以周黑鴨、絕味食品發(fā)展軌跡及階段性結(jié)果來看，直營、加盟模式并無定式，企業(yè)持續(xù)成長的關(guān)鍵，是需要解決將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

周黑鴨在即將收尾的3月過得并不好。

月初被做空機(jī)構(gòu)艾默生爆料“刷單”，虛增銷量。周黑鴨停牌，列證據(jù)回應(yīng)，稱艾默生發(fā)布虛假消息、意圖操縱其股價(jià)。10余天內(nèi)，雙方攻守間互換，已經(jīng)打到第二回合。孰是孰非，目前還沒有最后定論。

不過，沽空報(bào)告的的影響已經(jīng)出現(xiàn)?；ㄆ彀l(fā)表研究報(bào)告，將周黑鴨2018-2020年盈利預(yù)測下調(diào)約18%，給予周黑鴨“沽售”評級(jí)。報(bào)告稱，最令其擔(dān)心的是周黑鴨2018年嚴(yán)重下滑的盈利能力。

相比之下，老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。其中，絕味食品在上半年實(shí)現(xiàn)收入20.85億元，同比增長12.6%，凈利潤3.11億元，同比增長31.4%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為3.32億元，超過周黑鴨的2.07億元。3月6日，絕味食品拋出了一份13億元產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃，其中發(fā)債募集資金10億元。

周黑鴨發(fā)展減速與絕味食品的好胃口對比明顯，其原因是自身的模式與市場發(fā)展階段不夠匹配。

規(guī)模效應(yīng)與利潤率

周黑鴨與絕味食品最大的區(qū)別就是自營與加盟的開店模式。

這兩種模式對企業(yè)最顯著的影響有兩方面：

一是利潤率高低。在直營模式下，周黑鴨將全部終端零售價(jià)計(jì)入收入，并獲得（零售價(jià)-生產(chǎn)銷售成本）的全部利差；在加盟模式下，絕味食品給予加盟商一個(gè)低于零售價(jià)的出廠價(jià)，獲得（出廠價(jià)-生產(chǎn)銷售成本）這部分利差，即將產(chǎn)品的一部分利潤讓渡給加盟商，作為投入資產(chǎn)、分擔(dān)一部分經(jīng)營的補(bǔ)償。

2017年，周黑鴨毛利率60%，凈利率23.4%，近幾年較穩(wěn)定。絕味毛利率35.7%，凈利率13%，近幾年逐步提高，可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。

二是門店增長速度。加盟模式下，企業(yè)用利潤率換取增長速度：廠家獲得的噸價(jià)和利潤率相對較低，但相應(yīng)可獲得更快的門店擴(kuò)張速度。絕味食品堅(jiān)持跑馬圈地飽和開店的策略，每年計(jì)劃新增門店800~1 200家，截至2018年6月底，門店數(shù)量達(dá)到9 459家，較同期增加849家，同比增長10%。

直營模式的周黑鴨，資本開支、投入需要一定周期，因此門店擴(kuò)張速度顯著更低，2013-2016年每年新增門店約70~250家。截至到2018年6月底，其門店數(shù)量達(dá)到1 196家，較同期增加302家，同比增長近30%。可以看到，絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的3倍。

衡量兩種模式是否適合公司發(fā)展階段，需要將兩項(xiàng)影響結(jié)合來看：即規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率。周黑鴨近期遇到的問題在于，隨著其規(guī)模擴(kuò)張，營收增速無法跟上成本增幅。

重店效應(yīng)不匹配

連鎖自營是一種典型的“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式。公司需要較大的資金投入，設(shè)置較高的門檻，容易形成行業(yè)寡頭壟斷，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。但是面對的風(fēng)險(xiǎn)就是，日后會(huì)形成很多折舊攤銷的固定成本費(fèi)用，同時(shí)產(chǎn)品營銷、更新、維護(hù)等都會(huì)產(chǎn)生大量的成本與費(fèi)用。2014-2017年間，周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長均超過30%。

