“周黑鴨一度被稱(chēng)為是消費升級的代表，但比較周黑鴨的客單價(jià)以及其消費群體，在周黑鴨的擴張上，或許要問(wèn)一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級”？

周黑鴨在今年3月過(guò)得并不好。

月初被做空機構艾默生爆料“刷單”，虛增銷(xiāo)量。周黑鴨停牌，列證據回應，稱(chēng)艾默生發(fā)布虛假消息、意圖操縱其股價(jià)。10余天內，雙方攻守間互換，已經(jīng)打到第二回合。孰是孰非，目前還沒(méi)有最后定論。

不過(guò)，沽空報告的的影響已經(jīng)出現?；ㄆ彀l(fā)表研究報告，將周黑鴨2018-2020年盈利預測下調約18%，給予周黑鴨“沽售”評級。報告稱(chēng)，最令其擔心的是周黑鴨2018年嚴重下滑的盈利能力。

相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業(yè)績(jì)表現。其中，絕味食品在上半年實(shí)現收入20.85億元，同比增長(cháng)12.6%，凈利潤3.11億元，同比增長(cháng)31.4%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~分別為3.32億元，超過(guò)周黑鴨的2.07億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴充計劃，其中發(fā)債募集資金10億元。

周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，是自身的模式與市場(chǎng)發(fā)展階段不夠匹配。

規模效應與利潤率

周黑鴨與絕味食品最大的區別就是自營(yíng)與加盟的開(kāi)店模式。

這兩種模式對企業(yè)最顯著(zhù)的影響有兩方面：

一是利潤率高低。在直營(yíng)模式下，周黑鴨將全部終端零售價(jià)計入收入，并獲得（零售價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）的全部利差；在加盟模式下，絕味食品給予加盟商一個(gè)低于零售價(jià)的出廠(chǎng)價(jià)，獲得（出廠(chǎng)價(jià)-生產(chǎn)銷(xiāo)售成本）這部分利差，即將產(chǎn)品的一部分利潤讓渡給加盟商，作為投入資產(chǎn)、分擔一部分經(jīng)營(yíng)的補償。

2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。

二是門(mén)店增長(cháng)快慢。加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長(cháng)速度：廠(chǎng)家獲得的噸價(jià)和利潤率相對較低，但相應可獲得更快的門(mén)店擴張速度。絕味食品堅持跑馬圈地飽和開(kāi)店的策略，每年計劃新增門(mén)店800-1200家，截至18年6月底，門(mén)店數量達到9459家，較同期增加849家，同比增長(cháng)10%。

直營(yíng)模式的周黑鴨，資本開(kāi)支、投入需要一定周期，因此門(mén)店擴張速度顯著(zhù)更低，2013-2016年每年新增門(mén)店約70~250家。截至到2018年6月底，其門(mén)店數量達到1196家，較同期增加302家，同比增長(cháng)近30%?？梢钥吹?，絕味食品加盟開(kāi)店的速度大約是周黑鴨的三倍。

衡量?jì)煞N模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項影響結合來(lái)看：即規模效應是否有助于提升公司利潤率。周黑鴨近期遇到的問(wèn)題在于，隨著(zhù)其規模擴張，營(yíng)收增速無(wú)法跟上成本增幅。

重店效應不匹配

連鎖自營(yíng)是一種典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)模式。公司需要較大的資金投入，設置較高的門(mén)檻，容易形成行業(yè)寡頭壟斷產(chǎn)生規模效應。但是面對的風(fēng)險就是，日后會(huì )形成很多折舊攤銷(xiāo)的固定成本費用，同時(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、更新、維護等都會(huì )產(chǎn)生大量的成本。2014-2017年間，周黑鴨的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(cháng)均超過(guò)30%。

可以說(shuō)，每開(kāi)一家新店就意味著(zhù)一筆對應的費用。門(mén)店開(kāi)出去不管有沒(méi)有營(yíng)收，費用是先產(chǎn)生了，如果沒(méi)帶來(lái)營(yíng)收，費用就會(huì )增加的更加不和諧。

周黑鴨2018年上半年銷(xiāo)售費用4.28億元，同比增加15.6%；管理費用2018年上半年產(chǎn)生0.87億元，同比增加22.4%，管理費用占營(yíng)收的比例增加1%至5.45%。

所有的成本的支出都是為了支撐業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)，一旦這個(gè)邏輯不夠流暢，自營(yíng)模式就會(huì )給對應的公司帶來(lái)巨大壓力。

根據周黑鴨公布2018年中業(yè)績(jì)，在門(mén)店增長(cháng)了近三成的的情況下，周黑鴨2018年上半年實(shí)現營(yíng)收15.97億元，同比下滑了1.3%，這也是周黑鴨最近幾年首次業(yè)績(jì)下滑。

增店不增收的直營(yíng)模式，不及格。2018年上半年周黑鴨實(shí)現凈利潤3.32億元，同比下降17.3%。年中報發(fā)布當日，周黑鴨股價(jià)創(chuàng )下新低。

