中國線(xiàn)下零售還落后于日本20年

世界上有眾多可以用來(lái)參考的國家，多一個(gè)維度，就離得出商業(yè)模式底層的精確解更進(jìn)一步。美國和日本是最常拿來(lái)做參考的標的，雖然各個(gè)變量的屬性相比中國有很大不同，但從定性角度，確實(shí)可以給中國商業(yè)未來(lái)發(fā)展方向一個(gè)指引思路。

我高中畢業(yè)后選擇去日本留學(xué)，因受家庭生意影響，從小就對零售耳濡目染，所以在日本就很喜歡觀(guān)察線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)。

1、日本線(xiàn)下零售為什么比中國領(lǐng)先20年？

當時(shí)是2011年，微信剛出來(lái)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應用程度還比較低，更別說(shuō)零售場(chǎng)景的線(xiàn)上線(xiàn)下融合。其實(shí)日本也是，雖然它是世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，但其商業(yè)化應用空間一直沒(méi)有被真正打開(kāi)，當然這里有很多內外部的原因。但單獨看線(xiàn)下零售這塊，日本相比于中國至少領(lǐng)先20年。

為什么是20年？我先給出我的一個(gè)推演邏輯：

線(xiàn)下零售渠道/業(yè)態(tài)的出現及演變邏輯，和社會(huì )基礎設施發(fā)展水平有很大關(guān)系。1949年新中國成立后，中國經(jīng)濟曾于1950s中期恢復到戰前水平。

但因一系列激進(jìn)的生產(chǎn)運動(dòng)，三年自然災害，十年文革等影響，中國經(jīng)濟受到了極大的傷害（“文革”十年在經(jīng)濟上僅國民收入就損失人民幣5000億元。這個(gè)數字相當于建國30年全部基本建設投資的80%，超過(guò)了建國30年全國固定資產(chǎn)的總和）。

1978改革開(kāi)放后，中國的發(fā)展方針才開(kāi)始從階級斗爭，轉向了以經(jīng)濟建設為中心的100年不動(dòng)搖。

相比中國早期的階級斗爭為綱，日本的情況要好得多。二戰后到第一次石油危機之前，日本的社會(huì )基礎設施投資周期都處在繁榮期。因朝鮮戰爭的爆發(fā)，美國把軍備制造基地放在了日本，并向日本輸出大量技術(shù)。

彼時(shí)，眾多日本制造業(yè)公司皆以軍用標準向美軍輸出裝備。使得日本在二戰后，能夠迅速吸收美國在前幾次技術(shù)革命中積累的技術(shù)優(yōu)勢，為此后第三波電氣，汽車(chē)技術(shù)的自主創(chuàng )新打下堅實(shí)基礎。

1950-1971年期間，日本出現了3個(gè)大的景氣繁榮時(shí)期。工業(yè)升級推動(dòng)了城鎮化的加速發(fā)展，國民收入，人口規模迅速提升，直接拉動(dòng)了零售業(yè)的發(fā)展。

所以中國基本是在日本已經(jīng)走入差異化消費升級時(shí)代之后，才開(kāi)始發(fā)力自己的社會(huì )基礎設施建設，這也直接影響了中國的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。所以我認為，這可能是造成這一塊中日有20年發(fā)展差距的原因之一。

2、為什么日本電商的發(fā)展勢頭比較弱？

日本零售業(yè)，包括整個(gè)日本社會(huì )對互聯(lián)網(wǎng)科技在商業(yè)中的創(chuàng )新應用，其實(shí)是很理智地去看待的。

日本很注重研究和創(chuàng )新，但是日本的VC并不火熱，這不矛盾。日本創(chuàng )新的供給側，主要集中在大財團、制造業(yè)、TMT巨頭手中，他們每年在R&D上投入大量資金，并在上下游資源上形成壟斷。

所以，日本年輕人更愿意去企業(yè)中嘗試業(yè)務(wù)創(chuàng )新、施展抱負，而不是自立門(mén)戶(hù)。但日本的PE行業(yè)發(fā)展的還是很好。

因對服務(wù)意識的重視，以及大量傳統行業(yè)過(guò)早進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，使得日本消費者，對待不成熟的創(chuàng )新帶來(lái)的消費習慣的改變，和成熟模式帶來(lái)的極致消費體驗時(shí)，通常會(huì )選擇后者。

拿電商具體來(lái)說(shuō)，為什么在日本發(fā)展會(huì )比較弱勢？

第一，電商在日本出現后，日本的智能手機普及率還不高，尤其在老年人中；

第二，電商的購物時(shí)效體驗比不過(guò)便利店；價(jià)格上雖然繞過(guò)中間商，但相比日本眾多已經(jīng)形成供應鏈端到端整合的業(yè)態(tài)，也沒(méi)有優(yōu)勢；