可以說，每開一家新店就意味著一筆對應(yīng)的開支。門店開出去不管有沒有營收，費(fèi)用是先產(chǎn)生了；如果沒帶來營收，費(fèi)用就會(huì)變得沉重。

周黑鴨2018年上半年銷售費(fèi)用4.28億元，同比增加15.6%；管理費(fèi)用2018年上半年產(chǎn)生0.87億元，同比增加22.4%，管理費(fèi)用占營收的比例增加1%至5.45%。

所有的支出都是為了支撐業(yè)績的快速增長，一旦這個(gè)邏輯不夠流暢，自營模式就會(huì)給對應(yīng)的公司帶來巨大壓力。

根據(jù)周黑鴨公布2018年中業(yè)績，在門店增長了近3成的的情況下，周黑鴨2018年上半年實(shí)現(xiàn)營收15.97億元，同比下滑了1.3%，這也是周黑鴨最近幾年首次業(yè)績下滑。

增店不增收的直營模式是不及格的。2018年上半年周黑鴨實(shí)現(xiàn)凈利潤3.32億元，同比下降17.3%。年中報(bào)發(fā)布當(dāng)日，周黑鴨股價(jià)創(chuàng)下新低。

相比之下，2018年上半年，絕味食品門店同比增加了849家，但銷售費(fèi)用同比減少將近20%，廣告宣傳費(fèi)用反而在減少。絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元、同比增長31.4%的好成績。

絕味食品的門店規(guī)模是周黑鴨的10倍，雖然兩者的營收規(guī)模差不多，但絕味食品正在享受規(guī)模效應(yīng)帶來的紅利。2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%，小于周黑鴨。目前，周黑鴨的單位價(jià)格仍遠(yuǎn)高于絕味食品，但兩者的毛利率水平差距正在逐漸縮小。就目前階段來看，絕味食品的加盟模式更適合現(xiàn)今的市場階段。

客單價(jià)警示

兩家模式不同，也注定會(huì)影響其消費(fèi)人群。

周黑鴨定位中高端消費(fèi)者，主要面向一二線城市追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)人群，希望盡量挖掘消費(fèi)潛力；絕味食品定位大眾消費(fèi)者，主要面向三四線城市消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)的是龐大基數(shù)。

從2018年中期業(yè)績看，周黑鴨在營收下滑的同時(shí)，客單價(jià)卻在提升，由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費(fèi)者進(jìn)一步向高客單價(jià)群體發(fā)展。這其實(shí)并不是一個(gè)好信號(hào)。

做鹵制品畢竟不是賣奢侈品，產(chǎn)品的人群對價(jià)格敏感度不同。500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價(jià)還有那么多粉絲。總的來說，消費(fèi)者數(shù)量越多、頻率越高，鹵制品企業(yè)的上限才會(huì)越高。

2017年，周黑鴨產(chǎn)品平均銷售83元/千克，絕味產(chǎn)品平均銷售38元/千克，周黑鴨價(jià)格是絕味的2倍以上。提價(jià)方面，周黑鴨近5年提價(jià)33%，高于絕味的17%。

可以說，周黑鴨的部分消費(fèi)者或者是因?yàn)闈q價(jià)，或者是因?yàn)槠渌?，已?jīng)減少了對周黑鴨的消費(fèi)頻率。

下一階段的拓展，周黑鴨勢必要向三四線城市滲透，在價(jià)格更敏感的市場，這個(gè)定價(jià)能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手？一二線用戶群體縮小，三四線可預(yù)期的水土不服，周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價(jià)的關(guān)系。

有投資者吐槽犀利，“周黑鴨一度被稱為是消費(fèi)升級(jí)的代表，但比較周黑鴨的客單價(jià)以及其消費(fèi)群體，在周黑鴨的擴(kuò)張上，或許要問一下，我們究竟能支撐起多高的消費(fèi)升級(jí)”？

