從一家偏居峨眉山的茶企，到成為市場(chǎng)熱度頗高的現象級茶企，竹葉青堪稱(chēng)中國茶葉品牌化的一個(gè)樣本。

作為茶的故鄉，中國茶企是幸運的，他們不僅擁有全球第一的產(chǎn)量，還擁有全球最大的茶葉消費市場(chǎng)。但從某種角度而言，他們又是不幸的，長(cháng)期以來(lái)市場(chǎng)分散，有品類(lèi)無(wú)品牌，雖然有上百個(gè)名震江湖的茶葉品類(lèi)，但叫得響的品牌卻沒(méi)有幾個(gè)。于是才有了“中國七萬(wàn)家茶企難敵英國立頓”之痛。

這種“痛”在中國茶業(yè)的成長(cháng)譜系里如影隨形，一些有實(shí)力與遠見(jiàn)的茶企正在努力改變困局，竹葉青就是其中的代表。這家發(fā)軔于四川峨眉山的茶企，經(jīng)過(guò)20余年的創(chuàng )新發(fā)展，深耕制茶工藝和產(chǎn)品品質(zhì)，把品類(lèi)升級為品牌，一躍成為中國高端綠茶品牌領(lǐng)跑者?？梢哉f(shuō)，竹葉青為中國茶葉品牌化提供了一個(gè)極具積極意義的價(jià)值樣本。

茶是峨眉好

3月初的峨眉山，剛下過(guò)一場(chǎng)小雨，普興鄉安全村的茶園顯得格外清新，茶農們正忙著(zhù)采摘最新鮮的茶芽，他們要在清明之前趕制優(yōu)質(zhì)的春茶。

自古名山出好茶，峨眉山地處于北緯30度附近，終年云霧繚繞，是世界公認的黃金產(chǎn)茶帶。峨眉山最好的茶園隱藏在海拔600米到1 500米的高山之中，最富盛名的綠茶竹葉青就誕生于其間。

美食家蔡瀾曾講過(guò)一段多年前的往事——金庸有一次去四川，帶了兩盒竹葉青給蔡瀾，兩盒給倪匡。蔡瀾把一撮茶放在茶杯里，溫水下去，看到茶葉根根站立。從此，竹葉青的形象深刻地印在了他的腦海里。

作為中國綠茶的一個(gè)主要品類(lèi)，竹葉青算是國內最早探索品牌化的茶企之一，早在公司成立之初，就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱(chēng)和注冊商標。

上世紀末的茶業(yè)江湖，尚處野蠻生長(cháng)階段，混亂無(wú)序，大量“有姓無(wú)名”的中小茶廠(chǎng)常年徘徊在虧損邊緣，并淪為大茶廠(chǎng)的原料提供商。而此時(shí)的竹葉青也僅僅是一個(gè)不溫不火的區域品牌，年產(chǎn)值僅百萬(wàn)元。

1998年，年輕的唐先洪接手竹葉青，重新組建了四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，并獨家擁有“竹葉青”商標專(zhuān)用權。彼時(shí)，西湖龍井、云南普洱、安溪鐵觀(guān)音等各個(gè)品類(lèi)的名茶在全國市場(chǎng)大殺四方，唐先洪看在眼里，急在心里，他不甘心些產(chǎn)自峨眉山的優(yōu)質(zhì)茶葉淪為市場(chǎng)的配角。

怎么辦？唐先洪提出了“打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局”的思路，在國內茶企中率先實(shí)施品牌化戰略。但唐先洪并不想在散亂的中低端市場(chǎng)與同行進(jìn)行肉搏戰，而是直接把品牌定位向高端瞄準?？陀^(guān)而言，這種高舉高打在當時(shí)是需要魄力和勇氣的，但唐先洪堅信只有走差異化的品牌道路，才能從一片紅海中殺出重圍。

方向對了就不怕路遠。從1999年確定以“竹葉青”為核心品牌的戰略規劃，到成為國家圍棋隊指定用茶，再到獲得中國馳名商標并作為國禮送給普京、梅德韋杰夫等外國元首；從2007年首次參加世界奢侈品展，到榮獲世界綠茶協(xié)會(huì )金獎，再到今年3月舉辦首屆世界高山綠茶論壇暨峨眉高山春茶節，竹葉青用20余年時(shí)間走出了一條高端綠茶品牌的進(jìn)階之路。

高山、明前、茶芽

一杯好茶的標準是什么？換言之，如何讓竹葉青成為一個(gè)真正的高端品牌？在唐先洪看來(lái)，品牌的前提和基礎一定是品質(zhì)，品質(zhì)有保證，品牌才有說(shuō)服力。