第三，電商配送物流必須要面對日本越來(lái)越高的人力成本。

所以電商在日本并沒(méi)有起到像中國這樣的作用和影響力，尤其在初期，但卻為后期做omni渠道打下了很好的基礎。

3、中國電商崛起，對線(xiàn)下零售的影響

相比于中國聚焦于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新，日本現在的創(chuàng )新，更多是聚焦在能源開(kāi)發(fā)、AI機器人等方面。相比于能更好的做創(chuàng )新的商業(yè)化變現，日本在戰略眼光上確實(shí)更加長(cháng)遠，很多日本企業(yè)肩負社會(huì )責任，都在思考如何解決下一個(gè)大的時(shí)代，日本社會(huì )發(fā)展的核心痛點(diǎn)，做些great things。

落到中國零售的發(fā)展階段，80年代后中國的零售基礎設施建設，還處在很早期的階段，90年代前后，很多外資零售企業(yè)進(jìn)來(lái)，中國也開(kāi)始成為世界的制造業(yè)中心。因此對于2000年前的中國來(lái)說(shuō)，最重要的事情是怎么吸收發(fā)達國家商業(yè)和科技，打磨好基礎設施，為下一波的自主創(chuàng )新做好準備。

但隨著(zhù)電商的出現，在當時(shí)中國的連鎖百貨，超市零售都還沒(méi)成型的時(shí)機，兩者都處在上升期，并在提供的一部分商品和服務(wù)上是高度同質(zhì)化的，因此線(xiàn)上線(xiàn)下處在一個(gè)互相競爭的狀態(tài)。

對模式的成本效率的優(yōu)化，讓電商可以拿出很多創(chuàng )新的故事，來(lái)否定陳舊的線(xiàn)下零售生意。而且可以忽略部分地理，基礎設施等因素的線(xiàn)上商業(yè)模式，在13億人口的中國爆發(fā)力實(shí)在太強。

所以在之后十幾年，除了便利店、社區店這類(lèi)解決即時(shí)便利性需求的業(yè)態(tài)存在，其他老老實(shí)實(shí)打磨供應鏈，和線(xiàn)下人貨場(chǎng)的連鎖業(yè)態(tài)，都一定程度上被電商的快速發(fā)展所抑制。

這當然是中國的特色，但站在今天回頭看，你會(huì )發(fā)現兩者不該擺在敵對的狀態(tài)，而應該是一個(gè)融合的狀態(tài)，這樣可能對實(shí)現未來(lái)omni渠道的愿景會(huì )更有好處。

所以你看現在中國和日本的零售企業(yè)，最終在做的都是一個(gè)事情：線(xiàn)上線(xiàn)下橫向和縱向的融合。只不過(guò)一邊從線(xiàn)上往線(xiàn)下走，一邊從線(xiàn)下往線(xiàn)上走。但我覺(jué)得日本會(huì )在實(shí)現最終的omni渠道的愿景上更快一些。

但如果只看線(xiàn)下零售，中國往后走的話(huà)，7-11、大創(chuàng )用了40年做的事情，在中國可能就需要十年、二十年時(shí)間。中國依靠前端爆發(fā)力形成的勢能，實(shí)在太強大了。

學(xué)日本零售，到底學(xué)什么？

1、日本消費變遷在中國各線(xiàn)城市的映射

現在中國與日本橫縱向對比，到底該學(xué)些什么？根據日本零售業(yè)態(tài)變遷和孫正義時(shí)間機器理論，具體的點(diǎn)可以落到我畫(huà)的一張圖上。

首先存在地域性和社會(huì )階層差異，才會(huì )出現時(shí)間機器。日本本身不存在大的地域性差異，多數人都集中在關(guān)西、關(guān)東。而且在1970年代，它達到了90%的中產(chǎn)階級水準，可以說(shuō)是一個(gè)特別不折疊的社會(huì )。

撇出互聯(lián)網(wǎng)，根據城鎮化發(fā)展水平，人均收入，人口密度，年齡結構等變量，線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)在往前橫向演變的過(guò)程中，會(huì )呈現一定規律，伴隨著(zhù)大的宏觀(guān)周期，一些業(yè)態(tài)會(huì )出現得更快或者更慢一點(diǎn)。

如果放到中國，從一二線(xiàn)城市到農村，每一級之間都有一個(gè)很明顯的變量差異。因為中國確實(shí)是一個(gè)特別折疊的社會(huì )，一線(xiàn)城市比二線(xiàn)城市，在人口密度、人均收入等變量上，大概會(huì )領(lǐng)先十年（預估）。

當不同變量的值達到一個(gè)水準時(shí)，很多零售業(yè)態(tài)會(huì )伴隨著(zhù)出現，只不過(guò)長(cháng)得可能和日本不太一樣。而且中國區域間的文化差異比較小，在互聯(lián)網(wǎng)出現后，基本就消除了信息不對稱(chēng)，這導致不管是消費升級還是消費降級，在往下一個(gè)階段演變的時(shí)候，速度會(huì )更快。

所以有一個(gè)現象，三線(xiàn)城市更愿意模仿二線(xiàn)城市，二線(xiàn)城市更愿意模仿一線(xiàn)城市，這和日本當時(shí)由較高階層分化，靠階層間的模仿最終形成一億總中流的現象很像。

對于中低線(xiàn)城市里的一些有錢(qián)人，是渴望消費升級的。但在當地因受限于匹配他們消費能力的商品和服務(wù)缺失，如果選擇不跨地域性發(fā)展差異，那互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)很好滿(mǎn)足他們消費升級的渠道。