模式關(guān)鍵點(diǎn)

跳出鹵制品，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，做直營和加盟都有頭部代表。

海底撈做直營，市值1 216億港元。消費(fèi)者從排隊(duì)開始，就處于店面環(huán)境中，店內(nèi)氛圍、溫度、音樂，都是服務(wù)范圍。及時(shí)處理消費(fèi)者在1~3小時(shí)用餐期的各類臨時(shí)需求，并讓消費(fèi)者基本滿意，是海底撈直營的最大特點(diǎn)。

麥當(dāng)勞做加盟，市值1 421億美元。用戶進(jìn)店、直奔點(diǎn)餐臺(tái)、點(diǎn)餐、付款、取餐在幾分鐘內(nèi)一氣呵成。從產(chǎn)品到流程的標(biāo)準(zhǔn)化是麥當(dāng)勞的加盟特點(diǎn)。

消費(fèi)者去周黑鴨或絕味購買產(chǎn)品時(shí)，與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費(fèi)者不需要門店人員表演鴨脖拉花，而是在幾分鐘之內(nèi)獲得安全可靠的產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，吃貨們重視的是質(zhì)而非量，愿意為更好的口味付出更高的價(jià)格。遺憾的是，今年“3·15”，周黑鴨因?yàn)槭称钒踩珕栴}，被媒體點(diǎn)名。絕味加盟店也出現(xiàn)過用便器沖洗菜碟等惡性衛(wèi)生事件。

總的來說，當(dāng)前我國的休閑鹵制品行業(yè)發(fā)育還不成熟，行業(yè)集中度低，但市場足夠大。行業(yè)前五所占的市場在25%左右。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國鴨脖行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2017-2022年期間，我國鴨脖行業(yè)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，到2022年市場規(guī)模將達(dá)到602.7億元，年均復(fù)合增速約為8%左右。

市場還需要搶占，但到底是通過產(chǎn)品質(zhì)量還是規(guī)模制勝，是頭部公司進(jìn)一步擴(kuò)張需要面臨的選擇題。

一個(gè)題外話，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕創(chuàng)業(yè)起初吃了加盟的虧，所以堅(jiān)持自營，牢牢控制所有環(huán)節(jié)，率先成為鴨脖第一股；當(dāng)年江西鴨脖市場老大煌上煌也是以自營模式為主，卻終因發(fā)展過慢逐漸被后來者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場，以至于輻射全國的門店數(shù)量、營收等均落后于絕味。

自營或加盟也許并無優(yōu)劣之分。如何將規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，匹配企業(yè)與市場發(fā)展階段，才是考驗(yàn)創(chuàng)始人們的關(guān)鍵點(diǎn)。

點(diǎn)評 王裕民，北京多信投資有限公司CEO

作為競品的絕味鴨脖與周黑鴨，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，可謂一個(gè)一騎“絕”塵，一個(gè)暗“黑”無邊。

現(xiàn)階段絕味相對周黑鴨的強(qiáng)勢，不僅是模式和戰(zhàn)略，還有產(chǎn)品定價(jià)、用戶定位，以及電商與O2O的靈活運(yùn)用，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)思路和方法的率先升級(jí)。從某種意義來說，絕味是在對對手實(shí)施“降維打擊”。

從另一角度來說，周黑鴨的定位偏高端，絕味的用戶基數(shù)更多，單價(jià)更便宜，線上線下的覆蓋更廣泛。這些因素在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和O2O戰(zhàn)場，是企業(yè)絕對的優(yōu)勢。

絕味目前已在中端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，其最佳方案是：用“主力”守住二三線，用“新軍”向下開拓四五線，用“偵察兵”向上去偷襲一二線。

