品牌的作用究竟是什么？To B公司如何打造品牌？To B和To C的品牌區別與邊界在哪里？關(guān)于品牌的作用，很多早期創(chuàng )業(yè)公司會(huì )認為，品牌主要服務(wù)于融資、招聘、應對危機；

而實(shí)際，品牌專(zhuān)家會(huì )告訴你，品牌能幫你解決的問(wèn)題除融資、招聘、應對危機之外，還有助于公司梳理和回答“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去”等本質(zhì)問(wèn)題。

一、意義、符號、價(jià)值

Interbrand品牌咨詢(xún)是全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)公司，每年會(huì )發(fā)布全球品牌資產(chǎn)排行榜。在這個(gè)榜單中，全球頂級品牌并沒(méi)有明確的To B或者To C之分，好的品牌最終走向介于二者之間的位置。

圖片來(lái)源：Interbrand Best Global Brands 2018

品牌由三個(gè)維度組成：意義、符號、價(jià)值。

意義，指品牌的核心和內容。符號，指對世人展示形象和獨有的符號。價(jià)值需要做品牌的人記住一句話(huà)：“忘記你所要賣(mài)的，記住你給予的”。

“穿針引線(xiàn)”這種傳統的技能，可以幫助我們更好理解三者的關(guān)系：“意義”就像針眼，是整個(gè)品牌建構過(guò)程中的標準，所有與品牌相關(guān)的內容，不管是“符號”還是“價(jià)值”，不管是文字還是視覺(jué)，不管是產(chǎn)品結構還是客戶(hù)體驗，都必須穿得進(jìn)品牌意義這個(gè)針眼。

1. 意義

尋找品牌的意義需要回歸品牌的本源。也就是說(shuō)，你創(chuàng )業(yè)或創(chuàng )造這個(gè)生意時(shí)的“發(fā)心”是什么，什么觸發(fā)你去做創(chuàng )業(yè)的決定。當我們準備打造一個(gè)品牌的時(shí)候，需要回到做品牌的初心。

總的來(lái)說(shuō)，尋找品牌意義的方法論可以概括為以下幾點(diǎn)：找到初心，找到歷史的沉淀，找到你的哲學(xué)；或者，找到你與歷史、經(jīng)典的連接；形成觀(guān)點(diǎn)、樹(shù)立領(lǐng)地；有了故事后再通過(guò)不同的符號去表達，即通常意義上的講好故事。

如何找到自己的故事并講述出來(lái)。一是，思考自己有什么樣的歷史沉淀。很多初創(chuàng )企業(yè)表示自己沒(méi)有歷史沉淀、是新品牌，或去哪里找歷史沉淀。你們肯定有被一些古老哲學(xué)所啟發(fā)的經(jīng)歷，可以在過(guò)去傳統、典故中想想你們曾受到的啟發(fā)。

二是，你或者你們對于社會(huì )、產(chǎn)品、消費者有什么樣的觀(guān)點(diǎn)？幾個(gè)問(wèn)題可以幫助找到答案：例如，最開(kāi)始做這件事、這個(gè)生意時(shí)，最觸動(dòng)你的是什么？或者說(shuō)為什么做這件事？重新回到初心去檢視。

2．符號

符號是企業(yè)形象對外的表達。選擇一個(gè)能代表自己的符號，且這個(gè)符號能代表企業(yè)或者代表企業(yè)的產(chǎn)品，代表企業(yè)具體做的事情，或者代表你對未來(lái)的看法。符號須有識別度、標志性，所有偉大品牌都有典型的符號可讓人們識別出來(lái)。

有了符號以后，不僅只是使用單一的符號，還可根據不同的元素轉變、詮釋“玩”符號，使其成為每個(gè)人都可以認識的標識。一個(gè)強大的品牌系統，在于遮掉LOGO人們還是能認出它的品牌。最大的問(wèn)題消費者其實(shí)不需要這些品牌不斷弄出新東西，他希望能夠認得或認出他所知道的、喜愛(ài)的牌子。

另外，要盡力保護符號，做好知識產(chǎn)權的保護?？煽诳蓸?lè )、GUCCI等都花了無(wú)數的精力和金錢(qián)保護他們的符號。有些企業(yè)在在打造品牌的時(shí)候往往會(huì )忽略做保護符號，文字，標識的工作。

