其實瑞幸的目標不僅僅是星巴克。

瑞幸是否是下一個ofo？還是另一個拼多多？他能不能成功超越星巴克？

這些是業(yè)界對瑞幸最大的疑惑。

2019年2月，就傳出瑞幸在為美國IPO做準備，只是沒想到這一天來得這么快。在美東時間4月22日早8點，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格，股票代碼“LK”，計劃募資最多1億美元，瑞幸的操作漸漸明了。

從瑞幸放出要做“中國版星巴克”的壯語，公然挑戰(zhàn)星巴克在中國咖啡界的權威，并且想超越他時，就在步步為營建立自己的商業(yè)模式，其實瑞幸的目標不僅僅是星巴克。

“新零售”之風正盛

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)行業(yè)碰撞的火花，越來越燦爛，新零售的春風拂過，瑞幸咖啡本身已經(jīng)超越“咖啡”本身，它正在改變整個咖啡市場的生態(tài)格局。

瑞幸打著“新零售專業(yè)咖啡運營商”的定位橫空出世，在各大寫字樓躥紅的速度不低于當年《還珠格格》紅遍大江南北的速度。

不管是從商業(yè)模式還是主要針對的消費群體，瑞幸都有自己的陰謀。不難看出，瑞幸其實是一家賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司，與星巴克傳統(tǒng)咖啡零售公司有本質的不同，他們的競爭似乎從來都不在一條直線上。

瑞幸從運營起就有自己的APP，消費者只能從APP點單。2018年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在線上流量賦能、智慧門店、大數(shù)據(jù)應用等方面達成合作。在現(xiàn)場可以通過人臉識別科技，領取咖啡，這種支付場景的應用會越來越廣泛。

通過微信和人工智能等技術手段結合，瑞幸將商家訂單數(shù)據(jù)和騰訊大數(shù)據(jù)結合，建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫，里面記錄了每一位消費者喜愛咖啡的口味，而經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的反饋，瑞幸可以精準的推薦消費者喜愛的咖啡口味，從而提高下單率。

目前微信小程序已經(jīng)與瑞幸APP數(shù)據(jù)聯(lián)通，使用微信小程序同樣享受瑞幸APP上的所有優(yōu)惠。同年12月，瑞幸咖啡在美團外賣上線。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)玩法，給星巴克創(chuàng)造的第三空間咖啡館模式造成極大的沖擊。瑞幸強勢占領咖啡市場，不得不讓星巴克做出改變。星巴克也與阿里巴巴聯(lián)姻，達成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個業(yè)務線。

阿里和騰訊的站位將星巴克和瑞幸的戰(zhàn)爭過度到白熱化階段，這無疑也代表了阿里與騰訊在新零售領域的博弈，大陸咖啡零售市場生態(tài)已經(jīng)被改變，未來將是新零售咖啡的天下，這對瑞幸來說無疑是錦上添花，對星巴克來說卻是挑戰(zhàn)。

當消費者覺得都是喝外賣咖啡，為什么星巴克的價格卻比瑞幸高時，他們是否還會為星巴克買單？

直面痛點

價格戰(zhàn)是拓展新市場的一把雙刃劍，通過APP下單、買二送一、買五送五、首杯免費、邀好友再免單等營銷策略，瑞幸變著花樣的補貼消費者，有可能重塑消費者對咖啡這種商品的價格認知標準。

瑞幸在招股書中談到“中國咖啡市場的滲透率仍非常低。質量不穩(wěn)定、價格昂貴和購買不便的行業(yè)痛點阻礙了中國現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展。我們相信，我們的模式精準解決了這些痛點，并已經(jīng)開始成功推動中國大眾市場的咖啡消費浪潮。”

瑞幸所說確實如此，中國每年人均咖啡消費量只有4杯左右，即使是在北上廣深等一線城市，也不過是在20杯左右，而日本年人均消費200杯，韓國年人均消費140杯。據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，目前全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%，中國已成為世界咖啡消費增長最快的國家之一，中國的咖啡市場還有巨大的商機。

