14億中國人的好胃口正把休閑食品市場喂成一個老饕。老饕拒絕向零食商人們透露賺錢秘密。

正如良品鋪子(下稱“良品”)董事長楊紅春所言，“行業(yè)太大了，誰知道會怎么發(fā)展呢?”他說，“我們幾家加一起也沒幾個點(diǎn)。”

CR5不足5%，放在別處可能立刻要被視為絕佳介入機(jī)會。但在休閑食品市場，該現(xiàn)象持續(xù)多年并越演愈烈，沒人相信誰在開采這座富礦的同時還能掌控它。

與此同時，一連串打擊接踵而至。洽洽瓜子凈利潤下滑、周黑鴨凈利潤暴跌、來伊份凈利潤斷崖式下跌……2015年往后，零食公司們面露難色。

正因如此，良品啟動IPO后的一舉一動都備受關(guān)注。它和三只松鼠是國內(nèi)最后兩家還未登陸資本市場的大型零食公司，他們動向的重要性不言而喻。

通常來說，良品、三只松鼠、百草味(被好想你收購)被認(rèn)為是休閑食品市場三巨頭(銷售額)。三只松鼠和百草味生于互聯(lián)網(wǎng)，良品起家線下。

在2006年開出第一家店之后的13年里，外界逐漸意識到良品對當(dāng)前商業(yè)流行趨勢的重要性——它擁有三巨頭里最多的實體店數(shù)量，并且線上銷售占比也在迅速提升。本次IPO的首個看點(diǎn)來源于此，在實體店回春的當(dāng)下，良品上市將得到一大筆募資，這會改變行業(yè)格局嗎?

另一個更重要的看點(diǎn)是，良品能否克服行業(yè)咒語。不要忘了，三巨頭合計市占率一只手就數(shù)的過來。發(fā)生在這個行業(yè)的麻煩，也正在他們身上重現(xiàn)?？紤]到規(guī)模，這些公司的麻煩可能是全方位的，他們比小公司更迫切希望問題被解決。

當(dāng)然，解決這些問題之前，搞清楚正在面臨何種問題是首要關(guān)鍵。這也是本文的由來，我們將追根溯源——從零食種類說起，講述國內(nèi)零食行業(yè)的特性，以及這種特性導(dǎo)致的商業(yè)現(xiàn)狀。

楊紅春當(dāng)然清楚這些問題，不久前的采訪中，他和虎嗅談了談解決思路。帶著楊紅春的回復(fù)，我們繼續(xù)找到另外兩名良品員工，一位采銷中心官員和一位年度最佳采購員，記錄了他們在此思路下的工作模式。他倆和楊紅春還有其它業(yè)內(nèi)人士的看法共同構(gòu)成了一篇1萬字的深案例內(nèi)容。

重新認(rèn)識零食生意

在汗牛充棟的關(guān)于零食生意的討論聲音里，要么根據(jù)不斷擴(kuò)增的市場容量來唱多;要么根據(jù)放之四海而皆準(zhǔn)的“同質(zhì)化”來唱衰。這些推斷真令人感到懷疑。

我們在此引入招商證券研發(fā)中心朱衛(wèi)華團(tuán)隊在2005年~2007年總結(jié)的方法論。朱衛(wèi)華曾帶隊連續(xù)13年斬獲食品飲料領(lǐng)域最佳分析師。從2003年開始，朱衛(wèi)華堅持看多茅臺，后來的事情都知道了，茅臺用至今超過12500%的市值漲幅成就了朱衛(wèi)華，他因此得名“朱茅臺”。

朱茅臺的成果同樣有助于新手快速理解零食行業(yè)。

他的研究表明，一家食品/飲料公司的投資價值取決于產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。最關(guān)鍵的產(chǎn)品力包含定價、銷售半徑、工藝、受眾等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的多少和先后順序決定了產(chǎn)品力高下。總結(jié)下來就是：大眾不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、陰型不如陽型。

大眾不如高端——茅臺獨(dú)占A股兩萬億白酒市值的半壁江山。事實證明，茅臺代表了通脹經(jīng)濟(jì)下最普適的規(guī)律：高端商品看需求，大眾商品靠成本。商品稀缺性是區(qū)分兩者的標(biāo)志。所以對那些聲稱滿足剛性需求的生意要留個心眼，剛性需求往往意味著高替代性。

吃的不如喝的——我們可以花一天來討論為什么喝的比吃的更具價值。不過更簡單的法子是走進(jìn)超市，看看生產(chǎn)液態(tài)商品背后的食品公司規(guī)模有多大。三得利、可口可樂、百威英博、娃哈哈、當(dāng)然還有茅臺，試問你能找到幾家在固態(tài)食品生產(chǎn)上比前述更大規(guī)模的公司呢?

