14億中國人的好胃口正把休閑食品市場(chǎng)喂成一個(gè)老饕。老饕拒絕向零食商人們透露賺錢(qián)秘密。

正如良品鋪子(下稱(chēng)“良品”)董事長(cháng)楊紅春所言，“行業(yè)太大了，誰(shuí)知道會(huì )怎么發(fā)展呢?”他說(shuō)，“我們幾家加一起也沒(méi)幾個(gè)點(diǎn)。”

CR5不足5%，放在別處可能立刻要被視為絕佳介入機會(huì )。但在休閑食品市場(chǎng)，該現象持續多年并越演愈烈，沒(méi)人相信誰(shuí)在開(kāi)采這座富礦的同時(shí)還能掌控它。

與此同時(shí)，一連串打擊接踵而至。洽洽瓜子凈利潤下滑、周黑鴨凈利潤暴跌、來(lái)伊份凈利潤斷崖式下跌……2015年往后，零食公司們面露難色。

正因如此，良品啟動(dòng)IPO后的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。它和三只松鼠是國內最后兩家還未登陸資本市場(chǎng)的大型零食公司，他們動(dòng)向的重要性不言而喻。

通常來(lái)說(shuō)，良品、三只松鼠、百草味(被好想你收購)被認為是休閑食品市場(chǎng)三巨頭(銷(xiāo)售額)。三只松鼠和百草味生于互聯(lián)網(wǎng)，良品起家線(xiàn)下。

在2006年開(kāi)出第一家店之后的13年里，外界逐漸意識到良品對當前商業(yè)流行趨勢的重要性——它擁有三巨頭里最多的實(shí)體店數量，并且線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也在迅速提升。本次IPO的首個(gè)看點(diǎn)來(lái)源于此，在實(shí)體店回春的當下，良品上市將得到一大筆募資，這會(huì )改變行業(yè)格局嗎?

另一個(gè)更重要的看點(diǎn)是，良品能否克服行業(yè)咒語(yǔ)。不要忘了，三巨頭合計市占率一只手就數的過(guò)來(lái)。發(fā)生在這個(gè)行業(yè)的麻煩，也正在他們身上重現?？紤]到規模，這些公司的麻煩可能是全方位的，他們比小公司更迫切希望問(wèn)題被解決。

當然，解決這些問(wèn)題之前，搞清楚正在面臨何種問(wèn)題是首要關(guān)鍵。這也是本文的由來(lái)，我們將追根溯源——從零食種類(lèi)說(shuō)起，講述國內零食行業(yè)的特性，以及這種特性導致的商業(yè)現狀。

楊紅春當然清楚這些問(wèn)題，不久前的采訪(fǎng)中，他和虎嗅談了談解決思路。帶著(zhù)楊紅春的回復，我們繼續找到另外兩名良品員工，一位采銷(xiāo)中心官員和一位年度最佳采購員，記錄了他們在此思路下的工作模式。他倆和楊紅春還有其它業(yè)內人士的看法共同構成了一篇1萬(wàn)字的深案例內容。

重新認識零食生意

在汗牛充棟的關(guān)于零食生意的討論聲音里，要么根據不斷擴增的市場(chǎng)容量來(lái)唱多;要么根據放之四海而皆準的“同質(zhì)化”來(lái)唱衰。這些推斷真令人感到懷疑。

我們在此引入招商證券研發(fā)中心朱衛華團隊在2005年~2007年總結的方法論。朱衛華曾帶隊連續13年斬獲食品飲料領(lǐng)域最佳分析師。從2003年開(kāi)始，朱衛華堅持看多茅臺，后來(lái)的事情都知道了，茅臺用至今超過(guò)12500%的市值漲幅成就了朱衛華，他因此得名“朱茅臺”。

朱茅臺的成果同樣有助于新手快速理解零食行業(yè)。

他的研究表明，一家食品/飲料公司的投資價(jià)值取決于產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。最關(guān)鍵的產(chǎn)品力包含定價(jià)、銷(xiāo)售半徑、工藝、受眾等標簽，這些標簽的多少和先后順序決定了產(chǎn)品力高下?？偨Y下來(lái)就是：大眾不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、陰型不如陽(yáng)型。

