4月18日凌晨，路透社最早透露了一則消息，稱(chēng)亞馬遜計劃在7月中旬前關(guān)閉其在中國國內電商業(yè)務(wù)，以及“亞馬遜預計將在未來(lái)90天內關(guān)閉物流中心，并逐步減少對中國內銷(xiāo)商戶(hù)的支持。”

此后，亞馬遜中國的一則聲明做出了官方回應，但并未明確回復中國電商業(yè)務(wù)是否全部關(guān)閉?；貞Q(chēng)，“亞馬遜將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)......我們將繼續投入并大力推動(dòng)亞馬遜海外購、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)。”

也就是說(shuō)，中國消費者將無(wú)法購買(mǎi)第三方賣(mài)家商品和服務(wù)，但依然可以通過(guò)亞馬遜中國APP獲取“海外購”商品。

一個(gè)市值萬(wàn)億，占據美國電商市場(chǎng)半壁江山的零售巨頭，雖然在全球其他市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，但在中國市場(chǎng)卻始終沒(méi)法體現應有的市場(chǎng)份額。

根據市場(chǎng)研究機構eMarketer的數據，亞馬遜在2018年以47%的份額保持著(zhù)其在美國電商市場(chǎng)的主導地位，排在他后面的eBay、沃爾瑪，僅有6.1%和4.6%。

2004年，亞馬遜公司Amazon.com (NASDAQ: AMZN)100％收購卓越有限公司。這次交易價(jià)值約為7,500 萬(wàn)美元，涉及約7200萬(wàn)美元現金以及員工期權。在符合成交條件的情況下，并購預計將于2004年第三季度完成。

卓越相關(guān)人士稱(chēng)，亞馬遜暫時(shí)不會(huì )介入卓越網(wǎng)管理。卓越網(wǎng)原管理團隊照常負責商城的日常運營(yíng)，亞馬遜可能會(huì )考慮增派部分員工協(xié)助卓越工作。

卓越網(wǎng)于2000年1月由金山軟件股份公司分拆，國內頂尖IT企業(yè)金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建，2003年9月引入國際著(zhù)名投資機構老虎基金成為第三大股東。卓越網(wǎng)發(fā)布于2000年5月，主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)誕生以來(lái)，憑借獨創(chuàng )的“精選品種、全場(chǎng)庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(cháng)為國內最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站，贏(yíng)得了超過(guò)520萬(wàn)注冊用戶(hù)的衷心支持，發(fā)展成為中國訪(fǎng)問(wèn)量最大、營(yíng)業(yè)額最高的零售網(wǎng)站。

亞馬遜，7500萬(wàn)美元從雷軍手中收購了當時(shí)的卓越網(wǎng)，其后一路擴張，占據了中國電商B2C市場(chǎng)的絕對份額。2008年，亞馬遜在中國的市場(chǎng)份額曾達到15.4%。當時(shí)淘寶、京東尚未成氣候。但此后，亞馬遜在中國的本土化卻并不順利，不僅在市場(chǎng)份額逐步萎縮，并且錯過(guò)了移動(dòng)電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內電商平臺甩在身后。如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國的市場(chǎng)份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。

4月18日上午11時(shí)，亞馬遜中國區召集各部門(mén)員工開(kāi)會(huì )，簡(jiǎn)短的會(huì )議中，公司對所有員工的辛勤勞動(dòng)和做出的貢獻表示感謝，并正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調整和裁員的消息。隨后，亞馬遜官方宣布了業(yè)務(wù)收縮的消息，稱(chēng)始終對中國市場(chǎng)有著(zhù)長(cháng)期承諾，將繼續投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開(kāi)店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩健發(fā)展。

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分。”貝索斯曾總結在中國市場(chǎng)失敗的原因。

難道真的是“外企中國魔咒”，讓我們來(lái)分析下這些巨頭的中國失敗原因，也許會(huì )給我們中國企業(yè)實(shí)現真正的國際化以啟示。

谷歌離開(kāi)中國真相，輕視？百度？回歸？

2018年8月25日，距谷歌搜索退出中國市場(chǎng)八周年，前谷歌大中華區總裁李開(kāi)復發(fā)表文章，道出了谷歌2010年退出中國市場(chǎng)的真相。

李開(kāi)復在文章中指出，谷歌的硅谷總部不了解中國用戶(hù)的搜索習慣，也不愿意為產(chǎn)品的本地化做出戰略調整。“谷歌中國是全球最著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的分公司，具有很大的品牌優(yōu)勢。但是在調整產(chǎn)品形態(tài)以適合中國用戶(hù)這方面，我們和硅谷總部的從屬關(guān)系成了絆腳石。”