當(dāng)年絕味曾“閃擊”煌上煌，如今能否“決勝”周黑鴨，一切取決于周黑鴨接下來要如何應(yīng)對。

點(diǎn)評 趙思媛，融方元投資管理有限公司總經(jīng)理

周黑鴨在模式不變的情況下，營收、盈利下滑將是長期且持續(xù)的。原因有以下3點(diǎn)：

1. 模式單一，包括產(chǎn)品、渠道、營銷等，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場變化；

2. 競爭對手的崛起，市場中類似休閑食品的增多，同質(zhì)化產(chǎn)品的迭代升級(jí)；

3. 周黑鴨產(chǎn)品的定位及定價(jià)與增量市場脫節(jié)，其經(jīng)營成本、管理成本和營銷成本在不斷上漲，而原有市場對其產(chǎn)品的認(rèn)可與體驗(yàn)逐漸疲倦，以及自身缺乏創(chuàng)新。

點(diǎn)評馬秉義，深圳農(nóng)畉食品開發(fā)集團(tuán)有限公司總裁

周黑鴨的主要問題是盈利能力嚴(yán)重下滑，自身模式與市場發(fā)展階段不夠匹配、規(guī)模效應(yīng)與利潤率不對稱等。

經(jīng)過SWOT分析后，個(gè)人認(rèn)為周黑鴨應(yīng)該抓住市場機(jī)會(huì)，果斷出擊，快速調(diào)整開店模式，開放加盟模式。鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域的同時(shí)，迅速在三四五線城市采取主動(dòng)進(jìn)攻、全渠道、全覆蓋的開店策略。

關(guān)于扭轉(zhuǎn)頹勢，周黑鴨管理層需要檢討經(jīng)營模式、盈利模式、內(nèi)控模式等，聚焦品質(zhì)及安全管控、研發(fā)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，走差異化競爭之路，方能縮短與絕味的差距，從而成為全國鴨脖連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。

點(diǎn)評楊寶金，北京中工東方電氣有限公司總經(jīng)理

企業(yè)選擇做直營或加盟模式最主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)模效應(yīng)和利潤率。規(guī)模效應(yīng)是否有助于提升公司利潤率，要看成本支出是否能支撐業(yè)績快速增長、快速擴(kuò)張，要懂得控制成本、控制風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提高利潤率。

總之，企業(yè)家要通過理論學(xué)習(xí)并結(jié)合市場實(shí)踐掌握各種商業(yè)要素之間的科學(xué)平衡點(diǎn)，助力企業(yè)發(fā)展。

點(diǎn)評桑慶棟，深圳市前海華康晉倍科技有限公司總經(jīng)理

在消費(fèi)市場高度透明，高度理性的今天，對企業(yè)的定價(jià)系統(tǒng)提出了高標(biāo)準(zhǔn)要求，特別是休閑食品。以下有3個(gè)關(guān)鍵因素決定了客單價(jià)的定價(jià)范圍：

1. 傳承基因，也就是口味的唯一性，產(chǎn)品工藝是否為古法、秘法，這是產(chǎn)品品質(zhì)的根；

2. 概率場景，休閑食品注定無法代替主食，價(jià)格的敏感度是和食用的場景高度匹配的；

3. 安全成本，這個(gè)成本是最大的邊際成本，食品安全大于天。

綜上來看，對于周黑鴨來說，直銷、短渠道、高的客單價(jià)，這3點(diǎn)是可供其參考的3大戰(zhàn)略。

點(diǎn)評張偉，超級(jí)荔枝董事長

對于企業(yè)，產(chǎn)品定位和商業(yè)模式是先人一步的關(guān)鍵。企業(yè)家們要認(rèn)清企業(yè)自身產(chǎn)品的價(jià)值，準(zhǔn)確市場定位。反觀案例中周黑鴨將自身產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，這一定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致成本虛高，產(chǎn)品無市場競爭力。

