我們身處一個(gè)被「贊」控制的世界。當耗費 1 小時(shí)發(fā)出自我感覺(jué)理想的朋友圈后，點(diǎn)贊數只有：1 個(gè)。于是你內心開(kāi)始搖擺、掙扎、惶恐：這段文字太煽情嗎？這張圖片 P 太過(guò)嗎？這個(gè)視頻是不是不好玩？我要不刪了吧？或者刪了再發(fā)？發(fā)了還有人贊嗎？

當點(diǎn)贊數驟然陡增，你的腎上腺素也不斷飆升，同時(shí)，你可能將在更多社交平臺重復這一受捧的過(guò)程，以及，無(wú)數次打開(kāi)這條動(dòng)態(tài)，進(jìn)入一種高度的自我欣賞狀態(tài)。分享文字、照片、視頻，已經(jīng)成為各大億量級用戶(hù)的社交軟件中，最普遍又無(wú)形的人氣競賽。而社交媒體所帶來(lái)的焦慮也不斷增加，我們可能永遠無(wú)法從「關(guān)心自己是不是受歡迎」中畢業(yè)了。不過(guò)這個(gè)「贊」，也越來(lái)越岌岌可危了。

點(diǎn)贊，讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考慮過(guò)「贊」存在的必要性。他們似乎都不同程度地意識到：這個(gè)充斥著(zhù)誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助長(cháng)一種不健康的癡迷。Twitter 創(chuàng )始人兼首席執行官 Jack Dorsey 表示：

如果可以重來(lái)，我不會(huì )創(chuàng )建一個(gè)「點(diǎn)贊」或「喜歡」的按鈕，這不僅沒(méi)加強互聯(lián)網(wǎng)對話(huà)，更沒(méi)帶來(lái)什么積極健康的影響。

Dorsey 在 TED 2019 大會(huì )現場(chǎng)

Instagram 也據稱(chēng)正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能，它讓用戶(hù)能看到別人給自己的點(diǎn)贊量，但別人看不到，這將讓粉絲更專(zhuān)注于分享的內容。盡管 Instagram 澄清還未測試，但也表示一直在尋找減輕 Instagram 壓力的辦法。

圖片來(lái)自：twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook，都在嘗試用表情符號讓點(diǎn)贊以更多形式呈現，用戶(hù)可以用哭、笑、驚、怒表達更廣泛的情感。因為點(diǎn)贊這件事，并不只是一個(gè)下壓動(dòng)作那樣簡(jiǎn)單。

社交媒體已經(jīng)成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關(guān)系、了解周?chē)澜绲目臻g。點(diǎn)贊帶來(lái)了這個(gè)時(shí)代里不可磨滅的美好感受，也有著(zhù)激發(fā)人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優(yōu)秀特質(zhì)存在。當我們將點(diǎn)贊數作為他人關(guān)注外物的標準，并熟悉它背后的心理和原因，我們就能知道為什么人們更愛(ài)某些事物，并可以利用這些來(lái)享受被關(guān)注的好處，無(wú)論是從個(gè)人還是商業(yè)層面。

JAE C. HONG，圖片來(lái)自：ASSOCIATED PRESS

只是點(diǎn)贊對于個(gè)人的影響似乎弊大于利了。一項研究發(fā)現，過(guò)度使用社交媒體就像網(wǎng)絡(luò )成癮的癥狀一樣，源源不斷地刺激著(zhù)大腦產(chǎn)生快感的系統。在發(fā)出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞于一些人在婚禮當天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當一個(gè)帖子比平時(shí)多了一些贊，我們就會(huì )想要更多，大腦中產(chǎn)生快感的多巴胺，已經(jīng)不止在為我們創(chuàng )造快樂(lè )，而是通過(guò)贊而不斷提升心理預期，讓我們更難以滿(mǎn)足。智能手機和應用程序明顯是為了觸發(fā)多巴胺的釋放而設計的，當手機發(fā)出嗡嗡提醒聲時(shí)，我們總是忍不住伸手去拿手機，就像在口袋里放了一臺老虎機，它的目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情難自控」。

英國皇家公共衛生學(xué)會(huì )（RSPH）和 年輕健康運動(dòng)（YHM）發(fā)布的報告發(fā)現，1/6 的年輕人將在生命的某個(gè)階段經(jīng)歷焦慮癥，在過(guò)去的 25 年里，因為互聯(lián)網(wǎng)社交，焦慮和抑郁的比率增加了 70％。而在這其中，Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH 的首席執行官 Shirley Cramer 稱(chēng)：