3. 價(jià)值

關(guān)于品牌的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)需要被反復地記住和強調——“忘記你所要賣(mài)的，記住你給予的。”有時(shí)候你在購買(mǎi)這些產(chǎn)品的時(shí)候會(huì )忘記它的價(jià)格，不會(huì )因為價(jià)格阻止去購買(mǎi)，你所記住的一定是產(chǎn)品賦予你的能量。

忘記你所賣(mài)的，一定要記住你所給予的，每個(gè)企業(yè)都能找到這個(gè)點(diǎn)。企業(yè)在給予中可以思考一下，你們給予每一個(gè)人/每個(gè)客戶(hù)的日常生活帶來(lái)什么樣的改變？你們所提供東西，如何改變每個(gè)人的生活方式。

最后，品牌并不只是LOGO、宣傳、傳播，它在于首先找到自己的意義，找到品牌的精髓。意義、符號、價(jià)值這一條串起的線(xiàn)對于初創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，很多人會(huì )好奇，到底需要多長(cháng)時(shí)間能夠打造出一個(gè)成熟品牌。

我們認為一般一個(gè)品牌，一年時(shí)間能夠創(chuàng )建出品牌的形象，這一年之內有你的故事，有你的視覺(jué)表達，有你的價(jià)值。一年時(shí)間去孵化、去部署你的品牌，讓飛機起飛。但真正收獲品牌的價(jià)值需要七年的時(shí)間。品牌成熟是指品牌產(chǎn)生真正的經(jīng)濟價(jià)值，七年以后品牌重新進(jìn)行迭代升級，這是一個(gè)品牌平均建立、部署、成熟的時(shí)間。

二、早期公司關(guān)于品牌五個(gè)典型困惑

Q1：品牌創(chuàng )立用一年，但收獲要有七年，在這個(gè)過(guò)程中如何判斷方向是否準確？如何檢視自己在品牌上面的動(dòng)作是否走在正確的道路上？

David：在一開(kāi)始想清楚想要的方向，方向定了，就會(huì )知道反饋要從哪一個(gè)方向、標準而得到。沒(méi)有一個(gè)品牌能夠得到所有人的喜愛(ài)，品牌定位一定是針對一個(gè)人群，這個(gè)人群有可能很小也有可能很大。

在品牌部署后的第一年，企業(yè)就已經(jīng)可以從三個(gè)方向嘗試判斷方向是否正確：第一，看招到的人才是否是想要的人才？是否符合品牌氣質(zhì)？

第二，行業(yè)內的反饋，競爭對手和行業(yè)專(zhuān)家如何看待我們的品牌，這里說(shuō)的不是經(jīng)濟價(jià)值，而是聲譽(yù)和實(shí)力。

第三，我們想要表達的觀(guān)點(diǎn)是否成功傳達到目標受眾，目標受眾有沒(méi)有聽(tīng)到我們的聲音。這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，我們不需要擔心所有人的看法，重要的是目標受眾，是我們品牌定位針對的那個(gè)人群是否接收到我們的品牌信息，以及他們的認可程度。

Q2：我們希望做品牌，但是沒(méi)有特別多的預算放在這塊。有沒(méi)有可能不花錢(qián)也可以打造有影響力的品牌？

David：頭腦風(fēng)暴是不花錢(qián)的，有些事情不需要外包來(lái)做，外包也不一定像你一樣了解你自己。今天講的方法就是免費送給大家。你們的意義是什么？你們的觀(guān)點(diǎn)是什么？你們的領(lǐng)地是什么？

然后從這樣的角度來(lái)講，你們希望找一個(gè)什么樣的符號代表你們，你們希望什么是你們的標識、標志。從價(jià)值方面來(lái)說(shuō)，你們的標志性產(chǎn)品是什么？這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)日常所用是什么？它可以改變你的生活方式又是什么？像一張表格的，我們一個(gè)一個(gè)去填，創(chuàng )造出屬于你們自己的一些領(lǐng)地和故事。

另外，品牌的投入產(chǎn)出比也看你認為品牌是否重要，比如花錢(qián)買(mǎi)房子、買(mǎi)車(chē)也是投入。舉個(gè)例子，可口可樂(lè )說(shuō)，這一瓶可口可樂(lè )，一半是產(chǎn)品價(jià)值，另外一半是無(wú)形資產(chǎn)，即品牌。

