品牌的作用究竟是什么？To B公司如何打造品牌？To B和To C的品牌區(qū)別與邊界在哪里？關于品牌的作用，很多早期創(chuàng)業(yè)公司會認為，品牌主要服務于融資、招聘、應對危機；

而實際，品牌專家會告訴你，品牌能幫你解決的問題除融資、招聘、應對危機之外，還有助于公司梳理和回答“我是誰，從哪里來，到哪里去”等本質問題。

一、意義、符號、價值

Interbrand品牌咨詢是全球最大的綜合性品牌咨詢公司，每年會發(fā)布全球品牌資產排行榜。在這個榜單中，全球頂級品牌并沒有明確的To B或者To C之分，好的品牌最終走向介于二者之間的位置。

圖片來源：Interbrand Best Global Brands 2018

品牌由三個維度組成：意義、符號、價值。

意義，指品牌的核心和內容。符號，指對世人展示形象和獨有的符號。價值需要做品牌的人記住一句話：“忘記你所要賣的，記住你給予的”。

“穿針引線”這種傳統的技能，可以幫助我們更好理解三者的關系：“意義”就像針眼，是整個品牌建構過程中的標準，所有與品牌相關的內容，不管是“符號”還是“價值”，不管是文字還是視覺，不管是產品結構還是客戶體驗，都必須穿得進品牌意義這個針眼。

1. 意義

尋找品牌的意義需要回歸品牌的本源。也就是說，你創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)造這個生意時的“發(fā)心”是什么，什么觸發(fā)你去做創(chuàng)業(yè)的決定。當我們準備打造一個品牌的時候，需要回到做品牌的初心。

總的來說，尋找品牌意義的方法論可以概括為以下幾點：找到初心，找到歷史的沉淀，找到你的哲學；或者，找到你與歷史、經典的連接；形成觀點、樹立領地；有了故事后再通過不同的符號去表達，即通常意義上的講好故事。

如何找到自己的故事并講述出來。一是，思考自己有什么樣的歷史沉淀。很多初創(chuàng)企業(yè)表示自己沒有歷史沉淀、是新品牌，或去哪里找歷史沉淀。你們肯定有被一些古老哲學所啟發(fā)的經歷，可以在過去傳統、典故中想想你們曾受到的啟發(fā)。

二是，你或者你們對于社會、產品、消費者有什么樣的觀點？幾個問題可以幫助找到答案：例如，最開始做這件事、這個生意時，最觸動你的是什么？或者說為什么做這件事？重新回到初心去檢視。

2．符號

符號是企業(yè)形象對外的表達。選擇一個能代表自己的符號，且這個符號能代表企業(yè)或者代表企業(yè)的產品，代表企業(yè)具體做的事情，或者代表你對未來的看法。符號須有識別度、標志性，所有偉大品牌都有典型的符號可讓人們識別出來。

有了符號以后，不僅只是使用單一的符號，還可根據不同的元素轉變、詮釋“玩”符號，使其成為每個人都可以認識的標識。一個強大的品牌系統，在于遮掉LOGO人們還是能認出它的品牌。最大的問題消費者其實不需要這些品牌不斷弄出新東西，他希望能夠認得或認出他所知道的、喜愛的牌子。

另外，要盡力保護符號，做好知識產權的保護?？煽诳蓸贰UCCI等都花了無數的精力和金錢保護他們的符號。有些企業(yè)在在打造品牌的時候往往會忽略做保護符號，文字，標識的工作。

3. 價值

關于品牌的價值，最重要的一點需要被反復地記住和強調——“忘記你所要賣的，記住你給予的。”有時候你在購買這些產品的時候會忘記它的價格，不會因為價格阻止去購買，你所記住的一定是產品賦予你的能量。

忘記你所賣的，一定要記住你所給予的，每個企業(yè)都能找到這個點。企業(yè)在給予中可以思考一下，你們給予每一個人/每個客戶的日常生活帶來什么樣的改變？你們所提供東西，如何改變每個人的生活方式。

最后，品牌并不只是LOGO、宣傳、傳播，它在于首先找到自己的意義，找到品牌的精髓。意義、符號、價值這一條串起的線對于初創(chuàng)品牌來說，很多人會好奇，到底需要多長時間能夠打造出一個成熟品牌。

我們認為一般一個品牌，一年時間能夠創(chuàng)建出品牌的形象，這一年之內有你的故事，有你的視覺表達，有你的價值。一年時間去孵化、去部署你的品牌，讓飛機起飛。但真正收獲品牌的價值需要七年的時間。品牌成熟是指品牌產生真正的經濟價值，七年以后品牌重新進行迭代升級，這是一個品牌平均建立、部署、成熟的時間。

二、早期公司關于品牌五個典型困惑

Q1：品牌創(chuàng)立用一年，但收獲要有七年，在這個過程中如何判斷方向是否準確？如何檢視自己在品牌上面的動作是否走在正確的道路上？

David：在一開始想清楚想要的方向，方向定了，就會知道反饋要從哪一個方向、標準而得到。沒有一個品牌能夠得到所有人的喜愛，品牌定位一定是針對一個人群，這個人群有可能很小也有可能很大。