大眾不如高端——茅臺獨占A股兩萬(wàn)億白酒市值的半壁江山。事實(shí)證明，茅臺代表了通脹經(jīng)濟下最普適的規律：高端商品看需求，大眾商品靠成本。商品稀缺性是區分兩者的標志。所以對那些聲稱(chēng)滿(mǎn)足剛性需求的生意要留個(gè)心眼，剛性需求往往意味著(zhù)高替代性。

吃的不如喝的——我們可以花一天來(lái)討論為什么喝的比吃的更具價(jià)值。不過(guò)更簡(jiǎn)單的法子是走進(jìn)超市，看看生產(chǎn)液態(tài)商品背后的食品公司規模有多大。三得利、可口可樂(lè )、百威英博、娃哈哈、當然還有茅臺，試問(wèn)你能找到幾家在固態(tài)食品生產(chǎn)上比前述更大規模的公司呢?

大的不如小的——對于入口的商品來(lái)說(shuō)，體積不僅僅關(guān)乎口感，還決定了客人的購買(mǎi)數量和體驗。

陰性不如陽(yáng)性——即銷(xiāo)售半徑短的不如銷(xiāo)售半徑長(cháng)的，銷(xiāo)售半徑與食品保質(zhì)期正相關(guān)。保質(zhì)期決定產(chǎn)銷(xiāo)模式究竟是“一產(chǎn)供全國”，還是“多產(chǎn)鋪全國”，前者發(fā)展快、整合快;后者發(fā)展慢、整合慢。像薯片這種陽(yáng)性商品輕松做到全球售賣(mài)，主打新鮮的啤酒或者巴氏奶就不行。(事實(shí)上，這也是生鮮店難以快速擴張和跨地區經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵)

(內容來(lái)源：招商證券研發(fā)中心 虎嗅制圖)

朱衛華理論取自自食品飲料業(yè)最大公約數，而非萬(wàn)能指標。朱衛華本人也清楚這套理論的適用范圍。他說(shuō)，盡管啤酒同屬大眾、陰性，仍能誕生出跨國公司。

在朱衛華的另外兩項總結上，渠道力成為消費公司采用何種戰術(shù)的源頭。舉例來(lái)說(shuō)，當企業(yè)決定把產(chǎn)品送進(jìn)商超后，營(yíng)銷(xiāo)策略和商品形象也會(huì )隨之改變。多年來(lái)目睹超市中穿著(zhù)各色馬甲的推廣人員，只是眾多渠道營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的一種。

過(guò)去十幾年，消費公司已經(jīng)從路邊批發(fā)—商超—自建店—線(xiàn)上發(fā)展至全方位融合階段。渠道建設要與產(chǎn)品本身結合，如果你把泰山原漿7日鮮隨意擺在某個(gè)超市里滯銷(xiāo)而導致過(guò)期，那就不要怪后者銷(xiāo)售力度不夠。

品牌力則與產(chǎn)品力相似，不過(guò)它的最大特征在于完全脫離產(chǎn)品本身，從消費心理進(jìn)行討論。這也是最有意思的環(huán)節。下面這些體驗可能每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，當我們試圖分析鐘情一款商品的理由，往往不知從何下手。最終答案也與產(chǎn)品本身相距甚遠。如果問(wèn)一名茅臺愛(ài)好者，他可以講文化、感覺(jué)、底蘊甚至身份，但他不會(huì )告訴你因為茅臺好喝。對茅臺而言——其實(shí)任何食品都一樣——討論口味永遠達不成共識。但口味背后的隱藏元素，諸如價(jià)格、象征、意義要更容易被大眾獲知，不管大眾嘗沒(méi)嘗過(guò)。這正是品牌力的精髓。

朱衛華將品牌力由弱到強分成四個(gè)遞進(jìn)階段：必需品、上癮品、社交品、信仰品。

必需品不必多說(shuō)，滿(mǎn)足的是果腹這類(lèi)基本需求，替代性最強;