如果選擇跨越，就會(huì )產(chǎn)生消費遷移，這也會(huì )把某些服務(wù)業(yè)帶火起來(lái)，這和大家之前去日本爆買(mǎi)是一個(gè)道理。

2、下沉市場(chǎng)的切入邏輯

現在大家也經(jīng)常談下沉市場(chǎng)的消費降級，其實(shí)下沉市場(chǎng)只是地域性和階層分化的產(chǎn)物。

目前的中國離日本石油危機，泡沫經(jīng)濟破碎時(shí)期的消費降級還很遠。只是一開(kāi)始，大家注意力都是打消費升級，因為一二線(xiàn)的錢(qián)確實(shí)好賺。紅利沒(méi)了之后，產(chǎn)業(yè)結構也開(kāi)始調整，其實(shí)現在處在調整期。

值得注意的是，中國低線(xiàn)市場(chǎng)雖然人均收入是一二線(xiàn)的1/3，但人口是一二線(xiàn)城市的三倍，而且可支配收入包括消費欲望都不弱，這么一算的話(huà)，低線(xiàn)市場(chǎng)的消費能力還是很強的，這其實(shí)是個(gè)被忽略的市場(chǎng)。

包括最近拼多多起來(lái)，也不是因為消費降級，它所做的事情，就是先靠賣(mài)尾貨觸達到下沉市場(chǎng)的這批人。

所以，拼多多是以消費降級的邏輯切進(jìn)去，一開(kāi)始賣(mài)低價(jià)商品，低價(jià)是可以無(wú)視經(jīng)濟周期，地區和人群差異的，快速地把用戶(hù)積累起來(lái)，然后再去做消費升級的概念。這個(gè)打法很對，現在拼多多也占據了整個(gè)下沉市場(chǎng)較大的份額。

我認為，要抓住下沉市場(chǎng)的機會(huì )，首先還是得先觸達到這部分人，所以就看你怎么能切進(jìn)去。一定要參照日本企業(yè)的話(huà)，那就是日本打消費降級邏輯的業(yè)態(tài)，比如折扣店、百元店、SPA業(yè)態(tài)，像堂吉訶德、大創(chuàng )，優(yōu)衣庫等。

它們的共同特征是，都誕生于石油危機的消費降級時(shí)期，一開(kāi)始都靠賣(mài)尾貨，靠便宜和性?xún)r(jià)比積累到一定用戶(hù)量后，再給他們做消費升級。

只不過(guò)要像堂吉訶德那樣，賣(mài)尾貨也可以賣(mài)出花來(lái)，賣(mài)出變廢為寶的能力，然后讓商業(yè)模式進(jìn)一步延展。比如應用到賣(mài)商業(yè)地產(chǎn)，做投資并購，變成價(jià)值投資。

現在中國很多針對下沉市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，都是在線(xiàn)上出現，這么多年電商的發(fā)展帶起了物流，也確實(shí)能在保證配送時(shí)效體驗的前提下沉得下去。但堂吉訶德，大創(chuàng )這種業(yè)態(tài)，在線(xiàn)下會(huì )更有優(yōu)勢。

因為線(xiàn)下的場(chǎng)對于賣(mài)尾貨的賦能是更大的，在線(xiàn)上人們會(huì )過(guò)于聚焦尾貨的價(jià)格和質(zhì)量本身，還要考慮物流等其他成本，本來(lái)單價(jià)就低。除非做拼購，但還要有足夠的前端流量才能不虧錢(qián)，現在線(xiàn)上流量獲取成本那么高，這不是一個(gè)高投資回報的生意。

而像堂吉訶德，在線(xiàn)下創(chuàng )造的是一種娛樂(lè )性的購物體驗，它賣(mài)尾貨時(shí)，不是讓消費者的關(guān)注點(diǎn)放在商品的價(jià)格和質(zhì)量上，而是通過(guò)娛樂(lè )式營(yíng)銷(xiāo)，如壓縮式地陳列，把一些商品沒(méi)有頭緒地擺在一起，給你一種挖寶體驗。

包括人與人的互動(dòng)接觸，尾貨商品拿到手中確認購買(mǎi)的安心感等，相比線(xiàn)上的場(chǎng)都會(huì )是非常大的優(yōu)勢。

這幾點(diǎn)綜合起來(lái)來(lái)看，你會(huì )發(fā)現，在中國線(xiàn)下，尤其在下沉市場(chǎng)，從定性的角度去分析，還有很多機會(huì )。

對比大創(chuàng )、堂吉訶德，中國下沉市場(chǎng)的機會(huì )和打法

那在下沉市場(chǎng)的打法從戰術(shù)層面上要注意什么？

首先市場(chǎng)容量，中國1500多個(gè)縣城，每個(gè)縣城按照城區劃分，東西南北中各一個(gè)小商業(yè)中心，一共是5個(gè)小商圈。折扣店/百元店/SPA業(yè)態(tài)企業(yè)都是薄利多銷(xiāo)，典型的很需要線(xiàn)下前端流量支撐的大店，選址一般都會(huì )優(yōu)先考慮這些商業(yè)中心的核心位置。所以整個(gè)開(kāi)起來(lái)，這三種不同的業(yè)態(tài)分別能撐起來(lái)7000多家連鎖門(mén)店。