它們獨有的視覺(jué)特性是影響背后的原因，因為這兩個(gè)平臺都非常注重形象，用戶(hù)會(huì )因為粉絲的點(diǎn)贊而欲罷不能。點(diǎn)贊就像這個(gè)時(shí)代的慢性成癮癥，滿(mǎn)足著(zhù)我們的欲望，擴充著(zhù)我們的焦慮，消耗著(zhù)我們的熱情，模糊了我們的真實(shí)，但在一個(gè)個(gè)間隙之中，我們仍忍不住瞥一眼，自己是不是得到了更多人的「紅心」。

一種孤獨的社交符號

滑動(dòng)手指，點(diǎn)擊喜歡，一鍵完成。點(diǎn)贊也是這個(gè)時(shí)代成本最低的社交方式。在我們最普遍使用的微博和微信里，一輪狂贊收獲得到了多大的褒獎，一次平淡可能就讓人跌落憂(yōu)慮的谷底。而開(kāi)啟了朋友圈的一個(gè)贊，后面就是源源不斷的社交關(guān)系。

微信朋友圈里，好壞并不是點(diǎn)贊的唯一標準。新認識的朋友發(fā)自拍了，甭管好不好看，以贊會(huì )友；加遠房親戚微信了，就算發(fā)的是無(wú)法直視的夫妻寶典，先贊為敬；上司轉發(fā)了 996 深度勵志文，怎么同事都贊了——不贊不快。但是公司團建照片刷屏朋友圈時(shí)，一個(gè)不經(jīng)意的發(fā)現也能讓你徹夜難眠：為什么老板唯獨不贊我？這是現代再普通不過(guò)的社交情形，也是我們想要保持彼此關(guān)系的直接方式，甚至還達成了一種互惠效應：你贊我，我贊你，有來(lái)有往，不欠人情。

只是這簡(jiǎn)易的「點(diǎn)贊之交」，可能無(wú)法加強真正的親密度。更多情況下，它其實(shí)會(huì )讓人們覺(jué)得缺乏關(guān)注。數字社交媒體教授兼南加州大學(xué)安納伯格學(xué)校主任 Karen North 表示：

在社交媒體里，我們點(diǎn)贊做的只是觀(guān)察她們，表示認同，而不是向他們展示我們關(guān)心的事情，更別說(shuō)用它加深友誼。點(diǎn)贊阻止了有意義的對話(huà)，鼓勵淺薄，并加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響，這將助長(cháng)了一些被動(dòng)和懶惰的人，不用有效的方式進(jìn)行真正的對話(huà)。

同時(shí)一項由 Vogel 領(lǐng)導的研究顯示，人們還無(wú)法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著(zhù)你將總是忍不住自己與比你好的人對比，無(wú)法判斷自我的真正價(jià)值，然后引起虛榮、自卑，和極端的心理。在這種社交中，人們更像一個(gè)重壓的窺視者，而不是一個(gè)積極的參與者。這也是為什么研究表明狂熱的社交媒體用戶(hù)更容易患抑郁癥：

他們會(huì )感到孤獨，因為在沒(méi)有互動(dòng)的情況下看待其他人的經(jīng)歷，有時(shí)會(huì )感到被拒絕或被忽視，或者他們只是覺(jué)得，他們的朋友并不像朋友一樣對待他們。但他們也通過(guò)不互動(dòng)的方式對朋友做著(zhù)同樣的事情。

一個(gè)贊掀起的「病毒式」狂潮

從 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大軟件，我們沉迷于點(diǎn)贊與被贊之中，可能忽視了這股點(diǎn)贊之風(fēng)背后的力量。2007 年，Facebook 還只是眾多 web 2.0 時(shí)代創(chuàng )業(yè)公司中的一個(gè)。而 2009 年 Facebook 推出點(diǎn)贊的大拇指按鈕后，用戶(hù)留存有了顯著(zhù)提高，發(fā)貼的數量和質(zhì)量都隨之提升，約 30% 的用戶(hù)每天都會(huì )多次點(diǎn)贊。