上癮品靠成癮性解決復購率。其中成癮性較低的品種有瓜子、鴨脖、麻小、可樂(lè )，成癮性較高的品種有茶、酒、煙、咖啡(違禁品和藥品不算);

到了社交品階段，商品附加值提升，用戶(hù)價(jià)格敏感度下降。瑞幸盡管規模上超過(guò)星巴克(中國)而口碑難以取勝，歸根結底是前者賣(mài)咖啡，后者賣(mài)文化;

信仰品是終極形態(tài)——抵制洋貨推崇國產(chǎn)這種極端例子就是信仰品的最好展現。這時(shí)候，商品本身不再重要。重要的是使用者對自身所處階層，或者某個(gè)族群的高度歸屬感。像茅臺這種集上癮、社交、信仰三種屬性合一的公司市值能沖到萬(wàn)億元也就不足為奇了。

還需指出，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力這三種構成企業(yè)競爭力的元素，在使用時(shí)遵循一定規律，不能隨意組合。就像走高端路線(xiàn)的哈根達斯不可能把渠道重心傾斜至自建店以外的地方一樣，巴黎貝甜也不會(huì )把自己的商品擺在超市貨架上售賣(mài)。

零食生意：大眾、陽(yáng)性、以吃為主

現在，朱衛華體系帶來(lái)一個(gè)泄氣的結論：在中國賣(mài)零食是一門(mén)不夠性感，甚至頗有難度的生意。而中國零食公司的掙扎似乎在提醒這項結論的準確性。

讓我們先對國內在售的主要零食種類(lèi)做個(gè)歸納：肉制品、堅果炒貨、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、果脯蜜餞。

顯然沒(méi)什么喝的——吃不如喝。體積也很小。

對照國標7718-2011《預包裝食品標簽通則》的規定，上述種類(lèi)的零食保質(zhì)期最多不過(guò)360天。其中，果脯蜜餞、堅果炒貨最長(cháng)，180~360天;肉制品、素食山珍次之，90~180天;餅干糕點(diǎn)類(lèi)最短，30~90天。綜合來(lái)看偏陽(yáng)性。

零食絕對是一門(mén)大眾生意，正因如此其附加值不高，售價(jià)更多取決于食材成本?？商娲詮姺从吃诹闶彻緹o(wú)法一家獨大。

從渠道來(lái)看，擺在超市貨架的散裝零食依然占據主流。側面說(shuō)明國內零食公司品牌意識不強。當然這也跟零食特性有關(guān)，像堅果類(lèi)零食，拆開(kāi)后混在一起，沒(méi)人能分清楚誰(shuí)家生產(chǎn)的。事實(shí)上，缺乏辨識度也迫使零食公司加大營(yíng)銷(xiāo)端費用的投入。百草味和良品披露的數據表明，每年花費在此的成本都是一筆巨資。

最后是品牌力。零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時(shí)擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專(zhuān)業(yè)型零食公司。信仰品屬性基本為零(至少目前)。整體來(lái)看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費場(chǎng)景為吃、送禮。

如此看來(lái)，賣(mài)零食是一種高頻高替代性(尤其對于堅果品類(lèi))高覆蓋范圍的大眾生意。但是造成它常年價(jià)格戰、同質(zhì)化嚴重、行業(yè)集約度低的原因不止于此。

在中國，我們吃到的絕大多數零食——無(wú)論有沒(méi)有品牌——基本都出自食品代工廠(chǎng)之手。

《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2012—2017)》認為國內食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒(méi)有得到根本改變——全國1180萬(wàn)家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小、微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

由這些小工廠(chǎng)生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量堪憂(yōu)(三只松鼠因此造成的食品安全事故斷送了IPO進(jìn)程)。另一方面，過(guò)度分散讓行業(yè)整體運轉效率遲緩笨重。最終引發(fā)零食公司成本上漲。

