房車在中國(guó)，一個(gè)無底蘊(yùn)市場(chǎng)如何發(fā)展成萬億規(guī)模生意？

1998年12月，賀歲檔電影《不見不散》延續(xù)了馮小剛作品的票房大賣。影片中葛優(yōu)扮演的在美國(guó)謀生的劉元住在一輛“白鐵皮拖掛式房車”上，悠閑而愜意，這一幕可能是中國(guó)內(nèi)地觀眾首次關(guān)注到“房車旅行”這一生活方式。

二十年過去了，劉元“自由在路上”的旅行方式并沒有在國(guó)內(nèi)流行起來，大眾看到的更多場(chǎng)景是房車用以明星拍戲間隙時(shí)的休息。去年中國(guó)內(nèi)地房車保有量剛過10萬輛，依然屬于小圈子文化。

大洋彼岸則是另一種情形。20世紀(jì)初美國(guó)西部拓荒就把大篷車當(dāng)作一種旅行和生活的載體，經(jīng)過百年發(fā)展，這種房車文化已經(jīng)發(fā)展為國(guó)民生活的重要組成部分，目前美國(guó)房車保有量已突破1 000萬輛。

與成熟市場(chǎng)的對(duì)比差距，被從業(yè)者們認(rèn)為是發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)前，退休老年人和易于接納新文化的少許年輕人都成為了實(shí)際的房車消費(fèi)者，這被看作是我國(guó)房車消費(fèi)熱潮雛形的建立，此外有“2億中產(chǎn)人群”作為潛在的消費(fèi)者。

一個(gè)未來大生意

未來是性感的，但當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境可能十分艱難。創(chuàng)業(yè)型的國(guó)家心態(tài)和這種自由散漫的消費(fèi)文化有著天然區(qū)隔，房車文化的難以建立是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最大難題。事實(shí)上從房車營(yíng)地、租賃再到房車旅行產(chǎn)品，從業(yè)者們還處于投入的階段，但他們篤信任何新興小眾的文化在中國(guó)龐大人口基數(shù)以及消費(fèi)浪潮下都可能成為一個(gè)未來大生意，房車也不例外。

房車生產(chǎn)商的數(shù)量變化最為直觀。2004年國(guó)內(nèi)房車生產(chǎn)商僅為個(gè)位數(shù)，現(xiàn)已飆升至200多家。3月12日奇瑞集團(tuán)子公司瑞弗房車首次公開亮相，此前上汽、長(zhǎng)城、江鈴、華晨也都推出了自己的房車產(chǎn)品。大公司的相繼加入被視為房車市場(chǎng)被看好的一大原因。

事實(shí)上不同于汽車市場(chǎng)，房車是一個(gè)運(yùn)行邏輯截然不同的行業(yè)。房車的門檻低于前者。大汽車公司和大小改裝廠們成為了國(guó)內(nèi)房車的主流制造商，現(xiàn)處于草莽式競(jìng)爭(zhēng)階段，目前國(guó)產(chǎn)主流自行式房車的銷售價(jià)格在30萬~50萬元之間，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

房車旅行的另一個(gè)重要組成部分是營(yíng)地，二者好比雞和蛋的關(guān)系。營(yíng)地作為基礎(chǔ)設(shè)施提供方，需要配備日常生活的水電資源，以及滿足安全的夜間休息。在正式下場(chǎng)做房車之前，奇瑞集團(tuán)先是布局了營(yíng)地，創(chuàng)建了途居品牌，采用自建營(yíng)地+連鎖加盟模式，目前已有7個(gè)直營(yíng)露營(yíng)地，47個(gè)連鎖加盟營(yíng)地。此外，上汽、大通也布局了營(yíng)地，對(duì)于這些大公司而言，房車和營(yíng)地可以構(gòu)成閉環(huán)的消費(fèi)行為，互為支撐。

作為舶來品文化，房車在國(guó)內(nèi)依然處于初級(jí)市場(chǎng)階段。從發(fā)展歷史而言，如果將大篷車定義為房車時(shí)代的啟蒙，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)已有100年歷史；而無論是2001年中天高科生產(chǎn)的第一輛合法上路的自駕式房車，還是新世紀(jì)緩慢興起的房車自駕游，中國(guó)的“房車運(yùn)動(dòng)”不過10多年時(shí)間。從數(shù)量上而言，美國(guó)房車保有量已超過1 000萬輛，與之相配套的汽車營(yíng)地大概有2萬家。據(jù)報(bào)道，2017年美國(guó)房車年銷售額已經(jīng)超過了180億美元，歐洲房車保有量為750萬輛，而去年中國(guó)內(nèi)地房車保有量剛過10萬輛。