李開(kāi)復認為，中美兩國網(wǎng)民對搜索引擎的使用習慣存在巨大差異。美國人把搜索引擎當作黃頁(yè)，只查看排名靠前的那幾個(gè)詞條，用戶(hù)點(diǎn)擊其中一個(gè)詞條，就離開(kāi)了搜索結果頁(yè)面； 而中國人把搜索引擎當作“購物商城”，喜歡逐一查看頁(yè)面顯示的所有內容，當用戶(hù)點(diǎn)擊一個(gè)搜索結果后，仍希望保留搜索引擎主頁(yè)面。

“用戶(hù)在態(tài)度上和使用習慣上的這些根本性差異，理應促使公司針對中國用戶(hù)的特定需求調整產(chǎn)品。于是我建議谷歌在中國破例效仿百度調整產(chǎn)品，每次點(diǎn)擊都打開(kāi)一個(gè)新窗口。但是核心產(chǎn)品的改變，需要在公司總部經(jīng)過(guò)冗長(cháng)的審核流程，因為增加出來(lái)的代碼‘分支’會(huì )增加維護的難度。”

“谷歌和其他的硅谷公司竭力避免這樣的情況出現，它們相信硅谷總部打造的經(jīng)典產(chǎn)品完全適用于全球的任何用戶(hù)。我為此力爭數月才獲得調整產(chǎn)品的認可。在此期間，百度已經(jīng)用其更加本地化的產(chǎn)品贏(yíng)得了更多用戶(hù)。”

自從谷歌退出中國后，除了中國政府外，百度作為谷歌在華的頭號競爭對手，這些年來(lái)一直為谷歌的出走蒙受著(zhù)不白之冤。李開(kāi)復也在這篇文章中為百度背書(shū)。他坦言，百度創(chuàng )始人李彥宏的硅谷從業(yè)經(jīng)驗，他設計制作搜索引擎產(chǎn)品的專(zhuān)長(cháng)，以及對網(wǎng)站堅持不懈的本土化優(yōu)化，是百度能夠戰勝谷歌的重要原因。而西方分析師只會(huì )將其成功視為依賴(lài)政府保護的結果，卻看不到其中蘊含的世界級創(chuàng )新。

李開(kāi)復表示，“總部一直拒絕過(guò)多代碼‘分支’，我們發(fā)展每一項新功能，都要與總部打一場(chǎng)硬仗，這讓我們動(dòng)作遲緩，也讓我們精疲力竭。許多谷歌中國的員工厭倦了和總公司的斗爭，沮喪地離開(kāi)了。”

谷歌在中國的失敗，除了不了解中國用戶(hù)的產(chǎn)品需求外，更重要的是美國企業(yè)對華一貫的傲慢態(tài)度。李開(kāi)復說(shuō)，“美國公司把中國企業(yè)當作一排排等待它們征服的對手， 等待著(zhù)把這些企業(yè)從市場(chǎng)的‘生死簿’中一個(gè)個(gè)勾選掉。他們不投入資源， 沒(méi)有耐性，也不給中國團隊自由，讓團隊沒(méi)辦法和中國頂尖的創(chuàng )業(yè)者（也是全球頂尖的創(chuàng )業(yè)者）競爭。”

當然，其實(shí)谷歌只是在搜索業(yè)務(wù)上退出了中國市場(chǎng)，但其在華業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了快速的增長(cháng)。

谷歌去年在大中華區(包括中國大陸、香港、澳門(mén)和臺灣)的收入增長(cháng)了60%以上，達到30多億美元。這是此前從未報道過(guò)的強勁增長(cháng)。

報道稱(chēng)，字節跳動(dòng)是谷歌去年最大的中國客戶(hù)之一。該公司去年在谷歌海外廣告上支出了3億多美元，通過(guò)美國、印度和其地方的谷歌搜索結果中出現TikTok（抖音海外版），在全球推廣這個(gè)短視頻應用。