“我們的工業(yè)集約化程度太低了。一家一個(gè)標準。整合起來(lái)難度很大。”楊紅春說(shuō)，“我們得花更多錢(qián)保證質(zhì)量。”良品鋪子的凈利潤一直不高，而這也是行業(yè)通病。

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為什么是良品鋪子

楊紅春過(guò)去幾年的戰略部署在有意無(wú)意補足零食的天生短板，他起碼做對了三件事。一旦IPO成功，這三件事的正面效果將因融資、曝光度放大而放大。

第一是確認高端零食定位。良品高端路線(xiàn)不僅僅體現在價(jià)格上，更在于其對健康理念的宣傳上。這之前，零食給大眾的印象集中在“不衛生”。

說(shuō)起來(lái)，消費心理真是個(gè)怪東西，被批成“腦殘金”的腦白金，當年就是能創(chuàng )下銷(xiāo)售紀錄。其實(shí)，對消費者來(lái)說(shuō)，是不是真健康反倒“不重要”，“吃得心安理得”才是關(guān)鍵(這并不是說(shuō)良品的零食不健康)。另一方面，根據朱衛華的研究，世界范圍內的高端食品/飲料普遍強調健康。

問(wèn)題是，零食是否可以走高端路線(xiàn)?在傳統印象里，零食歷來(lái)親民，和高級掛不上鉤。但要知道，沒(méi)有哪種食品生來(lái)高貴。更早之前，白酒一樣沒(méi)有貴賤之分，隨著(zhù)不斷分化、工藝升級才算開(kāi)了醬香型被做成高端品的先河。

所以零食業(yè)的具體問(wèn)題要具體分析。至少目前，堅果炒貨因綠色優(yōu)勢無(wú)疑更適合做成高端品。其它經(jīng)過(guò)人工配比的新品也有待挖掘(現階段工藝創(chuàng )新配套成本太高，讓很多健康零食商業(yè)化難以維系，不排除未來(lái)有轉機的可能性，實(shí)際上酸奶就是很好例子)。

高端零食的可行性曾被三只松鼠間接驗證過(guò)，盡管這家公司從沒(méi)有在宣傳策略上選用高端二字，但其不菲售價(jià)很能說(shuō)明問(wèn)題。如果IP屬性與互聯(lián)網(wǎng)思維能給堅果帶來(lái)附加值，那走健康高端路線(xiàn)同樣有機會(huì )做到。

第二件事是堅持商品流轉不出自有渠道。良品有直營(yíng)店，有加盟店，有天貓超市，有京東自營(yíng)，有唯品會(huì )旗艦店。如果你問(wèn)楊紅春樂(lè )不樂(lè )意把零食投入更多渠道以擴大營(yíng)收，答案肯定是“不”。

而他這么做的理由是擔心品牌穩定性受損。“商品交給別人，怎么知道他會(huì )不會(huì )把我的跟別家混一起賣(mài)?他要是賣(mài)了我的過(guò)期食品，這賬消費者還得找我算。“他說(shuō)。招股書(shū)顯示，他們要把7億元募資中近60%的資金繼續用于自有渠道建設。

另一方面，有關(guān)巴黎貝甜、哈根達斯的例子已經(jīng)在前文討論過(guò)，此處不再贅述。良品堅持自有渠道(渠道力)本質(zhì)上是對選擇高端路線(xiàn)(產(chǎn)品力)的配套建設。

第三件事和綜合化發(fā)展有關(guān)。周黑鴨凈利潤暴跌還歷歷在目，只有鴨脖可賣(mài)(其它產(chǎn)品少得可憐)的痛恐怕只有自己能懂?，F如今就連靠單品突圍的三只松鼠都在做其它品類(lèi)。由此可見(jiàn)，綜合化零食是大勢所趨。

雞蛋不要裝進(jìn)一個(gè)籃子的道理，大家都懂，只是產(chǎn)品多元化導致的不夠聚焦，同樣不能小覷。好在該問(wèn)題的負面影響將隨著(zhù)良品成功上市后規模擴大而降低。

本文來(lái)源：虎嗅，作者：劉宇豪