如果從人均資本的角度來(lái)看，參考日本百元店業(yè)態(tài)，1億人口撐起了6000多家門(mén)店，1.6萬(wàn)人/店。放在中國，縣城人口1.5億，那這個(gè)容量會(huì )在9000家左右，兩邊check一下，粗略預計是個(gè)能開(kāi)近1萬(wàn)家店的生意。

目前在中國線(xiàn)下，其實(shí)也有不少五元、十元的折扣店，但都非常零散，這種店怎么能做起來(lái)？

肯定不能一直靠賣(mài)尾貨，第一，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有那么多尾貨讓你收；第二，你做大的話(huà)，尾貨特別難管理。

要做好這種業(yè)態(tài)，背后其實(shí)是對組織能力和供應鏈能力的極高要求，還有時(shí)代和資本的推動(dòng)。

第一，組織管理能力。尾貨特別難管理，而且一種淺庫存，一種深庫存模式。日本的大黑屋就是淺庫存，但是擴張很慢，100多年只開(kāi)了20多家店。

堂吉訶德的方法是從淺往深做，面對海量的SKU，店長(cháng)不可能一個(gè)個(gè)去管理，但它用了一種方式，就是把公司權利下放，一個(gè)店員負責兩三平米區域，幾百個(gè)SKU，自己負責進(jìn)貨、庫存管理、營(yíng)銷(xiāo)、定價(jià)，化大為小，化繁為簡(jiǎn)。

第二，供應鏈升級和供應鏈管理整合能力。我們看到，其實(shí)大創(chuàng )到現在快五十年，全世界五千多家店，日本三千多家店，大部分是直營(yíng)。它一開(kāi)始賣(mài)尾貨，在20年前就開(kāi)始做自有品牌，現在99%商品都是OEM。

現在大創(chuàng )有七萬(wàn)個(gè)SKU，一般像名創(chuàng )，包括日本的Seria只有幾千個(gè)SKU。大創(chuàng )是十萬(wàn)個(gè)/件去給供應鏈下訂單，有的一年產(chǎn)能就直接包下來(lái)。想做到低價(jià)，對供應鏈規模效應有極高的要求，必須不斷做整合與升級。

第三，時(shí)代變革的機會(huì )。堂吉柯德在日本400多家店，500多億的銷(xiāo)售額，從線(xiàn)下走到今天這個(gè)規模，和日本幾次經(jīng)濟危機很有大的關(guān)系。

在中國，賣(mài)極致低價(jià)/性?xún)r(jià)比的貨一般是匹配下沉市場(chǎng)的需求，但它什么時(shí)候能匹配一二線(xiàn)城市？經(jīng)濟不好的時(shí)候，尤其在一線(xiàn)城市處在經(jīng)濟大幅下行的timing，這種業(yè)態(tài)會(huì )發(fā)展特別快。所以，我認為它在中國的勢能其實(shí)是更大的。

第四，資本的推動(dòng)。相比日本，中國資本市場(chǎng)更為開(kāi)放，話(huà)語(yǔ)權更重。這些業(yè)態(tài)其實(shí)是很燒錢(qián)的，但一般跑起來(lái)賺錢(qián)之后現金流會(huì )很好。日本的百元店，折扣店業(yè)態(tài)一開(kāi)始并沒(méi)有資本助推，走了40多年大創(chuàng )一共才5000多家店，名創(chuàng )的速度比它快很多。

很多投資人此前基本上在一線(xiàn)城市/國外生活，觀(guān)察不到低線(xiàn)城市的需求和消費者屬性，比較難理解和推演出下一步爆發(fā)的機遇。這也就特別需要接地氣地深扎到行業(yè)里，才能發(fā)現這些機會(huì )。

透過(guò)7-11的發(fā)展路徑，看中國便利店的未來(lái)打法

1、做賦能者而不是破壞者

除了以上所說(shuō)的折扣店機會(huì )，最近中國零售最火的，其實(shí)是生鮮社區店、便利店。便利蜂作為資本青睞的新物種，是大家時(shí)常津津樂(lè )道的話(huà)題。但我個(gè)人覺(jué)得，相比于把日本7-11的2.0店型/供應鏈打法直接照搬進(jìn)來(lái)，中國便利店其實(shí)有更適合自己的玩法。

從日本7-11的發(fā)展路徑來(lái)說(shuō)，它從美國引進(jìn)來(lái)之后，一開(kāi)始想做的事情，是怎么把那些被連鎖業(yè)態(tài)打擊特別大的線(xiàn)下零售商，整合起來(lái)并做賦能，也就是S2B2C。

在中國現在也一樣，如果說(shuō)真是要做“便利店”，那首先時(shí)間和距離上的便利，商品和服務(wù)商的便利前期至少得有一個(gè)。

要做時(shí)間和距離上的便利，除了24小時(shí)開(kāi)店，還做到高密度覆蓋，7-11一開(kāi)始就放棄了直營(yíng)，直接做加盟，現在在日本的直營(yíng)比例5%不到。

