擁有120年歷史的“鳳凰”自行車(chē)正面臨困境。4月20日，上海鳳凰發(fā)布了2018年度報告，營(yíng)業(yè)收入幾近腰斬，歸母凈利潤則同比大跌73.73%。未來(lái)，提升業(yè)績(jì)成為上海鳳凰的首要目標。擁有“鳳凰”品牌，意味著(zhù)上海鳳凰獲得訂單或許并不難。但問(wèn)題在于，依賴(lài)共享單車(chē)行業(yè)的上海鳳凰已淪為代工廠(chǎng)，研發(fā)幾近停止，當共享單車(chē)的泡沫破滅時(shí)，上海鳳凰要如何挽回消費者才是自保的關(guān)鍵。

因與共享單車(chē)的合作，這家百年老字號的業(yè)績(jì)出現了波折。4月20日，上海鳳凰發(fā)布2018年度財報，公司2018年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入7.62億元，同比減少46.68%；實(shí)現歸屬母公司的凈利潤2018.02萬(wàn)元，同比減少73.73%。

對于虧損的原因，上海鳳凰在財報中顯示，截至2018年12月31日，上海鳳凰應收賬款賬面余額為3.1億元，其中6870萬(wàn)元系控股子公司上海鳳凰自行車(chē)有限公司對東峽大通（北京）管理咨詢(xún)有限公司（OFO）銷(xiāo)售OFO自行車(chē)所產(chǎn)生；1409萬(wàn)元系控股子公司上海鳳凰自行車(chē)進(jìn)出口有限公司對OFO香港等公司銷(xiāo)售OFO自行車(chē)所產(chǎn)生。

上海鳳凰方面表示，2018年以來(lái)，作為共享單車(chē)主要生產(chǎn)供給方的自行車(chē)整車(chē)和零部件企業(yè)，因共享單車(chē)運營(yíng)企業(yè)占用了自行車(chē)企業(yè)大量流動(dòng)資金而受到了相當大的影響，特別是新品研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的投入嚴重不足。

上海鳳凰也曾有過(guò)與共享單車(chē)的蜜月期。2017年，依靠共享單車(chē)的訂單，該公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.3億元，同比增長(cháng)126.63%；營(yíng)業(yè)成本12.2億元，同比增長(cháng)154.87%；歸屬母公司的凈利潤7682.41萬(wàn)元，同比增長(cháng)45.26%。

值得關(guān)注的是，上海鳳凰總裁王朝陽(yáng)在2019年中國電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)高峰論壇期間曾表示，2019年共享單車(chē)行業(yè)正在比較健康發(fā)展。此外，OFO小黃車(chē)的欠款正陸續收回。不過(guò)，公告顯示，上海鳳凰已于近日收到法院劃轉的OFO被凍結款項2792.61萬(wàn)元，目前仍有6870萬(wàn)元未追回。

在經(jīng)濟學(xué)家宋清輝看來(lái)，上海鳳凰由于共享單車(chē)訂單下降業(yè)績(jì)下滑，這只是表面問(wèn)題，更深層的問(wèn)題是自行車(chē)行業(yè)沒(méi)有找到行業(yè)改革的方向，只是把共享單車(chē)當作一根“救命稻草”，投入太多，反而拖累了自己。

內銷(xiāo)隱憂(yōu)

雖然共享單車(chē)的狂奔期已經(jīng)過(guò)去，但在王朝陽(yáng)看來(lái)，“共享單車(chē)2019年正在比較健康發(fā)展，而且已有3個(gè)企業(yè)調整價(jià)格，比較有規劃，和政府合作特別緊密，也開(kāi)始尋找到了比較好的盈利、比較好的管理和經(jīng)營(yíng)方式”。王朝陽(yáng)表示，相信共享單車(chē)在整個(gè)出行領(lǐng)域仍然會(huì )是主力軍之一。

不過(guò)，中國自行車(chē)協(xié)會(huì )理事長(cháng)馬中超認為，在共享單車(chē)的沖擊下，自行車(chē)行業(yè)自有品牌產(chǎn)品與代工產(chǎn)品的占比，已由曾經(jīng)的8：2變?yōu)?：7左右。隨著(zhù)共享單車(chē)訂單的下滑，企業(yè)內銷(xiāo)面臨不小的沖擊。

財報顯示，上海鳳凰2017年全年生產(chǎn)自行車(chē)505萬(wàn)輛，主要增量來(lái)自OFO。2018年，上海鳳凰生產(chǎn)量?jì)H為422萬(wàn)輛，同比下滑了16.54%。2018年，上海鳳凰的研發(fā)費用僅為651萬(wàn)元，相比2017年有所提升，但研發(fā)占比僅占到營(yíng)收的0.86%，自有品牌的研發(fā)投入嚴重不足。

宋清輝表示，上海鳳凰研發(fā)投入不足，導致自有品牌很難出新品。同時(shí)，共享單車(chē)除了對自行車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)帶來(lái)較大影響外，也對品牌建設帶來(lái)一定程度的負面影響。共享單車(chē)實(shí)際上打亂了企業(yè)的品牌戰略。

針對上海鳳凰今年的業(yè)績(jì)計劃等問(wèn)題，北京商報記者致電上海鳳凰，但截至發(fā)稿，未收到回復。

回歸正軌

好在上海鳳凰已經(jīng)意識到了依賴(lài)共享單車(chē)的弊端。上海鳳凰在年報中提及，隨著(zhù)共享單車(chē)發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)，共享單車(chē)對傳統自行車(chē)行業(yè)的沖擊趨勢正逐步減緩，國內自行車(chē)市場(chǎng)將逐步走向復蘇，對自行車(chē)產(chǎn)品升級的要求將逐步呈現，以山地車(chē)為代表的中高檔產(chǎn)品將成為未來(lái)自行車(chē)市場(chǎng)的主力。同時(shí)，行業(yè)結構性產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題得到緩解后，盈利能力將得到一定的恢復和提升。

在規劃中，上海鳳凰多次強調，“鳳凰”品牌作為公司最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是公司未來(lái)發(fā)展的重要依托。2019年，上海鳳凰將繼續做好品牌宣傳工作，不斷提升鳳凰品牌的知名度；并拓展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，發(fā)揮線(xiàn)上、線(xiàn)下的協(xié)同效應。目前，上海鳳凰在國內市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售比例已達總銷(xiāo)量的一半。

甩掉“包袱”也是上海鳳凰的自救措施之一。3月4日晚，上海鳳凰發(fā)布公告稱(chēng)，控股子公司上海鳳凰自行車(chē)有限公司以1140萬(wàn)元的價(jià)格，轉讓參股子公司天津富凰30%股權給自然人魏建華。

對此，馬中超認為，知名品牌、重點(diǎn)品牌是行業(yè)核心競爭力的集中體現。只有堅定推進(jìn)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰略，集中行業(yè)力量保護好、培育好、發(fā)展好重點(diǎn)品牌，才能筑牢行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑的基礎。

“鳳凰自行車(chē)的未來(lái)出路在于高端化，這可能是挽回消費者的唯一出路，”宋清輝表示，這家建廠(chǎng)120年的老牌企業(yè)，如今已經(jīng)走到了轉型的邊緣，希望其利用好百年品牌，煥發(fā)新生。

本文來(lái)源：產(chǎn)經(jīng)，作者：藍朝暉李振興