在品牌部署后的第一年，企業(yè)就已經可以從三個方向嘗試判斷方向是否正確：第一，看招到的人才是否是想要的人才？是否符合品牌氣質？

第二，行業(yè)內的反饋，競爭對手和行業(yè)專家如何看待我們的品牌，這里說的不是經濟價值，而是聲譽和實力。

第三，我們想要表達的觀點是否成功傳達到目標受眾，目標受眾有沒有聽到我們的聲音。這個問題的關鍵在于，我們不需要擔心所有人的看法，重要的是目標受眾，是我們品牌定位針對的那個人群是否接收到我們的品牌信息，以及他們的認可程度。

Q2：我們希望做品牌，但是沒有特別多的預算放在這塊。有沒有可能不花錢也可以打造有影響力的品牌？

David：頭腦風暴是不花錢的，有些事情不需要外包來做，外包也不一定像你一樣了解你自己。今天講的方法就是免費送給大家。你們的意義是什么？你們的觀點是什么？你們的領地是什么？

然后從這樣的角度來講，你們希望找一個什么樣的符號代表你們，你們希望什么是你們的標識、標志。從價值方面來說，你們的標志性產品是什么？這個產品所帶來日常所用是什么？它可以改變你的生活方式又是什么？像一張表格的，我們一個一個去填，創(chuàng)造出屬于你們自己的一些領地和故事。

另外，品牌的投入產出比也看你認為品牌是否重要，比如花錢買房子、買車也是投入。舉個例子，可口可樂說，這一瓶可口可樂，一半是產品價值，另外一半是無形資產，即品牌。

Q3：打造品牌的過程中，組織結構應該怎么建設？或者理想的組織結構是什么樣？在做品牌的過程中，要避免踩哪些誤區(qū)？

David：我們在歐洲做了十幾年，客戶包括美國、歐洲，也包括中國的客戶。前20年30年大家會看到是所謂的CMO 負責品牌，后來又看到COO在做這件事情。

現在越來越多是有專門的CBO（Chief Brand Officer）。在歐洲這也是很新的一件事情，基本上很多時候是Chief Marketing Officer在主導這件事情，很多時候Brand Director在Marketing Director在下面。

現在越來越多是Brand Director和Marketing Director是一個平行狀態(tài)。但是Brand Director組織這個事情的時候，他可以成為所謂的工作小組，把所有連串聯在一起，把Marketing director、Operating director串聯一起組成工作小組，同時跟CEO董事會一起做品牌的工作。

Q4：我們公司原來是針對B2B的企業(yè)，但后面會逐步把B2B和B2C業(yè)務融合在一起。品牌樹立出來以后，這幾年很多的業(yè)務發(fā)展是一直在變化，也就是說，我們的客戶三年前了解我們，但現在我們的服務范疇實際上發(fā)生了很大變化，品牌建設該怎么辦？

David：耐克最早是一個球鞋，慢慢它代表?一個領地，成為一種精神力量。耐克品牌成功抵達了一個境界，就是從品牌自上而下的傳播，到粉絲內化品牌精神并且引發(fā)粉絲自主行動。

耐克宣揚挑戰(zhàn)自我，受眾得到激勵，自發(fā)去詮釋耐克精神，在生活中身體力行去實踐耐克所說的：每個人都可以成為一個運動者。一旦一個品牌達到了這個境界，品牌影響力就將得到成倍放大。

如果有一天你已經有了自己的品牌領地，已經成功引發(fā)了粉絲的行動，那個時候即使你的產品產生變化，只要它仍符合你的品牌精神和意義，沒有人會質疑你的產品和品牌。這個故事可以貫穿產品、領地、粉絲行動，就像耐克一樣，穿著耐克的鞋子跑步可以挑戰(zhàn)自我，穿著耐克的衣服也可以挑戰(zhàn)自我。

我們經常在品牌樹立故事定位、講述故事的時候，會說一些功能性的定位，比如我想做哪一個行業(yè)的領先者。如果你在最開始的時候擺在功能性定位上會制約你后期發(fā)展的可能性。

盡量找一些精神性的定位，代表什么樣的精神，像迪士尼代表對夢的追求、幻想，對快樂的一個制造。像耐克對自我的挑戰(zhàn)，可口可樂——快樂，給每個人培育快樂。所以要找到精神屬性，而不是功能性的屬性。這樣的定位能夠讓你走的更遠，能夠進行產品的持續(xù)延展。

Q5：找到一個好的品牌官，其評價的標準是什么樣子的？如何找到這樣的人？或者想要成為一個比較好的品牌官，大概的成長路徑是什么？

David：兩個關鍵點：第一，要有很好的邏輯梳理能力和類比能力。做品牌既要有發(fā)散思維能力還要有非常強的邏輯梳理能力。

第二、創(chuàng)意或者創(chuàng)造力。最好的品牌官是有一定的策略、戰(zhàn)略背景，同時有一些設計、藝術的功底，具備這兩種特質的人能夠成為非常好的品牌官。

本文來源于源碼資本。