其核心不在于擴張，所以放在中國邏輯應該變成：我開(kāi)店不是用7-11的2.0版店型各種降維打擊別人，讓周?chē)鷰坠餂](méi)人能活，而是怎么幫中小零售商轉型。

因此，我覺(jué)得中國的便利店，要以打造未來(lái)新零售基礎設施革命者的身份出現，而不是和所有人對抗。中國市場(chǎng)最起碼能容納一百多萬(wàn)家便利店，現在日本是五萬(wàn)多家，所以調整好姿態(tài)，空間非常巨大。

對于很多中國的社區零售創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，可能也不需要想那么遠，按照7-11的邏輯發(fā)展，是比較健康的。也就是一開(kāi)始通過(guò)賦能形式，把線(xiàn)下零售商團結起來(lái)，達到物理上的開(kāi)店密度，然后在此基礎之上，去做S2B2C，沉淀出更強的中后臺能力，服務(wù)小B。

越到后面，你會(huì )發(fā)現小B是什么不重要，小B怎么連接C也不重要，重要的是你能提供給小B什么價(jià)值？如何去服務(wù)它們？就像7-11多年發(fā)展所沉淀的供配、商品研發(fā)、門(mén)店管理等模塊的能力。

2、重點(diǎn)要學(xué)習的是門(mén)店管控方式

現在，中國很多便利店在第一階段，可能會(huì )不斷學(xué)習模仿，來(lái)接近7-11。這里面重點(diǎn)要學(xué)習的是如何做加盟店的管控？相比于國內便利店的管理模式，7-11管控的方向是OFC。

OFC相當于社區門(mén)店經(jīng)理，每周會(huì )去7-11的門(mén)店看店，然后向總部反映該門(mén)店的情況。也就是說(shuō)，總部對加盟店的控制力度不是很緊，但會(huì )為你提供很多經(jīng)營(yíng)咨詢(xún)。其中，核心是把控信息和數據，知道消費者需要什么，想什么，而不是為了控制門(mén)店。

所以，對中國區域的便利店來(lái)說(shuō)，第一階段還是要像7-11那樣做規?；?，到第二第三階段，很可能不一樣。

7-11的3.0，由于日本經(jīng)濟危機的陰影還在，老齡化和單身化問(wèn)題特別嚴重，變成一站式生活服務(wù)和情感連接中心，它的定位正在逐步脫離傳統零售商。中國現在消費者想要的，并不一定是這些東西，或者可能會(huì )是由便利店這種模式來(lái)滿(mǎn)足。

從松本清的強勢渠道，發(fā)現中國渠道品牌的可能性

1、渠道品牌，需要建立長(cháng)期的消費者信任

渠道端的上游是消費品，這塊在中國現在也正被創(chuàng )業(yè)者和資本重點(diǎn)關(guān)注，渠道和品牌之間的強弱關(guān)系，往往會(huì )衍生出不一樣的時(shí)代機會(huì )。

在研究日本時(shí)，你會(huì )發(fā)現它的渠道話(huà)語(yǔ)權非常強，提起藥妝大家可能第一想到的不是資生堂（品牌），而是松本清（渠道）。因為日本更熱衷于口碑營(yíng)銷(xiāo)，相比于品牌，他們更愿意相信渠道。

松本清在30年代起來(lái)的時(shí)候，老板是千葉市市長(cháng)，通過(guò)政府和藥品背書(shū)，把整個(gè)品牌打響了，但松本清的市場(chǎng)宣傳費用不到1%，你能從中感覺(jué)到日本渠道話(huà)語(yǔ)權有多強。

渠道在日本主要起的是信任背書(shū)作用，松本清的加盟店要去拿貨，基本上是通過(guò)松本清的本社跟日本商社去談，這樣才能談出好價(jià)格。

包括日本消費者購物時(shí)，也會(huì )重點(diǎn)關(guān)注你的品牌放在哪個(gè)渠道，如果說(shuō)松本清渠道都覺(jué)得這個(gè)品牌好，甚至上了cosme大賞，那我就會(huì )買(mǎi)你的東西。所以，日本的渠道品牌也做的特別好，像7-11的自有品牌占到50%以上，松本清的自有品牌目前做到了全日本的口碑第一。

這種渠道的重要角色在于，它集合了很多優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)日本特別重視信用。中國很多渠道本身在信用背書(shū)上，做的并不好，很難構建與消費者的長(cháng)期信任。所以在中國做渠道品牌，現階段最重要的還是發(fā)力在商品和服務(wù)本身。

2、線(xiàn)上社交流量平臺，有可能出現渠道品牌嗎？

在線(xiàn)上，現在很重要一個(gè)渠道是社交電商，這并不意味著(zhù)它們在渠道品牌這塊存在多大優(yōu)勢。社交電商拉人頭的模式，很容易讓賣(mài)貨者的關(guān)注點(diǎn)，從商品轉移到模式本身。