大的不如小的——對于入口的商品來說，體積不僅僅關(guān)乎口感，還決定了客人的購買數(shù)量和體驗。

陰性不如陽性——即銷售半徑短的不如銷售半徑長的，銷售半徑與食品保質(zhì)期正相關(guān)。保質(zhì)期決定產(chǎn)銷模式究竟是“一產(chǎn)供全國”，還是“多產(chǎn)鋪全國”，前者發(fā)展快、整合快;后者發(fā)展慢、整合慢。像薯片這種陽性商品輕松做到全球售賣，主打新鮮的啤酒或者巴氏奶就不行。(事實上，這也是生鮮店難以快速擴(kuò)張和跨地區(qū)經(jīng)營的關(guān)鍵)

(內(nèi)容來源：招商證券研發(fā)中心 虎嗅制圖)

朱衛(wèi)華理論取自自食品飲料業(yè)最大公約數(shù)，而非萬能指標(biāo)。朱衛(wèi)華本人也清楚這套理論的適用范圍。他說，盡管啤酒同屬大眾、陰性，仍能誕生出跨國公司。

在朱衛(wèi)華的另外兩項總結(jié)上，渠道力成為消費(fèi)公司采用何種戰(zhàn)術(shù)的源頭。舉例來說，當(dāng)企業(yè)決定把產(chǎn)品送進(jìn)商超后，營銷策略和商品形象也會隨之改變。多年來目睹超市中穿著各色馬甲的推廣人員，只是眾多渠道營銷場景中的一種。

過去十幾年，消費(fèi)公司已經(jīng)從路邊批發(fā)—商超—自建店—線上發(fā)展至全方位融合階段。渠道建設(shè)要與產(chǎn)品本身結(jié)合，如果你把泰山原漿7日鮮隨意擺在某個超市里滯銷而導(dǎo)致過期，那就不要怪后者銷售力度不夠。

品牌力則與產(chǎn)品力相似，不過它的最大特征在于完全脫離產(chǎn)品本身，從消費(fèi)心理進(jìn)行討論。這也是最有意思的環(huán)節(jié)。下面這些體驗可能每個人都經(jīng)歷過，當(dāng)我們試圖分析鐘情一款商品的理由，往往不知從何下手。最終答案也與產(chǎn)品本身相距甚遠(yuǎn)。如果問一名茅臺愛好者，他可以講文化、感覺、底蘊(yùn)甚至身份，但他不會告訴你因為茅臺好喝。對茅臺而言——其實任何食品都一樣——討論口味永遠(yuǎn)達(dá)不成共識。但口味背后的隱藏元素，諸如價格、象征、意義要更容易被大眾獲知，不管大眾嘗沒嘗過。這正是品牌力的精髓。

朱衛(wèi)華將品牌力由弱到強(qiáng)分成四個遞進(jìn)階段：必需品、上癮品、社交品、信仰品。

必需品不必多說，滿足的是果腹這類基本需求，替代性最強(qiáng);

上癮品靠成癮性解決復(fù)購率。其中成癮性較低的品種有瓜子、鴨脖、麻小、可樂，成癮性較高的品種有茶、酒、煙、咖啡(違禁品和藥品不算);

到了社交品階段，商品附加值提升，用戶價格敏感度下降。瑞幸盡管規(guī)模上超過星巴克(中國)而口碑難以取勝，歸根結(jié)底是前者賣咖啡，后者賣文化;

信仰品是終極形態(tài)——抵制洋貨推崇國產(chǎn)這種極端例子就是信仰品的最好展現(xiàn)。這時候，商品本身不再重要。重要的是使用者對自身所處階層，或者某個族群的高度歸屬感。像茅臺這種集上癮、社交、信仰三種屬性合一的公司市值能沖到萬億元也就不足為奇了。

還需指出，產(chǎn)品力、渠道力、品牌力這三種構(gòu)成企業(yè)競爭力的元素，在使用時遵循一定規(guī)律，不能隨意組合。就像走高端路線的哈根達(dá)斯不可能把渠道重心傾斜至自建店以外的地方一樣，巴黎貝甜也不會把自己的商品擺在超市貨架上售賣。

零食生意：大眾、陽性、以吃為主

現(xiàn)在，朱衛(wèi)華體系帶來一個泄氣的結(jié)論：在中國賣零食是一門不夠性感，甚至頗有難度的生意。而中國零食公司的掙扎似乎在提醒這項結(jié)論的準(zhǔn)確性。

讓我們先對國內(nèi)在售的主要零食種類做個歸納：肉制品、堅果炒貨、素食山珍、餅干糕點(diǎn)、果脯蜜餞。

顯然沒什么喝的——吃不如喝。體積也很小。

對照國標(biāo)7718-2011《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的規(guī)定，上述種類的零食保質(zhì)期最多不過360天。其中，果脯蜜餞、堅果炒貨最長，180~360天;肉制品、素食山珍次之，90~180天;餅干糕點(diǎn)類最短，30~90天。綜合來看偏陽性。

