男性能被“種草”嗎?

由于電商市場(chǎng)的人口紅利逐漸消失，在現有的電商用戶(hù)群體中創(chuàng )造需求，正變得愈發(fā)重要。

截至2019年1月，以女性為主要用戶(hù)的種草社區小紅書(shū)，總用戶(hù)數已超過(guò)2億，估值則超過(guò)30億美元。很多人將小紅書(shū)的崛起歸因為女性對于種草的熱愛(ài)。

那么，男性領(lǐng)域是否也能醞釀出一個(gè)千億級別的新市場(chǎng)?

答案是肯定的。無(wú)論是百度貼吧、虎撲，還是各大攝影論壇、耳機器材論壇，都能看到男性們互相種草、拔草的身影。

男性天生篤信專(zhuān)業(yè)度和性?xún)r(jià)比，且大部分時(shí)候有明確的購買(mǎi)指向性。這也就決定著(zhù)，能否種草男性的關(guān)鍵，不在于圖是否好看，而是在于垂直細分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。

這時(shí)候，擺在所有意圖攻占男性種草市場(chǎng)APP面前的問(wèn)題是：誰(shuí)能在男性關(guān)注的眾多細分垂直領(lǐng)域同時(shí)做到專(zhuān)業(yè)?

騰訊《潛望》調查發(fā)現，相比美圖驅動(dòng)的女性種草市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)度驅動(dòng)的男性種草市場(chǎng)，充滿(mǎn)著(zhù)極為高度的碎片化。而在各個(gè)垂直細分領(lǐng)域，大多已有較為專(zhuān)業(yè)的社區型產(chǎn)品卡位。

這時(shí)候，任何一款定位為男性群體種草的APP，都極有可能面臨定位不清的窘境。

毒APP崛起：僅僅是球鞋

最先在男性種草市場(chǎng)發(fā)力的可能是被戲稱(chēng)為“直男社區”的虎撲。

早在2014年，希望將社區流量變現的虎撲就上線(xiàn)了導購網(wǎng)站“識貨網(wǎng)”。類(lèi)似“淘寶客”，識貨的模式很簡(jiǎn)單，就是將虎撲用戶(hù)直接導流到淘寶商城購買(mǎi)商品，虎撲從中抽取傭金，平均返點(diǎn)比例6%-8%之間。

這也確實(shí)是一門(mén)好生意。截至2017年12月31日，識貨共完成商品交易總量20億元，2017年營(yíng)收額在1.2-1.6億元之間。在虎撲的總收入中，這部分營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)三分之一。

但這時(shí)候的識貨，似乎與如今人們眼中的“種草”存在很大的不同：其明確的工具屬性，并未產(chǎn)生“種”這一行為。直到“毒APP”的出現。

與虎撲自營(yíng)的識貨不同，毒APP只是虎撲的一個(gè)投資項目。公開(kāi)資料顯示，毒APP的主體公司為上海識裝信息科技有限公司，后者第一大股東為楊冰，持股55%，虎撲則持股15%，為第三大股東。

毒APP一開(kāi)始的目標十分明確，就是以“球鞋鑒定”為核心服務(wù)，打造球鞋社區及售賣(mài)平臺。這款2016年就已經(jīng)上線(xiàn)的APP，得益于長(cháng)期在球鞋這一垂直細分的耕耘及鑒鞋這一工具型產(chǎn)品，在2018年迎來(lái)了飛速發(fā)展。

根據七麥數據，2018年的iOS應用免費榜上，毒APP從年初的600-800位左右，躍居到年末的前50，穩居體育應用的第一位。

大量球鞋愛(ài)好者的聚集，最終促成了平臺交流氛圍的養成。曬物、引發(fā)其他用戶(hù)跟進(jìn)甚至購買(mǎi)，毒APP平臺上的種草、拔草已經(jīng)十分常見(jiàn)。

但這似乎也僅限于球鞋、以及與球鞋相關(guān)的部分運動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品。騰訊《潛望》發(fā)現，在毒APP中的“人氣”一欄，絕大部分單品仍然是球鞋，其交易量達到10萬(wàn)以上級別的屢見(jiàn)不鮮，除球鞋之外的眾多其他運動(dòng)裝備，上萬(wàn)交易量已屬不易，量級上明顯低了很多。

進(jìn)一步翻看“數碼”“潮玩”等標簽，絕大部分產(chǎn)品甚至只有個(gè)位數或者十位數交易量。

這距離毒APP目前將自己定位的“潮流單品交易平臺”仍有很大一段距離：其影響力依舊僅限于球鞋領(lǐng)域，希望從球鞋領(lǐng)域切入到更廣泛的男性潮流單品領(lǐng)域的舉措，如今來(lái)看，效果并不顯著(zhù)。

而在球鞋這一小眾領(lǐng)域，經(jīng)歷一輪高速發(fā)展的毒APP也已經(jīng)迎來(lái)了瓶頸。根據易觀(guān)千帆數據，從2018年12月開(kāi)始，其指標已經(jīng)沒(méi)有發(fā)生太大的改變。這在七麥數據中同樣獲得了印證：相對于2018年的飛速發(fā)展，2019年的毒APP顯然失去了躥升的驅動(dòng)力。

易觀(guān)千帆指數

七麥數據

男性綜合種草平臺：可能永遠不會(huì )存在

但幾乎在毒APP放緩腳步同時(shí)，其存在卻引起了市場(chǎng)的注意。

知乎旗下的CHAO便是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。這款今年2月上線(xiàn)內測的應用，與虎撲的邏輯類(lèi)似，都是希望將男性為主導的社區屬性轉化為離錢(qián)更近的帶貨社區。

打開(kāi)CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位-----“潮流男生種草社區”。但在內容上，相比球鞋主導的毒APP，CHAO卻顯得極為雜亂：你既可能在首頁(yè)看到咖啡機，也可能看到口琴，還有酒、畫(huà)、手機、相機、冰激凌......