比如早期微商選的都是毛利特別高的產(chǎn)品，最上面的人并不關(guān)心最底層的人商品體驗好不好，只關(guān)注從中收多少錢(qián)。這和商品服務(wù)本身沒(méi)有太大關(guān)系，而且對渠道是有損的，這就不是零售了。

在整個(gè)消費升級，信息爆炸的環(huán)境里，人們對于新鮮事物，體驗差異化的追求欲望會(huì )被放大，閾值也會(huì )越來(lái)越高，注意力和耐心也會(huì )越來(lái)越缺失。

有個(gè)詞叫“多重自我”，其實(shí)可以解釋很多爆紅的現象。所以，針對任何一種“多重自我”下的“相同自我”，都可以依靠相應的內容形成一個(gè)小的流量島，島上會(huì )聚集同樣人性或者觀(guān)點(diǎn)的人群。然后在“多種自我”的多樣性下，不斷還會(huì )有新島出現，一些島會(huì )變得越來(lái)越大，一些島則會(huì )消失。

當然，一旦形成這樣的島嶼，其實(shí)就可以做商業(yè)化。但它不穩定，如果要島上的人不流失，除了要不斷有吸引它注意力的東西在，還要制定相應規則，讓人遵守規則，對平臺產(chǎn)生粘性和習慣。

你會(huì )發(fā)現，很多平臺一旦規則變了，人都流失了，比如之前的云集。所以成熟的規則是要有，而且要通過(guò)更重的模式，將規則進(jìn)行匹配和綁定，才不會(huì )被顛覆。中國想再造一個(gè)京東或淘寶，幾乎不大可能。

具體來(lái)講，這些大的電商流量平臺，它在打造自己差異化的S（大的供應鏈平臺），去賦能小B，最后服務(wù)C。S長(cháng)期做下來(lái)會(huì )是一個(gè)很強的壁壘，也是讓眾多小B和C依附自己的原因。

現在已經(jīng)出現了一批足夠好，煥發(fā)能力的S平臺，但是如果只是單純玩流量變現，是很難長(cháng)久的。當然這不妨礙資本對他們的青睞，爆發(fā)性強回報高的大家都喜歡。

所以在某種程度上來(lái)說(shuō)，今天大電商和流量平臺的格局差不多確定了，在某些方面不可撼動(dòng)。除非你所切的人群，決定你競爭優(yōu)勢的基礎設施發(fā)生了變化，這個(gè)游戲規則才會(huì )改變，才會(huì )出現新的戰場(chǎng)。

日本未來(lái)零售的主流業(yè)態(tài)，給中國帶來(lái)的啟示

1、面對老齡化社會(huì )，“藥妝+便利店”模式將成為主流業(yè)態(tài)

日本零售過(guò)去幾十年的發(fā)展，有很多價(jià)值需要深入挖掘與學(xué)習。但它現在本身也在更新迭代，并面臨著(zhù)一些重要的新機會(huì )，一是線(xiàn)上線(xiàn)下融合，二是藥妝店。

以前日本藥妝店的定位，跟便利店很不一樣。像松本清一開(kāi)始就看得很遠，在2000年之前，他開(kāi)了7，80年的藥妝店（一開(kāi)始只是藥局），只開(kāi)在關(guān)東地區，沒(méi)有一定密度和基礎，不往其他地方走。

松本清認識到，未來(lái)老齡化問(wèn)題在日本會(huì )非常嚴重，所以一開(kāi)始賣(mài)藥會(huì )有什么好處？

第一是獲得資質(zhì)；第二是有很強的區域壟斷性；第三是藥品毛利更高，跟其他業(yè)態(tài)競爭時(shí)，藥妝店一旦引入食品、熟食等其他品類(lèi)，可以放棄一部分毛利，比便利店賣(mài)的更便宜。

這就導致，雖然現在便利店在點(diǎn)位和一些生活服務(wù)上，做的比藥妝店好，但藥妝店靠長(cháng)期積累下來(lái)的開(kāi)店策略，點(diǎn)位密度上也并不輸于便利店。

尤其是老年人對藥妝的需求很高，藥妝這塊便利店賣(mài)不了，可我還能賣(mài)便利店的各種商品。因此，藥妝店正在成為日本線(xiàn)下零售增速最快的業(yè)態(tài)。

我們會(huì )看到，走進(jìn)社區3.0階段，便利店主打的是生活服務(wù)中心，松本清主打的是健康咨詢(xún)中心，它搞了很多新業(yè)態(tài)，比如你一進(jìn)去就可以買(mǎi)藥妝，做線(xiàn)上咨詢(xún)，做體檢，讓你感覺(jué)是一個(gè)帶健康咨詢(xún)的生活服務(wù)店。而往后，便利店和藥妝店這兩個(gè)業(yè)態(tài)融合的傾向，會(huì )越來(lái)越強。

目前，藥妝店在中國開(kāi)啟還是有很大難度，首先是醫藥沒(méi)分離，但是可以做一些非處方藥。

現在阿里、騰訊為什么看中屈臣氏這個(gè)渠道？是因為中國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì )，零售里像藥妝類(lèi)業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)是在這個(gè)趨勢上，同時(shí)服務(wù)業(yè)也會(huì )起來(lái)，日本進(jìn)入老齡化社會(huì )時(shí)期是在90年代左右，像松本清這樣的渠道在快速增長(cháng)。