但從另外一個(gè)角度而言，同成熟市場(chǎng)的差距也意味著巨大的行業(yè)前景。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)2020年我國(guó)將形成千億規(guī)模房車市場(chǎng)，除去房車銷售，營(yíng)地消費(fèi)、金融租賃以及房車旅行產(chǎn)品都是房車產(chǎn)業(yè)鏈上的重要延伸部分。

按照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到5 000美元時(shí)即是觀光游向深度度假游轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)，而在2011年中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破5 000美元。目前國(guó)家已將房車旅游作為休閑游的重點(diǎn)鼓勵(lì)類型。2018年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在旅游與交通融合發(fā)展中提出“加快建設(shè)自駕車房車旅游營(yíng)地。”很多地方政府已將汽車營(yíng)地作為新興產(chǎn)業(yè)加以關(guān)注。

換言之，自駕游習(xí)慣的建立、公路文化的培育以及政策的友好，讓從業(yè)者們篤定這是一個(gè)未來大生意。中國(guó)有2億中產(chǎn)人群，這個(gè)基數(shù)就是房車行業(yè)發(fā)展的紅利。

處于投資階段的產(chǎn)業(yè)鏈條

“前途是光明的，但道路是曲折的。”在這個(gè)未來大生意面前，產(chǎn)業(yè)仍處于耐心的投入階段，從業(yè)者甚至是“煎熬”狀態(tài)。

相較汽車超2億輛的保有量，剛過10萬輛保有量的房車幾乎是一個(gè)可以忽略不計(jì)的小眾市場(chǎng)。過低的保有量直接導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)發(fā)展速度緩慢，互為因果。同時(shí)，由于中國(guó)特殊的土地制度，營(yíng)地建設(shè)屬于重資產(chǎn)型投資項(xiàng)目，決定了其較長(zhǎng)的回報(bào)周期和不菲的消費(fèi)價(jià)格，營(yíng)地成為其中明顯薄弱的環(huán)節(jié)。

另一方面，對(duì)于房車旅行者而言，因?yàn)橐呀?jīng)有房車作為居住產(chǎn)品，于是很難接受較高的?？?jī)r(jià)格。較大的投入以及房車用戶進(jìn)營(yíng)地的消費(fèi)習(xí)慣沒有形成，都增加了國(guó)內(nèi)露營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)壓力和成本，使其價(jià)格體系同國(guó)外恰好處于倒掛狀態(tài)。

如此一來，國(guó)內(nèi)純房車營(yíng)地普遍處于虧損運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，以首個(gè)登陸新三板的途居營(yíng)地為例，財(cái)報(bào)顯示2017年其公司營(yíng)收6 475萬元，業(yè)績(jī)虧損2 363萬元，較上年同期下滑12.79%。

房車營(yíng)地的首批入局勢(shì)力是國(guó)有企業(yè)玩家。早在2014年首旅集團(tuán)就在北京延慶建立了中國(guó)第一家五星級(jí)房車露營(yíng)地——北京龍灣國(guó)際露營(yíng)公園，港中旅集團(tuán)也在密云建立了一個(gè)規(guī)劃車位達(dá)300個(gè)的房車營(yíng)地。事實(shí)上，在面對(duì)國(guó)內(nèi)不成熟的房車消費(fèi)環(huán)境時(shí)，這批大型營(yíng)地已向輕奢型酒店轉(zhuǎn)變，多配備有木屋、帳篷等住宿設(shè)施。

混合體模式成為解決當(dāng)下不成熟房車消費(fèi)市場(chǎng)的一種試水。布局輕奢+營(yíng)地混合形式的度假酒店，分別對(duì)應(yīng)了兩個(gè)消費(fèi)客群：度假酒店對(duì)應(yīng)高端客群，營(yíng)地主要為培育自駕游文化，專門給騎自行車或者摩托車的旅客使用。

除去購買房車以體驗(yàn)自駕游，對(duì)于消費(fèi)者而言另一項(xiàng)渠道就是租賃或者購買房車旅行產(chǎn)品。此前提供這項(xiàng)服務(wù)的大多為擁有房車的房車俱樂部，分散在全國(guó)的房車俱樂部約有500個(gè)，但事實(shí)上消費(fèi)者端過高的體驗(yàn)價(jià)格，以及俱樂部端明顯的淡旺季，都讓這項(xiàng)生意看起來并不性感。以只能坐4個(gè)人的C型房車為例，一輛車的費(fèi)用約1 500元/天，租房車往往還得配上一個(gè)專門的司機(jī)，傳統(tǒng)的租賃服務(wù)想象空間有限。

