伴隨國潮的崛起、市場(chǎng)的縮緊，諸多快消品牌品牌都遇到了發(fā)展瓶頸，銷(xiāo)售大幅下滑。

快消服飾品牌的定位通常是年輕、時(shí)尚，而不是走高端路線(xiàn)。因此，目標群體為擁有一定消費能力的年輕人。這部分群體接受新鮮事物快，但往往忠誠度不高。

為了走出困境，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等品牌紛紛大力布局電商，但這樣的方式是否能帶來(lái)新生機呢？

1/頹勢明顯的服飾行業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)科技全面升級的大背景下，各行各業(yè)開(kāi)始被推動(dòng)著(zhù)積極變革?？煜椥袠I(yè)也不例外，自2016年開(kāi)始，整體行業(yè)就開(kāi)始呈現增長(cháng)疲軟的態(tài)勢。

對于快消服飾品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店的擴張情況將直接影響到全年銷(xiāo)售及盈利。

但在2016年至2017年之間，ZARA在內地新開(kāi)門(mén)店數量12家，同比下降幅度約為29%；優(yōu)衣庫母公司

但在2016年至2017年之間，ZARA在內地新開(kāi)門(mén)店數量12家，同比下降幅度約為29%；優(yōu)衣庫母公司訊銷(xiāo)集團陸續關(guān)閉了國內的4家門(mén)店；H&M更是放棄了每年在中國新增10%至15%家新實(shí)體店的目標……整個(gè)市場(chǎng)都籠罩著(zhù)灰色氣氛。

與此同時(shí)，迅速崛起的純電商服飾品牌對傳統快銷(xiāo)服飾品牌也造成了不小的沖擊。兩者間的差別在于，前者可以利用效率最高的科技手段來(lái)順應發(fā)展，而后者卻很難實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)與傳統體系的整套運營(yíng)。

內外多重因素的影響之下，快消服飾行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的重大危機。而對于整個(gè)快消服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，更新理念、調整營(yíng)銷(xiāo)思維，是至關(guān)重要的一件事。

對此，克萊銀行分析師Andrew Ross也曾預測，“電子商務(wù)將在10年內占據大眾市場(chǎng)服裝和鞋類(lèi)30%的銷(xiāo)售額。”

但即使經(jīng)過(guò)了兩年的電商布局，過(guò)去的2018年對于快消服飾品牌來(lái)說(shuō)仍舊不太好過(guò)。Topshop、New Look、Forever21、Esprit等品牌面臨著(zhù)幾近破產(chǎn)的危機，而即便是ZARA、H&M這樣的行業(yè)巨頭也同樣遇到了銷(xiāo)售放緩、業(yè)績(jì)不振的困境。

2018財年內，ZARA母公司Inditex集團額增長(cháng)3%至261億歐元，較2017財年額9%的增幅進(jìn)一步放緩，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，這是近5年來(lái)最低的盈利增幅。H&M全年收入增長(cháng)5%，凈銷(xiāo)售額增長(cháng)3%，但利潤較同期下降了21.8%。

基于這樣的困境，各大品牌在朝著(zhù)數字化的轉型、電商化的布局上，都更加的火力全開(kāi)。

ZARA在上海開(kāi)設首家專(zhuān)為電商設計的概念店

2/入局電商，各顯神通

近日，天貓大快消總經(jīng)理胡偉雄在“天貓食品趨勢大賞”上透露， 2018年天貓快消行業(yè)成交同比增長(cháng)近4成，新客增長(cháng)同比大增20%。美妝行業(yè)年輕化趨勢更為明顯，年輕人加速涌入天貓，00后人群的新客3年內增長(cháng)超3倍。

在這樣的數據背后，正有無(wú)數的快消品牌積極入局電商行業(yè)，想要扭轉線(xiàn)下店鋪的銷(xiāo)售頹勢，并在線(xiàn)上電商平臺中找到新活力。

以往的快消服飾市場(chǎng)中，日本的優(yōu)衣庫、西班牙的ZARA、美國的GAP、瑞典的H&M等品牌幾乎占據了頭部位置。

然而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，新興品牌的崛起，這些傳統快消服飾品牌開(kāi)始受到挑戰。入局電商無(wú)疑是在線(xiàn)下頹勢之下，挽救銷(xiāo)量的一劑良方。

從方式上來(lái)看，小程序和電商平臺對于快消服飾品牌的電商化起著(zhù)重要作用。

·優(yōu)衣庫試水微信小程序商店，推出智能導購員小優(yōu)和小優(yōu)種草社。記者通過(guò)試用發(fā)現，小優(yōu)種草社是通過(guò)時(shí)尚KOL搭配種草的方式來(lái)吸引消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。

優(yōu)衣庫推出“小優(yōu)種草社”

·Gap的做法也有異曲同工之妙，搶先上線(xiàn)小程序商城，由“掃碼尋衣”、“在線(xiàn)商城”、“會(huì )員福利”等9個(gè)板塊組成。小程序的商品優(yōu)惠與線(xiàn)下門(mén)店有所不同，不過(guò)消費者需注冊為GAP會(huì )員才可正常購買(mǎi)。

·H&M也在近日公開(kāi)了一個(gè)全新時(shí)尚問(wèn)答社區——Itsapark。這個(gè)平臺通過(guò)讓用戶(hù)圍繞時(shí)尚穿搭進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)消費。不過(guò)平臺上并不止有H&M的產(chǎn)品，還有競爭對手Asos、Topshop、New Look等品牌。

