房車(chē)在中國，一個(gè)無(wú)底蘊市場(chǎng)如何發(fā)展成萬(wàn)億規模生意？

1998年12月，賀歲檔電影《不見(jiàn)不散》延續了馮小剛作品的票房大賣(mài)。影片中葛優(yōu)扮演的在美國謀生的劉元住在一輛“白鐵皮拖掛式房車(chē)”上，悠閑而愜意，這一幕可能是中國內地觀(guān)眾首次關(guān)注到“房車(chē)旅行”這一生活方式。

二十年過(guò)去了，劉元“自由在路上”的旅行方式并沒(méi)有在國內流行起來(lái)，大眾看到的更多場(chǎng)景是房車(chē)用以明星拍戲間隙時(shí)的休息。去年中國內地房車(chē)保有量剛過(guò)10萬(wàn)輛，依然屬于小圈子文化。

大洋彼岸則是另一種情形。20世紀初美國西部拓荒就把大篷車(chē)當作一種旅行和生活的載體，經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，這種房車(chē)文化已經(jīng)發(fā)展為國民生活的重要組成部分，目前美國房車(chē)保有量已突破1 000萬(wàn)輛。

與成熟市場(chǎng)的對比差距，被從業(yè)者們認為是發(fā)展潛力。當前，退休老年人和易于接納新文化的少許年輕人都成為了實(shí)際的房車(chē)消費者，這被看作是我國房車(chē)消費熱潮雛形的建立，此外有“2億中產(chǎn)人群”作為潛在的消費者。

一個(gè)未來(lái)大生意

未來(lái)是性感的，但當下市場(chǎng)環(huán)境可能十分艱難。創(chuàng )業(yè)型的國家心態(tài)和這種自由散漫的消費文化有著(zhù)天然區隔，房車(chē)文化的難以建立是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最大難題。事實(shí)上從房車(chē)營(yíng)地、租賃再到房車(chē)旅行產(chǎn)品，從業(yè)者們還處于投入的階段，但他們篤信任何新興小眾的文化在中國龐大人口基數以及消費浪潮下都可能成為一個(gè)未來(lái)大生意，房車(chē)也不例外。

房車(chē)生產(chǎn)商的數量變化最為直觀(guān)。2004年國內房車(chē)生產(chǎn)商僅為個(gè)位數，現已飆升至200多家。3月12日奇瑞集團子公司瑞弗房車(chē)首次公開(kāi)亮相，此前上汽、長(cháng)城、江鈴、華晨也都推出了自己的房車(chē)產(chǎn)品。大公司的相繼加入被視為房車(chē)市場(chǎng)被看好的一大原因。

事實(shí)上不同于汽車(chē)市場(chǎng)，房車(chē)是一個(gè)運行邏輯截然不同的行業(yè)。房車(chē)的門(mén)檻低于前者。大汽車(chē)公司和大小改裝廠(chǎng)們成為了國內房車(chē)的主流制造商，現處于草莽式競爭階段，目前國產(chǎn)主流自行式房車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格在30萬(wàn)~50萬(wàn)元之間，整個(gè)市場(chǎng)競爭非常激烈。

房車(chē)旅行的另一個(gè)重要組成部分是營(yíng)地，二者好比雞和蛋的關(guān)系。營(yíng)地作為基礎設施提供方，需要配備日常生活的水電資源，以及滿(mǎn)足安全的夜間休息。在正式下場(chǎng)做房車(chē)之前，奇瑞集團先是布局了營(yíng)地，創(chuàng )建了途居品牌，采用自建營(yíng)地+連鎖加盟模式，目前已有7個(gè)直營(yíng)露營(yíng)地，47個(gè)連鎖加盟營(yíng)地。此外，上汽、大通也布局了營(yíng)地，對于這些大公司而言，房車(chē)和營(yíng)地可以構成閉環(huán)的消費行為，互為支撐。

作為舶來(lái)品文化，房車(chē)在國內依然處于初級市場(chǎng)階段。從發(fā)展歷史而言，如果將大篷車(chē)定義為房車(chē)時(shí)代的啟蒙，這項運動(dòng)在美國已有100年歷史；而無(wú)論是2001年中天高科生產(chǎn)的第一輛合法上路的自駕式房車(chē)，還是新世紀緩慢興起的房車(chē)自駕游，中國的“房車(chē)運動(dòng)”不過(guò)10多年時(shí)間。從數量上而言，美國房車(chē)保有量已超過(guò)1 000萬(wàn)輛，與之相配套的汽車(chē)營(yíng)地大概有2萬(wàn)家。據報道，2017年美國房車(chē)年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了180億美元，歐洲房車(chē)保有量為750萬(wàn)輛，而去年中國內地房車(chē)保有量剛過(guò)10萬(wàn)輛。