第一是解決標準問(wèn)題。產(chǎn)地和采摘季節的多樣化使得中國茶葉品類(lèi)和品種繁多，很難形成統一的質(zhì)量標準，要判定茶葉的好壞和等級并不容易。因此，竹葉青提出了高端綠茶三大標準——高山、明前、茶芽：堅持只選用峨眉山海拔600米到1 500米的高山茶園的嫰芽，在每年清明前采摘，并手工挑選出飽滿(mǎn)、完整、色澤均勻、大小一致的茶芽。一個(gè)嚴苛的標準是，近5萬(wàn)顆茶芽只能選出500克竹葉青茶，而最高等級的竹葉青“論道”，更是在近500萬(wàn)顆茶芽中才能選出500克成品。

第二是提高工藝水平。竹葉青投入上億元引進(jìn)世界先進(jìn)制茶設備，打造定制化名優(yōu)茶的生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)發(fā)出高溫短時(shí)連續化提香技術(shù)，讓茶芽的含水率僅有3.0%，遠遠低于國家標準≦7.0%。在質(zhì)檢環(huán)節，竹葉青有50多項鮮葉質(zhì)量檢查指標，全程歷經(jīng)38道嚴苛工序。竹葉青早在20年前就面向市場(chǎng)承諾，不銷(xiāo)售散裝茶葉，“哪怕是一兩散裝也不賣(mài)，對品牌傷害太大”。

第三是保證產(chǎn)量。據唐先洪介紹，產(chǎn)量足不僅是因為峨眉山的地理優(yōu)勢，更歸益于竹葉青與農戶(hù)長(cháng)達10年以上的合作關(guān)系。竹葉青采用“企業(yè)+合作社+茶農”模式，從種植、采摘、采購、加工一體化指導茶區生產(chǎn)，并提供穩定訂單，幫助茶農增收，從而確保充足的供應量。

目前，竹葉青擁有定點(diǎn)茶園和生產(chǎn)基地近40萬(wàn)畝，年產(chǎn)綠茶3 600噸。

正是憑借著(zhù)20年來(lái)對品質(zhì)的堅持，竹葉青作為高端綠茶的品牌認知才會(huì )被市場(chǎng)和消費者所接受。根據中國茶葉流通協(xié)會(huì )公布的數據顯示，竹葉青已經(jīng)連續10年在全國高端綠茶市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量領(lǐng)先，并出口日本、北非、歐美等海外市場(chǎng)。

做時(shí)間的贏(yíng)家

知名財經(jīng)作家吳曉波評價(jià)，“竹葉青已經(jīng)成為國內高端生活方式的代表，成為一種文化和一種象征性需求。竹葉青堅守的匠心精神以及高貴品質(zhì)，將極大地弘揚和傳承中國千百年來(lái)的優(yōu)秀茶文化，并一定可以將其發(fā)揚光大，走向世界。”

既然竹葉青領(lǐng)跑高端綠茶市場(chǎng)已經(jīng)10年，那它離天花板還有多遠？唐先洪認為，隨著(zhù)消費升級和國民購買(mǎi)力提升，中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)空間會(huì )更大，特別是中高端茶葉消費。雖然目前很多茶企生存困難，但竹葉青一直在增長(cháng)，因為竹葉青始終堅持走差異化的高端品牌道路。

唐先洪分析，未來(lái)茶葉會(huì )朝著(zhù)更深層次發(fā)展，隨著(zhù)大家的健康意識越來(lái)越強，茶葉的營(yíng)養價(jià)值也越來(lái)越受到消費者重視。因此，竹葉青聯(lián)合中國工程院院士、著(zhù)名茶學(xué)家陳宗懋共同成立“陳宗懋-竹葉青”中國茶學(xué)基金，用現代科學(xué)分析茶葉有效成分，研究茶與人體健康的關(guān)系，并借助科研力量，進(jìn)一步提升茶葉品質(zhì)。竹葉青想通過(guò)這種方式，為整個(gè)行業(yè)的科技發(fā)展注入一些更新的動(dòng)能，把中國整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)提升一個(gè)檔次。

唐先洪坦言，目前整個(gè)行業(yè)也還沒(méi)有形成一種真正意義上的品牌營(yíng)銷(xiāo)，大眾消費者對茶的認知仍處于一個(gè)初級階段。雖然竹葉青在品牌塑造上走在了很多茶企前面，但仍有很大的提升空間。一些快消品的打法給整個(gè)茶行業(yè)帶來(lái)了理念上的沖擊，也帶來(lái)了一些新的思路。對于竹葉青而言，就是要時(shí)刻去洞察消費行為和市場(chǎng)變化，適應新的消費需求，搶先抓住變化過(guò)程中的機會(huì )。

“從現階段來(lái)看，十幾億，二十億不是竹葉青的目標，我們未來(lái)要上百億！”唐先洪的信心和底氣來(lái)自市場(chǎng)，就像那一顆鮮嫩的竹葉青茶芽，正遇水直立，歷久彌新。