至于產(chǎn)品定位清晰后，企業(yè)應(yīng)制定符合長期發(fā)展的商業(yè)模式，周黑鴨由于過于注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，選擇自營模式導(dǎo)致開店成本大、速度慢，最終競爭不過對手。綜合案例分析，無論是在產(chǎn)品定位和商業(yè)模式方面，周黑鴨都有不足之處。

點(diǎn)評：

周黑鴨的新零售破局之道：社群營銷

文/盧彥，北清智庫商學(xué)院社群導(dǎo)師

周黑鴨新店頻開但營利卻逐步下滑，2018年度凈利潤暴跌30%。在開新店的同時(shí)，如何留住客戶、提升坪效，是其目前亟待解決的問題。

當(dāng)所有企業(yè)都在為流量發(fā)愁，獲客成本越來越高時(shí)，社群紅利成為繼人口紅利、流量紅利之后的第三波紅利。

如今，商業(yè)趨勢正由物以類聚走向人以群分，意味著商業(yè)的重心從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營客戶。這要求每家企業(yè)都必須解決4個(gè)問題：1.顧客從哪里來，如何降低獲客成本？2.客戶來了，如何提高轉(zhuǎn)化率？3.顧客憑什么一直選擇你？4.如何通過口碑影響更多消費(fèi)者？

以上問題的關(guān)鍵就是要厘清企業(yè)跟顧客的關(guān)系，到底是一次性的博弈交易關(guān)系，還是一體化的社群關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)之父斯蒂芬·沃爾夫表示“互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒有社群粉絲的支持，很難調(diào)動(dòng)傳播勢能，品牌要學(xué)會(huì)的是跟社群對接。”

很多人認(rèn)為周黑鴨相對絕味鴨脖來說，價(jià)格太高，這是導(dǎo)致周黑鴨業(yè)績下滑的主要原因。我認(rèn)為不盡其然，周黑鴨業(yè)績下滑主要原因是沒有抓住新的消費(fèi)者。比如喜茶的消費(fèi)均價(jià)為29元，遠(yuǎn)超一般茶飲店，為什么依然有很多人成為忠粉？因?yàn)橄膊杈o緊抓住了90后新消費(fèi)群體，符合90后的消費(fèi)價(jià)值取向。

管理大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。”今天，消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境是“信息過載”，消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是“供大于求”。在這種商業(yè)背景下，消費(fèi)者該聽誰的，選哪個(gè)品牌？越來越多的新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)市場，消費(fèi)者面臨認(rèn)知挑戰(zhàn)和選擇的焦慮。面對琳瑯滿目的商品，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的消費(fèi)決策、依據(jù)基本來自朋友圈中的評價(jià)。不難發(fā)現(xiàn)凡是做得好的生意，都有加入社交元素。

因此，我們需要從社交的維度重新定義產(chǎn)品，重新定義產(chǎn)品的應(yīng)用場景。如瑞幸咖啡，其誕生并不是重新發(fā)明了咖啡，而是重新定義了咖啡的“無限場景”。

阿里的“參謀長”曾鳴教授說：“精準(zhǔn)是商業(yè)在未來最核心的要求，最優(yōu)勝劣汰的門檻。做到了精準(zhǔn)，企業(yè)才有資格進(jìn)入下一輪商業(yè)競爭。精準(zhǔn)商業(yè)要建立在和用戶的持續(xù)性互動(dòng)關(guān)系上，只有持續(xù)性互動(dòng)，才可以對產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行迭代和優(yōu)化，從而更加精準(zhǔn)。”反觀周黑鴨，雖然很多門店開在客流較大的地方，但是其并沒有賦予這個(gè)品牌社交元素，很多顧客跟周黑鴨只是消費(fèi)交易關(guān)系，消費(fèi)者背后的朋友圈也沒有被調(diào)動(dòng)。

移動(dòng)社交時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級(jí)用戶，影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)。周黑鴨如果能因此抓住社群紅利，對其來說也不失為一大機(jī)遇。

[編輯 蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com ]