但從另外一個(gè)角度而言，同成熟市場(chǎng)的差距也意味著(zhù)巨大的行業(yè)前景。業(yè)內人士預測2020年我國將形成千億規模房車(chē)市場(chǎng)，除去房車(chē)銷(xiāo)售，營(yíng)地消費、金融租賃以及房車(chē)旅行產(chǎn)品都是房車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要延伸部分。

按照發(fā)達國家的經(jīng)驗，人均GDP達到5 000美元時(shí)即是觀(guān)光游向深度度假游轉變的拐點(diǎn)，而在2011年中國人均GDP已經(jīng)突破5 000美元。目前國家已將房車(chē)旅游作為休閑游的重點(diǎn)鼓勵類(lèi)型。2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》，在旅游與交通融合發(fā)展中提出“加快建設自駕車(chē)房車(chē)旅游營(yíng)地。”很多地方政府已將汽車(chē)營(yíng)地作為新興產(chǎn)業(yè)加以關(guān)注。

換言之，自駕游習慣的建立、公路文化的培育以及政策的友好，讓從業(yè)者們篤定這是一個(gè)未來(lái)大生意。中國有2億中產(chǎn)人群，這個(gè)基數就是房車(chē)行業(yè)發(fā)展的紅利。

處于投資階段的產(chǎn)業(yè)鏈條

“前途是光明的，但道路是曲折的。”在這個(gè)未來(lái)大生意面前，產(chǎn)業(yè)仍處于耐心的投入階段，從業(yè)者甚至是“煎熬”狀態(tài)。

相較汽車(chē)超2億輛的保有量，剛過(guò)10萬(wàn)輛保有量的房車(chē)幾乎是一個(gè)可以忽略不計的小眾市場(chǎng)。過(guò)低的保有量直接導致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的所有環(huán)節發(fā)展速度緩慢，互為因果。同時(shí)，由于中國特殊的土地制度，營(yíng)地建設屬于重資產(chǎn)型投資項目，決定了其較長(cháng)的回報周期和不菲的消費價(jià)格，營(yíng)地成為其中明顯薄弱的環(huán)節。

另一方面，對于房車(chē)旅行者而言，因為已經(jīng)有房車(chē)作為居住產(chǎn)品，于是很難接受較高的?？?jì)r(jià)格。較大的投入以及房車(chē)用戶(hù)進(jìn)營(yíng)地的消費習慣沒(méi)有形成，都增加了國內露營(yíng)地的運營(yíng)壓力和成本，使其價(jià)格體系同國外恰好處于倒掛狀態(tài)。

如此一來(lái)，國內純房車(chē)營(yíng)地普遍處于虧損運營(yíng)狀態(tài)，以首個(gè)登陸新三板的途居營(yíng)地為例，財報顯示2017年其公司營(yíng)收6 475萬(wàn)元，業(yè)績(jì)虧損2 363萬(wàn)元，較上年同期下滑12.79%。

房車(chē)營(yíng)地的首批入局勢力是國有企業(yè)玩家。早在2014年首旅集團就在北京延慶建立了中國第一家五星級房車(chē)露營(yíng)地——北京龍灣國際露營(yíng)公園，港中旅集團也在密云建立了一個(gè)規劃車(chē)位達300個(gè)的房車(chē)營(yíng)地。事實(shí)上，在面對國內不成熟的房車(chē)消費環(huán)境時(shí)，這批大型營(yíng)地已向輕奢型酒店轉變，多配備有木屋、帳篷等住宿設施。

混合體模式成為解決當下不成熟房車(chē)消費市場(chǎng)的一種試水。布局輕奢+營(yíng)地混合形式的度假酒店，分別對應了兩個(gè)消費客群：度假酒店對應高端客群，營(yíng)地主要為培育自駕游文化，專(zhuān)門(mén)給騎自行車(chē)或者摩托車(chē)的旅客使用。

除去購買(mǎi)房車(chē)以體驗自駕游，對于消費者而言另一項渠道就是租賃或者購買(mǎi)房車(chē)旅行產(chǎn)品。此前提供這項服務(wù)的大多為擁有房車(chē)的房車(chē)俱樂(lè )部，分散在全國的房車(chē)俱樂(lè )部約有500個(gè)，但事實(shí)上消費者端過(guò)高的體驗價(jià)格，以及俱樂(lè )部端明顯的淡旺季，都讓這項生意看起來(lái)并不性感。以只能坐4個(gè)人的C型房車(chē)為例，一輛車(chē)的費用約1 500元/天，租房車(chē)往往還得配上一個(gè)專(zhuān)門(mén)的司機，傳統的租賃服務(wù)想象空間有限。

