)口的菜市場(chǎng)走一圈，見(jiàn)到熟人打個(gè)招呼，這些都是他們生活的一部分。”

甚至年輕一代用戶(hù)也在猶豫，在餓了么用“菜老包”買(mǎi)過(guò)菜的小李就向新浪科技坦言，其實(shí)并不覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜和去菜市場(chǎng)有什么區別。“可能也就是不用出門(mén)，但還是要比較的，和在菜市場(chǎng)挑挑揀揀一樣要花時(shí)間，何況配送依然得等。收到的菜質(zhì)量倒是很好，但我在樓下菜市場(chǎng)也能買(mǎi)到這樣的菜啊。”

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍舊義無(wú)反顧地投身買(mǎi)菜市場(chǎng)，它們手握多年積累下來(lái)的資金、品牌、供應鏈、人才，也擁有爭奪場(chǎng)景與流量的野心、耐心、決心和信心。這里是機遇和風(fēng)險并存的賽道，一聲槍響，巨頭開(kāi)跑。

本文來(lái)源：新浪科技，作者：何暢