分散的市場(chǎng)給了聚合型平臺(tái)誕生的契機(jī)。成立于2015年的搜房車將分布全國(guó)的房車租賃企業(yè)進(jìn)行信息整合，進(jìn)行房車旅行產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。此前曾任中國(guó)國(guó)旅集團(tuán)有限公司資本運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理的蘭春紅，去年4月創(chuàng)建向星旅行，從營(yíng)地和房車兩個(gè)板塊進(jìn)行“改造”并輸出旅行產(chǎn)品……

但即便如此，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的幾乎所有從業(yè)者，現(xiàn)在仍處于虧錢狀態(tài)。

“先天不足”的中國(guó)房車文化

回望中國(guó)房車市場(chǎng)的發(fā)展，最開始行業(yè)就做錯(cuò)了2件事：

一是定位錯(cuò)誤。最開始把房車定義為高端奢侈品消費(fèi)類型就是巨大的錯(cuò)誤，2009年央視將房車與游艇、直升機(jī)并列為三大奢侈消費(fèi)品，并作節(jié)目討論，這幾乎將大多數(shù)人的房車夢(mèng)給阻礙了。

二是營(yíng)地消費(fèi)習(xí)慣培育不足。國(guó)內(nèi)房車消費(fèi)者購買房車后就形成了慣性認(rèn)識(shí)，“有了房車就不該在營(yíng)地住宿上花錢”，這在一定程度上限定了營(yíng)地的發(fā)展速度。

這可以看作是中國(guó)房車文化培育的“先天不足”。但房車市場(chǎng)最為成熟的美國(guó)，也幾乎經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)房車文化的培育，最后才將其轉(zhuǎn)換成一種大眾生活。

二十世紀(jì)初，美國(guó)人將家裝進(jìn)大篷車，甚至將其圍成圈以防御土匪的車輛開進(jìn)西部，在英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》看來，大篷車即是房車文化的雛形。從騎士精神開拓出的公路文化，再到孕育出自由生活的房車文化，美國(guó)房車經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的不斷發(fā)展，最后成為國(guó)民生活中極為重要的組成部分。甚至開房車旅行被外來移民認(rèn)為是“美國(guó)夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志之一。

對(duì)比來看，處于整體為高房?jī)r(jià)焦慮的我們似乎很難放空自我，踏上自由旅途，這是創(chuàng)業(yè)型國(guó)家的心理寫照。另一方面，中國(guó)汽車文明的發(fā)展時(shí)間仍較短。這也意味著從汽車文明孕育出的房車文化還有大量時(shí)間培育。

參與者們?nèi)蕴幱?ldquo;改造”行業(yè)以彌補(bǔ)差距的階段。同傳統(tǒng)重資產(chǎn)投資營(yíng)地不同，不少企業(yè)選擇同農(nóng)莊、農(nóng)家樂合作，以降低營(yíng)地收費(fèi)。更規(guī)?；牧α恳苍谛袆?dòng)，有房車企業(yè)與公路協(xié)會(huì)合作，計(jì)劃在高速公路的加油站服務(wù)區(qū)打造“微營(yíng)地”，為房車用戶提供網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)。房車生活方式的內(nèi)容在社交媒體上不斷被傳播，85后裸辭公務(wù)員攜妻子開著房車環(huán)游世界，等等。

年輕群體對(duì)房車文化的接受度較高，可預(yù)測(cè)未來將是大規(guī)模消費(fèi)受眾。年輕群體對(duì)于房車這一“生活美學(xué)”的態(tài)度或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)房車文化形成的最重要力量。同時(shí)，資本也在助推中國(guó)房車行業(yè)的發(fā)展。瑞弗房車總經(jīng)理柯傳燈表示，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有基金公司或者投資公司，準(zhǔn)備投資房車品牌，以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。”

房車行業(yè)何時(shí)會(huì)爆發(fā)？或許還需要5~8年時(shí)間。中國(guó)房車保有量何時(shí)才能達(dá)到100萬輛，將意味著市場(chǎng)何時(shí)才能成熟地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。面對(duì)一個(gè)可見的大生意，從業(yè)者們已經(jīng)熬過了艱難時(shí)刻，曙光初現(xiàn)，但依然在等待房車文化真正成熟的那個(gè)未來時(shí)刻。

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