阿里巴巴也是谷歌的一大廣告主，其在谷歌上為支付寶和云計算業(yè)務(wù)投入了大量資金。

據外媒Slashleaks報道稱(chēng)，谷歌安卓官方推特發(fā)文稱(chēng)將在2019年第三季度對包括華為中興小米等智能手機廠(chǎng)商收費。如果安卓系統收費，那中國的手機廠(chǎng)商一年至多就要向谷歌支付196.4億美元服務(wù)費（約1363億人民幣）。而且這還只是還只是2017年的數據，2018年以華米OV為代表的中國手機廠(chǎng)商出貨量還在迅速增長(cháng)中，所以這個(gè)數字只會(huì )更大而不會(huì )更小。

真相是，谷歌其實(shí)一直以各種翻越的模式在我們身邊，提供這個(gè)服務(wù)，而且科技界一直在流傳著(zhù)谷歌重返中國的秘密計劃。2018年以來(lái)，谷歌在中國一直非?；钴S，設立辦公室，進(jìn)行重大投資，推出微信小程序，并在與騰訊達成交易后宣布交易結果，很明顯谷歌與騰訊似乎正在合作，至少合作范圍在谷歌涉及中國市場(chǎng)的方方面面。

Uber在中國為什么會(huì )失敗，補貼，監管，柳家人的內戰？

Uber出售中國業(yè)務(wù)的確賺了一筆。Uber通過(guò)換股成為滴滴單一最大股東，占比20％，在合并后350億估值中Uber所占經(jīng)濟權益估值70億美元。兩年時(shí)間，Uber在中國燒了20億美元，賣(mài)了70億美元，兩年3.5倍的投資回報率，這算得上是一筆值得的買(mǎi)賣(mài)。

首先是外企都要面對的產(chǎn)品本土化問(wèn)題。沒(méi)有客服電話(huà)，只可以通過(guò)郵件處理投訴問(wèn)題，使得優(yōu)步中國一直被用戶(hù)和司機詬病。在中國，用戶(hù)已經(jīng)習慣了隨時(shí)能撥通客服電話(huà)，有人傾聽(tīng)投訴、迅速處理問(wèn)題。

針對中國市場(chǎng)，Uber也做過(guò)一些產(chǎn)品上的創(chuàng )新和調整。如2015年9月，在中國測試首發(fā)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)優(yōu)步同行（Uber Commute）。2016年4月上線(xiàn)人臉識別功能，要求車(chē)主上傳身份信息并進(jìn)行比對后才能上崗，提升用戶(hù)安全體驗。

而相較Uber，精通中國市場(chǎng)的滴滴在產(chǎn)品設計上更加人性化。為方便支付，推出免密支付功能；為了保護司機和乘客的隱私安全，將號碼加密并推出緊急求助功能；為了滿(mǎn)足多種乘車(chē)需求推出專(zhuān)車(chē)代叫服務(wù)等。

2015年8月，優(yōu)步中國戰略負責人柳甄表示，其業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國境內的服務(wù)器上運行。并強調，優(yōu)步中國已成立獨立公司，是一家由中國人運營(yíng)管理的本土企業(yè)。盡管如此，Uber最核心的工程師技術(shù)團隊在美國硅谷，解決優(yōu)步中國的問(wèn)題需要靠?jì)炔肯到y溝通和頻繁地出差。

其次缺乏中資股東的加持，對比滴滴其投資方包括阿里巴巴、騰訊、中投、平安創(chuàng )新投資基金、北汽、中國郵政、中信產(chǎn)業(yè)基金、中金甲子和招商銀行等。

扁平化管理的去中心化弱點(diǎn)，Uber曾依靠扁平化的公司結構，利用三人精英小分隊的開(kāi)城模式初期在中國市場(chǎng)迅速壯大。兩年間優(yōu)步中國迅速成長(cháng)，累計在60個(gè)中國城市提供服務(wù)。但隨著(zhù)公司規模擴大，扁平化結構的弊端也開(kāi)始顯現出來(lái)。首先城市經(jīng)理之間是平級的，他們往往會(huì )先考慮自己城市的利益，這使得城市之間的聯(lián)動(dòng)變得困難。無(wú)法調動(dòng)全國資源也使得Uber在合作談判及政府媒體關(guān)系處理方面顯得被動(dòng)。騰訊深網(wǎng)認為，城市間各自為政也容易導致重復工作，比如都在組織同樣活動(dòng)，或者對同一個(gè)競爭對手進(jìn)行分析。

直到2015年4月，優(yōu)步中國在城市經(jīng)理之上設立大區制度，并任命柳甄為中國戰略負責人，大區經(jīng)理們直接向卡蘭尼克匯報。從進(jìn)入中國到最后離場(chǎng)，Uber始終沒(méi)有選出中國區CEO。