點(diǎn)贊也開(kāi)始改變 Facebook 的產(chǎn)品形態(tài)，讓它變得更活躍，用戶(hù)更加容易上癮， Facebook 也開(kāi)始越來(lái)越了解用戶(hù)，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊行為，就將用戶(hù)行為轉化成了有效數據。

一直以來(lái)廣告商們都很難準確衡量用戶(hù)對廣告的「喜愛(ài)度」，Facebook 實(shí)現了精準投放，廣告效果也飆升為業(yè)界最佳，連美國國務(wù)院在 2011 年 - 2013 年，只為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經(jīng)花費了 63 萬(wàn)美金。后來(lái)，Facebook 結合了點(diǎn)贊機制和社交圖譜、Newsfeed（信息流）三種功能，不僅贏(yíng)得了用戶(hù)的歡心，也通過(guò)將數據售賣(mài)給廣告商，打破了傳統媒體市場(chǎng)的盈利模式。

《The Facebook Effect》這本書(shū)里提到「饋贈型經(jīng)濟」，每個(gè)人在 Facebook 上的表達就表示對另一個(gè)人的「饋贈」，「點(diǎn)贊」 加速了「饋贈型經(jīng)濟」的循環(huán)和延伸。只要在這個(gè)循環(huán)（The Viral Loop 病毒回路傳播）的維里系數超過(guò) 1，就會(huì )形成爆發(fā)性的正向增長(cháng)。這種效果和新模式也將 Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。

盡管 Facebook 一直被曝出用戶(hù)安全隱私問(wèn)題，但也不可否認 Facebook 已經(jīng)不僅僅是連接世界，而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感，成了一個(gè)定制化的窗口，讓人們以自己喜歡的方式去看待世界。

這種模式也被復制到現在的互聯(lián)網(wǎng)平臺中。我們在微博上也會(huì )因大笑就點(diǎn)贊，被感動(dòng)而點(diǎn)贊，激起群憤而點(diǎn)贊，獲得支持而點(diǎn)贊......甚至當人們選擇評論，評論依然可以被贊，算法將讓點(diǎn)贊最多的評論逆流而上，然后被更多人贊。此時(shí)的群體效應也像「沉默的螺旋」一般，愈發(fā)被贊同的觀(guān)點(diǎn)將會(huì )循環(huán)往復不斷擴散傳播，而被少理會(huì )的觀(guān)點(diǎn)將不斷沉默下去。

只是同時(shí)，負面影響也隨之噴薄而出，居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞，制造虛假內容產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)虛假賬戶(hù)營(yíng)造大量點(diǎn)贊賺取客戶(hù)資金，還利用公眾的積極性和人力進(jìn)行洗腦營(yíng)銷(xiāo)。從 2002 年開(kāi)始，《新聞?dòng)浾摺冯s志就開(kāi)始評選年度十大假新聞 , 迄今已 18 年。

雖然回頭看，那些諸如「浙江民警尋回寵物狗，派出所贈『賜我狗命』錦旗」的新聞似乎很荒誕，但它們也曾被指數級增長(cháng)的贊，傳播到越來(lái)越多人的眼里，真相和謠言彼此競逐，但虛假信息卻真實(shí)地潛入了那些點(diǎn)進(jìn)去的人的腦海。

至此可以發(fā)現，從個(gè)人，到社交圈，到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，點(diǎn)贊不容忽視的破壞力已經(jīng)深深扎根進(jìn)了我們的生活。這個(gè)功能還能被取消嗎？

不會(huì )消失的「點(diǎn)贊學(xué)」

盡管有很多不科學(xué)和不合理的地方，但點(diǎn)贊依然不會(huì )消失?；蛟S我們可以從點(diǎn)贊的發(fā)展史來(lái)看看，一則短篇故事，但已足夠說(shuō)明。雖然說(shuō)第一個(gè)贊的出現，就像說(shuō)世界上第一個(gè)吃早餐的人一樣玄乎，但視頻共享網(wǎng)站 Vimeo 認為他們最先開(kāi)啟了「點(diǎn)贊」大門(mén)。當時(shí) Vimeo 副總裁 Andrew Pile 認為社交新聞聚合器 Diggs 中用戶(hù)按「Digg」把內容頂上去的概念很棒，所以他們得到了讓用戶(hù)可以按「喜歡」的靈感。