同時(shí)從網(wǎng)站設計上來(lái)看，Itsapark看上去也十分像一個(gè)社交媒體平臺。用戶(hù)可以提問(wèn)，或以圖片、視頻和文字的形式進(jìn)行回答，也有不少領(lǐng)域內有影響力的KOL進(jìn)行回答。H&M此舉似乎想要打造一個(gè)以?xún)热蒡寗?dòng)消費的社交電商平臺。

·ZARA也在今年加大了對電商領(lǐng)域的布局，其推出全球在線(xiàn)購物平臺zara.com/ww，覆蓋全球202個(gè)國家和地區。同時(shí)此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產(chǎn)以擴張電商業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，ZARA一早就明確了電商業(yè)務(wù)的擴張目標：要在2020年全球開(kāi)通旗下所有品牌的電商業(yè)務(wù)，包括旗下品牌尚未開(kāi)設實(shí)體零售店的國家。ZARA在電商領(lǐng)域的野心可見(jiàn)一斑。

Charles&Keith十分看重KOL的帶貨能力

·而新加坡品牌Charles&Keith在電商領(lǐng)域的發(fā)展勢頭也十分迅猛，在時(shí)尚服飾行業(yè)整體發(fā)展呈現頹勢時(shí)，還能迅速躥紅。而Charles&Keith采用的方式有所不同，通過(guò)在微博、小紅書(shū)等平臺與行業(yè)KOL合作種草的方式來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

一方面，讓KOL自行搭配，提高單品的吸引力。另一方面，通過(guò)合作送優(yōu)惠券的方式，來(lái)激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。通過(guò)“鞋包品牌的大牌代替”這一噱頭在近幾年迎來(lái)了開(kāi)掛一般的發(fā)展。

從以上幾個(gè)時(shí)尚快消服飾品牌的電商布局中可以看到，無(wú)論是打造自有平臺，還是與電商巨頭聯(lián)手，入局電商幾乎已經(jīng)成為其品牌發(fā)展的重要部分。

但走電商路的效果卻并不是立竿見(jiàn)影的，就像奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英此前對媒體談到GAP的電商布局一樣，他認為“GAP上線(xiàn)小程序商城是想進(jìn)一步擴大線(xiàn)上渠道，但現階段消費者還沒(méi)養成微信購物習慣，所以GAP可能無(wú)法通過(guò)這一渠道刺激業(yè)績(jì)增長(cháng)。”

事實(shí)上，無(wú)論是拓展銷(xiāo)售渠道還是增加商品品類(lèi)，都是對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑的一次求生表現。長(cháng)久發(fā)展中究竟能不能收到效果，還需要從企業(yè)的發(fā)展戰略中來(lái)看。

3/無(wú)法放棄的電商渠道如何實(shí)現最優(yōu)解？

不僅線(xiàn)下門(mén)店的發(fā)展遇到桎梏，線(xiàn)上流量的競爭同樣也呈現白熱化的局面?？煜椥袠I(yè)對于數字化的轉型布局，不能僅僅采用“順勢而為”的方式。跟風(fēng)式的爆款打造、同質(zhì)化的社群運營(yíng)、大打價(jià)格戰的銷(xiāo)售策略，都不是挽回發(fā)展頹勢的良方。

優(yōu)衣庫創(chuàng )始人柳井正曾提到，優(yōu)衣庫的定位是科技公司，而不是服裝公司。因此，簡(jiǎn)單的設計和銷(xiāo)售，加之簡(jiǎn)單的科技應用，并不符合長(cháng)遠的行業(yè)發(fā)展。反之，通過(guò)科技手段來(lái)完善數字化布局，在減少開(kāi)支的同時(shí)帶來(lái)更好的服務(wù)，才能實(shí)現良久發(fā)展。

除此之外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽(yáng)子還向記者談到了快銷(xiāo)服飾品牌在實(shí)現電商布局中的其他問(wèn)題。

云陽(yáng)子談到：“電商的本質(zhì)是一個(gè)渠道，并且是擁有很大市場(chǎng)的渠道。當品牌商發(fā)展到一定階段時(shí)，這個(gè)渠道幾乎是無(wú)法放棄的。”他同樣認為，線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓對于線(xiàn)下的影響也是顯而易見(jiàn)的。通常情況下，線(xiàn)上渠道是由品牌商自己鋪設的，而線(xiàn)下常見(jiàn)的是代理制。兩種模式同時(shí)發(fā)展，便會(huì )帶來(lái)一些矛盾，并且存在著(zhù)利益的博弈。

H&M上線(xiàn)時(shí)尚問(wèn)答社區Itsapark

一開(kāi)始，許多品牌商采用線(xiàn)上店鋪做清倉處理，價(jià)格最低，而線(xiàn)下代理商上正價(jià)貨的策略。但如此一來(lái)，線(xiàn)上銷(xiāo)量大大優(yōu)于線(xiàn)下銷(xiāo)量。因此，品牌商和代理商之間的矛盾就日益激烈。

如今已經(jīng)有不少快消服飾品牌意識到了這一問(wèn)題，保證線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。這樣的方式在快消服飾品牌的發(fā)展中，將會(huì )是代替低價(jià)競爭的一大趨勢。

本文來(lái)源：鋅刻度，作者：李覲麟