為了解決中國咖啡質量不穩(wěn)定、價格昂貴和購買不便的行業(yè)痛點，瑞幸也付出了巨大的代價。從招股書里顯示，2019年第一季度，瑞幸虧損5.5個億，在2018年，瑞幸就已經(jīng)虧損15.98億元（2.38億美元），后續(xù)瑞幸面臨的痛點則是在提升咖啡單價的情況下如何保留住自己的忠實客戶。

瑞幸并沒有放緩自己開店的步伐，4月10日，瑞幸宣布新入駐合肥、佛山、沈陽和昆明等14座新城，全國入駐城市總量達到36個。按照瑞幸的計劃，4月底前，還將進入珠海、中山、嘉興、貴陽等城市。瑞幸將在二線城市進行新一輪的市場布局，用快速擴張門店的方式，鎖定著每一位潛在的咖啡用戶。

如果真如瑞幸在2019年的戰(zhàn)略發(fā)布會上表示的那樣，瑞幸的虧損在控制范圍內，公司的現(xiàn)金流，依然夠支撐三到五年的時間，那么瑞幸就能在二線城市培育出更多平常不喝咖啡的消費者經(jīng)常購買瑞幸咖啡，同時把已有的用戶群體進行鞏固。

打破重組又回歸

值得注意的是招股書顯示，瑞幸與世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協(xié)議，雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。

與此同時，作為完成此項合作的前提，在瑞幸咖啡完成首次公開招股(IPO)后，路易達孚將以等同于公開招股價格，定向發(fā)行的方式購買總額為 5000 萬美元的A類普通股。等合資企業(yè)成立，瑞幸的咖啡豆就能自給自足，節(jié)省咖啡豆的成本。

截至 3 月 31 日，瑞幸在全國共有 2370 家門店，瑞幸將自己的門店分為三類，第一類是快取店（Pick-up stores）合計 2163 家，第二類是悠享店（Relax stores）共 109 家，第三類是外賣廚房（Delivery kitchens）共 98 家，快取店占門店總數(shù)的91.3%。

快取店有簡配的場景，一般是做咖啡外賣或者自提，面積在30-60平米不等，配置2-5臺咖啡桌椅，空間布局由后廚及倉儲區(qū)、吧臺及加工區(qū)、食用區(qū)組成。對比星巴克，快取店也大大節(jié)省瑞幸咖啡的成本。

一張1.8折的咖啡券，打折下來咖啡4.8元，配送費6元，這樣的費用比例讓消費者更愿意去門店自提。截止2018年12月，瑞幸咖啡的自提率已經(jīng)達到61%。

消費者點一杯瑞幸咖啡，如果外賣需要花費10.8元，自提則只需要4.8元。瑞幸快速開店，對主要的寫字樓、商場、大學校區(qū)進行覆蓋，目前大多消費者可以在方圓500米內自提咖啡，這樣大大減少咖啡的配送成本。

瑞幸在虧損的情況下并沒有放慢開店的步伐，是因為他正在步步為營建立自己的商業(yè)模式。等到瑞幸咖啡實現(xiàn)2019年的戰(zhàn)略目標，新建門店超過2500家，總門店數(shù)超過4500家，那么不管是企業(yè)白領、大學學生或者是逛街的消費者都能在方圓500米內自提咖啡，那么瑞幸就又能節(jié)省一筆外賣配送費用。

瑞幸用新零售打開中國咖啡市場，并且在兩年以內成為中國第二大及增長最快的咖啡連鎖品牌，他的資本操作是高明的。不僅僅是在同星巴克搶奪用戶，更是用擴張店鋪來鎖定不常喝咖啡的消費者，同時將線上用戶引流到線下門店，節(jié)約自身咖啡成本。看似在夾縫求生，瑞幸實則正在建立屬于自己的全新的咖啡界的商業(yè)模式。

但是瑞幸咖啡回歸產(chǎn)品本身，其實味道并不好喝，這也是一些咖啡深度愛好者抨擊他的原因，所以瑞幸目前最大的對手就是自己，能不能合理控制成本，實現(xiàn)盈利，將是他最大的挑戰(zhàn)。

當然，瑞幸能不能通過IPO打一場完美的翻身仗也未可知。