圖片來(lái)自：IndieWire

那時(shí)候，各大網(wǎng)絡(luò )社區面臨的，都是用戶(hù)無(wú)法準確找到好內容的問(wèn)題。短訊分享平臺 B3ta 創(chuàng )始人 Rob Manuel 也在早期把這個(gè)按鈕視為了解決方案：

我需要一個(gè)機制來(lái)處理大量的圖片和文字內容。一個(gè)個(gè)去讀去看真的太累了，要為首頁(yè)和郵件推送找到最好的內容，必須給用戶(hù)一個(gè)簡(jiǎn)單明了的投票機制。我想采取用戶(hù)和管理員篩選相結合的方式，由用戶(hù)選出好的內容，再由管理員最終決定。

b3ta 網(wǎng)站上「喜歡」按鈕的示例

后來(lái) Vimeo 完全沒(méi)有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網(wǎng)站，「喜歡」就是原因之一。而 2007 年，FriendFeed 才真正將 Like 按鈕作為一項新功能發(fā)布并推廣，2009 年 Facebook 收購了 FriendFeed 后，這項功能也正式整合到 Facebook 中，它掀起了更盛大的一場(chǎng)社交浪潮。

在 Facebook 之后，各大社交媒體網(wǎng)站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都開(kāi)始使用這一功能，有「星星」「愛(ài)心」「笑臉」等各種符號出現，點(diǎn)贊成為了社交網(wǎng)絡(luò )中的一種通用貨幣。2010 年，YouTube 也將 1 到 5 星級的評級系統轉變?yōu)橄矚g / 不喜歡按鈕。盡管因為 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評視頻，收獲了 1100 多萬(wàn)個(gè)「不喜歡」，讓它開(kāi)始考慮去掉「不喜歡」按鈕，但點(diǎn)「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點(diǎn)贊讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠更清楚用戶(hù)的傾向和喜好，并隨之進(jìn)行優(yōu)化升級，這不僅是他們依賴(lài)著(zhù)成長(cháng)的支柱，也是他們收納億級用戶(hù)、獲取耗資數十億廣告業(yè)務(wù)時(shí)，最有說(shuō)服力的證明之一。一個(gè)必要功能的出現，也意味著(zhù)它承載著(zhù)人們必要的需求。

點(diǎn)贊滿(mǎn)足的是人們「被關(guān)注被看見(jiàn)被認同」的底層需求。用戶(hù)以此表達自己對別人的關(guān)心、表達對內容的贊賞、表達對品牌的信任......而當這些重要的小功能結合了技術(shù)和思維的力量，再加上內容生產(chǎn)者、廣告商和投資者共同推動(dòng)，就能帶來(lái)深入人心的巨大變革。

點(diǎn)贊，從一個(gè)概念到技術(shù)開(kāi)發(fā)，到影響個(gè)人喜好、平臺發(fā)展、行業(yè)起伏，乃至整個(gè)社會(huì )運作，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的棄用，就能讓它消失。就算像 20 世紀淘汰石油和電話(huà)壟斷巨頭一樣摧毀我們現在的數字壟斷巨頭，也無(wú)法阻止「點(diǎn)贊」2.0 的出現。搗毀一個(gè)按鈕是暫時(shí)的，而新的壟斷總會(huì )層出不窮。

最好的辦法，或許就是將更多責任限制在違禁邊緣，讓危機變得可控。而在平臺本身，Facebook 2017 發(fā)布的關(guān)于社交媒體的報告中就表示：社交平臺應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動(dòng)，而不是盲目滾動(dòng)和基本響應。畢竟社交媒體最好的價(jià)值應該在于增強線(xiàn)下交流，而不是替代它們。另外在技術(shù)的源頭，也需要不斷優(yōu)化細枝末節，或許現在解決點(diǎn)贊的問(wèn)題，就像當年解決海量?jì)热莸睦Щ笠粯?，一個(gè)強大的新事物或許又會(huì )出乎意料地驚喜誕生。

不過(guò)不管點(diǎn)贊以什么形式出現，它依然不會(huì )消失，因為幻想中的烏托邦，本身就和現實(shí)是一種矛盾。就像現在，我試著(zhù)想象一個(gè)不存在點(diǎn)贊的世界——想著(zhù)想著(zhù)，就想給它點(diǎn)贊了。

本文來(lái)自微信公眾號愛(ài)范兒（ID:ifanr），作者：吳志奇。