未來(lái)打藥妝這個(gè)品類(lèi)，會(huì )越來(lái)越高頻、剛需。但我個(gè)人認為屈臣氏目前這種業(yè)態(tài)定位是有些問(wèn)題的，未來(lái)騰訊、阿里如果買(mǎi)下屈臣氏，可以在店型，品類(lèi)和價(jià)格上多做一些調整。

松本清一開(kāi)始打的渠道定位，是要做全日本最廉價(jià)的藥妝店，更平民化，業(yè)態(tài)更小型化，更貼近于人的生活。

2、中國零售尤其要學(xué)習的，是日本企業(yè)家精神

對日本現在來(lái)說(shuō)，它的整個(gè)社會(huì )發(fā)展是齊步走的，同時(shí)面臨老齡化、能源短缺等問(wèn)題，所以日本政商界的憂(yōu)患意識特別強，商業(yè)模式是圍繞未來(lái)50年，100年要解決的問(wèn)題是什么，要怎么投入來(lái)建設下一代基礎設施來(lái)打造的。

你會(huì )發(fā)現，往后推20年，日本這樣一個(gè)發(fā)展很整齊的國家，它往前跑的速度會(huì )越來(lái)越快，像AI、機器人等先進(jìn)技術(shù)的社會(huì )滲透率會(huì )越來(lái)越高。

在中國，新零售的線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫融合的場(chǎng)景只局限在一線(xiàn)城市某些范圍內，放長(cháng)來(lái)看，要走的路還非常遠。

為什么日本有那么多百年企業(yè)（2萬(wàn)余家）？撇去日本市場(chǎng)本身存在一定的封閉性外，其中中國零售企業(yè)尤其要學(xué)習的，是日本的企業(yè)家精神。

還是舉大創(chuàng )的例子，它作為一家在日本長(cháng)期占據百元店市場(chǎng)頭名的企業(yè)，其實(shí)從90年代開(kāi)始就是日本第一，但一直沒(méi)有上市。

當時(shí)創(chuàng )始人說(shuō)了一句話(huà)，“我們上市之后除了財報數據公布，凈利潤會(huì )被競爭對手看到之外，還有很重要一點(diǎn)是，我不想讓這件事情變成【服務(wù)我的任何一個(gè)持有我股票的人】，我們是為了服務(wù)消費者”。這種特質(zhì)在于，創(chuàng )始人不是為了短期利益，而是站在特別長(cháng)遠的視角看問(wèn)題。

其實(shí)美國和日本分別代表“放”和“斂”風(fēng)格在商業(yè)中的成功，美國崇尚短平快，快速迭代，日本則選對方向，長(cháng)期堅守。中國多多少少在風(fēng)格上更偏向于美國，但我覺(jué)得用日本式的“斂”做事 + 美國式的“放”做人可能更匹配中國。

中國以前特別喜歡搞商業(yè)小發(fā)明，因為可以馬上變成錢(qián)，但這里面很難生出偉大的東西。偉大的東西，一開(kāi)始不會(huì )有那么強的商業(yè)價(jià)值，一開(kāi)始不會(huì )被那么多人肯定，日本企業(yè)家在這條路上走的特別堅定。

全渠道or出海，中日消費結合的機會(huì )是什么？

日本零售除了可以學(xué)習借鑒的地方，中日之間發(fā)展的差異，也在產(chǎn)生一些重要的合作機會(huì )。中日現在都在結構性變革的時(shí)機，那日本消費企業(yè)現在面臨什么問(wèn)題和機會(huì )呢？

第一，做全渠道。日本從10年前整個(gè)社會(huì )人口就在減少，這對于任何日本消費企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題。所以711才想去做全渠道，它的邏輯之一就是雖然服務(wù)的消費者可能在減少，但我可以讓觸點(diǎn)變得更多，來(lái)做個(gè)抵消。

第二，日本的中小消費品牌出海。日本消費品市場(chǎng)很飽和，渠道話(huà)語(yǔ)權很強，新品就比較難出頭，但日本有很多做得不錯的小品牌，因為研發(fā)設計一直是日本的強項。但日本的很多大渠道又看不上，這種品牌其實(shí)挺適合出海中國。

所以，中信就和伊藤忠搞了一個(gè)產(chǎn)業(yè)并購基金，包括像高浪這樣的品牌管理公司，做日本品牌+中國市場(chǎng)，其中，個(gè)護、美妝、保健品比較多，這是比較符合社會(huì )趨勢的。

值得注意的是，日本很多企業(yè)在中國的定位像MUJI（無(wú)印良品），在中國目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)結構變革期是存在問(wèn)題的。

其定位跟名創(chuàng )優(yōu)品進(jìn)東南亞、南美的定位是一樣的，由于我的供應鏈能力、設計能力，商品的性?xún)r(jià)比可以完勝當地，所以我就完全以一個(gè)消費升級的姿態(tài)切進(jìn)去，把毛利做的更高，賺當地消費能力較高的人的錢(qián)就可以了。