Q3：打造品牌的過(guò)程中，組織結構應該怎么建設？或者理想的組織結構是什么樣？在做品牌的過(guò)程中，要避免踩哪些誤區？

David：我們在歐洲做了十幾年，客戶(hù)包括美國、歐洲，也包括中國的客戶(hù)。前20年30年大家會(huì )看到是所謂的CMO 負責品牌，后來(lái)又看到COO在做這件事情。

現在越來(lái)越多是有專(zhuān)門(mén)的CBO（Chief Brand Officer）。在歐洲這也是很新的一件事情，基本上很多時(shí)候是Chief Marketing Officer在主導這件事情，很多時(shí)候Brand Director在Marketing Director在下面。

現在越來(lái)越多是Brand Director和Marketing Director是一個(gè)平行狀態(tài)。但是Brand Director組織這個(gè)事情的時(shí)候，他可以成為所謂的工作小組，把所有連串聯(lián)在一起，把Marketing director、Operating director串聯(lián)一起組成工作小組，同時(shí)跟CEO董事會(huì )一起做品牌的工作。

Q4：我們公司原來(lái)是針對B2B的企業(yè)，但后面會(huì )逐步把B2B和B2C業(yè)務(wù)融合在一起。品牌樹(shù)立出來(lái)以后，這幾年很多的業(yè)務(wù)發(fā)展是一直在變化，也就是說(shuō)，我們的客戶(hù)三年前了解我們，但現在我們的服務(wù)范疇實(shí)際上發(fā)生了很大變化，品牌建設該怎么辦？

David：耐克最早是一個(gè)球鞋，慢慢它代表?一個(gè)領(lǐng)地，成為一種精神力量。耐克品牌成功抵達了一個(gè)境界，就是從品牌自上而下的傳播，到粉絲內化品牌精神并且引發(fā)粉絲自主行動(dòng)。

耐克宣揚挑戰自我，受眾得到激勵，自發(fā)去詮釋耐克精神，在生活中身體力行去實(shí)踐耐克所說(shuō)的：每個(gè)人都可以成為一個(gè)運動(dòng)者。一旦一個(gè)品牌達到了這個(gè)境界，品牌影響力就將得到成倍放大。

如果有一天你已經(jīng)有了自己的品牌領(lǐng)地，已經(jīng)成功引發(fā)了粉絲的行動(dòng)，那個(gè)時(shí)候即使你的產(chǎn)品產(chǎn)生變化，只要它仍符合你的品牌精神和意義，沒(méi)有人會(huì )質(zhì)疑你的產(chǎn)品和品牌。這個(gè)故事可以貫穿產(chǎn)品、領(lǐng)地、粉絲行動(dòng)，就像耐克一樣，穿著(zhù)耐克的鞋子跑步可以挑戰自我，穿著(zhù)耐克的衣服也可以挑戰自我。

我們經(jīng)常在品牌樹(shù)立故事定位、講述故事的時(shí)候，會(huì )說(shuō)一些功能性的定位，比如我想做哪一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。如果你在最開(kāi)始的時(shí)候擺在功能性定位上會(huì )制約你后期發(fā)展的可能性。

盡量找一些精神性的定位，代表什么樣的精神，像迪士尼代表對夢(mèng)的追求、幻想，對快樂(lè )的一個(gè)制造。像耐克對自我的挑戰，可口可樂(lè )——快樂(lè )，給每個(gè)人培育快樂(lè )。所以要找到精神屬性，而不是功能性的屬性。這樣的定位能夠讓你走的更遠，能夠進(jìn)行產(chǎn)品的持續延展。

Q5：找到一個(gè)好的品牌官，其評價(jià)的標準是什么樣子的？如何找到這樣的人？或者想要成為一個(gè)比較好的品牌官，大概的成長(cháng)路徑是什么？

David：兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要有很好的邏輯梳理能力和類(lèi)比能力。做品牌既要有發(fā)散思維能力還要有非常強的邏輯梳理能力。

第二、創(chuàng )意或者創(chuàng )造力。最好的品牌官是有一定的策略、戰略背景，同時(shí)有一些設計、藝術(shù)的功底，具備這兩種特質(zhì)的人能夠成為非常好的品牌官。

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