補貼燒錢(qián)，優(yōu)步中國燒錢(qián)異常慘烈。2016年3月，優(yōu)步推出"全民拼車(chē)"活動(dòng)，拼車(chē)封頂價(jià)為每程9.9元。從地處北京海淀區中關(guān)村的天使大廈到東城區的廣渠門(mén)家園，車(chē)程距離約24公里，原價(jià)需要51.94元，當天選擇拼車(chē)，活動(dòng)價(jià)僅為1.8元，一單對乘客的補貼高達50元。

這樣的打法也讓Uber元氣大傷。僅2015年一年，Uber在中國市場(chǎng)虧損超過(guò)10億美元，而卡蘭尼克表示準備把全球其他市場(chǎng)的盈利都補貼到中國市場(chǎng)上。滴滴方面曾被爆料一年花費40億美元進(jìn)行"市場(chǎng)培育"。

Uber的打法在中國遇到強大的對手滴滴失靈了，對手并沒(méi)有在補貼大戰中退卻，在融資速度上也似乎更快。從2015年5月到2016年雙方合并前，滴滴累計融資額超過(guò)80億美元。而優(yōu)步中國方面，累計融資額僅為10億美元。

2016年8月1日，滴滴出行和優(yōu)步中國宣布合并。優(yōu)步全球持有滴滴5.89%的股權，相當于17.7%的經(jīng)濟權益，優(yōu)步中國的其余中國股東獲得合計2.3%的經(jīng)濟權益。從市場(chǎng)份額看，合并后的滴滴出行，占有超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，一家獨大，中國出行市場(chǎng)的競爭格局徹底改變。

而就在上周，優(yōu)步（Uber）已向美國證券交易委員會(huì )（SEC）提交了備受市場(chǎng)期待的IPO（首次公開(kāi)招股）申請文件。美國今年規模最大IPO來(lái)了，優(yōu)步還宣布將于4月26日啟動(dòng)路演。

根據S-1文件，尚不清楚優(yōu)步的募資額、價(jià)格區間、招股價(jià)等信息。但若按照外媒此前報道的籌資100億美元、估值1000億美元計算，優(yōu)步將成為美國今年最大規模的IPO，也有望成為美國歷史上最大規模的IPO之一。

2018年第四季度的MAPCs為910萬(wàn)，同比增長(cháng)35%，但低于2017年51%的增長(cháng)率。2018年第四季度，優(yōu)步完成了14.9億次出行量，同比增長(cháng)36.7%，也不及2017年同期增長(cháng)率58%。2018年，優(yōu)步的總預訂額為498億美元，同比增長(cháng)45%，2017年該數額為344億美元，同比增速78%。雖然近三年來(lái)優(yōu)步在營(yíng)業(yè)收入上高速增長(cháng)，但成本與收入同步高企。2016~2018年，優(yōu)步的營(yíng)業(yè)支出分別為69億、120億和143億美元，導致近三年的營(yíng)業(yè)虧損分別為30億、41億和30億美元。

優(yōu)步自身對盈利前景也并無(wú)太大信心。其在S-1文件中表示，近期調整后的EBITDA下降主要是由于核心平臺貢獻利潤（虧損）減少以及優(yōu)步在其他業(yè)務(wù)方面的投資減少。“隨著(zhù)我們繼續投資于我們的平臺產(chǎn)品和ATG及其他技術(shù)，我們預計未來(lái)調整后的EBITDA損失將增加。退出中國市場(chǎng)的優(yōu)步，看來(lái)虧損不僅僅是中國市場(chǎng)所獨有！是成為另一個(gè)亞馬遜，還是皇帝的新衣，不久我們就將看到最新的一幕，當然滴滴的國際化和IPO也成為最好的續集。

正如“硅谷的風(fēng)投教父”，曾經(jīng)是谷歌和PayPal公司的早期投資人莫里茨談及外企在中國市場(chǎng)失敗的原因有三點(diǎn)：

其一，大多數西方企業(yè)在中國投資失敗是他們‘自作自受’，而不是中國政府或者制度的原因。

其二，西方人整體而言盲目自大，對于在華建立真正有意義的長(cháng)期公司，他們缺乏必要的創(chuàng )新、驅動(dòng)力、野心、職業(yè)道德和成功的決心。

其三，一系列西方企業(yè)的傲慢導致了這一類(lèi)公司在中國的垮臺。

也許這是我們期許的答案之一。

本文來(lái)源于董毅智。