這幾年中國出現一個(gè)問(wèn)題是，被MUJI這類(lèi)企業(yè)訓練出的中國供應商能力都起來(lái)了。只要有一個(gè)像名創(chuàng )這樣，懂怎么整合供應鏈的公司做出來(lái)，就會(huì )對MUJI這種業(yè)態(tài)構成強大的威脅。所以你會(huì )發(fā)現，MUJI現在在一二線(xiàn)城市一直在降價(jià)。

包括大創(chuàng )在中國開(kāi)店，選址是有問(wèn)題的，如開(kāi)在地下一層，因為大創(chuàng )一開(kāi)始用的還是用日本的那套選址規則。也就是說(shuō)，日本企業(yè)在中國的定位目前存在較大問(wèn)題，也看不懂很多中國的尤其是營(yíng)銷(xiāo)層面的玩法，它們渴望轉型。

除此之外，中國制造崛起之后，有可能會(huì )反攻日本市場(chǎng)，不少制造業(yè)的品牌，現在已經(jīng)在打日本市場(chǎng)。但中國品牌在日本市場(chǎng)怎么站住腳，首先你得懂日本消費者需要什么。

目前在日本市場(chǎng)上最有名的中國食品品牌是什么？是四川料理麻婆豆腐、回鍋肉等。但他們做的回鍋肉味道完全不一樣，竟然是酸甜口味的，日本的辣椒起到的作用基本也是著(zhù)色料的作用，差異很大。

在這塊，你得特別懂日本人的口味，他們很挑。日本企業(yè)做商品的邏輯，也是完全站在消費者視角上。因為日本的零售，餐飲業(yè)，在70年代就已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，現在的消費者還是很難伺候的。

所以進(jìn)入日本市場(chǎng)，你首先要在商品服務(wù)上做得特別好，以匠人精神，把細節打磨到極致，這在日本是底線(xiàn)不是加分項。倒不用在品牌宣傳上花很多錢(qián)，因為日本口碑宣傳的效果往往更好更有效，一旦有人認可你，基本上門(mén)前就可以排很長(cháng)的隊伍。

對產(chǎn)業(yè)、文化的深入研究，將開(kāi)啟中日消費新的大門(mén)

現在很多中國零售企業(yè)、創(chuàng )業(yè)者都在學(xué)日本，《第四消費時(shí)代》等消費社會(huì )研究的書(shū)籍，尤其受到追捧?？赡芤驗檫@塊資料很少，所以一旦出來(lái)了，大家會(huì )把它當成教科書(shū)一樣來(lái)學(xué)習。

日本本身很喜歡hide，他們特別喜歡研究中國，但中國對日本的研究很少。在這塊，以前很多人都是研究宏觀(guān)經(jīng)濟，一二級市場(chǎng)，對標日本的人口結構、城鎮化水平，來(lái)看中國的大機會(huì )，很少人會(huì )深入到日本消費者、文化、企業(yè)等層面，并且穿越時(shí)間去看問(wèn)題?！兜谒南M時(shí)代》出來(lái)之后，正好中國正處在消費的結構性變革的階段，因此頗受歡迎。

這本書(shū)的作者三浦展作為社會(huì )學(xué)家，你會(huì )發(fā)現其中宏觀(guān)和企業(yè)角度不多，更多是從消費者角度出發(fā)，以及從人性洞察的角度去思考商業(yè)。所以其中很多結論并不準確。

舉一個(gè)例子：1970年代前，日本受布林頓森林體系保護，保持了十多年的和美國的不對稱(chēng)貿易。在石油危機后，日本很多企業(yè)倒閉，此后十年都處在一個(gè)消費降級的階段。

大創(chuàng )、堂吉訶德也都出現在這個(gè)timing，創(chuàng )始人也都是賣(mài)尾貨起家，但這些業(yè)態(tài)在80年代活的一般，在90年代經(jīng)濟泡沫破滅后，日本消費稅上調，才真正起飛，百元店的格局也是那個(gè)時(shí)候確定的。

所以，大家如果要按書(shū)中所言70年代的消費升級思路，去理解這些業(yè)態(tài)，會(huì )出現很大的誤區，也就得不出如何去切中國下沉市場(chǎng)的思路。

中國現在對這塊的研究非常缺位，因為連對最基本的facts的認知都存在問(wèn)題。對于中國的未來(lái)，日本的消費大賽道里，像零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等有很強的借鑒意義，所以我個(gè)人很想把這一塊給做起來(lái)。

日本的文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化基本是誕生在7，80年代，中國故宮等一大批自己的文化IP也正在快速涌現，所以中國未來(lái)一定會(huì )有很多專(zhuān)業(yè)的文化研究所，包括產(chǎn)業(yè)界跟文化界的結合，也是一個(gè)大趨勢。

我覺(jué)得相比美國，日本的參照意義更強。你看美國，可能看到更多的是可能性，但怎么樣把這個(gè)東西變成自己的，如何去做現代化改造，日本給了一個(gè)很好的答案。

本文來(lái)源：今日頭條，作者：野草新消費