相比之下，2018年上半年，絕味食品門(mén)店同比增加了849家，但銷(xiāo)售費用同比減少將近20%，廣告宣傳費用反而在減少。絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元，同比增長(cháng)31.4%的好成績(jì)。

絕味食品的門(mén)店規模是周黑鴨的10倍，雖然兩者的營(yíng)收規模差不多，但絕味食品正在享受規模效應帶來(lái)的紅利。2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%，小于周黑鴨。周黑鴨的單位價(jià)格仍遠高于絕味食品，兩者的毛利率水平正在逐漸縮小。就目前階段來(lái)看，絕味食品的加盟模式更適合現今的市場(chǎng)階段。

客單價(jià)警示

兩家模式不同，也注定會(huì )影響其消費人群。

周黑鴨定位中高端消費者，主要面向一二線(xiàn)城市追求品質(zhì)的年輕消費者，希望盡量挖掘消費潛力；絕味食品定位大眾消費者，主要定位為三四線(xiàn)城市消費人群，瞄準的是龐大基數。

從2018年中期業(yè)績(jì)看，周黑鴨在營(yíng)收下滑的同時(shí)，客單價(jià)卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著(zhù)周黑鴨的消費者進(jìn)一步向高客單價(jià)群體。這其實(shí)并不是一個(gè)好信號。

△周黑鴨不斷提升的客單價(jià)，背后是價(jià)格敏感用戶(hù)的流失。

做鹵制品畢竟不是賣(mài)奢侈品，500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價(jià)還有那么多粉絲?？偟膩?lái)說(shuō)，消費者數量越多、頻率越高，企業(yè)的上限才會(huì )越高。

2017年，周黑鴨產(chǎn)品平均銷(xiāo)售83元/千克，絕味產(chǎn)品平均銷(xiāo)售38元/千克，周黑鴨價(jià)格是絕味的2倍以上。提價(jià)方面，周黑鴨近五年提價(jià)33%，高于絕味的17%。

可以說(shuō)，周黑鴨的部分消費者或者是因為漲價(jià)，或者是因為其他原因，已經(jīng)減少了對周黑鴨的消費頻率。

下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線(xiàn)城市滲透，在價(jià)格更敏感的市場(chǎng)，這個(gè)定價(jià)能拼得過(guò)絕味食品以及廣大的同類(lèi)型對手？一二線(xiàn)用戶(hù)群體縮小，三四線(xiàn)可預期的水土不服，周黑鴨需要新思路來(lái)平衡營(yíng)收增長(cháng)與客單價(jià)的關(guān)系。

有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱(chēng)為是消費升級的代表，但比較周黑鴨的客單價(jià)以及其消費群體，在周黑鴨的擴張上，或許要問(wèn)一下，我們究竟能支撐起多高的消費升級”？

模式關(guān)鍵點(diǎn)

跳出鹵制品，在食品消費領(lǐng)域，做直營(yíng)和加盟都有頭部代表。

海底撈做直營(yíng)，市值1216億港元。消費者從排隊開(kāi)始，就處于店面環(huán)境中，店內氛圍，溫度，音樂(lè )，都是服務(wù)范圍。及時(shí)處理消費者在1-3小時(shí)用餐期的各類(lèi)臨時(shí)需求，并讓消費者基本滿(mǎn)意，是海底撈的直營(yíng)最大特點(diǎn)。

麥當勞做加盟，市值1421億美元。用戶(hù)進(jìn)店，直奔點(diǎn)餐臺，點(diǎn)餐付款取餐在幾分鐘內一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標準化是麥當勞的加盟特點(diǎn)。

那么消費者去周黑鴨或絕味購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，與以上兩種場(chǎng)景誰(shuí)更相似一目了然。消費者不需要門(mén)店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內獲得能安全可靠的產(chǎn)品。

消費升級的大時(shí)代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價(jià)格。遺憾的是，今年3.15，周黑鴨因為食品安全問(wèn)題，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現過(guò)用便器沖洗菜碟等衛生惡性事件。

總的來(lái)說(shuō)，當前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場(chǎng)足夠大。行業(yè)前五所占的市場(chǎng)在20%左右。

據中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國鴨脖行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰略規劃研究報告》預計，2017-2022年期間，我國鴨脖行業(yè)市場(chǎng)規模保持穩定增長(cháng)，到2022年市場(chǎng)規模將達到602.7億元，年均復合增速約為8%左右。

市場(chǎng)還需要搶占，但到底是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量還是規模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴張的選擇題。

一個(gè)題外話(huà)，周黑鴨創(chuàng )始人周富裕創(chuàng )業(yè)起初吃了加盟的虧，所以堅持自營(yíng)，牢牢控制所有環(huán)節，率先成為鴨脖第一股；當年江西鴨脖市場(chǎng)老大煌上煌也是以自營(yíng)模式為主，卻終因發(fā)展過(guò)慢逐漸被后來(lái)者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場(chǎng)，以至于輻射全國的門(mén)店數量、營(yíng)收等均落后于絕味。

自營(yíng)或加盟也許并無(wú)優(yōu)劣之分。如何將規模效應轉化為競爭優(yōu)勢，才是考驗創(chuàng )始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。