可以說(shuō)，這幾乎就是一個(gè)男版的小紅書(shū)，希望依靠精致的圖片吸引男性用戶(hù)，只是內容要少得多。

但很顯然，這與崇尚理性、篤信專(zhuān)業(yè)度和性?xún)r(jià)比的男性群體購物邏輯出現了明顯的相悖。

一位試用了CHAO的用戶(hù)告訴騰訊《潛望》，即便是在CHAO上看到一款顏值不錯的相機，其第一反應也是去搜索參數，然后打開(kāi)貼吧或者攝影論壇尋找評價(jià)，并與人討論機器的優(yōu)劣。

而這時(shí)候，已經(jīng)與CHAO沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)了。

CHAO無(wú)法做到應用內部從社區流量直接向商品的轉化。男性的決策，很難像女性一樣，由一張圖直接鏈接到購買(mǎi)環(huán)節。

這一方面來(lái)自于外觀(guān)層面為男性帶來(lái)的觸動(dòng)顯著(zhù)低于女性;另一方面，購物決策中，男性更加希望一切在自己把控中，更長(cháng)的決策鏈條，使得流量轉化的成功率大為降低。

這從七麥數據iOS排行榜就可見(jiàn)一斑，上線(xiàn)3個(gè)月，CHAO大多置身應用總榜的千名之外，且沒(méi)有明顯的上升趨勢。不僅如此，騰訊《潛望》作者使用其APP兩個(gè)月以來(lái)，首頁(yè)推薦的單條內容點(diǎn)贊數，甚至很少能超過(guò)10。

一位電商從業(yè)人士告訴騰訊《潛望》，比起毒APP穩固的球鞋社區基礎，CHAO憑空創(chuàng )造的種草需求，幾乎是一個(gè)偽命題;在男性種草市場(chǎng)中，距離交易場(chǎng)景越近、能提供的參考價(jià)值越大，越有可能為男性創(chuàng )造需求，如果忽略了前置的交易場(chǎng)景，直接切入種草環(huán)節，便是一個(gè)空中樓閣、無(wú)法落地。

這也就意味著(zhù)，小紅書(shū)這樣以圖片為驅動(dòng)的綜合種草平臺，在男性市場(chǎng)極有可能不會(huì )存在。

切入男性市場(chǎng)的正確姿勢

但男性市場(chǎng)并非毫無(wú)機會(huì )。

小紅書(shū)合伙人曾秀蓮告訴騰訊《一線(xiàn)》，僅2018年一年，小紅書(shū)平臺的男性用戶(hù)占比從10%就急劇增加至接近20%。但有趣的是，平臺此前并未特意針對男性用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化。

在曾秀蓮看來(lái)，男性的需求包括做飯、菜譜、健身、運動(dòng)、球鞋、時(shí)尚等等，而且男性護膚也越來(lái)越多，至少在小紅書(shū)平臺上，“我覺(jué)得男人的需求其實(shí)跟女人沒(méi)有什么太大不一樣，還有蠻多中性的需求”。

這一現象的背后，可能是因為國內男性群體中出現中性需求的人正變得越來(lái)越多。

以此前被認為只是女性專(zhuān)屬的美妝行業(yè)為例，根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費報告》，男性對美妝的需求正逐年上升，2017年95后男性美妝銷(xiāo)售規模相比2015年增長(cháng)了66.7%。

對于這部分人群，其決策模式可能與女性較為接近，內容更多、也更為專(zhuān)業(yè)的小紅書(shū)依舊是首選。除非能再造一個(gè)小紅書(shū)，否則，希望以小紅書(shū)的模式搶奪這部分用戶(hù)并不明智。

而在中性需求之外，男性種草市場(chǎng)仍然極為傳統：各種垂直細分網(wǎng)站各自卡位，各自吸引其面向的男性受眾。

這也解釋了為何毒APP能獲得部分男性的青睞，卻又無(wú)法迎來(lái)更廣的受眾。對于大部分男性，想影響其最終決策，專(zhuān)業(yè)性顯得極為重要：這些比起圖片、更相信自己看法的用戶(hù)，只有用專(zhuān)業(yè)性將其說(shuō)服、攻破其心理防線(xiàn)，才能讓他真正做出購買(mǎi)的決策。

而要求一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)做到在眾多垂直領(lǐng)域做到專(zhuān)精，便極為困難。這是男性綜合種草平臺難以發(fā)展起來(lái)的命門(mén)。

值得一提的是，如果不想直接影響男性決策、淡化“種”的過(guò)程，甘愿做一款工具，也有可能獲得男性的青睞。

在騰訊《潛望》接觸的多名男性用戶(hù)中，“什么值得買(mǎi)”意外成為一個(gè)常被提及的應用。相對于依靠圖片文字等內容創(chuàng )造需求的傳統“種草”流程，主要提供低價(jià)信息的“什么值得買(mǎi)”更像是一個(gè)工具型產(chǎn)品，其社區內的文字，也更接近于一些低價(jià)、熱門(mén)產(chǎn)品的評測。

在這樣一個(gè)種草流程中，全程不存在挑戰男性購物邏輯的痕跡。

幫助男性更好的以他們自己意愿購物，似乎才是男性綜合種草平臺演化的最優(yōu)解。只是在商業(yè)價(jià)值上，可能就要大打折扣了。

本文來(lái)源：騰訊科技，作者： 李儒超