分散的市場(chǎng)給了聚合型平臺誕生的契機。成立于2015年的搜房車(chē)將分布全國的房車(chē)租賃企業(yè)進(jìn)行信息整合，進(jìn)行房車(chē)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運營(yíng)。此前曾任中國國旅集團有限公司資本運營(yíng)部總經(jīng)理的蘭春紅，去年4月創(chuàng )建向星旅行，從營(yíng)地和房車(chē)兩個(gè)板塊進(jìn)行“改造”并輸出旅行產(chǎn)品……

但即便如此，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的幾乎所有從業(yè)者，現在仍處于虧錢(qián)狀態(tài)。

“先天不足”的中國房車(chē)文化

回望中國房車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，最開(kāi)始行業(yè)就做錯了2件事：

一是定位錯誤。最開(kāi)始把房車(chē)定義為高端奢侈品消費類(lèi)型就是巨大的錯誤，2009年央視將房車(chē)與游艇、直升機并列為三大奢侈消費品，并作節目討論，這幾乎將大多數人的房車(chē)夢(mèng)給阻礙了。

二是營(yíng)地消費習慣培育不足。國內房車(chē)消費者購買(mǎi)房車(chē)后就形成了慣性認識，“有了房車(chē)就不該在營(yíng)地住宿上花錢(qián)”，這在一定程度上限定了營(yíng)地的發(fā)展速度。

這可以看作是中國房車(chē)文化培育的“先天不足”。但房車(chē)市場(chǎng)最為成熟的美國，也幾乎經(jīng)歷了近一個(gè)世紀房車(chē)文化的培育，最后才將其轉換成一種大眾生活。

二十世紀初，美國人將家裝進(jìn)大篷車(chē)，甚至將其圍成圈以防御土匪的車(chē)輛開(kāi)進(jìn)西部，在英國《衛報》看來(lái)，大篷車(chē)即是房車(chē)文化的雛形。從騎士精神開(kāi)拓出的公路文化，再到孕育出自由生活的房車(chē)文化，美國房車(chē)經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀的不斷發(fā)展，最后成為國民生活中極為重要的組成部分。甚至開(kāi)房車(chē)旅行被外來(lái)移民認為是“美國夢(mèng)”實(shí)現的標志之一。

對比來(lái)看，處于整體為高房?jì)r(jià)焦慮的我們似乎很難放空自我，踏上自由旅途，這是創(chuàng )業(yè)型國家的心理寫(xiě)照。另一方面，中國汽車(chē)文明的發(fā)展時(shí)間仍較短。這也意味著(zhù)從汽車(chē)文明孕育出的房車(chē)文化還有大量時(shí)間培育。

參與者們仍處于“改造”行業(yè)以彌補差距的階段。同傳統重資產(chǎn)投資營(yíng)地不同，不少企業(yè)選擇同農莊、農家樂(lè )合作，以降低營(yíng)地收費。更規?；牧α恳苍谛袆?dòng)，有房車(chē)企業(yè)與公路協(xié)會(huì )合作，計劃在高速公路的加油站服務(wù)區打造“微營(yíng)地”，為房車(chē)用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )化的服務(wù)。房車(chē)生活方式的內容在社交媒體上不斷被傳播，85后裸辭公務(wù)員攜妻子開(kāi)著(zhù)房車(chē)環(huán)游世界，等等。

年輕群體對房車(chē)文化的接受度較高，可預測未來(lái)將是大規模消費受眾。年輕群體對于房車(chē)這一“生活美學(xué)”的態(tài)度或將成為推動(dòng)房車(chē)文化形成的最重要力量。同時(shí)，資本也在助推中國房車(chē)行業(yè)的發(fā)展。瑞弗房車(chē)總經(jīng)理柯傳燈表示，“現在國內有基金公司或者投資公司，準備投資房車(chē)品牌，以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。”

房車(chē)行業(yè)何時(shí)會(huì )爆發(fā)？或許還需要5~8年時(shí)間。中國房車(chē)保有量何時(shí)才能達到100萬(wàn)輛，將意味著(zhù)市場(chǎng)何時(shí)才能成熟地運轉起來(lái)。面對一個(gè)可見(jiàn)的大生意，從業(yè)者們已經(jīng)熬過(guò)了艱難時(shí)刻，曙光初現，但依然在等待房車(chē)文化真正成熟的那個(gè)未來(lái)時(shí)刻。

[編輯 周迎 E-mail：sjplzy@163.com ]