零食絕對是一門大眾生意，正因如此其附加值不高，售價更多取決于食材成本?？商娲詮?qiáng)反映在零食公司無法一家獨(dú)大。

從渠道來看，擺在超市貨架的散裝零食依然占據(jù)主流。側(cè)面說明國內(nèi)零食公司品牌意識不強(qiáng)。當(dāng)然這也跟零食特性有關(guān)，像堅果類零食，拆開后混在一起，沒人能分清楚誰家生產(chǎn)的。事實上，缺乏辨識度也迫使零食公司加大營銷端費(fèi)用的投入。百草味和良品披露的數(shù)據(jù)表明，每年花費(fèi)在此的成本都是一筆巨資。

最后是品牌力。零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專業(yè)型零食公司。信仰品屬性基本為零(至少目前)。整體來看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費(fèi)場景為吃、送禮。

如此看來，賣零食是一種高頻高替代性(尤其對于堅果品類)高覆蓋范圍的大眾生意。但是造成它常年價格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)集約度低的原因不止于此。

在中國，我們吃到的絕大多數(shù)零食——無論有沒有品牌——基本都出自食品代工廠之手。

《中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2012—2017)》認(rèn)為國內(nèi)食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小、微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

由這些小工廠生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量堪憂(三只松鼠因此造成的食品安全事故斷送了IPO進(jìn)程)。另一方面，過度分散讓行業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率遲緩笨重。最終引發(fā)零食公司成本上漲。

“我們的工業(yè)集約化程度太低了。一家一個標(biāo)準(zhǔn)。整合起來難度很大。”楊紅春說，“我們得花更多錢保證質(zhì)量。”良品鋪子的凈利潤一直不高，而這也是行業(yè)通病。

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為什么是良品鋪子

楊紅春過去幾年的戰(zhàn)略部署在有意無意補(bǔ)足零食的天生短板，他起碼做對了三件事。一旦IPO成功，這三件事的正面效果將因融資、曝光度放大而放大。

第一是確認(rèn)高端零食定位。良品高端路線不僅僅體現(xiàn)在價格上，更在于其對健康理念的宣傳上。這之前，零食給大眾的印象集中在“不衛(wèi)生”。

說起來，消費(fèi)心理真是個怪東西，被批成“腦殘金”的腦白金，當(dāng)年就是能創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。其實，對消費(fèi)者來說，是不是真健康反倒“不重要”，“吃得心安理得”才是關(guān)鍵(這并不是說良品的零食不健康)。另一方面，根據(jù)朱衛(wèi)華的研究，世界范圍內(nèi)的高端食品/飲料普遍強(qiáng)調(diào)健康。

問題是，零食是否可以走高端路線?在傳統(tǒng)印象里，零食歷來親民，和高級掛不上鉤。但要知道，沒有哪種食品生來高貴。更早之前，白酒一樣沒有貴賤之分，隨著不斷分化、工藝升級才算開了醬香型被做成高端品的先河。

所以零食業(yè)的具體問題要具體分析。至少目前，堅果炒貨因綠色優(yōu)勢無疑更適合做成高端品。其它經(jīng)過人工配比的新品也有待挖掘(現(xiàn)階段工藝創(chuàng)新配套成本太高，讓很多健康零食商業(yè)化難以維系，不排除未來有轉(zhuǎn)機(jī)的可能性，實際上酸奶就是很好例子)。

高端零食的可行性曾被三只松鼠間接驗證過，盡管這家公司從沒有在宣傳策略上選用高端二字，但其不菲售價很能說明問題。如果IP屬性與互聯(lián)網(wǎng)思維能給堅果帶來附加值，那走健康高端路線同樣有機(jī)會做到。

第二件事是堅持商品流轉(zhuǎn)不出自有渠道。良品有直營店，有加盟店，有天貓超市，有京東自營，有唯品會旗艦店。如果你問楊紅春樂不樂意把零食投入更多渠道以擴(kuò)大營收，答案肯定是“不”。

而他這么做的理由是擔(dān)心品牌穩(wěn)定性受損。“商品交給別人，怎么知道他會不會把我的跟別家混一起賣?他要是賣了我的過期食品，這賬消費(fèi)者還得找我算。“他說。招股書顯示，他們要把7億元募資中近60%的資金繼續(xù)用于自有渠道建設(shè)。

另一方面，有關(guān)巴黎貝甜、哈根達(dá)斯的例子已經(jīng)在前文討論過，此處不再贅述。良品堅持自有渠道(渠道力)本質(zhì)上是對選擇高端路線(產(chǎn)品力)的配套建設(shè)。

第三件事和綜合化發(fā)展有關(guān)。周黑鴨凈利潤暴跌還歷歷在目，只有鴨脖可賣(其它產(chǎn)品少得可憐)的痛恐怕只有自己能懂?，F(xiàn)如今就連靠單品突圍的三只松鼠都在做其它品類。由此可見，綜合化零食是大勢所趨。

雞蛋不要裝進(jìn)一個籃子的道理，大家都懂，只是產(chǎn)品多元化導(dǎo)致的不夠聚焦，同樣不能小覷。好在該問題的負(fù)面影響將隨著良品成功上市后規(guī)模擴(kuò)大而降低。

本文來源：虎嗅，作者：劉宇豪